Le problematiche che le imprese devono superare per poter usufruire dell’e-commerce 87

A partire dagli anni Novanta, però, lo scenario di riferimento del canale digitale è profondamente mutato.

Sono numerosi i casi di successo di siti e-commerce indipendenti come Yoox.com e di siti internet di vendita direttamente controllati dai player di lusso.

Lo studio di alcuni casi empirici ha mostrato uno scenario in rapido mutamento, in cui le problematiche collegate all’adozione dell’e-commerce da parte delle imprese produttrici di beni di lusso sono in via di superamento.

È indiscusso che gli individui abbiano modificato negli ultimi anni la loro attitudine ad acquistare beni di lusso all’interno del canale digitale ed è di fondamentale importanza capire che il comportamento d’acquisto online è differente da quello offline sotto molti aspetti.

A questo punto, occorre prendere in esame i principali vincoli alla diffusione del canale digitale per i beni di lusso che oggi, però, sono in gran parte superati. Nonostante i consumatori online tendano a cambiare marca frequentemente, è probabile che in caso di esperienza positiva sul sito ripetano la visita ma anche l’acquisto.

Invece, nel caso di esperienza negativa all’interno del canale digitale i consumatori difficilmente ripeteranno l’acquisto.

Non è così per quanto riguarda il negozio tradizionale, in quanto i consumatori potrebbero continuare a sceglierlo per le economie di prossimità che offre.

Nel caso della vendita online queste economie di prossimità non trovano applicazione, perché tutto è virtualmente “a portata di click” e il consumatore non ha difficoltà ad identificare altre opzioni di acquisto.

Inoltre, anche all’interno del canale digitale il management deve saper trasmettere al consumatore l’esperienza eccezionale d’acquisto, andando ad agire sugli aspetti che stimolano i recettori sensoriali.

Molti consumatori, in prevalenza giovani, preferiscono acquistare beni di lusso attraverso il canale digitale, che garantisce la disponibilità di molteplici alternative,

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velocità di acquisto, informazioni precise e presentazione del prodotto online con immagini di elevata qualità.

Nell’acquisto l’esperienza fisica viene soppiantata dall’esperienza virtuale: più immediata, più veloce, più intensa, meno ripetitiva, con un superiore dettaglio di informazioni a disposizione del consumatore che desidera approfondire la conoscenza del prodotto.

Ai vantaggi appena visti è doveroso aggiungere che molti consumatori acquistano beni di lusso online in quanto gli stessi non sono disponibili nei punti vendita delle loro città.

Inoltre, la presenza nel canale digitale di configuratori che mostrano il prodotto sotto diverse angolazioni di visuale, unitamente ad una notevole disponibilità di informazioni e dettagli, e alla possibilità di dialogare online in tempo reale con un venditore consentono di superare l’esigenza di una relazione diretta con il venditore.

L’evoluzione del canale digitale ha permesso alle imprese di offrire beni e servizi online con un elevato grado di personalizzazione. La nascita di numerose piattaforme logistiche evolute consente alle imprese di gestire la varietà a costi accettabili.

Infine, gli storici problemi riguardanti l’evoluzione inadeguata della tecnologia e la sicurezza delle transazioni sono in via di superamento.

Adesso, andando a ripercorrere i vantaggi potenziali per il consumatore e per l’impresa, derivanti dall’utilizzo del canale digitale, è possibile osservare che oggi l’e-commerce rappresenta una crescente opportunità per le imprese che operano nei mercati dei beni di lusso.

Questo, però, non sta a significare i rischi siano ridotti a zero. È necessario far presente, invero, che ancora oggi il pericolo di un inadeguato utilizzo di questo canale per i beni di lusso può portare al danneggiamento dell’immagine di marca. A tal proposito, anche Kapferer88 (2012) mette in evidenza che l’e-commerce può rappresentare tanto un’opportunità quanto una minaccia per i marchi di lusso.

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L’opportunità consiste nel poter raggiungere i potenziali consumatori che non possono accedere in altro modo al prodotto. La minaccia, invece, deriva dal rischio di banalizzazione dell’immagine di marca.

Uno nuovo scenario sta prendendo vita ed è possibile scorgere alcune esigenze e comportamenti specifici che occorre tenere in considerazione nella relazione con il consumatore digitale di beni di lusso:

• assume rilevanza la relazione emotiva del consumatore con la marca, che è determinata dall’immagine di marca;

• l’individuo ricerca un’esperienza anche nel canale digitale, attraverso contenuti digitali di tipo esperienziale;

• il consumatore sviluppa relazioni fiduciarie anche nell’ambito del canale digitale.

