2. IL LUSSO E IL NEO-LUSSO NEL SETTORE ALIMENTARE
2.3 I CONTESTI DEL CONSUMO ALIMENTARE
Nel bilancio delle famiglie italiane la spesa per i consumi alimentari, nel corso degli ultimi anni, si è andata dimezzando70. Nel paniere alimentare possiamo
ritrovare sia prodotti di pregio che prodotti di qualità inferiore, secondo la logica del trading up che quindi risulta essere rilevante anche nel settore alimentare. Secondo la piattaforma Agrifood Monitor71 nel 2016 c’è stata un’inversione di
tendenza ove il valore dei consumi alimentari in Italia è cresciuto di oltre il 2% rispetto all’anno precedente; questo dato di crescita risulta imputabile soprattutto ai consumi “away from home”.
Gli italiani risultano essere sempre più attenti agli aspetti salutari dell’alimentazione: infatti risultano in calo i consumi di alimenti di origine animale mentre aumentano i consumi degli alimenti a base di ingredienti 100% vegetali, degli alimenti salutistici e quelli “ready to use”.
La categoria che comunque ottiene il maggior successo è quella dei cibi biologici. Inoltre come afferma il Rapporto Coop72 del 2016 (vedi Fig. 2.1), è sempre più in
atto una polarizzazione dei consumi.
La composizione dei panieri nel 2016 conferma questo andamento: il segmento definito di “lusso”, composto per esempio da alimenti come salmone, champagne, funghi o tartufo, è cresciuto del 4,6%; mentre quello “basic”, per il quinto anno consecutivo, decresce del 5,3%.
Altro elemento fondamentale su cui porre attenzione è il boom eno-gastronomico che stiamo vivendo in questo periodo, prevalentemente come risposta alla volontà dei consumatori di creare un rapporto di conoscenza con il cibo73.
Infatti, anche la diffusione del cibo sui media dimostra l’elevato coinvolgimento degli appassionati, ma non solo: esistono numerosi siti dedicati al cibo, programmi televisivi, periodici a tiratura settimanale e mensile.
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Figura 2.1– La composizione dei carrelli della spesa
Fonte: Rapporto Coop (2016)
Infine, per poter capire meglio il grado di interazione che sussiste tra persone, alimenti e contesti di utilizzo, occorre prendere in esame due modalità di consumo differenti: quello domestico e quello extra-domestico.
2.3.1 Il consumo alimentare domestico74
L’alimentazione è un fenomeno piuttosto differenziato, infatti al suo interno esistono modalità di consumo alquanto diverse tra loro e, a volte, persino discordanti.
Il consumo domestico di cibi pronti è un segnale del modificarsi del valore del cibo in base all’occasione d’uso.
Il risparmio di tempo risulta essere un plusvalore per molti consumatori: molto spesso gli individui sono disposti a spendere di più per acquistare un prodotto già pronto, piuttosto che acquistare un prodotto da preparare.
Allo stesso tempo nelle case degli italiani è sempre più facile trovare alimenti che nascono intorno a un concetto salutistico costruito attraverso la tecnologia: si tratta dei cibi probiotici e di quelli “nutraceutici”, ovvero quei prodotti che presentano molecole addizionali che ne rafforzano il valore nutritivo e hanno lo scopo di prevenire eventuali patologie.
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Di queste tipologie di prodotti ne esistono numerose varianti, sia sotto forma di cibi che di bevande, con una domanda in continuo aumento.
Nonostante ciò, accanto a questa alimentazione “innovativa”, c’è una forte tendenza al recupero del cibo tradizionale, motivata del desiderio di riscoperta e recupero delle produzioni alimentari di nicchia e a causa della maggiore attenzione posta per la provenienza e la certificazione di qualità.
L’intera filiera del cibo risulta essere sempre più oggetto di controllo, a partire dalla coltivazione, fino ad arrivare all’elaborazione degli ingredienti.
Al giorno d’oggi il consumatore risulta essere sempre più attento all’aspetto della sostenibilità dei suoi acquisti.
