Come si realizza il Business Plan?

Tre sono gli argomenti principali da considerare: - Descrizione della business idea;

- Piano Marketing;

- Rendiconto economico/finanziario.

La Descrizione della business idea è un documento descrittivo consultato dagli

stakeholder, quindi da banche o gruppi di investitori potenzialmente interessati al vostro business.

Il Piano Marketing, più comunemente noto come Marketing Mix, descrive il pro-

dotto specificandone il prezzo, le modalità di distribuzione, la clientela di riferi- mento, le tecniche di promozione, i processi e la physical evidence.

Con descrizione del prodotto si allude alla definizione di ciò che vendete, che può quindi essere un itinerario, un viaggio, un servizio o altro.

Il prezzo rimanda a tre dimensioni: costi, domanda e concorrenza.

Il prezzo connesso ai costi è definibile come l’orientamento alla base delle altre due dimensioni; una volta coperti i costi si può infatti procedere secondo do- manda o concorrenza. L’orientamento alla domanda è più consigliabile nel caso i prodotti turistici siano di nicchia, mentre l’orientamento alla concorrenza è defi- nibile come l’orientamento che ben si sposa con i prodotti turistici di massa.

La distribuzione definisce come collocare il servizio sul mercato, quindi come raggiungere i clienti. I canali distributivi per eccellenza sono essenzialmente: di- retto, che consente di raggiungere direttamente il cliente finale; medio o indi- retto, canali che prevedono l’utilizzo di almeno un altro interlocutore.

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Elemento integrante del business plan è senz’altro la definizione del cliente, che diventa fondamentale grazie al sistema di CRM, ovvero il Customer Relationship Management. Il CRM è definibile come un insieme di azioni, processi, strumenti e comportamenti posti in essere all’interno dell’impresa, insieme ai clienti stessi, con lo scopo di aumentare la fedeltà di questi ultimi.

Lo strumento chiave per lo sviluppo del sistema di fidelizzazione è oggi sicura- mente internet. Attualmente si parla di CRM 3.0, un sistema integrato che com- para tre dimensioni: strategia di impresa, personale e tecnologia.

La leva promozione (promotion) allude al concetto divulgativo del prodotto. Tre sono gli obiettivi principali ad essa legati:

L’Immagine: creare un’immagine chiara e attrattiva contribuirà a raggiungere

buoni risultati, esattamente come realizzare la brand image, che dovrà essere innovativa, appetibile e allo stesso tempo competitiva. Infine, ma non per questo meno importanti, sono da considerarsi tutti gli strumenti, cui scopo principale è il raggiungimento e il mantenimento dei nuovi clienti.

Considerati contemporaneità ed evoluzione del progresso digitale, sarà impor- tante valorizzare in maniera privilegiata il canale online e di conseguenza la realizzazione di piattaforme accattivanti, interattive e di gradevole utilizzo. Utile, in proposito, l’approfondimento dei sistemi di ottimizzazione SEO e SEM, di Google Analytics, Google Adwords e dei canali Social.

Da non sottovalutare, inoltre, l’organizzazione di piccoli o grandi eventi offline, la cui forza promozionale e comunicativa può essere implementata e sostenuta dai canali online (si pensi alla realizzazione di un post con l’utilizzo di #hashtag3 _{e la} geolocalizzazione su Facebook o Instagram).

3_{«Un hashtag è un tipo di etichetta (tag) utilizzato su alcuni servizi web e social network come aggregatore tema-} tico; la sua funzione è di rendere più facile per gli utenti trovare messaggi su un tema o contenuto specifico. Un hashtag può essere creato inserendo il carattere cancelletto # davanti ad una parola o una frase (senza spazi) del testo principale di un messaggio; successivamente la ricerca di quel hashtag restituirà tutti i messaggi che so- no stati etichettati con esso.» Hastag, in https://it.wikipedia.org/wiki/Hashtag (Consultato il 17 Giugno 2017).

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Sito web e sistemi di ottimizzazione

Dopo aver definito il contenuto è necessario promuoverlo e implementarlo. Per questo è in primo luogo indispensabile mettere a punto un buon sito web, che presenti e racconti la vostra attività imprenditoriale.

Il sito può essere realizzato in modo amatoriale, oppure commissionando il lavo- ro ad un operatore specializzato.