Inoltre, alla base di tutto ciò si collocano la facilità d’uso del canale, la familiarità, l’abitudine, l’interazione e la disponibilità di contenuti aggiuntivi.

Procedendo oltre, sono da considerare anche i fattori socio-culturali che vanno ad influenzare il comportamento del consumatore di beni di lusso che utilizza il canale online.

Generalmente, i consumatori che acquistano beni di lusso hanno un elevato grado di istruzione, sono giovani e innovatori.

Tali individui hanno una grande conoscenza delle alternative offerte e hanno a disposizione una vasta scelta di brand nel canale digitale con switching costs ridotti.

Tutto ciò sta a significare che i soggetti possono visualizzare diversi prodotti ed effettuare dei confronti, scegliendo quindi il prodotto più conveniente e che ha tutte le caratteristiche desiderate.

Possiamo affermare, inoltre, che i consumatori di beni di lusso online presentano delle aspettative molto elevate.

Quindi è molto importante che, nonostante un sito sia raggiungibile da milioni di persone, le aziende del lusso riescano a plasmarlo in modo che rifletta esclusività89. La dottrina è riuscita ad identificare delle possibili classificazioni per i consumatori online in base alla loro attitudine ad analizzare il canale digitale.

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La più famosa è quella proposta da Nielsen90 _{(2006). In base a questa}

classificazione i profili tipici dei consumatori online sono sei.

1. Social shopper: sono individui che associano l’acquisto di beni con il piacere e gli incontri sociali. È il gruppo meno rilevante per il commercio elettronico.

2. Habitual shopper: sono individui che effettuano acquisti sempre negli stessi negozi e non cambiano la marca in modo frequente. Questo gruppo rimarrà fedele al commercio di tipo tradizionale ancora a lungo.

3. Ethical shopper: sono individui che durante l’acquisto si preoccupano maggiormente di questioni etiche come la provenienza dei materiali e le condizioni lavorative degli operai. Il potenziale acquisto tramite canale digitale è medio e il sito dovrebbe soddisfare le loro aspettative etiche. 4. Value shopper: sono individui che ricercano un valore aggiunto nella

qualità dei prodotti e del servizio offerto in termini sia di qualità che di prezzo. È quindi probabile che possano cercare queste caratteristiche con l’acquisto in rete.

5. Experimental shopper: sono individui che, essendo aperti a provare nuove marche e canali d’acquisto, sono molto propensi all’acquisto online.

6. Convenience shopper: sono individui che preferiscono acquistare senza sprechi di tempo. Questo è il gruppo di clienti target più indicato per il canale digitale.

Possiamo asserire in tutta tranquillità che la maggior parte dei consumatori di lusso appartengono ai gruppi experimental e convenience shopper.

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3. RICERCA DELLE MOTIVAZIONI

FINALIZZATE ALL’ACQUISTO DI BENI

ALIMENTARI DI LUSSO

3.1 INTRODUZIONE

Nel corso della storia il cibo ha assunto dei connotati sempre più complessi per gli individui. Si è passati dal considerare il cibo come un semplice mezzo di sostentamento fino ad arrivare a considerarlo uno strumento atto a veicolare valori più sofisticati, come quelli edonistici, culturali e emozionali.

Le recenti tendenze hanno messo in luce nuove motivazioni legate all’acquisto di beni alimentari, come l’indulgenza, la qualità e la sostenibilità. Non solo, nei paesi occidentali c’è stato un cambiamento delle motivazioni legate all’acquisto di beni di lusso, infatti si pone maggiormente l’accento su aspetti come edonismo, auto- realizzazione e qualità, piuttosto che sull’aspetto del prestigio sociale. In altre parole, gli individui non utilizzano più i beni di lusso come un mezzo per dimostrare la loro superiorità rispetto agli altri.

Inoltre, possiamo affermare con tutta tranquillità che esistono pochissimi studi riguardanti i beni alimentari di lusso. Nonostante sussistano numerose ricerche riguardanti i motivi che stanno alla base dell’acquisto di beni di lusso, risultano, invece, ancora limitate quelle che cercano di scoprire in che misura le diverse dimensioni teoricamente ipotizzate contribuiscono al valore del lusso per il settore alimentare.

Lo scopo della nostra ricerca è quello di colmare questa lacuna, utilizzando un modello di ipotesi reperite in letteratura. Tali ipotesi riguardano l’individuazione delle dimensioni del cibo di lusso percepite dai consumatori.

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