UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Il neo lusso nel settore alimentare. I risultati di una
analisi empirica
Tesi di laurea di
Rachele Barbaro
12 Dicembre 2017
Relatore:
A nonno, anche se non ci sei più spero tu possa essere fiero di questo traguardo. A mamma e babbo, che mi hanno dato la possibilità di studiare e che mi hanno sempre supportata e sopportata. A Lorenzo, il mio cuore, la mia roccia, la mia spalla che mi ha aiutato a superare i momenti più bui.
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INDICE
INTRODUZIONE ... 3
1. IL QUADRO DI RIFERIMENTO PER IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO E DEL NEO-LUSSO ... 5
1.1 IL CONCETTO DI LUSSO ... 5
1.1.1 L’evoluzione del concetto di lusso nella storia9 ... 7
1.1.2 Il ciclo di vita del lusso ... 8
1.2 LE DIVERSE DIMENSIONI DEL LUSSO ... 10
1.3 IL PASSAGGIO DAL LUSSO AL NEO-LUSSO ... 13
1.3.1 La piramide del lusso ... 14
1.3.2 Il mercato del lusso ... 16
1.3.3 Il lusso per le masse ... 17
1.4 TRADING UP E TRADING DOWN (dalla piramide alla clessidra) ... 18
1.5 I FATTORI CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO DI BENI DEL NEO-LUSSO ... 21
1.5.1 L’acquisto ragionato ... 24
1.5.2 L’acquisto d’impulso ... 24
1.6 I PRODOTTI DEL NEO-LUSSO ... 26
2. IL LUSSO E IL NEO-LUSSO NEL SETTORE ALIMENTARE ... 31
2.1 INTRODUZIONE ... 31
2.2 IL CIBO DI LUSSO ... 32
2.2.1 Alcune considerazioni generali sul cibo di lusso ... 32
2.2.2 Il valore socio-culturale del cibo ... 34
2.2.3 Una classificazione per i consumatori alimentari ... 36
2.3 I CONTESTI DEL CONSUMO ALIMENTARE ... 38
2.3.1 Il consumo alimentare domestico74 ... 39
2.3.2 Il consumo alimentare extra-domestico75 ... 40
2.4 L’ASPETTO ESPERIENZIALE DEL CIBO DI LUSSO ... 42
2.5 IL CANALE DIGITALE ... 46
2.5.1 L’e-commerce in Italia84 ... 46
2.5.2 Il mobile commerce84 ... 48
2.5.3 Prospettive di crescita dei settori84 ... 49
2.5.4 I vantaggi e gli svantaggi dell’e-commerce ... 49
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3. RICERCA DELLE MOTIVAZIONI FINALIZZATE ALL’ACQUISTO DI
BENI ALIMENTARI DI LUSSO ... 57
3.1 INTRODUZIONE ... 57
3.1.1 Gli obiettivi della ricerca ... 58
3.1.2 L’approccio metodologico ... 58
3.2 BACKGROUND TEORICO CIRCA LE DIMENSIONI DEL LUSSO ... 59
3.3 IL QUESTIONARIO IMPLEMENTATO PER LA NOSTRA RICERCA ... 66
3.3.1 Analisi delle sezioni del questionario ... 68
3.4 CARATTERISTICHE DEI CONSUMATORI DI BENI ALIMENTARI DI LUSSO ... 72
3.5 PROPENSIONE ALLA RICERCA DI INFORMAZIONI PRECEDENTE ALL’ACQUISTO 79 3.6 CONTESTI DI ACQUISTO E CONSUMO DEI PRODOTTI ALIMENTARI DI LUSSO ... 84
3.7 GLI ELEMENTI CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO DI BENI ALIMENTARI DI LUSSO 88 CONCLUSIONI E SVILUPPI FUTURI ... 97
APPENDICE ... 101
BIBLIOGRAFIA ... 111
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INTRODUZIONE
Le definizioni di “lusso” ad oggi disponibili sono raramente complete ed esaustive e tendono a variare considerevolmente a seconda che l’accento sia posto sugli aspetti economici piuttosto che sugli aspetti sociali del concetto.
Negli ultimi decenni, però, elementi come l’aumento delle donne lavoratrici, dei single, delle coppie senza figli, degli istituti di credito che erogano credito al consumo hanno modificato il concetto più tradizionale di “lusso”.
Di fatto il “lusso” non risulta più essere riservato agli individui appartenenti a classi sociali con un reddito notevolmente elevato; possiamo dire che il lusso si è “democratizzato”, è divenuto un lusso accessibile a molti, perdendo quindi quella sua originaria caratteristica di esclusività.
Il “lusso” è stato analizzato sotto molti punti di vista e in relazione a diverse categorie merceologiche; nonostante ciò risultano ancora piuttosto limitati gli studi riguardanti i beni alimentari di lusso e le motivazioni che spingono un consumatore ad acquistare tali prodotti.
Nel corso della storia il cibo ha assunto dei connotati sempre più complessi per gli individui, passando dal considerare il cibo come un semplice mezzo di sostentamento fino ad arrivare a considerarlo uno strumento atto a veicolare valori più sofisticati come quelli edonistici, culturali e emozionali, valori per l’appunto propri del lusso.
Lo scopo della nostra ricerca quindi è quello di colmare questa lacuna, utilizzando un modello reperito in letteratura per l’individuazione delle motivazioni che spingono un consumatore ad acquistare beni alimentari di lusso.
Il presente lavoro si articola in tre capitoli.
Il primo capitolo prende in esame le caratteristiche principali del settore del lusso. Dopo aver riportato le principali definizioni di “lusso”, viene esposta l’evoluzione che questo concetto ha avuto nel corso del tempo e le varie fasi del ciclo di vita del lusso. Si prosegue analizzando le diverse dimensioni del lusso secondo una duplice prospettiva, quella di prodotto e quella dei consumatori.
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Nel dettaglio viene poi approfondita la nozione di neo-lusso facendo ricorso alla piramide del lusso di Allerés e al fenomeno di trading-up e trading-down.
Infine, vengono analizzati i fattori che tendono ad influenzare l’acquisto di beni del neo-lusso con un focus sull’acquisto ragionato e d’impulso.
Nel secondo capitolo sono state passate in rassegna le principali definizioni di alimenti di lusso e si è indagato circa il valore socio-culturale del cibo.
Di seguito sono stati analizzati i possibili contesti del consumo alimentare, soffermandoci sul consumo alimentare domestico ed extra-domestico.
Il lavoro continua esaminando l’aspetto esperienziale del cibo grazie ai diversi studi effettuati nel corso degli anni.
Infine è stato implementato un focus sul canale digitale, disquisendo circa i principali vantaggi e svantaggi di questo canale e le problematiche che le aziende devono affrontare qualora decidessero di usufruire di questo mezzo.
Il terzo capitolo risulta essere il cuore del lavoro.
Partendo da una ricerca sui consumatori di beni alimentari di lusso condotta in Germania sono state definiti gli item utilizzati in questa ricerca.
Successivamente sono stati definiti la metodologia utilizzata per rilevare ed elaborare i dati, il disegno della ricerca e la struttura del questionario.
Quindi si è proceduto alla descrizione del campione raggiunto dal questionario esponendo i risultati ottenuti e dando delucidazioni circa i metodi utilizzati per l’elaborazione dei dati.
Infine sono riportate le conclusioni generali e i possibili sviluppi futuri della ricerca.
Ciò che si evince dalla presente ricerca è che per quanto riguarda l’acquisto di beni alimentari di lusso i consumatori tendono a ritenere maggiormente importante fattori come quello qualitativo, quello della sostenibilità e autenticità dei prodotti stessi.
Per quanto riguarda l’approccio al prodotto, i consumatori tendono ancora a preferire il contatto diretto sia con il venditore, sia con il prodotto; ad oggi risulta ancora poco probabile implementare una distribuzione di tipo digitale per questa categoria merceologica.
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1. IL QUADRO DI RIFERIMENTO PER IL
MERCATO DEI BENI DI LUSSO E DEL
NEO-LUSSO
1.1 IL CONCETTO DI LUSSO
Ad oggi possiamo affermare con tutta sicurezza che non esiste una definizione assoluta del concetto di lusso.