Se si sceglie la via del ‘fai da te’, diversi portali, più o meno intuitivi, offrono oggi l’opportunità di realizzare siti web in completa autonomia e in modo gratuito (a pagamento rimane solo l’acquisto del dominio, per il quale sono previste diverse forme di abbonamento mensili o annuali). In particolare, fra questi, in virtù del- l’approccio particolarmente agevole, si possono consigliare: Wix, Canva e WordPress.

La seconda alternativa, che comporta l’affidarsi a una figura esterna, è più dispendiosa ma, naturalmente, assicura un risultato più efficace e professionale. Se per la prima opzione la spesa ammonta intorno ai 70.00 euro annuali circa, per il solo acquisto di dominio, la seconda richiede invece un investimento molto superiore, quantificabile anche fino a 12.000 euro (costi comprensivi di realizza- zione e manutenzione).

Il costo, immateriale, può essere ripartito, secondo il nostro ordinamento, in cin- que anni, con un impatto sulle casse societarie di circa 2.400 euro l’anno.

La differenza di prezzo non è trascurabile e impone sicuramente una riflessione ponderata, che tenga conto sia delle risorse individuali (competenze personali in ambito creativo e informatico), che dell’eventuale disponibilità a correre il rischio di impegnare una cifra iniziale considerandola nella proiezione di un vantaggio quasi sicuro, ma non immediato (ricaduta positiva di un sito web efficacemente congegnato). Ciò che infatti può apparire come un risparmio di oggi, potrebbe diventare il mancato guadagno di domani.

Un buon sito, interattivo, semplice e accattivante, è alla base per l’incremento del business.

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bilità del sito sui motori di ricerca» (come Google), facendolo apparire tra i primi posti nelle pagine, a seconda del testo digitato sulla barra di ricerca del meta search. In questo modo il sito web può essere facilmente trovato dagli utenti. Interessante è ricordare come ben il 99% degli utenti Google non arrivino alla seconda pagina di soluzione ricerca: è quindi fondamentale riuscire ad essere presenti nella prima, utilizzando per l’appunto i sistemi di ottimizzazione.

Grazie a SEO «è possibile ottenere un miglioramento nel posizionamento di un sito web sui motori di ricerca»4 _{aumentando il volume di traffico organico}5_. Le operazioni tecniche effettuate sono molteplici e possono essere connesse al codice HTML6_{, ai contenuti delle pagine web del sito e alla rete ipertestuale pre-} sente negli archivi dei motori di ricerca. I collegamenti ipertestuali di altri domini web sono determinanti per il posizionamento del sito nei motori di ricerca, per questo sono importanti i collegamenti esterni come il link building7_{, la diffusione} di comunicati stampa e le campagne marketing di qualità.

Il Search Engine Marketing, SEM, comprende tutte le attività volte a generare traffico qualificato verso il sito web, cercando di portarlo al maggior numero di visitatori realmente interessati ai contenuti.

Se SEO è gratis (posizionamento organico) SEM è a pagamento; qui la visibilità si acquista e si paga per ogni click che si riceve (Pay per Click).

La SEM ha effetto immediato dal pagamento: pago e compaio, divento visibile. SEO, è più lento, ma comunque efficace.

Google Analytics e Google Adwords

Google Analytics, il cui utilizzo è fortemente consigliato, è un ottimo strumento di

4_{Virgolettati su SEO e SEM ripresi da Ottimizzazione (motori di ricerca) in}

https://it.wikipedia.org/wiki/Ottimizzazione_(motori_di_ricerca) e Argoserv in http://www.argoserv.it/seo-sem-cosa- sono/#SEM_cos8217e (Consultati il 18 Giugno 2017).

5_{«Si definisce "traffico organico" il volume di traffico qualificato (utenti specificamente interessati) che un sito web} riceve tramite i motori di ricerca.»

Ottimizzazione (motori di ricerca) in https://it.wikipedia.org/wiki/Ottimizzazione_(motori_di_ricerca) (Consultato il 18 Giugno 2017).

6_{L'HyperText Markup Language nasce «per la formattazione e impaginazione di documenti ipertestuali disponibili} nel web» HTML in https://it.wikipedia.org/wiki/HTML (Consultato il 18 Giugno 2017).

7_{«La link building è una tecnica SEO volta a incrementare il numero di link in ingresso verso un sito web.» Link} bulding in https://it.wikipedia.org/wiki/Link_building (Consultato il 18 Giugno 2017).

