REGIONE TOSCANA E LA CAMPAGNA “VOGLIO VIVERE COSI”

Nonostante il sempre consistente numero di arrivi, nel 2007 la Toscana è tra le prime regioni italiane ad accorgersi del nuovo modello di viaggiatore che sta prendendo piede anche in Italia: giovane, alla ricerca di un esperienza di viaggio unica e personalizzata ed esperto di internet e social network, dai quali trae le principali informazioni per organizzare la propria vacanza e prenotarla, cercando sul web immagini, video e soprattutto commenti degli altri viaggiatori.

Gli enti istituzionali della regione hanno inoltre l’esigenza di rinnovare e riposizionare la propria offerta turistica creando un sistema integrato di tutto il territorio: è necessario infatti decongestionare le città maggiormente conosciute come Firenze, Siena, Pisa, e portare i turisti a scoprire le molte altre eccellenze di un’area ricca di borghi e bellezze paesaggistiche, che partono dai monti per arrivare fino al mare, che può quindi offrire diverse opportunità di vacanza, ma che al momento è frammentata in tante piccole realtà turistiche.

Dopo un’analisi approfondita della situazione attuale e dei dati ricavati da Consorzi, APT, operatori turistici, nel 2008 la Regione Toscana lancia la campagna di promozione turistica “Voglio Vivere Così”. La particolarità di questo programma è la posizione centrale che occupano i nuovi media del web 2.0 nella campagna pubblicitaria allo scopo di raggiungere specialmente la nuova tipologia di viaggiatori definiti turisti 2.0, che utilizzano principalmente internet ed i social network per prendere le decisioni riguardanti le loro vacanze e sono fonti essi stessi di informazioni e consigli per gli altri utenti/turisti.

Grazie ad un finanziamento di 17 milioni di euro ricevuto dai fondi del POR (Programma Operativo Regionale) dell’Unione Europea, ad ottobre 2008 viene creato uno spot pubblicitario e prende il via una campagna promozionale a livello nazionale ed internazionale di forte impatto che coinvolge qualsiasi tipologia di mezzo di comunicazione: vengono acquistati spazi pubblicitari sulla stampa italiana ed estera, realizzati visual creativi e mandati in onda spot radiofonici e televisivi sulle più importanti emittenti nazionali come RAI, Mediaset e MTV, con quest’ultima viene inoltre stretto un accordo per mandare in onda lo spot in altri 17 Paesi. Oltre a questi classici mezzi di advertising la campagna di comunicazione multimediale prevede anche l’utilizzo di affissioni pubblicitarie, merchandising, videowall fino ad arrivare alla creazione di un vero e proprio format televisivo mandato in onda sul canale MTV, un reality denominato “I-Tuscany” in cui quattro ragazzi europei presentano la regione secondo il loro personale ed originale punto di vista. La prima fase del progetto di promozione turistica riesce a raggiungere ben 94 milioni di persone. Lo spot, qualunque mezzo sia utilizzato per promuoverlo, si conclude sempre con l’invito a visitare e seguire il sito www.turismo.intoscana.it, che diviene il luogo deputato ad informare il turista di tutte le future nuove iniziative della campagna promozionale. Solo il primo giorno del lancio pubblicitario di “Voglio Vivere Così” il sito registra 11.000 visitatori (Turismoeterritorio.com, 2013).

Fig. 65: Home page del sito turismo.intoscana.it

Lo spot è però solo il primo passo di questa immenso progetto a cui viene destinato solo un quinto delle risorse stanziate. Il punto principale dell’intera campagna, a cui sono destinati i maggiori investimenti, sono infatti i social network ed in generale il web. In questo ambito una grossa parte delle risorse, circa 2 milioni di euro, è stata destinata alla pubblicità on line, principalmente su Google e su Bing: sono state identificate le principali parole chiave inerenti al contesto Toscana, sia nella versione italiana che su quelle estere dei motori di ricerca, ed acquistate circa 20.000 adWords che ruotano diversamente a seconda delle stagioni, dei Paesi e dei flussi turistici.

