2.8 Le pratiche ibride
2.8.3 Youtube e Spotify: tra Ad based free access e le versioni a pagamento
L'ultima pratica di consumo individuata da Bardhi et al., (2014) è l'accesso gratuito, ma basato sulla pubblicità, a servizi forniti da siti Web 2.0. Con questa forma di acquisizione gli autori dimostrano la continuità della condizione di mediazione del mercato, nell'area dell'accesso.
Youtube è senza dubbio uno dei siti Internet più importanti al mondo, sia per la sua enorme diffusione105, che per il ruolo chiave che ha assunto, e i cambiamenti che ha apportato in molte sfere della società: dal giornalismo all'espressione personale, dalla pubblicità all'educazione, solo per citarne alcune. Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, già colleghi nell'azienda di servizi di pagamento e di trasferimento di denaro PayPal, si accorsero che mentre nascevano sempre più modalità per creare video, mancava un buon modo per condividerli. Nel maggio 2005 fu lanciata la versione beta del sito (www.youtube.com) e nel novembre dello stesso anno i tre fondatori ricevettero il primo finanziamento di 3,5 milioni di dollari da Sequoia Capital (Woolley, 2006). In breve tempo Youtube migliorò il proprio servizio (es. introduzione della possibilità di incorporare i video in pagine di siti terzi, o di creare playlist) e godette di una crescita straordinaria che attirò Google. Il colosso digitale di Mountain View ha acquistato Youtube nell'ottobre del 2006 (Arrington, 2006). Come si legge nella sezione delle informazioni della versione italiana di Youtube (www.youtube.com/yt/about/it), questa piattaforma “consente a miliardi di persone di scoprire, guardare e condividere video originali creati dagli utenti” (compresi artisti, imprese ed organizzazioni).
Belk (2014) ricorda che, sebbene coloro che pubblicano video popolari ricevano da Youtube una retribuzione, la maggior parte dei video caricati dagli utenti non viene remunerata, analogamente ai contenuti inseriti nei social network (es. Facebook, Twitter, Instagram), o alle recensioni pubblicate su Yelp o Tripadvisor. Allo stesso tempo, l'assoluta maggioranza di questi contenuti è accessibile e condivisibile gratuitamente. Tuttavia, ciò non significa che queste piattaforme siano non profit. Esse, infatti, guadagnano cifre ingenti tramite la vendita di spazi pubblicitari106 (Belk, 2014).
Un individuo che visualizza un video su YouTube creato da un altro utente vive un'esperienza di
105 Youtube afferma che attualmente vanta più di un miliardo di utenti (www.youtube.com/yt/press/it/statistics). Al gennaio 2016 risulta il terzo sito più visitato al mondo ed il quarto negli Stati Uniti
(www.alexa.com/siteinfo/youtube.com).
106 Google non fornisce dati specifici, tuttavia è stato ipotizzato che ogni anno Youtube ricavi tra i 5 e i 10 miliardi di dollari (Il Post, 2015).
condivisione gratuita (quarto quadrante della classificazione), ma a causa della presenza della pubblicità ha a che fare con un contesto di mercato (secondo quadrante). Per questi motivi Bardhi et al., (2014) pongono i servizi di Ad based free access a metà tra l'accesso mediato del mercato e la condivisione.
Col passare del tempo YouTube ha allargato la propria offerta. Attualmente, infatti, tramite il sito è possibile acquistare film, programmi televisivi ed accedere a eventi dal vivo pay-per-view. Nell'ottobre del 2015, inoltre, ha annunciato una versione a pagamento del proprio servizio, per il momento rivolta solo al mercato statunitense. Al costo di 9,99 dollari, l'utente può accedere ai video della piattaforma senza gli annunci pubblicitari; usufruire di YouTube Music, il servizio per vedere video musicali senza interruzioni e con la possibilità di creare playlist; godere di contenuti speciali prodotti dai canali più seguiti del sito (YouTube Originals); e scaricare i contenuti per vederli anche
offline (Il Post, 2015).
