Il movimento verso città d’arte e luoghi culturali risulta in costan- te crescita, come sottolineano diversi Rapporti di Istituti specializzati (Federturismo-Confindustria, PricewaterhouseCoppers, Touring Club Italiano). Senza dubbio lo sviluppo del turismo culturale è da ricollegare ad un diffuso aumento del livello d’istruzione unito ad un generale au- mento di reddito, che ha spinto alcuni segmenti di domanda a spendere maggior tempo e maggior denaro per viaggi ed esperienze che coinvol- gono aspetti interiori della personalità. Ma reddito ed istruzione non sono le uniche condizioni alla base di questo fenomeno.
Il Patrimonio culturale non rappresenta soltanto una fonte di ric- chezza, ma anche un’occasione di sviluppo e di crescita personale e col- lettiva. Una realtà che offre innumerevoli possibilità a chi considera le testimonianze del passato e del presente un concreto strumento di diffu- sione del sapere e della cultura. Il potenziale turistico italiano è partico- larmente elevato grazie alla ricchezza e alla varietà di risorse naturali, artistiche, storiche e culturali presenti sul territorio. Il Patrimonio cultu- rale, in particolare, inteso in senso ampio come insieme di beni materiali e immateriali, rappresenta una risorsa preziosa che, se adeguatamente valorizzata, è in grado di generare un forte business turistico. La funzio- ne economica dei beni culturali è infatti strettamente connessa alla loro fruizione. Dal confronto con i principali competitor europei emergono
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la ricchezza del patrimonio artistico-culturale nazionale e le opportu- nità derivanti dal settore dell’arte come fonte di generazione di valore per il settore del turismo, in particolare quello culturale, e per l’econo- mia italiana nel suo complesso. Dall’analisi emerge che il nostro Paese può sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile nei settori legati alla valorizzazione del patrimonio storico, artistico e culturale. Questo tema assume maggiore importanza e incisività se si pensa che l’Italia è un immenso museo all’aperto. Possiede, infatti, il più ampio patrimo- nio culturale a livello mondiale con oltre 3.400 musei, circa 2.000 aree e parchi archeologici e 44 siti uneSco.
In effetti il patrimonio storico-culturale presente nel nostro Paese risulta essere il fattore di attrazione preponderante per i flussi di turi- sti provenienti dall’estero. Occorre però considerare che ad attirare il popolo dei turisti «culturali» non è solo un interesse specifico per la vi- sita di monumenti, chiese, musei e siti storici e archeologici, ma anche una motivazione più ampia che spinge a vivere il fascino della città e dei luoghi d’arte. Dunque buona parte dei turisti culturali non sono al- la ricerca tanto dell’arte quanto dell’atmosfera della città e dei luoghi d’arte. In questo senso rientrano negli interessi di questa categoria di turisti anche tutte le forme nelle quali si esprime la qualità della vita di un popolo: tradizioni, gastronomia, artigianato e quell’insieme di elementi socioculturali che caratterizzano un’area (daLL’ara g., www.
marketing-turistico.com).
Pertanto, se fare turismo culturale non significa solo visitare musei, chiese, siti archeologici, ma anche esplorare un mondo di tradizioni, usi, costumi, assaporare la vita quotidiana di un popolo e di un Paese, com- prenderne l’identità storica e sociale, proporre servizi turistico-culturali non significa solo offrire visite guidate o escursioni in singole località ma viaggi nella cultura, esperienze tematiche che favoriscano la conoscenza e la diffusione di un sapere non limitato alle testimonianze del passato, ma molto più ampio, completo ed esaustivo. Tali premesse generali co- stituiscono le basi di successo del business rappresentato dall’erogazione di servizi turistico-culturali. Una visione così ampia di offerta si traduce nella considerazione che tutti potrebbero potenzialmente esserne i frui- tori. Affinché possa essere garantito un servizio di alta qualità e dotato di valore aggiunto rispetto alla concorrenza, è tuttavia indispensabile limitare l’area di riferimento, restringere il campo di azione.
La diversità del patrimonio culturale e il dinamismo della creazione artistica rappresentano le fondamentali testimonianze della «identità europea». Il patrimonio culturale definisce l’identità di una collettività e costituisce una preziosa risorsa che, per la sua intrinseca natura, non è rinnovabile e pertanto necessita di essere tutelata e valorizzata per garantirne la fruizione nel tempo. Le città d’arte vengono sempre più
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annoverate tra gli autentici osservatori privilegiati delle realtà locali, quali specifici luoghi di offerta turistico-culturale, in quanto la conser- vazione del patrimonio, assieme alla qualità delle proposte culturali, rafforza l’interesse delle medesime zone urbane, acquisendo in tal mo- do valore economico in termini sia di localizzazione degli investimenti, sia di fonte generatrice dei flussi turistici.