La stretta collaborazione che si è venuta a creare tra l’ente istituzionale regionale e la società Google ha portato Firenze a diventare la prima città europea, insieme a Parigi, ad essere interamente esplorabile attraverso Google Street View e la Toscana ad essere la prima area al mondo completamente coperta da Google Transit, l’applicazione gratuita che permette di organizzare il proprio viaggio utilizzando esclusivamente i mezzi di trasporto pubblici.

Per quanto riguarda i nuovi media, punto centrale della campagna promozionale, sono state create numerose pagine sui maggiori social network tra cui una pagina Visit Tuscany twitter ufficiale e altre invece tematiche, una pagina ufficiale Visit Tuscany su Facebook in aggiunte ad altre pagine invece tematiche, un canale ufficiale ed altri tematici su You Tube, 6 blog tematici e una pagina su Foursquare.

Dal mese di ottobre del 2010 la Toscana è stata infatti la prima fra tutte le regioni italiane ad entrare nell’universo di Foursquare con una sua propria brand page denominata Visit Tuscany, che offre numerosi consigli sui luoghi da visitare e gli eventi di carattere culturale ed enogastronomico

organizzati in regione. Sono inoltre presenti degli album fotografici e sedici liste tematiche per scoprire al meglio le particolarità del territorio toscano (Foursquareitalia.org, 2013).

Fig. 65: Home page di Visit Tuscany su Foursquare, ideato dalla Regione Toscana

Per gestire tutti questi nuovi mezzi di comunicazione, mantenere sempre aggiornate le pagine sui social network e monitorare tutti i forum e blog italiani e stranieri che trattano temi legati alla Toscana, è stato creato un “Social Media Team” composto da 12 persone esperte conoscitrici del web 2.0 e della Toscana, scelte dalle 2.500 candidature pervenute da ogni parte del mondo. Per evitare che l’intero sistema di promozione turistica creato si disgreghi tornando a disperdersi in tante piccole realtà autonome, settimanalmente il management di Voglio Vivere Così indice una riunione in cui viene deciso il soggetto della campagna pubblicitaria della settimana successiva, scelto tra le migliaia di iniziative che annualmente caratterizzano il territorio toscano, in modo tale che tutti i canali promozionali siano indirizzati verso il medesimo tema.

Per evitare di disperdere risorse con campagne pubblicitarie sbagliate, soggetti non interessanti o semplicemente puntando su social network poco utilizzati, settimanalmente il Social Media Team deve consegnare un report sulle attività ed iniziative svolte, mostrando i risultati ottenuti in termini di followers, commenti, risposte o numero di “mi piace” ottenuti.

Nel 2011 è stato inoltre lanciato il sito “Talk To Tuscany”, la prima piattaforma in cui i visitatori possono porre domande inerenti alla Toscana ricevendo le risposte da altri utenti maggiormente informati. Ogni domanda e risposta viene memorizzata su un database in modo da poter generare risposte automatiche a domande ripetute o simili. Per incentivare gli utenti a partecipare ed a rispondere in modo più chiaro e completo possibile, oltre a venire offerta la possibilità di giudicare le risposte, vengono assegnati dei badge virtuali ai frequentatori più assidui.

Considerato il crescente numero di utilizzatori di dispositivi mobili negli ultimi due anni sono stati creati numerosi servizi, tra cui giochi, servizi meteo e audioguide, appositamente per smartphone e tablet. Una delle ultime applicazioni lanciate sul mercato è “Tuscany+”, una specie di guida geolocalizzata che fornisce informazioni utili riguardo a siti storici, monumenti, strutture ricettive e ristorative, il cui funzionamento non è dissimile dal ben più diffuso e noto Foursquare (Turismoeterritorio.com, 2013).

Fig. 66: Logo dell’applicazione Tuscany+ (itunes.apple.com, 2013)