Analisi delle sezioni del questionario

Il questionario, disponibile all’interno dell’Appendice I, si apre con la presentazione della ricerca, il richiamo alla normativa vigente in tema di privacy e una piccola definizione circa i beni alimentari di lusso. Ai fini della nostra ricerca, questi vengono definiti come “ogni dispendio che va oltre il necessario”, contribuendo a rendere più piacevole la vita di una persona. In questo modo, si vuole far capire ai rispondenti che la ricerca non risulta essere fossilizzata soltanto su un lusso difficilmente raggiungibile, ma che c’è spazio anche per tutti quei prodotti alimentari appartenenti ai segmenti del lusso intermedio e accessibile23_.

Dopo aver fornito questa breve definizione è stata implementata una distinzione tra consumo domestico e extra-domestico, in quanto i prodotti alimentari si prestano facilmente ad entrambe le tipologie di consumo.

Successivamente a questa introduzione, il partecipante all’indagine si addentra all’interno della prima sezione adibita all’individuazione dei consumatori di prodotti alimentari di lusso.

Purtroppo, non esiste in letteratura una definizione chiara ed univoca di consumatore di lusso; quindi per procedere all’identificazione dei consumatori di prodotti alimentari di lusso siamo ricorsi ad uno dei tre metodi presentati da Klaus Heine107 (2010) e precisamente quello della Luxury Consumption Scale.

Secondo questa metodologia si vanno a distinguere i consumatori di lusso e non in base alla loro frequenza attuale di acquisto e consumo. Ai partecipanti viene quindi

69

richiesto di dichiarare con quale frequenza acquistano e consumano prodotti alimentari di lusso.

In particolare, viene considerato consumatore di beni alimentari di lusso, l’individuo che ha acquistato tali beni almeno una volta nell’arco di due anni. Oltre alla distinzione tra consumatori di lusso e non, è possibile anche identificare all’interno del target dei consumatori di lusso tre diversi segmenti:

• consumatori di lusso pesanti, ovvero coloro che hanno acquistato beni alimentari di lusso più di 5 volte all’anno;

• consumatori di lusso regolari, ovvero coloro che hanno acquistato beni alimentari di lusso 4-5 volte all’anno;

• escursionisti del lusso, ovvero coloro che acquistano beni alimentari di lusso 1-3 volta all’anno in quanto non possono permettersi di condurre una vita completamente immersa nel lusso, ma possono permettersi un accesso intermittente a questo settore.

Nella seconda sezione si cerca di capire quali sono le aspettative dei consumatori quando acquistano un prodotto alimentare di lusso, attraverso una scala Likert a 6 item ispirata dal lavoro di Truong et al108 _(2008).

Nella terza sezione si analizza la propensione alla ricerca di informazioni, chiedendo al rispondente quali sono i mezzi che utilizza per reperire le informazioni di cui ha bisogno e che grado di importanza restituiscono ai mezzi prescelti su una scala che va da 1 a 10. Per i soli partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare mezzi disponibili online si è richiesto quali sono i dispostivi maggiormente utilizzati per reperire informazioni nella rete (smartphone, tablet o pc).

Sempre all’interno di questa sezione si è investigato circa i luoghi dove i consumatori tendono ad acquistare i prodotti alimentari di lusso e anche in questo caso ai partecipanti che hanno dichiarato di acquistare online è stato richiesto quale dispositivo tendono ad utilizzare maggiormente (smartphone, tablet o pc).

La quarta sezione è il cuore della ricerca, perché in questa sezione si cerca di capire quali sono le dimensioni dei prodotti alimentari di lusso che fanno maggiormente presa nella mente dei consumatori.

70

Per misurare l’importanza attribuita ad elementi come prestigio e edonismo, self- identity e qualità, sostenibilità e autenticità, materialismo, usabilità, unicità e prezzo è stata ripresa e riadattata la scala multi-item di una ricerca svolta in Germania101 _{(vedi Tab. 3.2) in quanto in Italia la letteratura e gli studi empirici}

sull’argomento risultano essere ancora piuttosto scarsi.

Tabella 3.2 – Scala items

Prestigio e edonismo

• Mi piace sapere quali prodotti e marchi alimentari fanno buona impressione sugli altri

• Di solito continuo a cambiare prodotti e marchi alimentari guardando ciò che gli altri acquistano • Prima di acquistare un prodotto alimentare è importante

sapere quali marche e prodotti alimentari fanno buona impressione sugli altri

• L’acquisto di cibo di lusso offre un significato più profondo nella mia vita

• L’autorealizzazione è un importante motivatore per il mio consumo alimentare di lusso

• Quando consumo cibo di lusso, lo sviluppo culturale è un importante motivatore

• Quando mi trovo in un cattivo stato d’animo consumare alimenti di lusso potrebbe alleviare il mio malessere

Self-identity e qualità

• Sono disposto a valutare gli attributi sostanziali e le prestazioni dei prodotti alimentari di lusso piuttosto che ascoltare le opinioni degli altri

• Un prodotto alimentare di lusso preferito da molte persone ma che non soddisfa i miei standard di qualità non entrerà mai nella mia considerazione d’acquisto • Il cibo di lusso che compro deve corrispondere a me e al

mio stile di vita

• Non ho mai comprato un prodotto alimentare di lusso incoerente con il mio gusto

• Compro il cibo di lusso per soddisfare le mie esigenze personali senza tentare di fare impressione su altre persone

• Il mio desiderio quando compro un prodotto alimentare di lusso è che non deve soddisfare le aspettative degli altri

71 Sostenibilità e

Autenticità

• I prodotti alimentari di lusso devono essere prodotti eco- compatibili

• Compro un prodotto alimentare di lusso solo se viene prodotto in condizioni eque per gli esseri umani e animali • È importante per me che i prodotti alimentari di lusso che

compro siano organici

• Mi piace sapere dove vengono prodotti i prodotti alimentari di lusso che compro

Materialismo

• A volte mi disturba un po’ che non possa permettermi di comprare tutti i prodotti alimentari di lusso che vorrei • Sarei più felice se potessi permettermi di acquistare più

prodotti alimentari di lusso

• La mia vita sarebbe migliore se comprassi determinati prodotti alimentari di lusso che adesso non consumo

Usabilità

• A mio parere, i cibi di lusso sono veramente inutili • A mio parere, i cibi di lusso sono raffinati

• A mio parere, i cibi di lusso sono piacevoli

Unicità

• Il vero cibo di lusso non può essere prodotto in massa • Un prodotto alimentare di lusso non può essere venduto

nei supermercati

• Poche persone consumano il vero cibo di lusso

Prezzo

• Preferisco acquistare un prodotto alimentare quando il suo prezzo è relativamente alto

• Quando acquisto del cibo, il prezzo non è un fattore decisivo

• Associo gli alti prezzi per i prodotti alimentari ad una qualità particolarmente elevata

Fonte: adattato da Hartmann, Nitzko, Spiller (2016)

Relativamente ad ogni affermazione, ai consumatori di beni alimentari di lusso viene richiesto di esprimere il proprio grado di accordo con un punteggio da 1 a 7 (dove 1=completamente in disaccordo e 7=completamente d’accordo).

Da ultimo, nella quinta sezione, vengono raccolti i dati socio-demografici relativi ai partecipanti all’indagine, dati che possono andare più o meno ad influenzare le decisioni di acquisto. Nello specifico vengono rilevati:

• genere; • età;

72 • titolo di studio;

• occupazione; • reddito.

3.4 CARATTERISTICHE DEI CONSUMATORI DI BENI