Il turismo culturale intende in particolare fornire il suo contributo incentrando l’attenzione sugli aspetti economici ed occupazionali, met- tendo in rilievo il valore dell’attività culturale ed il suo specifico apporto alla coesione sociale, all’identità regionale ed allo sviluppo della colletti- vità nel contesto urbano. Esso sta sperimentando un formidabile ritorno di interesse, rispetto al quale beneficia senza dubbio, della combinazio- ne di diversi fattori: il movimento di rivalorizzazione e risanamento dei centri storici delle città, l’ampliamento e la correlata diversificazione delle attività culturali, l’interesse notevole da parte dei consumatori per il patrimonio e l’urbanistica, la ricerca di animazione e di opportunità.
All’interno del mercato unico, il frazionamento delle ferie e il gene- ralizzato aumento della mobilità rappresentano ulteriori fattori che favo- riscono lo sviluppo del turismo urbano europeo dal lato della domanda. L’offerta, a sua volta, si diversifica non solo in base all’evoluzione delle esigenze dei visitatori in termini di attività e di svago, ma anche grazie alla presa di coscienza e alla volontà sempre più decisa dei responsabili politici di promuovere il turismo quale asse strategico di sviluppo socio- economico, propulsore di ricchezza e di occupazione.
Il cuore dell’offerta culturale del nostro Paese si concentra in poche aree urbane conosciute nel mondo o pubblicizzate, polarizzando i mag- giori flussi sia dei nuovi turisti provenienti da aree emergenti dal punto di vista economico (Asia, Paesi dell’Est europeo), sia i turisti tradizio- nali provenienti dall’Europa nord-occidentale e dall’America settentrio- nale. Ciò che li accomuna è il comportamento: di norma si tratta di un turista che dispone di poco tempo e che, pertanto, si limita a «toccare» le grandi attrazioni, per lasciarle in breve alla ricerca di nuove destina- zioni. È un turista «maturo», cioè un turista che ormai ha acquisito una consolidata esperienza di viaggio e di ospitalità: nel rapporto con offerta e con i servizi turistici è dunque sensibile alla qualità; è un turista che sa selezionare, scegliere, valutare il rapporto qualità/prezzo nonché il contatto con il territorio e con la cultura locale (maccHiaveLLi, 2008).
Gli impatti sul benessere sociale ed economico di una determinata area urbana sono evidenti e le molteplici attività associate al turismo rappresentano una rilevante fonte di occupazione diretta, indiretta e indotta. Il patrimonio culturale di una città, che rappresenta la matri- ce dell’identità dei luoghi e della storia di un territorio assume una va- lenza strategica, dando vita a nuove forme di competizione tra sistemi
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locali fondate su un’innovativa declinazione dello sviluppo sostenibi- le. La stessa pianificazione e la valorizzazione del patrimonio culturale locale non si identificano più, come settore o semplice attributo qua- litativo dello sviluppo di un territorio, ma rappresentano una nuova opportunità di tutela e sviluppo sostenibile del tessuto culturale di un luogo (noTarSTeFano, 2004).
2. L’anaLiSideLpaTrimoniocuLTuraLe
In Italia tra musei, monumenti e aree archeologiche, statali e non, vi sono quasi 5.000 luoghi di fruizione artistico culturale (di cui 300 chiusi al pubblico), variamente distribuiti sul territorio. In questo quadro è di assoluta evidenza – in termini sia quantitativi che qualitativi – il valore assunto dal complesso delle strutture museali (circa 3.800 musei), che, costituiscono il patrimonio culturale nazionale nell’immaginario del tu- rista medio. Nel totale i luoghi di attrazione artistico culturali (oltre i musei, 1.800 aree archeologiche e complessi monumentali) vengono ogni anno visitati complessivamente da circa 95 milioni di persone con in- troiti che si aggirano sui 250 milioni di euro (iSTaT, Sistan-Mibac, 2009).