Riferendoci al termine lusso ci accorgiamo che si tratta di un costrutto “contenitore” che va interpretato in chiave multi-dimensionale e relativa:
• rispetto al luogo in cui si vive: un bene di lusso è considerato tale in un particolare luogo, ma lo stesso bene di lusso potrebbe essere considerato quotidianità in un altro luogo;
• rispetto alle possibilità economiche: un bene di lusso potrebbe essere considerato tale da alcune persone, mentre lo stesso bene di lusso potrebbe essere considerato accessibile da altre;
• rispetto al tempo: ciò che oggi è un prodotto di lusso, in futuro potrebbe non esserlo più; in questo senso di parla di “banalizzazione del bene”.
Per quanto riguarda il riferimento etimologico, il vocabolo lusso deriva dalla voce latina “luxus” che letteralmente significa “eccesso”, “intemperanza”, ma anche “fasto” e “magnificenza”. Semplicemente osservando questa classificazione iniziale, la parola lusso evoca due concetti agli antipodi: uno, a valenza negativa, di sontuosità eccessiva, sregolata e superflua; l’altro, a valenza positiva, di magnificenza onirica e desiderabilità1.
Esiste però anche un riferimento al greco “lox-os”, che letteralmente significa “crescere in modo obliquo”, ma che può essere visto in maniera meno letterale
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come “allontanamento di qualcosa rispetto ad un’altra”. Il lusso, infatti, rappresenta anche uno spostamento rispetto alla normalità e quindi rappresenta un cambiamento dello stile di vita di un soggetto attraverso diverse modalità di spostamento sociale: verso l’alto, orizzontale e verso il basso2.
Oltre a queste esplicitazioni da dizionario, numerosi studiosi di diverse discipline si sono cimentati nel definire il fenomeno “lusso” producendo numerose definizioni, spesso non concilianti tra di loro.
Sul versante degli economisti il bene di lusso è considerato quel bene la cui domanda aumenta più che proporzionalmente rispetto al reddito. In altre parole, si può dire che un bene è definibile di lusso per un dato soggetto economico se questi spende una parte maggiore del proprio reddito per acquistarlo al crescere del suo reddito3.
L’economista e sociologo tedesco Werner Sombart4 identifica il lusso come “una
spesa che va oltre il necessario”, quindi identificabile come “ogni cosa superflua o inutile”. Inoltre, Sombart ha definito il lusso, distinguendolo tra lusso quantitativo, ovvero in termini di spreco di beni, e lusso qualitativo, ovvero tenendo in considerazione la maggiore qualità.
È molto importante anche l’accostamento del lusso ai consumi ostentativi legati al processo di stratificazione sociale apportato dagli studiosi di sociologia. Thorstein Veblen5, infatti, definisce il lusso come “il volere qualcosa in più degli altri”; possiamo dire che l’acquisto di un bene di lusso diventa un punto di arrivo per coloro che necessitano di un’affermazione sociale.
Per gli esperti di marketing il lusso viene identificato dalle strategie di marca che servono a creare valore intangibile e aspirazionale intorno ai prodotti, che presentano un elevato contenuto simbolico e anche un elevato premium price6. Oltre a ciò, il lusso può essere compreso anche ritrattandone la specificità. In questo senso, non viene considerato come una categoria, ma come il limite estremo dell’eccellenza su un certo numero di attributi (design, produzione, distribuzione, comunicazione) nessuno dei quali, preso singolarmente, potrebbe essere sufficiente a definirlo.
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Viste tutte queste caratteristiche, possiamo affermare che il rapporto tra consumatori e lusso si snoda attraverso un processo di apprendimento che ne evolve il significato: inizialmente funzionale al soddisfacimento di bisogni più elementari, poi sempre più articolato e complesso.
Possiamo concludere questa breve panoramica introduttiva dicendo che emergono due diverse interpretazioni del concetto di lusso7: da un lato, esso identifica una forma di consumo ostentativo e eteroriferito, che motiva la necessità di acquisire il bene per esibire di fronte agli altri il proprio status e la propria ricchezza; dall’altro lato, esso fa riferimento alla dimensione emozionale – consumo
edonistico e autoriferito – privilegiando la ricerca di gratificazioni e di
soddisfazioni personali, che possono essere collegate all’acquisto di un bene materiale. Nel secondo caso, lusso significa concedersi il meglio, cercare il proprio piacere e il proprio benessere8.
1.1.1 L’evoluzione del concetto di lusso nella storia9
Un buon punto di partenza per renderci conto di quanto il lusso sia profondamente legato alle nostre origini fin dall’antichità, è rappresentato da un’azione che ci distingue dagli animali: la sepoltura dei morti.
Fin dall’Antico Egitto nelle tombe di faraoni, sommi sacerdoti, re e cavalieri troviamo, oltre agli scheletri, oggetti che con il trascorrere della storia diventano sempre più raffinati: dai gioielli più preziosi ai simboli del potere come le armi. Tra le civiltà antiche la testimonianza dell’Egitto è sicuramente la più spettacolare: pensiamo ad esempio alle piramidi, tombe imponenti e sfarzose riservate ad una ristrettissima élite.
Il lusso fu associato fino al Medioevo al concetto di splendore, ma con l’arrivo del cristianesimo divenne il simbolo della lussuria, sottolineandone così la valenza negativa. Nel Rinascimento le cose cambiarono di nuovo: con la laicizzazione del pensiero, il lusso diventò funzionale al potenziamento del potere, grazie a sovrani come Luigi XIV ed iniziò ad essere visto come un valore profano senza, però, alcuna condanna sociale o morale.
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Nel XVII secolo i cambiamenti furono “drastici”, perché il lusso venne accostato ad uno stile di vita con una maggiore possibilità di spesa ma piuttosto sobrio e attento al dettaglio. Fu nel XIX secolo che iniziò a diffondersi l’idea che il lusso fosse qualcosa di non necessario, superfluo e aggiuntivo rispetto alla vita quotidiana.
Dal XX secolo in poi venne abbinato a tutto ciò che è costoso, raffinato e sontuoso per ricercare emozioni e gratificazioni personali, un mezzo per definire la propria identità attraverso l’ostentazione.
Tabella 1.1 – L’evoluzione del concetto di lusso nella storia10
Periodo storico Significato attribuito al lusso
Dall’antichità al medioevo
Lusso come splendore e radice fideistica di vicinanza alla divinità
Rinascimento Lusso come ostentazione, accostato però a un valore profano XVII secolo Lusso come piacere privato e discreto, espressione di uno stile di
vita incentrato sull’eleganza e la cura del dettaglio
XIX secolo Lusso come superfluo in contrapposizione all’essenziale e al necessario
XX secolo Lusso come consumo costoso, sontuoso, raffinato
Dal 2000 Lusso come identità social, ostentazione, affluenza (mercati emergenti), identità personale, ricerca di emozioni, rassicurazione, identificazione affettiva, gratificazione (mercati occidentali)
Fonte: adattato da Lipovetsky e Roux (2003)
1.1.2 Il ciclo di vita del lusso
Secondo una ricerca condotta nel 2006 da American Express11 per comprendere i futuri trend di consumo, il ciclo di vita del lusso si compone di quattro fasi successive:
1) lusso acquisitivo: tipico dei mercati emergenti, si identifica per il prezzo e l’ostentazione. I consumatori effettuano acquisti vistosi per rispondere al desiderio di appartenenza alle classi sociali superiori;
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2) lusso inquisitivo: si manifesta con una maggiore attenzione alla qualità dei prodotti, che viene valutata con spirito critico e selettivo;
3) lusso autoritativo: si ha quando prende il sopravvento l’individualità, il gusto personale sottratto alle tendenze. I consumatori tendono a privilegiare prodotti con una storia o un’origine specifica;
4) lusso meditativo: tipico delle economie sviluppate, il consumatore si stacca dai prodotti per entrare nell’ambito delle esperienze.
In aggiunta, è necessario tenere in considerazione il progressivo accrescimento dei significati del lusso che possono essere studiati mettendo in relazione i principali obiettivi che i consumatori si prefiggono di conseguire attraverso l’acquisto di beni di lusso (riconoscimento, status, edonismo, auto-realizzazione) e gli strumenti che ne consentono il raggiungimento12.