Infatti, i consumatori tendono ad acquistare maggiormente prodotti biologici o di provenienza certificata e sono più attenti alla composizione e agli ingredienti. L’offerta, trovandosi di fronte a questa nuova tipologia di consumatore, ha dato vita a numerose iniziative in tema di sostenibilità alimentare, come ad esempio:
• menù a “chilometro zero”: consistono nell’acquistare prodotti locali per andare a diminuire le emissioni conseguenti al trasporto. Di conseguenza, sono nati anche i ristoranti a “chilometro zero” e i presidi gastronomici locali;
• farmers market: si tratta di gruppi di contadini che si riuniscono periodicamente nei grandi centri urbani per vendere i loro prodotti. Stanno avendo un notevole successo in quanto sempre più consumatori sono sfiduciati dalla qualità della grande distribuzione;
• gruppi di acquisto solidale: sono gruppi di persone accomunate dal medesimo spirito etico-alimentare che si riuniscono per acquistare direttamente dalle campagne.
2.3.2 Il consumo alimentare extra-domestico75
Una persona consuma pasti fuori casa per ragioni funzionali, ma sempre di più per motivi ludici e di socializzazione.
I ristoranti nell’immaginario collettivo rappresentano il luogo tradizionale dove consumare un pasto fuori dalle mura domestiche.
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Nonostante ciò, ad oggi, il settore della ristorazione può essere declinato in una miriade di sfaccettature.
Esistono ristoranti stellati, pizzerie, trattorie tipiche, ristoranti specializzati, ristoranti etnici, fast food, fino ad arrivare ai pop up retail (si tratta di punti vendita temporanei che aprono per un periodo di tempo limitato in una città per poi trasferirsi altrove); tutte queste tipologie di ristoranti, ovviamente, rappresentano la risposta ai fabbisogni differenziati dei consumatori, che sono sempre alla ricerca di esperienze straordinarie.
Negli ultimi anni, anche nella ristorazione di lusso, sono state adottate strategie di ampliamento della base clienti.
Per permettere ai consumatori di accedere al cibo di qualità sono state introdotte numerose proposte economicamente accessibili da parte di chef rinomati che gestiscono propri locali.
Non solo, tutto ciò ha permesso anche la nascita di ristoranti di proprietà di cuochi emergenti che hanno una loro personale filosofia gastronomica.
Come abbiamo visto il cibo è intrinsecamente connesso alla socializzazione; per questo motivo sono nati i cosiddetti “catering domestici”, che permettono di organizzare in casa propria, con l’aiuto di uno chef a domicilio, cene con menù personalizzati.
In questo modo è così possibile vivere una serata piacevole a casa propria in compagnia di amici e parenti, ottenendo così un livello di convivialità maggiore rispetto a quello che si potrebbe ottenere con una cena tradizionale in un qualsivoglia ristorante.
Inoltre sono notevolmente aumentati rispetto al passato i luoghi extra-domestici in cui le persone possono entrare in contatto con il cibo, basti pensare al cosiddetto
street food, che offre una valida alternativa per il pasto veloce fuori casa offrendo
un cibo di qualità in tempi ridotti.
Un altro fenomeno che sta dilagando negli ultimi anni è quello denominato “apericena”, dove prevale sicuramente l’aspetto della socializzazione; si tratta di un aperitivo accompagnato da proposte alimentari veloci e di qualità.
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Infine abbiamo visto che i consumatori risultano essere sempre più attenti agli aspetti salutistici del cibo.
Moltissime persone sono interessate a consumare prodotti di tipo vegetale, per questo motivo si è registrato un incremento senza precedenti di fast food di frutta e verdura. Questi punti vendita permettono una personalizzazione spinta del prodotto finale, grazie alla possibilità di scelta degli ingredienti e delle salse con cui arricchirli offrendo anche la possibilità del mantenimento di un regime alimentare sano e equilibrato.
L’idea che sta alla base di questa forte diversificazione è quella di offrire un consumo vario, facilmente raggiungibile e che offra una dimensione esperienziale sempre più forte.