YouTube Red è nato per soddisfare la richiesta di un numero sempre crescente di utenti di poter accedere ai video senza la pubblicità; cercando al tempo stesso di limitare l'impatto di AdBlock, il software gratuito creato dall'americano Micheal Gundlach installabile nei principali browser web, e capace di bloccare gli annunci pubblicitari e di filtrare contenuti. Adobe ha stimato che nel 2014 sono stati ben 144 milioni gli utenti mensili attivi del programma (+96% rispetto all'anno precedente) (downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf).
È evidente che i software di questo tipo siano una minaccia per tutti i business che si basano sulla pubblicità. Tuttavia, una ricerca di Google ha mostrato che mentre sul web (escluso YouTube) viene visualizzato solo il 54% degli annunci pubblicitari sotto forma di video, sulla piattaforma di condivisione dei video in analisi la percentuale sale al 91%, trainata dal 94% riguardante i tablet e gli smartphone (storage.googleapis.com/doubleclick-prod/documents/are-your-videos-making-an- impression.pdf).
Youtube Red entra così a far parte della schiera dei servizi in abbonamento di streaming, tra i quali stanno riscuotendo molto successo Netflix per i film e le serie televisive e Spotify Premium per la musica. Questi business si collocano nel secondo quadrante della matrice di Bardhi et al., (2014), rappresentando dei nuovi modelli di accesso mediato dal mercato. A fronte del pagamento di un abbonamento (spesso mensile), l'utente può accedere all'accesso temporaneo di contenuti all'interno di un database piuttosto ampio.
Spotify fu sviluppato a partire dal 2006 e fu lanciato nell'ottobre del 2008 dagli imprenditori svedesi Daniel Ek e Martin Lorentzon. Come ha fatto notare Bloomberg, il successo di questo progetto è strettamente legato al momento storico in cui è venuto alla luce. Proprio nel 2008, infatti, la crisi dell'industria discografica raggiunse un nuovo minimo: il fatturato globale di quell'anno fu
di 14 miliardi di dollari, mentre soltanto nove anni prima il valore era quasi il doppio (27 miliardi di dollari). In questo contesto quattro delle principali etichette mondiali (Universal, EMI Music, Sony e Warner) e la rappresentante mondiale delle label indipendenti Merlin decisero di stringere degli accordi di licenza con la start-up svedese per cercare di frenare la condivisione illegale dei file musicali (Greeley, 2011).
Anche Spotify offre due versioni del proprio servizio: una gratuita, soggetta ad interruzioni pubblicitarie, ed una a pagamento (in Italia il costo è di 9,99 euro al mese dopo una prova gratuita di 30 giorni), la già citata Spotify Premium. Scegliendo la prima, l'utente può ascoltare musica illimitata in streaming, creando un account e scaricando il software, sia su pc che su dispositivi mobili. In quest'ultimo caso, tuttavia, la riproduzione dei brani è casuale107. Con Spotify Premium, invece, è possibile ascoltare qualsiasi brano presente nel catalogo con ogni dispositivo, anche
offline. Attualmente la piattaforma vanta più di 75 milioni di utenti attivi, di cui più di 20 milioni
hanno sottoscritto l'abbonamento a pagamento (news.spotify.com/us/2015/06/10/20-million- reasons-to-say-thanks).
Nonostante gli obiettivi dell'accordo fossero quelli di porre un freno alla pirateria musicale e di trovare un nuovo metodo di remunerazione per gli artisti tramite le nuove tecnologie, Spotify ha ricevuto molte critiche per la gestione dei guadagni: delle entrate provenienti dalla pubblicità e dagli abbonamenti, l'azienda svedese trattiene il 30%, mentre il rimanente viene ripartito tra gli artisti, etichette e produttori presenti nel catalogo in base alla loro percentuale di ascolti sul totale (Il Post, 2013b). Molti addetti ai lavori sostengono che questo sistema non sia equo, e danneggi soprattutto gli artisti emergenti. Secondo uno studio del National Bureau Of Economic Research, Spotify ha un doppio effetto sull'industria musicale: da un lato aiuta ad aumentare le entrate grazie agli ascolti di chi in precedenza scaricava illegalmente i brani (o non li ascoltava), dall'altro le vanifica a causa della sostituzione dell'acquisto di album e di mp3 attraverso le piattaforme legali (come iTunes) con lo streaming (Aguiar e Waldfogel, 2015). Recentemente Spotify ha spiegato di avere l'intenzione di concedere ad alcuni artisti la possibilità di rendere disponibili in anteprima album e brani solo per gli utenti premium (Karp, 2015).