In questo modo possiamo tracciare un percorso composto da quattro fasi consecutive:
• nella prima fase, che arriva fino al 1950, il prodotto risulta essere il centro di un sistema di valori per un consumatore orientato all’accettazione sociale;
• nella seconda fase, che arriva fino al 1980, la marca è il principale driver di rappresentazione del lusso e risponde all’esigenza di un consumo finalizzato all’ostentazione;
• nella terza fase, che arriva fino al 2000, l’amplificarsi del desiderio di edonismo e della sfera emozionale del consumo crea le basi per l’allargamento del mercato del lusso, veicolata da una distribuzione e una comunicazione più massificate e pervasive;
• nella quarta fase, che va dal 2001 in poi, prevale la dimensione privata del piacere, con il prodotto che acquisisce nuovamente preminenza in quanto vettore di esperienza.
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1.2 LE DIVERSE DIMENSIONI DEL LUSSO
Come abbiamo potuto constatare i significati che possono essere attribuiti al concetto di lusso si sono rapidamente modificati. Dal momento che si sono affievolite le spinte imitative alla base della teoria del “trickling down”, ovvero quel fenomeno che presuppone che una società accetti la gerarchia sociale come legittima e nutra la convinzione che si possa salire in questa scala gerarchica imitando le classi superiori13, si è traslati su una tipologia di lusso maggiormente
auto-espressivo, fatto di simbolismo e rassicurazione14.
L’oltrepassare la logica ostentativa ha fatto in modo che si sviluppasse un lusso “democratico”15, incentrato su un codice personale piuttosto che su uno sociale.
Tutto questo ha prodotto delle notevoli modifiche alla dinamica domanda-offerta: le aziende del settore hanno via via adottato strategie estensive di copertura del mercato, avendo l’obiettivo di allargare una domanda troppo ristretta. Dall’altro lato, i consumatori hanno mostrato un crescente interesse nei confronti dei prodotti premium, anche se non sempre con continuità16.
Per prima cosa è importante capire quali sono le dimensioni idonee a rappresentare l’odierno concetto di lusso. A questo proposito sono stati condotti diversi studi per andare a definire il concetto di lusso e le variabili denotative di quest’ultimo, anche grazie al ricorso ad indagini di tipo cross-cultural.
La teorizzazione del lusso può essere fatta a partire da una duplice prospettiva, quella di prodotto e quella dei consumatori17.
Secondo la prima prospettiva, i prodotti di lusso possiedono alcune caratteristiche e i consumatori per poterle ottenere sono disposti a sostenere un certo sacrificio economico.
In senso lato, un prodotto di lusso6:
• è di qualità assoluta, elemento che risulta essere un requisito minimo del lusso. Senza questa caratteristica non possiamo parlare di bene lusso; • è esclusivo: assume un valore complementare alla difficoltà di reperimento
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• è raro: la rarità è centrale nell’identità di un prodotto di lusso;
• si contraddistingue per il forte legame con la tradizione e bisogna intenderlo come quel richiamo al passato, quella “patina”11 che conferisce
al prodotto un certo carattere di preziosità. L’artigianalità dei processi produttivi richiede tempi lunghi e non standardizzabili, quindi il tempo risulta essere una risorsa essenziale per un bene di lusso, in quanto consente di offrire qualcosa di migliore;
• è capace di attraversare indenne cambiamenti di mode e tendenze;
• è superfluo, ovvero costituisce una forma di consumo eccedente e non indispensabile. La nozione di superfluo può essere connessa sia alla qualità che alla quantità: nel primo caso sposta il consumo verso prodotti di pregio crescente (traslazione da bisogno a desiderio), nel secondo caso il possedere molte unità di uno stesso tipo di prodotto elimina il valore dell’utilità per accedere al campo della passione (collezionismo).
Altresì, le ricerche condotte da Dubois, Laurent e Czellar (2001) mostrano i principali significati associati ad un prodotto di lusso che sono: a) la qualità eccellente, b) il prezzo elevato, c) l’unicità che lo rende accessibile solo a una ristretta cerchia di eletti (happy few), d) l’ambientazione ricca di sollecitazioni sensoriali, e) il legame con il passato testimoniato dalla “patina” del tempo, f) il carattere superfluo18.
Per quanto riguarda la seconda prospettiva, quella dei consumatori, la maggior parte della letteratura si sofferma sull’interpretazione del lusso in chiave simbolica. Possiamo dire, quindi, che il lusso è abbinato ad un valore psicologico.
Vigneron e Johnson19 (2004) mettono in evidenza i benefici edonistici ed emozionali, rispetto a quelli funzionali. Allo stesso tempo, per questi autori il lusso può essere anche visto come rappresentazione di sé e costituisce quindi un mezzo di rafforzamento identitario, dato che attraverso i meccanismi ostentativi si può accrescere la riconoscibilità individuale.
Inoltre è opportuno tenere in considerazione il fatto che il lusso viene solitamente identificato con la sfera del superfluo; quindi bisogna comprendere se un
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consumatore può essere definito “lussuoso” quando è solito acquistare prodotti superflui.
I beni necessari e superflui si differenziano tra loro per l’elasticità della domanda: infatti se un bene necessario aumenta di prezzo, le relative quantità vendute diminuiscono di poco; mentre nel caso dei beni superflui accade l’opposto.
Tuttavia, questo approccio di tipo economico non risulta essere il più idoneo per rappresentare la relazione che intercorre tra necessario e superfluo. Occorre prendere in considerazione il concetto di bisogno. Il bisogno è una carenza che influisce in maniera negativa sul benessere di un individuo; quando si percepisce si avrà una spinta all’azione che ha come obiettivo quello di colmare il disagio e ristabilire quindi un equilibrio.
Secondo la teoria proposta da Maslow (1971) i bisogni umani si dispongono secondo una piramide gerarchica, dove troviamo al gradino più basso quelli fisiologici e salendo, invece, troviamo quelli di sicurezza, di socializzazione, di stima e di autorealizzazione20.
Questa gerarchizzazione fa in modo che non si percepisca un bisogno se non si è soddisfatto quello posto nel gradino immediatamente inferiore di questa piramide. Ad esempio, dopo essersi nutriti, e fino al momento in cui non riaffiora lo stimolo della fame, il cibo diventa superfluo, mentre si avverte come necessario un bisogno superiore.
Possiamo dire, quindi, che necessario e superfluo si rincorrono senza soluzione di continuità; per questo motivo, sarà il singolo individuo a decretare se un bene è da ritenersi necessario o superfluo.
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Figura 1.1 – La piramide dei bisogni di Maslow
Fonte: Maslow (1971)
Pertanto, il lusso moderno va inteso come uno stato mentale, un’attitudine e uno stile21: il lusso può essere visto, quindi, come ciò che ciascuno decreta sia tale, senza l’accettazione di una codifica convenzionale imposta da un modello culturale, sociale o di consumo.
1.3 IL PASSAGGIO DAL LUSSO AL NEO-LUSSO
Negli ultimi decenni, il concetto più tradizionale di lusso si è connotato in modo differente: non risulta essere più riservato agli individui appartenenti a classi sociali con un reddito notevolmente elevato. Possiamo dire che il lusso si è “democratizzato”15, è divenuto un lusso accessibile a molti, perdendo quindi quella
sua caratteristica di esclusività. Il neo-lusso non è più un sinonimo di ricchezza, ma è divenuto un simbolo di qualità e contenuto valoriale.
La funzione primaria del neo-lusso non è più quella di distinguere, ma risulta essere parte della quotidianità del consumatore contemporaneo.
Gli elementi che hanno permesso questa diffusione del lusso sono molteplici come l’aumento delle donne lavoratrici, dei single, delle coppie senza figli, ma anche degli over 65 che presentano uno stile di vita attivo e maggiormente propenso al
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consumo; non basta, anche la nascita di numerosi istituti che erogano credito al consumo hanno incentivato la diffusione del lusso. Inoltre, l’industrializzazione, grazie alla produzione di massa, ha permesso la realizzazione su vasta scala anche di beni che un tempo erano necessariamente di lusso perché prodotti in modo artigianale. La mass customization22 garantisce la personalizzazione dei prodotti
senza dover rinunciare alle economie di scala, ha consentito quindi di abbassare il costo di produzione e di conseguenza il prezzo.
