Come spiegano gli autori il termine nasce dall’esigenza di trovare una definizione di Service Design, e non trovando ne una comune hanno introdotto e sottolineato un modo di pensare e di ragionare sul design dei servizi.

2. È Co-creativo

Porre il consumatore al centro del processo di progettazione del servizio evidenzia il fatto di essere in presenza di più di un solo gruppo di utenti, e ogni gruppo possiede esigenze e aspet- tative. Con il secondo principio si mette in luce che quando si pensa a un’ipotesi di servizio è necessario tenere presente il gruppo di consumatori, quanto tutti gli altri gruppi di stakehol-

ders.

È quindi necessario coinvolgere questi gruppi durante la fase di progettazione del servizio per esplorare e definire le diverse soluzioni di progetto. In questo quadro, il service designer de- ve essere in grado di generare un ambiente che faciliti la generazione e l’evoluzione di idee all’interno di gruppi di stakeholders eterogenei. Si tratta di co-creazione, fase fondamentale, tramite il coinvolgimento di gruppi rappresentativi di stakeholders, tanto per il Design Thin- king quanto per il Service Design.

3. È sequenziale

“Immaginare un servizio come un film” scrive Stickdorn.

I servizi sono processi dinamici che si svolgono in un certo periodo di tempo. Questa ‘li- nea temporale’ è cruciale da considerare quando si progettano servizi, dal momento che il ritmo del servizio influenza lo stato d’animo del consumatore. Potremmo essere anno- iati da qualcosa che procede troppo lentamente o stressati da qualcosa che va troppo ve- loce. Ogni servizio segue una transizione di tre fasi:

• il momento pre-servizio, ossia il primo momento in cui si entra in contatto con il ser- vizio, anche solo sentendo la necessità di usufruirne o vedendone la pubblicità; • il momento effettivo del servizio, ossia il momento in cui si vive l’esperienza concre-

ta del servizio;

• il momento post-servizio.

4. È evidente

Rendere tangibile quello che altrimenti sarebbe intangibile. Un servizio è composto da diverse componenti, visibili e invisibili, tangibili e intangibili. Quelle che per loro natu- ra sono invisibili e intangibili, dovrebbero essere riportate alla tangibilità anche con ele- menti maggiormente evidenti, come ad esempio una e-mail, una brochure, una foto, un souvenir, o un altro prodotto. Questi elementi aggiungono una componente tangibile a passaggi del servizio che altrimenti risulterebbero esperienze intangibili. Tuttavia, ren- dere il servizio più o troppo tangibile, in alcuni casi potrebbe essere qualcosa che l’utente non desidera. Si pensi al classico esempio delle email spam.

5. È olistico

è semplicemente impossibile considerare tutti i singoli aspetti di un servizio. Tuttavia, l’in- tenzione potrebbe essere di vedere il contesto più ampio nel quale il servizio ha luogo. Ragio- ne per cui a livello dei punti di contatto che si stabiliscono tra individuo e servizio, il focus dovrebbe essere sull’ambiente dove il servizio ha luogo; a livello di sequenza del servizio, il focus dovrebbe essere sulle diverse alternative di percorso del consumatore; e a livello di for- nitore il focus dovrebbe essere sull’organizzazione dell’erogazione del servizio.

Prodotti, servizi e relazioni

Come dice Norman (2010) “il mondo dei servizi è diverso da quello dei prodotti, in parte per- ché i servizi sono stati studiati molto meno. […] I servizi sono spesso sistemi complessi, che persino chi li fornisce non capisce fino in fondo, con molte componenti distribuite in molte se- di geografiche e fra varie divisioni dell’organizzazione. Tutto questo crea enormi barriere allo sviluppo di buoni modelli per le varie attività e rende particolarmente difficile la retroazione”. In verità negli ultimi anni le cose stanno evolvendo, e anche positivamente. Se si pensa alla nascita di networks e associazioni8 _{che raggruppano molteplici entità che si occupano di de-}

sign dei servizi e che talvolta provengono da discipline molto differenti, si comprende come la volontà di ottimizzare risorse e strumenti si stia muovendo velocemente e nella medesima direzione. Si consideri inoltre che gran parte dei prodotti, di qualsiasi natura, che nel con- temporaneo sono considerati come ‘progettabili’, appartengono nella maggior parte dei ca- si a sistemi nei quali l’entità ‘servizio’ gioca un ruolo fondamentale. Siamo in un momento in cui progettare un prodotto, un servizio o un ambiente, considerandolo come a se stante, oltre che poco conveniente, risulterebbe svantaggioso, sia in termini di qualità dell’artefatto che in termini economici.

Ad esempio se il designer viene ora chiamato a progettare un dispositivo medico, dovrà sì considerare il design del prodotto come obiettivo principale, ma non può non prendere in considerazione il sistema dei possibili servizi nel quale si inserisce il prodotto o talvolta che il prodotto stesso è capace di erogare.

