Una lettura comparata delle strategie competitive

Dopo questa breve descrizione di seguito verrà effettuata un’analisi strategico- competitiva dei due competitors, definendo la struttura dell’offerta, al fine di comprendere quale sia la strategia di base adottata, che rappresenta la via attraverso la quale l’azienda cerca di ottenere una redditività superiore alla media nel medio-lungo periodo, con il presupposto di raggiungere e difendere un certo vantaggio competitivo119.

3.2.1 La strategia competitiva di NTV S.p.A.

NTV si presenta sul segmento dell’AV con un treno di ultimissima generazione, prodotto dalla Alstom S.p.A.. Si tratta del treno più moderno d’Europa (11 carrozze, 3 ambienti, 450 posti, 200 metri di lunghezza, effettua 50 viaggi quotidiani), in grado di raggiungere 360 km/h120. Il servizio è effettuato su tre linee (Torino-Salerno, Torino- Ancona, Venezia-Napoli), collega 13 città, per un totale di 16 stazioni121(gli investimenti totali per la società sono stati di 1,5 miliardi di Euro). L’offerta treno è caratterizzata da tre “ambienti”:

118 _{Ferrovie dello Stato Italiane (2013), “Missione e Strategie”, in www.fsitaliane.it}

119 _{Thompson A. A., Strickland III A. J., Gamble J. E. (2009), “Strategia aziendale Formulazione ed esecuzione”,}

The McGraw Hill Companies, Milano, p. 231

120 _{Alstom Transport (2012), “AVG, a tutta velocità nel XXI secolo”, in www.alstom.com, p. 1 e ss.} 121 _{Nuovo Trasporto Viaggiatori S.p.A. (2012), “Orari e Collegamenti”, in www.italotreno.it}

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Smart: 7 carrozze, compresa una carrozza Cinema e una XL. L’offerta è rivolta a clienti che presentano una elevata sensibilità al prezzo, che rappresentano la maggioranza del mercato, come i giovani, le famiglie o, in generale, chi pensa al treno unicamente come a un mezzo per spostarsi velocemente e in economia.

Prima: 3 carrozze, compresa un’ area Break. L’offerta è rivolta maggiormente ai clienti business, ovvero coloro che viaggiano per affari, che passano molto tempo in viaggio, oppure che si spostano di rado ma non presentano una sensibilità al prezzo rilevante, per questa tipologia di clienti l’importante è il relax e la comodità.

Club: 19 sedute, per i clienti che cercano l’esclusività, sono attenti alla privacy, e al lusso e quindi desiderano godere a pieno dell’ esperienza di viaggio.

Elemento importante della struttura dell’offerta delle società di trasporto ferroviario sono le promozioni, strumenti di marketing utilizzati dalle compagnie per pubblicizzare e per stimolare i clienti alla fruizione del servizio. Proprio al fine di migliorare il fattore di riempimento ed incentivare l’acquisto, definendo oltretutto una maggiore segmentazione del mercato, NTV si presenta con una struttura di pricing flessibile, composta da quattro fasce di prezzo, rispettivamente, la tariffa Base, Economy, Low Cost e Promo Italo. Tutte le tariffe tranne la Base sono promozioni conteggiate su quest’ultima, considerando una certa percentuale di sconto, delle quali vengono messe a disposizione, secondo la politica societaria, un terzo rispetto ai biglietti totali. Sia NTV che Trenitalia strutturano il sistema di acquisto dei biglietti sul modello aereo: organizzando la partenza e l’acquisto del biglietto, in anticipo, è più facile ottenere delle promozioni migliori. I titoli di viaggio vengono venduti dalla società attraverso diversi canali di distribuzione: biglietterie automatiche, agenzie di viaggio nazionali/internazionali, sito internet e Casa Italo, la politica aziendale non prevede la vendita tramite biglietterie in stazione. Non essendo possibile definire tutti gli elementi che caratterizzano la struttura societaria, di seguito vengono evidenziati quelli che sono a nostro parere maggiormente significativi:

 Casa Italo: centro servizi rivolto a fornire una maggiore Customer Care al cliente

 La Scuola di Ospitalità: rivolta alla formazione e all’ empowerment dei dipendenti

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 Il Sistema Integrato Navitaire Rail: sistema di CRM

 Impianto di Nola: impianto di manutenzione tecnologicamente avanzato per la riparazione dei treni Italo.

Considerate le caratteristiche della struttura prodotto che definiscono l’offerta è possibile affermare che NTV adotti una strategia di diversificazione attraverso un ampio raggio d’azione, considerato tale in quanto la società opera sull’intera rete AV, offre un servizio di trasporto differenziato (tre ambienti di viaggio, con diversi optional, una struttura di pricing flessibile), il target di clienti di riferimento è ampio, come anche i canali di distribuzione.

3.2.2 La strategia competitiva di Trenitalia S.p.A.

La società opera sul segmento AV attraverso il treno Frecciarossa e Frecciargento, per il quale sono previsti 87 collegamenti giornalieri solo su linee AV, con una velocità di 300 km/h, per il primo e 58 collegamenti giornalieri anche su linee tradizionali, con velocità massima di 250km/h, per il secondo. L’offerta Frecciarossa (11 carrozze per 574 sedute), paragonabile all’offerta Italo, presenta 4 ambienti (Standard, Premium, Business, Executive), per una maggiore segmentazione del mercato, oltre ad una struttura promozionale flessibile e articolata, composta da tre fasce di prezzo, Base, Economy e Super Economy, con un sistema di acquisto sul modello aereo. Economy e Super Economy rappresentano offerte tariffarie che possono partire da 9 a 19 euro, come definito nel contratto di trasporto, verso le quali la società mette a disposizione il 33% dei biglietti totali, prevedendo tali promozioni anche per i treni Frecciargento, Frecciabianca, Intercity e IntercityNotte122. Trenitalia prevede un sistema di distribuzione nazionale e internazionale ampio, composto dalle biglietterie in stazione, le macchinette automatiche, il sito internet, e le agenzie di viaggio. Con le stesse considerazioni effettuate per NTV, di seguito vengono riportati alcuni elementi della struttura maggiormente significativi:

 FrecciaClub: Centro servizi riservato per i clienti “Frecciarossa e Frecciargento”, in possesso di particolari titoli di viaggio

 Help Desk: Desk informativi mobili, volti ad aiutare i clienti “Freccia”

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 Officine Grandi Riparazioni: strutture attrezzate per la manutenzione, il rinnovamento e la riparazione del materiale rotabile

 Pico: Sistema integrato di CRM

Come possiamo osservare, anche Trenitalia, come NTV, ha definito una strategia di differenziazione, attraverso un ampio raggio d’azione.