Oltre a ciò, possiamo affermare che le esigenze dei consumatori sono aumentate, le pretese di una famiglia di qualche decennio fa erano sicuramente più modeste.
1.3.1 La piramide del lusso
Allerès23 nel 1990 ha identificato tre differenti comparti del lusso, definiti secondo
il grado di accessibilità e alla classe sociale di appartenenza degli individui.
Figura 1.2 – La piramide del lusso
Fonte: Allerès (1990)
Come possiamo vedere dalla Fig. 1.2 al vertice troviamo il lusso inaccessibile o assoluto: in questo segmento troviamo beni e servizi prodotti in quantità limitata, molto spesso si tratta di pezzi unici prodotti in modo artigianale, distribuiti in maniera selettiva e a prezzi veramente elevati. Gli acquirenti di questi prodotti appartengono alla classe sociale più elevata e tendono a manifestare la propria superiorità attraverso il possesso di beni molto costosi, esclusivi e rarissimi.
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Al gradino subito inferiore troviamo il lusso intermedio o aspirazionale: i beni e i servizi di questo comparto sono molto vicini a quelli della categoria precedente sia per prezzo che per reperibilità. Non risultano più essere fatti su misura, ma continuano ad essere fortemente adattabili alle esigenze del cliente. Il consumatore di questi beni possiede un elevato potere economico, ma non quanto gli individui appartenenti al comparto precedente. Generalmente, si tratta di un individuo che ha raggiunto una certa sicurezza economica grazie al successo professionale e che vuole trovare nei beni di lusso un’affermazione dello status raggiunto.
Sul gradino più basso della piramide troviamo il lusso accessibile: i beni sono brandizzati, alla moda e distribuiti su larga scala. Si tratta di beni e servizi pienamente raggiungibili dalla fascia più agiata della classe media. Gli individui procedono all’acquisto di tali prodotti per andare ad imitare i soggetti che appartengono alle classi superiori.
Possiamo affermare che sia il lusso intermedio, che quello accessibile possono rientrare nella categoria del neo-lusso.
A questa classificazione si potrebbe aggiungere quella fatta da Kapferer24 (1997),
definita però a livello di brand.
• La griffe, che corrisponde al lusso inaccessibile, rispecchia i canoni della perfezione; questa possiede un’identità chiara e radicata nella mente del consumatore. I prodotti, in questo caso, sono sempre unici e di qualità assai elevata.
• La marca di lusso restituisce dei beni prodotti in serie ma in quantità limitata.
• Le marche di alta gamma, producono prodotti in modo seriale, ma vanno a differenziarsi dai prodotti premium per una qualità migliore.
Invece, Dubois, Czellar e Laurent25 (2005), grazie ai risultati di una ricerca empirica, distinguono tra luxury brand e prestige brand.
I luxury brand sono riconoscibili grazie alle percezioni di comfort, bellezza e sontuosità propri di una cerchia di beni e servizi ristretta. I prestige brand sono invece passibili di un giudizio di valutazione più esteso. È dunque a questa seconda categoria che possono appartenere i brand del neo-lusso.
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Anche Vigneron e Johnson26 (1999) avevano dato una classificazione dei brand
del lusso in base al livello di prestigio. Per loro, il lusso vede al livello più basso i cosiddetti upmarket brand, al livello intermedio i premium brand ed al livello più elevato i veri e propri luxury brand. Come nella piramide di Allerès, il neo-lusso include l’upmarket e i premium brand.
1.3.2 Il mercato del lusso
Secondo il report sul settore del lusso di Altagamma, effettuato a livello mondiale nel 201627, il mercato dei beni di lusso ha mostrato un incremento del 4% rispetto
all’anno precedente. Questa crescita è stata una costante nel corso degli ultimi anni, eccetto negli anni 2012-2015, in cui c’è stata una piccola battuta d’arresto.
La crescita avvenuta tra il 2015 e il 2016 non si è riscontrata in tutti e tre i segmenti che, secondo Bain & Company28, compongono il lusso contemporaneo:
accessibile, aspirazionale e assoluto. Infatti la crescita ha riguardato soltanto due
segmenti, ovvero quello del lusso accessibile e del lusso assoluto e abbiamo avuto una decrescita, invece, del segmento del lusso aspirazionale.
Questa distinzione tra lusso accessibile, aspirazionale e assoluto viene fatta sulla base delle motivazioni che conducono all’acquisto di un bene di lusso, tenendo sempre in considerazione, ovviamente, l’alto contenuto simbolico di questi prodotti15.
• Lusso accessibile: i beni appartenenti a questo segmento vengono scelti dai consumatori perché questi ultimi prediligono i valori dell’appartenenza e dello status collegato alla marca.
• Lusso aspirazionale: a livello intermedio, i beni appartenenti a questo segmento vengono scelti dai consumatori perché questi ultimi vogliono differenziarsi e allo stesso tempo riconoscersi – secondo le due spinte individuate da Simmel29; per Simmel tutto infatti si basa su una tensione tra
il principio di generalizzazione e il principio di specializzazione.
• Lusso assoluto: infine, i valori dei beni appartenenti a questo segmento sono legati principalmente all’elitarismo e all’iconicità; le marche che si collocano in questo spazio si distinguono per tradizione e unicità.
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Teoricamente, il lusso aspirazionale trova la sua collocazione ottimale in Europa e negli Stati Uniti; mentre nel mercato giapponese il lusso tendenzialmente è riservato solo ai consumatori che possono vantare una ricchezza assoluta.
L’Asia, invece, sembra essere il mercato più propizio per il segmento del lusso accessibile, anche se con la forte recessione che ha attraversato il mondo negli ultimi anni questi confini si sono andati a modificare, infatti anche Europa e Stati Uniti sono diventati mercati piuttosto floridi per questo segmento.
1.3.3 Il lusso per le masse
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una vera e propria esplosione della domanda di beni del comparto premium e questo ha prodotto un profondo cambiamento nel mondo del lusso. Infatti, nel passato l’acquisto di beni di lusso era riservato a pochi privilegiati, oggi, invece, l’esperienza del lusso ha allargato i propri confini, estendendosi a nuove categorie di prodotti e a nuove fasce di acquirenti.
Allo stesso tempo l’attenzione si sposta dalle caratteristiche intrinseche del bene a ciò che esso rappresenta. In questo modo si viene a creare una nuova area competitiva, in cui i vettori fondamentali risultano essere creatività, innovazione e
forza del brand; questi tre driver sono chiamati ad arricchire di valori simbolici e
emozionali gli oggetti, anche a discapito dei tradizionali requisiti di rarità ed esclusività. Tale strategia risulta essere particolarmente remunerativa per le imprese, incrociando il cosiddetto trading up, un comportamento d’acquisto sempre più frequente fra i consumatori; questi ultimi, infatti, sono sempre più disposti a pagare un elevato premium price per entrare in possesso di beni di qualità superiore e ad alto contenuto emotivo.
Brand come Diesel, Grom, Breil Stone e Ducati, pur appartenendo a categorie merceologiche differenti, realizzano dei prodotti che hanno intercettato il fenomeno del lusso accessibile, che è esploso all’inizio del muovo millennio, dopo lo scoppio della bolla speculativa di internet.
In questo scenario sono nati quelli che Silverstein e Fiske (2003) definiscono new
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A differenza dei beni di lusso tradizionali, legati al concetto di consumo vistoso5,
territorio esclusivo di un’élite di consumatori, i prodotti del neo-lusso possono creare elevati volumi di vendita, nonostante presentino prezzi maggiori rispetto agli altri beni della stessa categoria merceologica.
Questo fenomeno è stato definito da molti ricercatori di marketing con le etichette di massclusivity e di masstige, ovvero “esclusività e prestigio di massa”31.