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monitoraggio realizzato da Google, uno strumento che dà la possibilità, in modo gratuito, di monitorare l’andamento (in termini di visualizzazioni) del vostro sito. Con Google Analytics si può monitorare il numero e la provenienza (motori di ri- cerca, campagne a pagamento come i Pay per click, ecc.) dei visitatori, come ancora i collegamenti all’interno dei PDF.

Si può valutare il rendimento degli annunci, riuscendo così ad ottimizzare le campagne ed abbattere costi. Inoltre si possono acquisire dati significativi, quali per esempio l’indicazione delle pagine più visualizzate, il tempo di permanenza su queste stesse pagine, la provenienza (internet e geografica) dei consultatori8_. Google Adwords è la piattaforma pubblicitaria di Google e dà la possibilità di pubblicare annunci, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca del meta search.

L’annuncio è composto da quattro sezioni, la prima è per il titolo (25 caratteri massimo), segue la parte descrittiva (35 caratteri massimo), e nelle ultime due viene linkato il vostro sito (url di destinazione).

Il consiglio, come sottolinea Google stesso, è quello di essere pertinenti, pre- stando quindi molta attenzione al testo, che dovrà essere in relazione sia ai pro- dotti e ai servizi, che alle parole usate dagli utenti nelle loro ricerche.

Ancora: bisogna risultare immediatamente riconoscibili e individuabili. Perché scegliere voi e non altri? Trovate la parola o la frase-chiave che vi identifichi e sia nello stesso tempo di forte impatto.

Non è sufficiente che gli utenti visitino semplicemente il vostro sito, significativo è il passo successivo: e cioè che questi stessi utenti svolgano un’azione sul portale, per esempio iscrivendosi a una newsletter, oppure approfittando di una o più promozioni. L’invito a una azione sarà quindi uno strumento assai proficuo per divulgare più diffusamente la vostra attività.9

8_{Informazioni su Google Analytics riprese ed elaborate da Wikipedia Google Analytics in} https://it.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics (Consultato il 18 Giugno 2017).

9_{Informazioni su Google AdWords elaborate dalla guida su Youtube AdWords Tutorial Italiano - Come Funziona} Google AdWords? in https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs (Consultato il 28 Luglio 2017).

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Canali Social: Facebook e Instagram

Utili ed efficaci sono senza dubbio i canali social.

È quindi opportuno creare pagine Facebook e profili Instagram, aggiornando quanto più spesso con nuovi post collegati ai siti internet.

I social rappresentano uno strumento formidabile a sostegno della vostra atti- vità: offerte, nuovi prodotti, promozioni e altro ancora devono essere postate e direttamente linkabili alla pagina del sito trattante l’argomento.

Riguardo Facebook è interessante l’opzione Ads, che promuove un post, la pa- gina o eventi con elevati livelli di targettizzazione. Le opzioni sono due: si può realizzare un post da pubblicare, che verrà visualizzato dal tuo target (secondo i criteri selezionati), oppure inserirlo a lato pagina, in modo che possa essere vi- sualizzabile secondo gli stessi criteri di filtrazione utente.

Per targettizzare si può selezionare l’età, gli interessi e la località dei potenziali clienti, definendo così chi visualizzerà il post o l’inserzione a lato pagina.10

Il social è gratuito (se si escludono alcuni servizi a pagamento) e, se ben utiliz- zato, può risultare davvero un’ottima leva promozionale.

Ma cosa si intende per ben utilizzato?

I social ben gestiti sono quelli in continuo aggiornamento, con post pubblicati re- golarmente e linkati al sito di riferimento.

Molto funzionale l’utilizzo del tasto ‘chiama ora’, che offre all’utente la possibilità di contattarvi subito, in modo semplice e diretto. Il sistema di geolocalizzazione è un post che informa l’utente riguardo la vostra posizione geografica, permet- tendogli di raggiungervi con facilità. Grazie alla geolocalizzazione e ai tag, il semplice post di un vostro cliente può rivelarsi assai efficace: attraverso una fo- to, un video o uno stato Facebook si potrà taggare la vostra pagina e geoloca- lizzavi: è la forza del passaparola, che per mezzo della digitalizzazione, raggiun- ge incredibili livelli esponenziali, con ricadute molto positive sulla vostra attività.

