SLOVACCHIA 3 1 VW, 1 RENAULT, 1 PSA
1.12 Strategie di prezzo basate sul posizionamento del prodotto
Come abbiamo già detto più volte nel corso della trattazione le automobili sono dei beni durevoli, e questa caratteristica fa si che il processo decisionale di chi si accinge ad acquistare un’auto sia lungo e complesso. Soprattutto la fase della ricerca informativa tra le alternative è molto lunga in quanto l’automobile è un vettore di numerosissime caratteristiche. Il prodotto auto è molto complesso in quanto è composto da numerose caratteristiche, alcune delle quali sono oggettivamente misurabili (come quelle tecniche); altre invece (come ad esempio la bellezza della linea) sono puramente soggettive e quindi non quantificabili. Generalmente, sono molte le caratteristiche che sono prese in considerazione da chi vuole acquistare una nuova auto e quindi la loro importanza è fondamentale. Queste considerazioni fanno sì che i prodotti oggetto di analisi siano profondamente differenziati, andando in contro alle differenti esigenze dei clienti. Non esiste un’auto universale in grado di piacere a tutti, proprio perché esistono decine di caratteristiche diverse riscontrabili in un’auto, e spesso, tra alcune caratteristiche esiste un trade off78
.
Ad esempio un cliente giovane e sportivo cercherà un’auto con alte prestazioni e un alto piacere di guida. Questo tradotto in caratteristiche tecniche significa motore grande e potente (la potenza è misurabile in Kw), trazione posteriore, assetto ribassato, ruote e freni maggiorati, stabilità in curva, velocità di punta elevata, look da corsa con alta efficienza aerodinamica e molto altro. Mentre queste caratteristiche sono l’ideale per un consumatore come quello descritto in precedenza per un altro possono rappresentare esattamente il contrario di ciò di cui che necessita. Ad esempio per un cliente molto attento ai costi di gestione, il motore grande e potente non fa altro che aumentare i consumi di carburante, il costo dell’assicurazione, il bollo e tutte le altre imposte. Per un consumatore amante del comfort il motore sportivo è troppo rumoroso, l’assetto ribassato peggiora la postura dei passeggeri ed aumenta le sollecitazioni dovute alle irregolarità del manto stradale. E’ quindi il caso di dire che nessun prodotto come le automobili è personalizzabile su misura del cliente, in teoria si potrebbe creare una macchina diversa in grado di soddisfare ogni singolo consumatore. Questo è dovuto al fatto che l’automobile è un contenitore di decine di caratteristiche, esplicabili in centinaia di parametri. Per essere più chiari dire che un’auto è più potente di un’ altra può non voler dire niente. Tale caratteristica è esplicabile attraverso molti parametri tecnici: cubatura del motore (cm³), potenza massima (cavalli o Kw), regime di rotazione massima del motore (giri al minuto), coppia massima (Newton/metri), velocità massima (km/h), accelerazione
77
Per la realizzazione di questo paragrafo sono stati utilizzati molti concetti presenti su Volpato (2008), inoltre ho realizzato un colloquio personale con il Professor Andrea Stocchetti.
78 Per trade off intendiamo il fatto che il miglioramento di una caratteristica può essere ottenuto solo a discapito di
(secondi necessari a raggiungere una certa velocità partendo da 0 km/h) e ripresa (tempo necessario per passare da una velocità ad un'altra. Anche se tutto ciò sembra un discorso quasi ingegneristico è fondamentale per i dirigenti del reparto marketing conoscere tutte le caratteristiche e i parametri di un determinato modello, in quanto questo influirà sul posizionamento strategico del marchio, di ogni singolo modello e di ogni singola versione.79 Oltre a tutte le caratteristiche oggettivamente misurabili ci sono anche quelle soggette a giudizio personale. A tal proposito si possono citare il design della carrozzeria e la brand equity80 che possono essere rilevate solo attraverso sofisticate ricerche di mercato.
Figura 1.3 Esempio di mappa di posizionamento dei marchi automobilistici.
Mappe di questo tipo sono molto utilizzate dagli analisti di marketing per capire qual è il posizionamento del marchio rispetto a quello dei concorrenti. Si tratta di un posizionamento ideale presente nella mente dei consumatori, ed è fondamentale nelle strategie di prezzo in quanto la vera competizione è tra marchi situati vicini. In questo esempio semplificato abbiamo ipotizzato uno spazio idealmente libero in cui un nuovo marchio si potrebbe inserire. E’ chiaro che occupando una nicchia di mercato idealmente libera i vincoli di prezzo si allentano in quanto non esistono competitors con un mix di caratteristiche simili.
79 Mentre il marchio è uno solo in genere i modelli sono uno per ogni segmento. Il modello può poi essere prodotto in
numerosi versioni. Le versioni diverse dello stesso modello condividono moltissime caratteristiche tra le quali sempre il pianale e la carrozzeria.
80 Per brand equity intendiamo il valore del marchio. Tale valore si fonda sulla conoscenza e sulla reputazione del
marchio nel mercato di riferimento. In genere è modificabile solo nel medio-lungo periodo. LUSSUOSA CLASSICA SPORTIVA COMODA LEXUS PORSHE BMW CHRYSLER MERCEDES CADILLAC FORD SPAZIO LIBERO TOYOTA KIA VW
Ma perché le caratteristiche e il posizionamento di un modello di automobile possono essere un importante determinante nella dispersione di prezzo tra Paesi? La risposta è semplice: in ogni mercato l’importanza relativa di ogni caratteristica varia.