Come scrive Norman (2010, pp. 127) “a prima vista servizi e prodotti risultano entità distin- te, ma se si tenta di definirli si rimane sorpresi dalla difficoltà. Un servizio spesso viene defi- nito come un’azione, o un lavoro, utile, svolti per qualcun altro. Spesso l’unica differenza fra un servizio e un prodotto sta nel punto di vista. In un certo senso, ogni prodotto fornisce un servizio al suo utente”.

8 _{Cfr. Service Design Network – SDN (http://www.service-design-network.org/); The International Society of Service} Innovation Professionals – ISSIP (http://www.issip.org/).

Norman espone poi il suo punto di vista descrivendo due esempi di prodotti di uso quoti- diano, un frigorifero e una fotocamera. Secondo la chiave di lettura proposta dall’autore, entrambi questi prodotti sono in grado di offrire un servizio all’utente; il primo riguardan- te la conservazione dei cibi alla giusta temperatura con lo scopo di mantenerli nel tem- po; il secondo, espresso tramite un prodotto ugualmente tangibile, offre al suo utente un modo per ricordare e condividere esperienze. Entrambi i risultati, secondo Norman, so- no dei servizi che questi prodotti possono fornire al proprio utente. Questa chiave di let- tura risulta senz’altro d’interesse, ma la questione si complica per sistemi composti da servizi più complessi; questo anche perché “molti dei nostri servizi più comuni (quelli domestici come energia elettrica e gas, il servizio telefonico, servizi pubblici come quel- li delle patenti, dei passaporti e della tasse sul reddito) hanno regole e disposizioni buro- cratiche immense [...]”. Del servizio l’utente generalmente percepisce il front-end, “os- sia quella parte visibile ai nostri occhi che si traduce in una pagina Web, in un contatto e-mail, in un’applicazione per smartphone o peggio ancora in complicati moduli da ri- empire per richieste con lunghissimi tempi di attesa”. É invece meno percepibile il back- stage, ossia “quelle attività che si svolgono lontano dalla vista del consumatore” (Nor- man, 2010 pp. 127).

La complessità aumenta se si pensa a servizi per la cura in generale e per le cure a domi- cilio, perché in questo caso la natura dei problemi si interseca con dinamiche di matrice politica e sociale, e gran parte delle volte è complesso rintracciare tutte le possibili pro- blematiche che interessano i diversi livelli del servizio e i diversi livelli e tipologie di uten- za. Nel caso dei servizi per l’Home Care chi è il ‘consumatore’? Questa domanda fa com- prendere il grado di complessità di questa tipologia di servizi e delle ipotesi progettuali che ne possono scaturire. Ovviamente non esiste un consumatore, o peggio un cliente, e in generale quando si parla di erogazione di cure tramite servizi si può affermare che non esiste nemmeno un unico utente.

Come scrive Jones P. H. (2013, pp. 15) “la designazione di un ‘utente’ privilegia l’uso di un particolare sistema e delle sue funzioni, che promuove un linguaggio di efficienza ba- sato sui compiti richiesti all’utente”.

In generale, il sistema di assistenza sanitaria può essere inteso come un “sistema sociale con molti ruoli e che procede nella direzione della salute individuale e sociale”. Oltre- tutto, una visione “unicamente User-Centred rischia di isolare un singolo aspetto di uso e interazione del sistema, quando per di più, quasi tutto il sistema coinvolge più di uno dei principali partecipanti: consumatori, pazienti, personale sanitario, ecc.” (Jones P. H. 2013, pp. 15).

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Una sensibilità fondamentale viene richiesta a chi si occupa di service design per l’Home Ca- re, ossia di riuscire a creare le condizioni per comprendere problematiche, esigenze e diversi punti di contatto tra coloro che fruiscono del servizio nel sistema Home Care. Comprensio- ne quindi della tipologia di esperienza per la quale si richiede un intervento progettuale e il quale scopo è incontrare le esigenze di tutti gli stakeholders tramite la comprensione del siste- ma di valori che un servizio è capace di offrire.

Polaine, Løvlie, e Reason (2013) hanno sviluppato un modo per comprendere tipi generici di valore che i servizi offrono al consumatore, catalogando ogni servizio e raggruppandoli in relazioni sulla base di tre valori fondamentali: la cura, l’accesso e la risposta. La maggior par- te dei servizi offrono all’utente almeno uno di questi o, anche molto spesso, una combinazio- ne di tutti e tre.

“L’assistenza sanitaria è il caso più evidente di un servizio incentrato sulla cura, ma molti ser- vizi di assistenza hanno anche la cura come il loro valore fondante.[…] La cura per un ogget- to – una macchina, un sistema di aria condizionata, un cappotto di lana – è fornita dal mec- canico, da tecnici specializzati o dalla lavanderia. La cura per una persona è fornita da una vasta gamma di servizi, dagli asili alle case di cura” (Polaine, Løvlie, & Reason B. 2013). Servizi e sanità in Italia

Se pensiamo a come un designer dovrebbe approcciare al progetto di un servizio nell’ambi- to dell’Home Care, la prima considerazione da fare è relativa alla comprensione del contesto d’uso e in generale il contesto nel quale sarà erogato il servizio.

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