L’attenzione dei turisti e degli operatori si è focalizzata quasi esclu- sivamente sui musei e sui siti delle grandi città d’arte: infatti i musei, gallerie, pinacoteche, monumenti e aree archeologiche statali, varia- mente distribuiti sul territorio italiano, sono in grado di esercitare una capacità attrattiva quantificabile complessivamente in oltre 71 milioni di visitatori in un anno (2008), cui si aggiungono i numeri degli escur- sionisti e delle comunità locali, in particolare le numerose scolaresche che ogni anno visitano questi luoghi.
La gamma è molto ampia se si pensa che il patrimonio statale com- prende istituzioni quali il Circuito archeologico Colosseo, Palatino e Foro Romano, in grado di attirare da solo un pubblico di oltre 4,4 milioni di visitatori e di generare introiti per 29,7 milioni di euro; nonché gli Sca- vi Vecchi e Nuovi di Pompei (2,5 milioni di visitatori e 20,4 milioni di incassi) o le gallerie fiorentine (Uffizi, Corridoio Vasariano e Accademia, con poco meno di 3 milioni di visitatori e incassi per 15 milioni di eu- ro annui). Ai precedenti, si aggiungono, inoltre, siti statali di rilevanza internazionale, quali la Galleria Borghese e le Terme di Caracalla a Ro- ma, gli Scavi di Ostia antica e quelli di Ercolano, la Grotta Azzurra di Anacapri, Villa d’Este e Villa Adriana a Tivoli, Palazzo Pitti a Firen- ze, la Reggia di Caserta, il Cenacolo Vinciano a Milano, il Museo delle Antichità egizie a Torino, il Palazzo Ducale e Palazzo Te a Mantova e i Templi di Paestum, solo per citarne alcuni (iSTaT, Sistan-Mibac, 2009).
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Se le dimensioni e le caratteristiche del patrimonio culturale sta- tale sono ampiamente note e documentate, in virtù non solo del valore assoluto delle istituzioni che lo costituiscono ma anche della loro ge- stione centralizzata, non altrettanto può dirsi del più ampio ed etero- geneo patrimonio culturale «non statale». Questo insieme di strutture è composto da una galassia di istituzioni regionali, provinciali, comu- nali, ecclesiastiche, private, universitarie o di altra natura, distribuite in modo capillare su tutto il territorio nazionale. Le strutture musea- li non statali, generalmente caratterizzate da minori dimensioni e da una più modesta notorietà rispetto alle principali istituzioni statali, sono però quelle che meglio rivestono il ruolo di risorse strategiche per lo sviluppo sostenibile, in virtù dello stretto legame e del forte radica- mento con il contesto e le comunità locali. Possono perciò svolgere una funzione propulsiva specifica nel promuovere l’identità culturale e so- ciale del territorio.
La massima densità del patrimonio culturale si registra nelle re- gioni dell’Italia centrale, e in particolare in Toscana, Marche e Umbria, dove più del 60% dei comuni è interessato dalla presenza di una strut- tura espositiva a carattere museale (rispettivamente il 64,5, il 62,2 e il 60,9). Solo nelle regioni Piemonte, Campania, Calabria, Molise e Lom- bardia – nelle quali la geografia amministrativa risulta particolarmen- te frammentata – meno di un comune su quattro dispone di almeno un istituto museale sul proprio territorio. In media, percorrendo il territo- rio nazionale, ogni due comuni ci si imbatte in un museo o un istituto similare. La diffusione del patrimonio culturale autorizza a definire il nostro Paese un «territorio museale», così come correntemente rappre- sentato nell’immaginario comune. Ponderando la dotazione museale ri- spetto all’estensione territoriale, si calcola che in Italia sono presenti in media 1,4 musei ogni 100 kmqdi superficie. In 307 comuni il rapporto raggiunge il valore medio di oltre dieci istituzioni a carattere museale ogni 100 kmq; questa incidenza media, che delinea una distribuzione mo- lecolare del patrimonio, afferisce, in particolare alle province di Trieste, Napoli, Milano, Como, Varese e Genova (iSTaT, Rapporto annuale, 2008).
Se si calcola, invece, la dimensione della dotazione museale rispetto alle dimensioni demografiche, la popolazione italiana dispone in media di 7 musei ogni 100.000 abitanti; se si considera, inoltre, che più di un terzo delle istituzioni censite è localizzato in comuni con meno di 5.000 abitanti, i dati statistici restituiscono effettivamente un’immagine del nostro Paese come «museo diffuso».