Nonostante i new luxury brands costino dal 20 al 200 per cento in più rispetto ai competitor30, rimangono comunque alla portata di un’elevata percentuale di
consumatori, disposti a spendere di più in prodotti che presentano benefici funzionali, tecnici ed emozionali superiori. Ovviamente i consumatori per poter accedere a tali prodotti tenderanno a rimanere su dei prodotti a prezzo minimo per quanto riguarda le categorie che non per loro non rivestono una particolare importanza.
In questo contesto è importante che le aziende che operano nel settore del lusso abbiano una notevole capacità di comprendere questi cambiamenti per poter essere competitive ed avere il giusto posizionamento sul mercato.
1.4 TRADING UP E TRADING DOWN (dalla piramide alla
clessidra)
Solitamente, per capire l’evoluzione dei mercati si fa riferimento alla figura
piramide-salvadanaio-clessidra32.
Dapprima, la domanda dei vari prodotti può essere vista come una piramide, dove la base rappresenta il livello delle vendite e l’altezza il livello del prezzo: più un prodotto risulta essere esclusivo, maggiore sarà il suo prezzo e minore sarà la sua domanda.
In seguito, con il mutare della struttura sociale e con l’esplosione della classe media, la domanda andrà a prendere la forma di un salvadanaio, panciuto al centro e stretto alla base e al vertice: in questa situazione sono i prodotti di fascia media
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a riscuotere maggiore successo, mentre i prodotti di fascia alta e di fascia bassa rimangono piuttosto marginali.
Ai giorni nostri, la domanda invece assume la forma di una clessidra: i consumatori, infatti, tendono ad allontanarsi dai prodotti di fascia media e optano per un paniere di prodotti composto sia da prodotti di fascia alta e fascia bassa. Per categorie merceologiche che ritengono importanti si sposteranno verso beni di fascia alta, mentre per categorie merceologiche che non ritengono importanti si sposteranno verso beni più economici.
Figura 1.3 – Trading up e trading down
Fonte: adattato da Silverstein e Fiske (2004)
Quindi, un consumatore può essere tradizionalista nella scelta di un prodotto, minimalista quando ne acquista un altro o esibizionista quando ne acquista un altro ancora.
Il neo-lusso può essere definito come quel lusso fatto di scelte premium a prezzi elevati ma non inaccessibili, in grado di rappresentare i gusti, l’identità e la cultura degli acquirenti.
Dubois, Czellar e Laurent25 (2005), a questo proposito, introducono il concetto di
“escursionisti del lusso”, ovvero quei soggetti che pur non potendo condurre una vita completamente immersa nel lusso possono tuttavia permettersi una presenza intermittente in questa sfera.
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Silverstein e Fiske30 (2003), invece, cercano di spiegare questo fenomeno con i
concetti di trading up e trading down.
• Trading up: condotta che spinge fasce sempre più ampie di consumatori medi a concedersi prodotti e servizi di qualità e prezzo sempre più elevati seppur limitatamente a particolari categorie merceologiche o per determinate occasioni.
• Trading down: selezione di beni di qualità o prezzo ridotti su vasta gamma di prodotti e servizi al fine di potersi permettere il trading up.
In questo modo anche i consumatori meno abbienti possono effettuare incursioni intermittenti nel mondo del lusso25, rispondendo ad una logica trasversale, la quale
mette insieme obiettivi di consolidamento dell’individualità con quelli di socializzazione33.
Possiamo affermare che il neo-lusso, rispetto al lusso tradizionale, viene filtrato attraverso l’intelletto. Riguardo a ciò, Fabris8 (2003) fa uso dell’acronimo CRESO
(Cultura, Ricerca, Esperienza, Sé e Olismo) per capire quali sono le nuove modalità di comportamento degli acquirenti del lusso.
“…La cultura va intesa come recupero di stili e stilemi improntati al senso estetico e valoriale del consumo. La ricerca implica selettività nelle scelte in nome di dettagli, qualità e sapienza produttiva. L’esperienza riflette la capacità dei prodotti di creare emozione e coinvolgimento. Il sé pone l’accento sull’espressione della soggettività dei consumatori. L’olismo è l’unione di dimensioni simboliche, funzionali, valoriali e di immagini calate nella pratica di consumo…”34.
Tutti gli elementi che abbiamo visto ci fanno capire l’evidente differenza che intercorre tra lusso tradizionale e neo-lusso e consentono di osservare il tratto più importante del consumatore del neo-lusso, ovvero quello di privilegiare l’essere piuttosto che l’apparire.
Dalla nascita del neo-lusso possiamo trarre due importanti conclusioni.
La prima è un aumento della domanda potenziale, che potrebbe quasi coincidere con l’intero mercato. Tutti possono essere considerati acquirenti potenziali del
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neo-lusso, ovviamente con una frequenza diversa a seconda del reddito disponibile.
La seconda è una declinazione del lusso più variegata, che riguarda un gran numero di settori e assume un forte valore gratificante per un consumatore definito da Campbell (1992) come un edonista moderno35.
1.5 I FATTORI CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO DI
BENI DEL NEO-LUSSO
Come abbiamo visto dagli anni Novanta in poi, a causa del passaggio al periodo post-moderno, i fattori che influenzano gli acquisti dei beni di lusso sono profondamente cambiati. Infatti, la componente sociale dell’acquisto di beni ad elevato valore simbolico comincia ad avere un peso residuale, anche se non scompare del tutto.
Nel passato risultavano molto più importanti gli aspetti eterodiretti dei consumi di beni di lusso, che andavano a coinvolgere l’individuo in particolar modo nei suoi rapporti sociali; invece, ai giorni nostri, abbiamo avuto un’inversione di tendenza e l’attenzione si è spostata verso gli aspetti autodiretti del consumo, che riguardano il consumo privato e individuale del lusso. Mentre, fra le determinanti di consumo eterodirette assumevano maggiore peso le motivazioni collegate al confronto con gli altri (come la ricerca dell’appartenenza o della differenziazione), il consumo autoriferito soddisfa esigenze personali di gratificazione e ricerca del benessere. Inoltre, per poter capire a fondo quali sono i fattori che influenzano gli acquisti di beni del neo-lusso occorre operare una differenza tra acquisto ragionato e acquisto
d’impulso.
È opportuno, prima di procedere in questa analisi, richiamare alcuni concetti teorici circa la formazione degli atteggiamenti.
L’atteggiamento è una valutazione generale, positiva o negativa e con intensità variabile, persistente e che ha bisogno di tempo per formarsi36. Tale atteggiamento
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definisce la relazione che intercorre tra un consumatore e un prodotto e può influenzare in senso positivo o negativo intenzioni e decisioni d’acquisto37.
L’atteggiamento si forma grazie alla concomitanza di tre componenti38:
1. affettiva, che comporta un legame di tipo affettivo con il prodotto;
2. cognitiva, che riguarda le conoscenze e le credenze relative a quel prodotto; 3. comportamentale, che muove verso l’atto di acquisto.
I beni del neo-lusso contengono una forte interazione tra la componente cognitiva e quella emotiva per la formazione degli atteggiamenti. Per questo motivo, le aziende, attraverso i brand e i prodotti, devono esercitare una funzione narrativa e segnaletica per poter andare a creare relazioni favorevoli.
Nonostante ciò, l’atteggiamento non è l’unica determinante che influenza l’acquisto. Infatti, anche motivazioni di ordine psicologico, edonistico e situazionale possono modificare le decisioni d’acquisto dei consumatori39.
Allo stesso tempo, l’acquisto può essere fortemente influenzato anche dal grado di coinvolgimento intorno alla decisione40. Il coinvolgimento attiva reazioni
differenti in base all’importanza che viene attribuita agli acquisti.