Soffermandosi nuovamente sulla versione Ad based free access di Spotify, è necessario sottolineare che, anche in questo caso, sono nati dei software per bloccare gli spot che permettono la fruizione della musica gratuitamente. Due programmi diversi, di nome Blockify per Windows e Linux, e Spotifree per Os permettono di abbassare il volume nel momento in cui Spotify riproduce un annuncio pubblicitario. La versione per Windows, inoltre, permette di sostituire il silenzio con un mp3 casuale proveniente da una cartella del proprio pc.
Indice delle figure
Fig. 1.1. Numero di automobili vendute negli Stati Uniti dal 1973 al 1982 (fonte: www.statista.com/statistics/199974/us-car-sales-since-1951) ... 11
Fig. 1.2. Numero di automobili vendute negli Stati Uniti dal 2006 al 2015 (fonte: www.statista.com/statistics/199974/us-car-sales-since-1951) ... 11
Fig. 2.1. Classificazione delle pratiche di acquisizione (fonte: Bardhi et al., 2014) ... 29 Fig. 2.2. Tasso di crescita trimestrale del fatturato di Groupon paragonato col precedente trimestre, dal luglio 2009 al luglio 2012 (fonte: Edwards, 2012) ... 34
Fig. 2.3. Numero di visitatori statunitensi dei principali siti daily-deal (espressi in milioni) conteggiati ad aprile 2011 (fonte: Elbaor, 2011) ... 39
Fig. 2.4. Come fare un’offerta di baratto in Zerorelativo (fonte: www.zerorelativo.it/come-funziona.php) ... 46 Fig. 2.5. Valore di giochi e libri per bambini in Reoose (espresso in crediti) (fonte: www.reoose.com/PDF/reoose- categorie.pdf) ... 50 Fig. 2.6. Costo delle “spedizioni sicure” in E-barty (espresso in bart) (fonte: www.e-barty.it/e- barty2/index.jsp?codicePagina=SPEDIZIONI) ... 53
Fig. 2.7. Agenzie Hertz presenti nel territorio pisano (fonte:
www.hertz.it/rentacar/location?search=pisa&isAutoFill=&searchFrom=Homepage&triggerSearch=true&locType=pUp #results) ... 60
Fig. 2.8. Risultato di ricerca veicoli in Hertz (fonte: www.hertz.it/rentacar/reservation/#vehicles) ... 60 Fig. 2.9. Logo di AirBed and Breakfast (fonte: Schonfeld, 2008) ... 68 Fig. 2.10. Alcune informazioni di un annuncio su AirBed and Breakfast (fonte: Schonfeld, 2008) ... 68 Fig. 2.11. Numero di notti prenotate su Airbnb dall’agosto del 2008 al 19 giugno 2012 (fonte: Taylor, 2012) ... 69 Fig. 2.12. Tariffa di Uber Black a Milano (fonte: www.uber.com/cities/milan) ... 73 Fig. 2.13. Ricerca di un parcheggio tramite la app Justpark per iOS (fonte: intohand.com/case-studies/view/bmw) 84 Fig. 2.14. Offerta di regalo in Freecycle (fonte: my.freecycle.org/home/posts/firenzefreecycle/post_to_group) ... 86 Fig. 2.15. Offerta di regalo in Streetbank (fonte: www.streetbank.com/things/new?locale=it) ... 91 Fig. 2.16. Annuncio di regalo su MixMax (fonte: www.mixmax.it/product/vecchia-stampante-epson) ... 92 Fig. 2.17. Numero di fab lab italiani possedenti diverse attrezzature non di fabbricazione digitale (fonte: www.makeinitaly.foundation/wp-content/uploads/2015/02/Censimento_Make_in_Italy.pdf) ... 94
Fig. 2.18. Homepage della piattaforma Shared Earth (fonte: sharedearth.com) ... 101 Fig. 2.19. Classificazione delle pratiche di acquisizione con l'inclusione di quelle ibride (fonte: Bardhi et al., 2014) ... 105
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