10_{Informazioni su Facebook Ads elaborate dal sito/blog Veronica Gentile in}

http://www.veronicagentili.com/le-facebook-ads-cosa-sono-come-funzionano-perche-potrebbero-essere-utili-alla- tua-azienda/ (Consultato il 21 Giugno 2017).

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Se in passato a dare consigli su un luogo o un’azienda da visitare potevano essere solo amici o parenti, adesso può farlo anche uno sconosciuto.

Quanti di voi prima di vistare un luogo fanno una ricerca online?

E quanti prima di prenotare un albergo leggono recensioni e commenti di chi già vi ha soggiornato?

Date modo ai vostri clienti di aiutarvi a raggiungere nuovi clienti, invitateli ad ag- giungervi su Facebook e Instagram, a mettere ‘mi piace’ alla pagina e a parteci- pare a contest fotografici, postando video e/o foto geolocalizzati…

I Contest fotografici su Instagram sono un vero e proprio gioco-sfida online al quale possono partecipare i vostri follower.

Lo scopo principale del contest è senza dubbio quello di aumentare la visibilità del vostro business in modo divertente.

La prima cosa da fare è decidere il tipo di contest da lanciare, scegliendo una delle diverse opzioni: chiedere ai follower di postare una foto o un video con un hashtag11_{, stabilendo un premio (uno sconto, un pernottamento pagato..) per il} vincitore, ovvero per la foto con il maggior numero di like ottenuti; chiedere agli utenti di commentare una foto caricata dal vostro marchio decretando il vincitore secondo un criterio da voi prestabilito (per esempio porre una domanda e sele- zionare la risposta più significativa o divertente); chiedere agli utenti di mettere un like ad un post e sorteggiare il vincitore tra gli utenti che hanno lasciato il mi

piace.

È necessario aver ben chiaro lo scopo e il tema del concorso, quindi definire co- me promuoverlo su Instagram e utilizzare per questo anche altri canali social, pensare a eventi che possono essere utili per la promozione del contest e de- finire il timing (quale è la durata del contest?).

A fine concorso si valuterà se il contest sia stato positivo o meno, considerando il numero di follower raggiunto, il numero di like e di commenti, l’engagement ot-

11_{Gli hashtag sono un ottimo strumento di propaganda: devono essere chiari, inediti, invitanti e facilmente} associabili al vostro business.

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tenuto e le eventuali domande poste dagli stessi utenti.12

Tornando al Piano Marketing, e quindi alla Promozione, possiamo considerare quest’ultima come ‘Educational Promotion’, una modalità attraverso la quale si invitano gli stakeholder a conoscere il nuovo prodotto cercando di promuoverne l’acquisto. Il concetto di pubblicità è ancora diverso, perché incentiva processi di consapevolezza attraverso il contatto con le immagini e gli slogans.

Fondamentale, anche se spesso sottovalutata, è la conoscenza dei processi aziendali (fase acquisti, produzione scelta B2B o B2C..).

Infine, la physical evidence riguarda i tratti distintivi, il logo, divise, l’insegna e tutto ciò che riporta al concetto di brand.

Il Rendiconto economico/finanziario

Conto Economico e Stato Patrimoniale sono indispensabili per la realizzazione di un bilancio previsionale e per la definizione del budget. Lo Stato Patrimoniale è un documento a sezioni contrapposte che descrive lo stock patrimoniale ad una certa data, si può definire, più semplicemente, come una fotografia del patri- monio a disposizione della vostra attività in un preciso momento.

Il patrimonio è costituito da elementi attivi come: beni fisici (se di proprietà), beni immateriali (come la licenza che nasconde l’avviamento, il portafoglio clienti..), il magazzino (che non riguarda i servizi turistici), crediti e liquidità; elementi pas- sivi come: il capitale di rischio, il TFR (trattamento di fine rapporto), il capitale di finanziamento e debiti di funzionamento.

Il Conto Economico è invece un documento che si presenta in forma a scalare; un documento che esprime la capacità dei processi aziendali di generare ric- chezza e che, più semplicemente, si potrebbe definire come la descrizione del percorso che la ricchezza ha seguito per potersi delineare e quantificare durante l’esercizio amministrativo.

12_{Informazioni su Contest Fotografici eHashtag riprese ed elaborate da Levia blog in}

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