Nel famoso modello di Assael41 (1998) vengono messi in relazione il grado di coinvolgimento e la differenza percepita tra le marche disponibili. Incrociando queste due variabili si trovano quattro tipologie di comportamenti che corrispondono a quattro categorie di consumatori:
1. loyalty seeker: quando sia il coinvolgimento che la differenza percepita sono elevati, i consumatori tenderanno a cercare prodotti o brand in cui riporre fiducia e nel tempo sviluppano con essi delle vere e proprie relazioni di fedeltà;
2. variety seeker: quando abbiamo una situazione in cui il coinvolgimento è basso e la differenza percepita è alta, i consumatori tenderanno a sperimentare le diverse proposte disponibili secondo un criterio di scelta opportunistico;
3. convenience seeker: quando sia il coinvolgimento che la differenza percepita sono bassi, i consumatori si orienteranno verso brand e prodotti
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che consentono loro la minimizzazione dello sforzo, considerando variabili come il ricordo, il prezzo, la reperibilità della marca;
4. assurance seeker: quando abbiamo una situazione in cui il coinvolgimento è elevato e la differenza percepita è bassa, i consumatori si troveranno in condizioni di incertezza e tenderanno a cercare rassicurazione dopo aver effettuato l’acquisto.
Figura 1.4 – Modello di Assael
Fonte: adattato da Assael (1998)
Detto ciò, si potrebbe pensare che i prodotti del neo-lusso, facendo parte di un tipo di consumo occasionale ed essendo caratterizzati da un prezzo piuttosto elevato, vengano acquistati con una logica razionale.
Questo non è del tutto vero, infatti l’acquisto può avvenire anche assecondando un comportamento impulsivo. Dobbiamo, quindi, tenere in considerazione entrambe le prospettive, acquisto ragionato e d’impulso, tenendo comunque a mente l’idea che l’acquisto di un bene del neo-lusso comporta sempre un livello piuttosto elevato di coinvolgimento.
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1.5.1 L’acquisto ragionato
L’acquisto ragionato risponde a determinate motivazioni individuali, in particolare riguardante i tratti caratteriali, le pressioni sociali e la volontà di riduzione del rischio connesso alla decisione; mentre l’acquisto di impulso è un acquisto non programmato, ovvero effettuato in funzione di uno stimolo improvviso che non tiene conto della convenienza e dell’utilità.
L’acquisto ragionato comporta che si sviluppino tutte le fasi del modello teorizzato da Engel, Kollat e Blackwell42 (1968): a) riconoscimento del bisogno, b) ricerca
delle informazioni, c) valutazione delle alternative, d) decisione d’acquisto, e) valutazione post-acquisto.
Possiamo affermare che il consumo di beni del neo-lusso risponde a motivazioni di carattere personale e interpersonale, per questo motivo l’atteggiamento dei consumatori è in genere correlabile alla capacità dei prodotti del neo-lusso di soddisfare bisogni edonistici e ostentativi, anche se in misura minore questi ultimi, in funzione del sistema di valori e della personalità degli individui43.
Nel comparto del neo-lusso, l’acquisto ragionato verte su due dimensioni del possesso materiale: quella motivazionale26 e quella del coinvolgimento44.
I consumatori sono portati verso la scelta ragionata di un prodotto del neo-lusso per andare a conciliare obiettivi di auto-realizzazione e obiettivi di riduzione del rischio percepito.
Per concludere, possiamo dire che l’acquisto ragionato entra in gioco quando viene assegnata una particolare importanza all’acquisto che si sta per compiere.
1.5.2 L’acquisto d’impulso
L’acquisto d’impulso può essere definito come un improvviso, irresistibile, edonistico comportamento a causa del quale si attiva un meccanismo decisionale rapido e al tempo stesso irrazionale, che preclude la raccolta di informazioni aggiuntive e la valutazione di alternative45.
È chiaro, quindi, che non verranno completate tutte le fasi del modello di Engel, Kollat e Blackwell42 (1968): mancheranno all’appello le fasi di ricerca delle
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informazioni e della valutazione delle alternative e l’acquisto verrà fatto immediatamente dopo il percepimento del desiderio.
L’acquisto d’impulso è ritenuto un comportamento inappropriato sia dai consumatori che dalla letteratura; nonostante questo moltissimi studi rivelano che un’elevata percentuale di consumatori si comportano in questo modo.
La causa di questo comportamento è spiegabile tendendo presente che l’acquisto d’impulso46:
• tende a soddisfare numerosi bisogni come la ricerca di novità, il divertimento e l’interazione sociale;
• spesso può costituire una scelta razionale data la complessità dell’ambiente, che può essere data sia da una scarsità di informazioni, ma anche dalla loro sovrabbondanza.
Per poter capire meglio l’acquisto d’impulso è opportuno analizzare nel dettaglio le motivazioni che stanno dietro l’acquisto di un bene del neo-lusso.
1. Motivazioni edonistiche: i consumi edonistici sono legati ad aspetti di multi-sensorialità e fantasia, attivati dal divertimento o dal piacere estetico nell’utilizzazione di un prodotto47. Nonostante ciò, non risulta essere
coinvolto soltanto il consumo, ma anche la shopping experience.
2. Motivazioni emotive: è facile capire che i consumatori in una condizione emotiva favorevole tendono a ridurre la complessità e il tempo di decisione, spinti da un minore senso di costrizione, dal desiderio di ricompensa e da più elevati livelli di energia comportamentale48.
3. Motivazioni sociali e di self-image: in presenza di una relazione congruente fra immagine desiderata dell’individuo e immagine di marca, si attivano sollecitazioni favorevoli all’acquisto49.
4. Motivazioni situazionali: la particolarità o la piacevolezza dell’ambiente di acquisto possono provocare eccitazione, causa della messa in atto di comportamenti impulsivi, come anche l’allungamento dei tempi di shopping50.
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5. Motivazioni cognitive: di solito si attribuisce a una decisione impulsiva un’efficienza inferiore rispetto ad una decisione ragionata, con il risultato che la prima conduca a dei risultati non accurati e a conseguenze negative51.
Questo non è del tutto vero, a causa della complessità di molti prodotti. Per questo, anche l’acquisti di beni ad elevato coinvolgimento come quelli del neo-lusso possono nascere da una scelta impulsiva.
1.6 I PRODOTTI DEL NEO-LUSSO
Possiamo affermare, con una certa sicurezza, che un bene del lusso tradizionale risulti universalmente riconosciuto come tale sia per prestigio, sia per inaccessibilità. Mentre parliamo di superlusso quando queste caratteristiche raggiungono vertici estremi. Infine, un bene del neo-lusso occupa una posizione intermedia in una scala di intensità.
Figura 1.5 – Le tipologie di prodotti
Fonte: nostra elaborazione
Dopo questa semplice classificazione, una segmentazione delle merceologie del neo-lusso è quella riportata nella Tab. 1.2: appartengono a questo mercato gli accessori, l’abbigliamento, i profumi, i cosmetici, i gioielli e gli orologi fino ad
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altri comparti di alta gamma come automobilistico, alimentari e arredo. Oltre a questi beni, si aggiungono anche dei servizi della fascia premium, come la ristorazione, l’ospitalità, i viaggi aerei, la cura del corpo, la sanità e l’istruzione privata52.
Tabella 1.2 – Le categorie merceologiche del neo-lusso
Neo-lusso Prodotti Durevoli • Automobili • Antiquariato • Gioielli e orologi • Arredamento Di consumo • Abbigliamento • Calzature
• Accessori per la persona • Accessori per la casa • Vini e liquori • Profumi e cosmetici • Alimentari pregiati • Cartoleria • Prodotti tecnologici Servizi • Viaggi e vacanze • Ristorazione
• Turismo artistico-culturale ed eno-gastronomico • Servizi sanitari privati
• Scuole e università private Fonte: Giovanni Mattia (2013)
Purtroppo, non esiste una definizione univoca di prodotto del neo-lusso. Quando facciamo riferimento al neo-lusso tendiamo a riproporre degli schemi di classificazione propri del lusso tradizionale.
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Per poter comprendere meglio questa branca, è opportuno partire dal concetto di prodotto di prestigio.
Secondo Vigneron e Johnson26 (1999), un prodotto di prestigio è caratterizzato da
un alto coinvolgimento, viene acquistato con una frequenza ridotta e un individuo tende ad acquistarlo per mostrare agli altri il suo self-concept.
Anche i prodotti del neo-lusso possono essere visti in questo modo, in quanto il loro consumo permette agli acquirenti di soddisfare sia benefici funzionali, che benefici simbolici.