Nonostante la polverizzazione territoriale, la rilevanza del patrimo- nio non statale risulta imponente anche in termini di domanda. Nel com- plesso, sulla base dei dati rilevati, in media, a livello nazionale, i musei e le istituzioni similari hanno ospitato 176 visitatori ogni 100 abitanti residenti
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nel rispettivo comune di appartenenza. Più in dettaglio, 765 comuni – ol- tre un terzo di quelli con almeno un istituto museale o similare – hanno attratto in un solo anno una popolazione di visitatori di dimensione pari o maggiore rispetto a quella dell’intera popolazione residente.
Solo un terzo degli istituti non statali censiti è ubicato in comuni (in totale 227) identificati, sulla base della classificazione delle località utilizzate per le rilevazione degli esercizi e dei flussi turistici, come «cit- tà di interesse storico e artistico» e, complessivamente, questi hanno assorbito quasi i due terzi del pubblico complessivo dei musei. Questa geografia culturale restituisce la rappresentazione di una domanda che non si rivolge e non si concentra esclusivamente nelle aree di maggiore notorietà e attrazione di massa, ma è interessata anche a realtà disse- minate sul territorio e non ancora tipicamente caratterizzate sul pia- no turistico. A fronte di una dotazione effettiva e di una disponibilità potenziale dell’offerta diffuse in modo capillare sul territorio, emerge, dunque, dall’analisi un segmento di domanda che merita di essere ade- guatamente valorizzato, soddisfatto e ulteriormente sviluppato. Attra- verso il coordinamento e l’integrazione delle iniziative sul territorio e la stretta cooperazione tra i diversi soggetti coinvolti, si può migliorare la qualità dei servizi di informazione, accoglienza e fruizione, se si vuole tentare di incrementare i livelli di partecipazione culturale ed evitare che questa si vada a concentrare sui soliti pochi poli di forte attrazione per il grande pubblico (iSTaT, Rapporto annuale, 2008).
Oltre il 57% dei musei e istituti della cultura non statali sono loca- lizzati nelle regioni del Nord Italia, Emilia-Romagna e Toscana com- prese, con 400.000 visitatori, pari al 63,7% del totale dei visitatori dei musei non statali italiani.
Interessante il caso della Lombardia, con 367 unità non statali pari al 95,5% del totale dei musei e istituti della cultura presenti in re- gione e all’8% del totale nazionale, posizionando la regione al quarto posto in Italia per presenza di musei e istituti della cultura non statali, dopo Toscana, Piemonte, Emilia-Romagna e confermando la ricchezza dell’offerta museale lombarda, testimonianza della storia del collezioni- smo artistico, scientifico e naturalistico oltre che della storia e identità del territorio, con la quasi totalità delle istituzioni aperte al pubblico e oltre la metà a titolo gratuito. Il sistema museale della Provincia di Mantova presenta al riguardo la performance migliore con oltre il 72% dei musei e istituti di cultura non statali aperti oltre le 200 giornate an- nue, seguito dai musei della provincia di Cremona (69%), Milano (60%), Varese (58%) (aroSio, 2011). La Lombardia mantiene questa posizione
anche considerando il totale complessivo dei visitatori dei musei (statali e non) con 6.620.347 presenze registrate al 2006 pari al 6,8% del totale nazionale, dopo Toscana (21% del totale), Lazio, Campania, Veneto. I
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musei di Milano e Brescia insieme, intercettano il 66% circa del totale dei visitatori dei musei lombardi, ma sono i musei della provincia di Mi- lano a ricevere il maggior numero assoluto di visitatori (2.299.288 nei musei non statali, 2.843.102 in totale) con un rapporto visitatori/isti- tuto di 42.434 presenze, a fronte di una media regionale di 17.240 (ibi-
dem). Il dato è significativo della vitalità del sistema dei musei lombardi
e della capacità di intercettare anche il pubblico locale, se si considera che Toscana, Lazio, Campania e Veneto sono le regioni in cui sono pre- senti le maggiori città d’arte italiane. Dal 2004 al 2008. il numero dei musei e raccolte museali riconosciuti da Regione Lombardia è cresciuto del 42,7% (da 117 a 167), di cui il 60% aderenti a un sistema museale, i giorni di apertura sono aumentati del 42,2%, vi è stato un incremento dei visitatori per 100.000 residenti del 17,7%, il personale dipendente rappresenta il 37% del personale presente e si è assistito a un aumento complessivo di pubblico di oltre il 20%.