Per spiegare questo concetto ipotizziamo che nel mercato italiano le auto possiedano solo due caratteristiche: le prestazioni del motore e il consumo di carburante. Nel mercato ci sono due modelli (A e B) che racchiudono un diverso mix delle due caratteristiche.
Figura 1.4 Mercato italiano.
Come si può rapidamente capire i due modelli si situano agli antipodi se consideriamo solo queste due caratteristiche. Il modello A è caratterizzato da alte prestazioni alle quali fanno da contraltare anche dei consumi molto elevati. Il modello B, all’opposto è molto parsimonioso nei consumi ma le prestazioni del motore sono modeste. Continuando a ipotizzare che esistano solo questi due modelli i consumatori italiani si divideranno tra quelli che acquistano A e quelli che acquistano B. La scelta è influenzata dalle preferenze personali, in quanto c’è chi preferisce le alte prestazioni e chi, invece, i bassi consumi. La qualità totale percepita dal mercato è molto simile, se consideriamo la qualità come una somma di singole caratteristiche. Questo fa si che eventuali nuovi modelli si dovrebbero posizionare lungo la curva di colore rosso che indica tutti i livelli di qualità globale pari a quella dei modelli già esistenti. Un nuovo modello che si posiziona sotto la curva è di qualità inferiore (e quindi a parità di prezzo venderebbe 0 unità); mentre un modello che si posiziona al di sopra della curva è qualitativamente superiore (e quindi a parità di prezzo sarebbe acquistato dall’intero mercato). Ma se analizzassimo la qualità di questi due modelli in un altro mercato otterremo gli stessi risultati? Entrambe le caratteristiche sono misurabili oggettivamente, le prestazioni in cavalli, e i consumi in litri di carburante necessari a percorrere una determinata distanza. L’ulteriore
ALTE PRESTAZIONI o MODELLO A
o MODELLO B BASSO CONSUMO
complicazione è causata dal fatto che alcuni fattori (legislativi, economici, sociali etc.) tipici di alcune nazioni rispetto ad altre, possono modificare la percezione relativa delle caratteristiche di un auto. Per fare un esempio semplicissimo e lampante, dobbiamo considerare il fatto che in alcuni Paesi il carburante costa molto meno che in altri, e questo sicuramente distorce la percezione dei consumi di un veicolo. Se prima abbiamo confrontato la qualità dei modelli A e B nel mercato italiano, ora li confronteremo nel mercato statunitense dove il costo della benzina è nettamente inferiore rispetto all’Italia81.
Figura 1.5 Mercato statunitense.
Il risultato del minore costo del carburante negli USA è una diversa percezione della caratteristica “bassi consumi” che in questo mercato conta decisamente di meno. Questo avvantaggia il modello A poiché l’importanza delle prestazioni rimane uguale anche nel secondo mercato. Ora il modello B è qualitativamente inferiore al modello A (sta al di sotto della curva di equivalenza qualitativa), e quindi l’unico modo per poter vendere una certa quantità di veicoli negli Stati Uniti è quello di abbassare il prezzo di B. Le ripercussioni sulle strategie di prezzo della casa che produce il modello B sono abbastanza chiare, mentre in Italia può applicare un prezzo simile al modello A, negli Stati Uniti è costretta ad abbassare il prezzo per poter vendere un numero significativo di veicoli.
Questo modello da noi semplificato all’estremo ci fa capire che le caratteristiche di un’auto possono spiegare la dispersione di prezzo tra Paesi. Ogni modello è caratterizzato da un mix di caratteristiche uniche, che in alcuni mercati sarà apprezzato di meno ed in altri di più. Il prezzo di listino finale non può non tenero conto di questa relativizzazione. Nonostante in Europa i fattori legislativi, economici e socio-culturali siano abbastanza omogenei (perlomeno nel confronto con
81 Nel 2012 la benzina negli USA costava mediamente 0,68 Euro (Fonte: Nuova Energia) nelle aree di servizio. In Italia,
nello stesso periodo costava mediamente 1,78 Euro al litro (Fonte: Ministero dello Sviluppo Economico). ALTE PRESTAZIONI
O MODELLO A
O MODELLO B o
Paesi come gli USA), delle differenze esistono e possono aiutarci a spiegare i differenziali nel prezzo di vendita di uno stesso modello (e versione) di un’automobile. Il modello è solo teorico in quanto fare una ricerca sulle preferenze degli acquirenti di auto tra gli Stati oggetto di analisi rappresenterebbe un lavoro eccessivo in questo contesto. Mentre trovare i dati relativi alle caratteristiche delle automobili è abbastanza semplice (è sufficiente comprare una rivista specializzata), sarebbe per noi complicato fare un’analisi delle preferenze dei consumatori in ogni singolo mercato. L’importante è tenere a mente che il prodotto automobile è fortemente differenziato, il che implica che bisogna sempre considerare il posizionamento relativo in ogni mercato nel quale si intende competere. In alcuni casi le caratteristiche del veicolo saranno un vantaggio, in altri uno svantaggio, e nel fissare il prezzo che massimizza i profitti bisogna tenere conto di questo. Dato che l’acquisto di un bene durevole viene effettuato dopo un lungo processo decisionale e un lungo confronto tra alternative, un rapporto qualità relativa/prezzo inferiore alla concorrenza porterà sicuramente ad un fallimento commerciale.