Inoltre, è opportuno fare una distinzione fra la dimensione pubblica e quella privata del consumo. Nel consumo pubblico l’influenza sociale, ovviamente, ha un elevato impatto sul comportamento d’acquisto, mentre in quello privato questa influenza sarà minore. Quindi, possiamo dire che i prodotti del lusso inaccessibile si collocano in una dimensione principalmente sociale e ostentativa, mentre i beni del lusso accessibile si collocano in una dimensione più privata53.
Si potrebbe operare un’ulteriore distinzione del lusso di tipologia masstige (si tratta di quell’area che si trova ben al di sotto dei beni dell’old luxury, sia in termini di prezzo che in termini di “performance”, ma che si colloca al di sopra della media della propria categoria di riferimento6), che prevede tre categorie distinte54:
1. entry lux: definisce il modello con il prezzo più basso di una linea/marca normalmente associata con il lusso;
2. populux: si tratta di beni di consumo a basso costo che però presentano un vissuto di stile, qualità e tendenza;
3. commodity chic: identifica l’arte di rendere speciali prodotti che venivano considerati indistinti facendo del design e della differenziazione un argomento di vendita. Soprattutto in settori, come quello alimentare, vengono de-banalizzati dei prodotti di base.
In ultima analisi occorre fare una distinzione tra i prodotti del lusso tradizionale e quelli del neo-lusso. Per fare ciò occorre prendere in esame la classificazione proposta da Silvertstein e Fiske32 (2004), i quali ricorrono ad alcune proprietà
generali, come la percezione, la disponibilità, il prezzo, la qualità e l’aspirazione
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• Percezione: i prodotti del lusso tradizionale sono caratterizzati da una percezione di irraggiungibilità, mentre quelli del neo-lusso sono caratterizzati dal coinvolgimento; quindi, il lusso tradizionale tende ad escludere, mentre il neo-lusso tende ad includere.
• Disponibilità: un tratto essenziale dei beni del lusso tradizionale è sicuramente la scarsità, in quanto questa riesce ad accentuare l’esclusività di questi prodotti; mentre nei prodotti del neo-lusso questo tratto scompare, ad accezione dei casi in cui la produzione viene limitata dalla ridotta capacità produttiva delle aziende.
• Prezzo: nei prodotti del lusso tradizionale il prezzo risulta essere alto in senso assoluto, mentre nei prodotti del neo-lusso il prezzo deve continuare ad essere elevato, ma non inarrivabile per la maggioranza degli acquirenti. • Qualità: i beni del lusso tradizionale sono caratterizzati da una qualità assoluta, mentre i beni del neo-lusso sono caratterizzati da una qualità superiore.
• Aspirazione sociale: i prodotti del lusso tradizionale vengono utilizzati dagli acquirenti per esprimere la propria differenza sociale, mentre i prodotti del neo-lusso vengono acquistati per enfatizzare l’individualità senza gerarchie prestabilite.
Tabella 1.3 – Prodotti tradizionali, del vecchio lusso e del neo-lusso Beni
tradizionali
Beni del “vecchio” lusso
Beni del neo-lusso
Percezione Insignificante Distaccato Coinvolgente
Disponibilità Onnipresente Esclusivo Accessibile
Prezzo Basso costo Molto caro Premium
Qualità Prodotto di
massa
“Fatto a mano” “Artigianato” di massa
Aspirazione sociale
Conformismo Elitismo Ricerca dei valori
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2. IL LUSSO E IL NEO-LUSSO NEL
SETTORE ALIMENTARE
2.1 INTRODUZIONE
Appadurai (1981) ha affermato che il cibo può essere visto come “un fatto sociale altamente condensato”55.
Abbiamo potuto già ampiamente constatare nel primo capitolo di questo lavoro come le definizioni di “lusso” siano raramente complete ed esaustive e, inoltre, tendano a variare considerevolmente a seconda che l’accento sia posto sugli aspetti economici piuttosto che sugli aspetti sociali del concetto.
Nel settore alimentare, possiamo dire che il lusso è solito denotare cibi ritenuti desiderabili o difficili da ottenere, ma che non risultano essere essenziali per l’alimentazione umana56.
Ad esempio possono essere considerati alimenti di lusso i “cibi esotici”, ovvero tipologie di cibi insoliti o desiderabili a causa della loro origine straniera.
È inoltre opportuno tenere in considerazione il fatto che il consumo di cibi di lusso avviene soprattutto durante occasioni speciali, a partire dalle piccole celebrazioni familiari fino ad arrivare alle feste di maggior rilevanza.
Possiamo infine affermare che gli alimenti di lusso sono stati spesso associati con le élite.
In passato e ancora oggi, in alcune società fortemente gerarchizzate, gli alimenti di lusso sono visti come un mezzo attraverso il quale le classi sociali superiori potevano differenziarsi da quelle inferiori, mentre, ai giorni nostri, dietro agli alimenti di lusso possiamo ritrovare il prevalere di una dimensione emozionale ed esperienziale del consumo.
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2.2 IL CIBO DI LUSSO
2.2.1 Alcune considerazioni generali sul cibo di lusso
Gli svariati tentativi di definire il cibo di lusso si possono reperire sia all’interno della letteratura teologica che in quella archeologica e storica.
In prima istanza il cibo di lusso è stato definito da Marijke Van der Veen56 (2003)
come un qualcosa di fortemente desiderato e che è in grado di offrire raffinatezza nonché un potente mezzo di differenziazione, sia in termini quantitativi che in termini qualitativi.
In passato gli individui appartenenti alle classi sociali più elevate manifestavano la loro superiorità rispetto alle classi sociali inferiori attraverso la quantità di cibo che potevano permettersi.
In tempi più recenti invece si è verificata una forte inversione di tendenza, grazie alla diminuzione di crisi alimentari e carestie: la quantità di cibo consumata non risultava più essere una forma di distinzione sociale.
Quindi al posto dell’aspetto quantitativo è subentrato quello qualitativo, ovvero gli individui più ricchi hanno iniziato a consumare alimenti qualitativamente migliori per differenziarsi dagli altri (ad esempio acquistando migliori tagli di carne). Questa ricercatrice inoltre rivela anche una componente sociale del cibo di lusso; infatti ella afferma che il consumo di certi alimenti avviene in particolar modo durante occasioni speciali, come le piccole celebrazioni familiari ma anche le feste di maggior rilevanza.
Nonostante ciò Van der Veen ha concluso affermando che non esistono degli elementi specifici che permettono di definire in maniera puntuale un alimento di lusso.
Questo approccio è stato ispirato da Berry57 (1994) che definisce i beni di lusso come oggetti del desiderio, come una contraddizione con la norma e lontani dalle necessità strumentali.
Un altro apporto fondamentale allo studio sugli alimenti di lusso è stato dato da Hayden58 (2003), il quale ha affrontato il tema del tempo affermando che le
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abitudini alimentari di oggi sono in gran parte il risultato degli alimenti di lusso del passato.
In altre parole molte delle pietanze considerate di lusso cinquanta anni fa oggi sono in realtà considerate al pari di un bene normale.
Ulteriori contributi allo studio sui cibi di lusso sono apportati dagli studi sul vino. Rojas-Méndez, Le Nestour e Rod59 (2015) sono riusciti a collegare il vino al concetto di sostenibilità esaminando le motivazioni che stanno dietro all’acquisto di vini biologici. Dalla loro ricerca è emerso che l’attenzione dei consumatori per la salute è risultato il fattore più importante per la scelta di un vino biologico. Beverland60 (2004), nel suo lavoro relativo alla costruzione di brand di lusso nel
settore vitivinicolo, ha identificato tre “indicatori del lusso” nel settore alimentare: prezzo, qualità e marketing.
A seguito di questo studio, ancora Beverland61 (2005) ha utilizzato nuovamente il
vino per andare ad analizzare il concetto di autenticità come ulteriore dimensione del lusso.
In questo suo lavoro l’autenticità è vista come un elemento fondamentale per la gestione di un brand di lusso.
Infatti i vini di lusso sono associati al concetto di autenticità in quanto rappresentano i più antichi brand esistenti e, inoltre, essi vengono commercializzati facendo ricorso a tecniche lontane da quelle previste nella produzione di massa. Quindi, a conclusione del suo studio, Beverland afferma che la qualità, l’origine e il distacco dalla produzione di massa possono essere visti come degli attributi del concetto di autenticità.