3. LaFLeSSionerecenTedeLL’uTenza
Per meglio evidenziare la mappa museale nelle città italiane abbia- mo analizzato i 30 musei italiani più visitati. Si tratta di 13 istituti del Centro Italia, di 10 del Nord e di 7 del Sud – quest’ultimo con una spic- cata vocazione archeologica, visto che 6 siti su 7 appartengono a que- sta categoria – che hanno accolto complessivamente, nel 2008, oltre 23 milioni di visitatori. Questi 30 «gioielli» del patrimonio storico-artisti- co italiano hanno dunque attratto, da soli, quasi un quarto di tutto il pubblico dei siti culturali della Penisola. Musei Vaticani, Scavi di Pom- pei e Uffizi sono stati i tre luoghi d’arte più visitati raccogliendo com- plessivamente 8,2 milioni di visitatori. Sono 6 su 30 i musei che hanno registrato un incremento di visitatori nel 2008, mentre per gli altri si riscontra una generale contrazione degli accessi quantificabile in circa 1,6 milioni di visitatori in meno rispetto al 2007 (le Gallerie dell’Acca- demia a Venezia, i Musei Vaticani e Villa Borghese a Roma, il Museo Egizio e il Museo Nazionale del Cinema a Torino e il Cenacolo a Milano: cfr. Tab. 1). Il trend negativo per l’affluenza viene confermato dall’ana- lisi dei dati per il 2009 con un ulteriore calo di visitatori, anche se inferiore
a quello del 2008. In diminuzione sensibile Palazzo Ducale di Venezia,
che scende del 18%: una diminuzione dei visitatori legata al calo gene- rale dei turisti nel capoluogo veneto, pari a circa il 10%. A Firenze per- de circa il 18% anche l’Opera di Santa Croce, mentre risultano stabili gli Uffizi (nel 2008: -3,8%) (cenTri STudi Tci, 2009).
Nell’annuale indagine sui Musei italiani del Touring Club, inoltre, tra i 30 Musei più visitati in Italia, nel 2008, sono segnalati solo tre musei
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milanesi: il Civico Museo di Storia Naturale 350.000 presenze, come nel 2007, 20° posto in graduatoria, ma al 3° posto tra i 10 musei scientifici più visitati in Italia dopo l’Acquario di Genova e il Bioparco di Roma: cfr. Tab. 2, il Cenacolo Vinciano (335.011 presenze, uno dei sei musei della classi- fica che hanno visto crescere i visitatori tra il 2007 e il 2008, 22° posto), il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia (329.453 visitatori in 8,5 mesi di apertura, 24° posto, ma quarto tra i 10 musei scientifici più visitati), mentre nella classifica Touring non è più presente il Palazzo Du- cale di Mantova. Tutti gli altri registrano, invece, una contrazione degli accessi anche molto consistente, per un totale di 1,6 milioni di visitatori in meno rispetto al 2007. È così per la Reggia di Caserta (-26,4%), per il Museo Archeologico di Napoli (-18,8%) e per i Musei Capitolini (-12,4%), fino a casi come l’Acquario di Genova (-10,4%) che negli anni scorsi si era mantenuto in ascesa esponenziale. Si tratta di una tendenza di cui già c’e- rano state avvisaglie nel 2007 e che, vista la composizione della classifica, composta per lo più, dagli stessi musei, sembra indicare non tanto una crisi delle singole strutture quanto piuttosto un calo generalizzato «di settore».
Migliore la situazione dei musei scientifici (Tab. 2), molti dei quali mantengono un trend positivo, pur con un’affluenza media per istituto decisamente più bassa rispetto agli artistici e agli archeologici: soprat- tutto il Museo «Caffi» di Bergamo (+13,2%), La Città dei Bambini e dei
Museo (tipologia) Totale 2008 Totale 2007 2008-2007 Var. %
1 Musei Vaticani Città del
Vaticano 4.441.734 4.310.083 3,00 2 Galleria degli Uffizi e
Corridoio Vasariano Firenze 1.553.951 1.615.939 -3,80
3 Palazzo Ducale Venezia 1.358.186 1.466.898 -7,40
4 Galleria dell’Accademia Firenze 1.234.321 1.286.722 -4,10 5 Opera di Santa Croce Firenze 837.575 927.976 -9,70 6 Museo Nazionale di Castel
Sant’Angelo Roma 734.585 843.792 -12,90
7 Museo Nazionale del Cinema Torino 532.196 526.811 1,00
8 Museo di San Marco Venezia 510.000 551.000 -7,40
9 Galleria Borghese Roma 486.885 485.548 0,30
10 Palazzo Vecchio Firenze 361.462 412.144 -12,30
Tab. 1 - I dieci musei artistici più visitati.