A conferma di ciò, Sidali e Hemmerling62 (2014) hanno dimostrato che i prodotti
alimentari risultano essere autentici quando sono prodotti grazie a metodi di produzione tradizionali e non quando sono prodotti invece attraverso i metodi di produzione di massa propri dell’industrializzazione e dell’agricoltura di tipo intensivo.
Inoltre questi ritengono che i consumatori percepiscano l’autenticità come un attributo dei beni prodotti in modo artigianale e su piccola scala.
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Ancora una volta possiamo affermare che l’origine e il distacco dalla produzione di massa sono visti come attributi fondamentali dell’autenticità.
Infine è opportuno ricordare gli studi empirici svolti da Kemp63 (1998) per capire
quando certi prodotti alimentari sono visti come beni di lusso.
I partecipanti alla ricerca sono stati chiamati a valutare alcuni prodotti alimentari attraverso una scala di Likert progressiva da 1 a 9, dove il valore minimo indicava che il bene era visto come una necessità mentre il valore massimo indicava invece che il bene era visto come un prodotto di lusso.
I risultati mostrano che lo “champagne” risulta essere più spesso associato al lusso (con un punteggio medio di 8), seguito dal “vino” e dal “cioccolato” (con un punteggio medio di 7), il “pesce” e la “torta preferita” si sono classificati al terzo posto (con un punteggio medio di 5) e, infine, il “pane” risulta essere il bene meno associato al lusso (con un punteggio medio di 2).
Queste conclusioni da una parte ci fanno capire che il “vino” risulta essere maggiormente collegato al lusso, dall’altra l’item “torta preferita” prende in considerazione un nuovo aspetto del lusso che si basa sulla personalità del consumatore, ovvero sugli aspetti del consumo edonistico e auto-riferito.
Quindi l’item “torta preferita” rispecchia le dimensioni individuali del lusso, mentre “champagne”, “vino” e “cioccolato” rispecchiano dimensioni quali qualità, prezzo e unicità.
La letteratura di cui sopra mostra chiaramente che è avvenuto un cambiamento negli schemi di consumo del lusso dando maggiore importanza ai motivi edonistici e auto-riferiti.
Inoltre risultano essere più rilevanti elementi come la qualità, la sostenibilità e l’indulgenza.
2.2.2 Il valore socio-culturale del cibo
Fino agli anni ’70 del Novecento il cibo era considerato una branca del sapere marginale, per questo non meritevole di essere oggetto di uno studio scientifico. Nonostante ciò, il verificarsi di tre eventi fondamentali ha modificato completamente la visione che si aveva del cibo64, ovvero:
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1. Il boom economico che ha sancito la fine della precarietà alimentare; in questo modo si è manifestata la possibilità di pensare al cibo come un oggetto che viene utilizzato per conoscersi, comunicare e vivere meglio. 2. L’evoluzione attivata dagli studi di Ancel Keys sulla dieta mediterranea, che
hanno rivalutato la posizione della pasta rispetto alla carne.
3. L’avvento del post-modernismo, con la rinuncia a perseguire obiettivi meramente razionali a favore di obiettivi più edonistici.
Il cibo infatti da questo momento in poi risulta essere un prodotto fortemente investito di significato sociale, religioso, comunicativo, identitario e gustativo-sensoriale.
Quindi definire il cibo come un elemento marginale, utilizzato dagli individui soltanto per il mero scopo di sostentamento, risulta essere piuttosto limitativo. Il cibo può esprimere un valore identitario e sociale65; le pratiche alimentari hanno infatti una forte componente comunicativa e spesso hanno costituito un potente sistema di demarcazione sociale.
Si sviluppano delle vere e proprie stereotipie che stabiliscono delle associazioni simboliche tra alimenti e polarità sessuale, oppure tra cibi e polarità ceto-anagrafiche64.
Inoltre l’alimentazione risulta essere strettamente collegata anche alla cura del sé, soprattutto quando l’alimentazione è il frutto di scelte che costituiscono una fonte di piacere e rivelano l’identità di un individuo66.
In aggiunta, il cibo possiede una forte componente sociale; la convivialità (dal latino cum vivere, vivere insieme) risulta essere un elemento imprescindibile; i consumi alimentari infatti possono essere visti come il tramite di processi di aggregazione.
Infine il cibo può avere anche un valore di scambio e apprendimento interculturale: infatti la degustazione di piatti che sono patrimonio tradizionale di una certa etnia permette di accedere alla relativa cultura67.
Non a caso anche Léon Rappoport (2003) ha affermato: “…che ne siamo consapevoli o meno quando mangiamo stiamo inghiottendo non solo un
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determinato alimento, ma anche il concetto, [il simbolo, la cultura, il territorio] che gli si accompagna”68.
Il rapporto che intercorre tra individui e cibo è quindi profondamente cambiato nel corso degli ultimi anni.
Al giorno d’oggi, nell’alimentazione possiamo ritrovare la fusione di due diversi aspetti: da una parte la naturalità e la salubrità dei cibi, dall’altra la valenza edonistica del consumo alimentare, che si concentra sui concetti di indulgenza e gratificazione69. Per questo motivo, risulta essere sempre più attuale l’antico
adagio “dimmi come mangi e ti dirò chi sei”.
2.2.3 Una classificazione per i consumatori alimentari
Lo studio condotto nel 2006 dall’Osservatorio Demos-Coop ha definito una classificazione per i consumatori alimentari.
• Casalinghi (33%): risulta essere il gruppo più ampio di consumatori,
composto da individui di età più avanzata (oltre 64 anni) con una prevalenza del sesso femminile e un livello di istruzione elementare. Questo segmento di consumatori si caratterizza per un atteggiamento di tipo funzionale nei confronti del cibo. Tali individui si concedono molto raramente un pasto fuori casa.
• Fitness (22%): questa fascia è costituita soprattutto da giovani di età
compresa tra i 25 e i 34 anni, attenti agli aspetti salutistici e nutrizionali. Questo segmento tende a consumare maggiormente prodotti biologici, inoltre si concede spesso pasti fuori casa, soprattutto in pizzeria, in modo da conciliare il prezzo accessibile e la possibilità di socializzare.
• Fast food (16%): le persone che compongono questo gruppo hanno una relazione con il cibo legata all’occasione d’uso. Questa categoria è composta principalmente da adulti lavoratori con un’età media di 40 anni, che per motivi di lavoro sono costretti durante la pausa pranzo a consumare un pasto veloce fuori casa.
• Slow food (15%): gli individui appartenenti a questo segmento hanno un
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elevata e manifestano un atteggiamento esigente: partecipano a degustazioni, consultano guide specializzate, praticano il turismo eno-gastronomico e acquistano spesso prodotti biologici. Queste persone mostrano un particolare interesse ai problemi etici del consumo e si informano sul comportamento che tengono le imprese.
• Militanti (14%): questo gruppo è composto principalmente da donne che considerano molto importanti gli elementi della sicurezza alimentare. Per questo motivo, gli individui di questo segmento si muovono soprattutto verso acquisti di tipo equo e solidale e assumono una posizione critica nei confronti delle multinazionali.
Tabella 2.1 – Classificazione dei consumatori alimentari Categorie Caratteristiche demografiche Atteggiamento Comportamento Casalinghi (33%) Età avanzata (> 64 anni) Principalmente donne Istruzione elementare
Funzionale Raramente mangiano fuori casa
Fitness (22%)
Giovani (tra 25 e 34 anni)
Attenzione per gli aspetti salutistici e nutrizionali
Consumano prodotti biologici
Mangiano spesso fuori casa (pizzeria)
Fast Food (16%)
Adulti lavoratori (40 anni)
Relazione con il cibo legata all’occasione d’uso
Costretti a pasti veloci fuori casa per motivi lavorativi Slow Food (15%) Età media Istruzione elevata Atteggiamento esigente
Interesse per i problemi etici del consumo Informati sul comportamento delle imprese Militanti (14%) Principalmente donne Priorità per la sicurezza alimentare Acquistano soprattutto prodotti equo e solidali Critici nei confronti delle multinazionali
