2. IL LUSSO E IL NEO-LUSSO NEL SETTORE ALIMENTARE
3.2 BACKGROUND TEORICO CIRCA LE DIMENSIONI DEL LUSSO
Come abbiamo visto, l’obiettivo principale della nostra ricerca è quello di capire quali sono le dimensioni del cibo di lusso a cui i consumatori attribuiscono maggiore rilevanza in fase di acquisto e consumo.
A questo scopo, abbiamo reperito in letteratura un particolare modello concettuale riguardante il valore percepito del lusso elaborato da Wiedmann, Hennings e Siebels12 (2007).
Questi studiosi hanno dimostrato che le dimensioni che influenzano gli acquisti dei consumatori di lusso sono quattro (vedi Fig. 3.1):
1. la dimensione finanziaria: questo aspetto riguarda gli aspetti monetari diretti come il prezzo, lo sconto, gli investimenti e così via. In altre parole si riferisce al valore del prodotto espresso in moneta corrente oppure espresso in termini di cosa viene sacrificato per poter ottenere il prodotto; 2. la dimensione funzionale: questo aspetto si riferisce al vantaggio principale
che un consumatore può ottenere grazie al prodotto e si basa su elementi come qualità, unicità, usabilità, affidabilità e durata del prodotto;
3. la dimensione individuale: questa dimensione si concentra sul modo in cui l’individuo si rapporta al consumo e analizza elementi come materialismo, edonismo e self-identity;
4. la dimensione sociale: come abbiamo visto il consumo di lusso ha una forte funzione sociale. Questa dimensione si focalizza sui vantaggi percepiti dai consumatori quando acquistano prodotti o servizi che vengono riconosciuti
60
all’interno del gruppo sociale di appartenenza. Questa categoria va ad analizzare il prestigio sociale che deriva dall’acquisto di beni di lusso.
Di seguito andiamo a prendere in esame i driver del modello andando a sottolineare le rispettive caratteristiche.
Figura 3.1 – Le dimensioni del lusso
Fonte: Wiedmann, Hennings e Siebels (2007)
Price Value – Molti studiosi, tra cui Erickson e Johansson91 (1985), hanno dimostrato che il prezzo può svolgere un ruolo positivo nel determinare la percezione di elevata qualità. Non solo, gli individui possono utilizzare anche il prezzo come un indicatore di prestigio92. Per questo motivo si possono fissare elevati prezzi di vendita per suggerire una qualità maggiore del prodotto, o per rendere maggiormente desiderabili certi prodotti e servizi.
Nonostante ciò, è importante puntualizzare che un prodotto o un servizio non deve essere necessariamente costoso per essere definito bene di lusso.
61
Usability value – Possiamo affermare che un prodotto risulta essere progettato per
svolgere una determinata funzione. Il vantaggio fondamentale dietro l’utilizzo di un prodotto è quello di raggiungere l’obiettivo che il consumatore si era prefisso di ottenere attraverso il consumo di tale bene.
L’usabilità di un prodotto si identifica sia nelle proprietà del bene, sia nelle esigenze proprie del consumatore. Quindi occorre distinguere tra giudizio oggettivo e giudizio soggettivo di usabilità, quest’ultimo infatti dipende dalla valutazione individuale e dall’uso specifico che ne viene fatto.
Secondo Fennel93 (1978), per quanto riguarda l’utilizzo di un prodotto “basic”, i
consumatori si aspettano che l’articolo acquistato funzioni correttamente, abbia un bell’aspetto, sia durevole nel tempo e faccia quello per cui è progettato.
Ovviamente queste aspettative tendono ad aumentare nel caso di prodotti di lusso.
Quality value – Molti consumatori acquistano i beni di lusso proprio in funzione
della loro maggiore qualità. Inoltre risulta essere valido l’assunto secondo cui i prodotti fatti a mano sono qualitativamente migliori rispetto a quelli fatti in serie94. Per tutte queste ragioni, i consumatori associano una maggiore qualità ai prodotti di lusso; quindi l’elevata qualità è vista come un carattere imprescindibile per un bene di lusso.
Uniqueness value – L’unicità si basa sull’assunto che vede l’esclusività e la
scarsità di un prodotto come elementi che veicolano la preferenza del consumatore verso tale bene. Pertanto si può affermare che un prodotto o un servizio di lusso non è per definizione accessibile.
Self-identity value – È ampiamente dimostrato in letteratura che i consumatori
acquistando e consumando determinati prodotti vogliono mostrare all’esterno la loro personalità, più precisamente il modo in cui vogliono apparire agli occhi della società. Questo risulta ancora più vero per i beni di lusso, infatti si può dire che i
62
consumatori tendono ad utilizzare i marchi di lusso per sostenere e sviluppare la propria identità95.
Hedonic value – Alcuni prodotti e servizi riescono ad apportare un forte valore
emotivo e forniscono, oltre alla loro utilità funzionale, un godimento maggiormente intrinseco47. Inoltre, la letteratura in tema di lusso ci riferisce che i beni appartenenti a questo specifico segmento riescono a fornire in misura maggiore questi benefici intangibili96. Oltre a ciò, è stato dimostrato che le risposte
emotive collegate al concetto di lusso sono molteplici, come ad esempio il piacere sensoriale, la gratificazione, la bellezza estetica e l’eccitazione19.
In altre parole l’edonismo descrive l’utilità soggettiva percepita dagli individui.
Materialistic value – Il materialismo è stato ampiamente studiato fin dalla fine
degli anni ’50. Nonostante ciò, il materialismo è stato descritto da più prospettive e i ricercatori non hanno ancora costruito e accettato una definizione univoca del concetto. Quello che invece è certo è che più un consumatore risulta essere materialista, maggiore sarà la probabilità che questo acquisti beni materiali. Quindi l’individuo materialista preferirà circondarsi di molti prodotti e tenderà a dedicare più tempo ed energia alle attività correlate al prodotto97.
Inoltre, è stato scoperto che per i consumatori materialisti sono molto importanti i segnali esterni e quindi tendono a favorire quei beni che vengono utilizzati e consumati in luoghi pubblici98. Infatti, per questa tipologia di consumatori i beni
devono servire come un segnale per rappresentare chi sono e quale sia il loro status o la loro posizione sociale97.
Conspicuousness value – Nel corso della storia è divenuto sempre più importante
il concetto di “consumo vistoso”. Molti individui, infatti, attraverso l’esibizione del consumo cercano di manifestare alla società il loro status e la loro posizione sociale. Per questo motivo i brand di lusso sono importanti per gli individui che sono alla ricerca di uno status sociale.
63
Prestige value – Possiamo affermare con tutta sicurezza che le persone, quando
acquistano e consumano determinati beni, tendono a conformarsi con l’opinione prevalente dei relativi gruppi di appartenenza99. In altre parole, un individuo
utilizzerà un determinato brand durante la settimana per conformarsi alla propria posizione professionale e utilizzerà un altro brand durante il weekend per conformarsi alle persone che frequenta nel tempo libero.
Quindi, elementi come prestigio, riferimento sociale e costruzione di sé sembrano essere determinanti del consumo di lusso.
Nasce da qui l’effetto bandwagon: le persone tendono ad accettare e ad assumere certi schemi comportamentali e di pensiero sviluppati dalla maggioranza senza soffermarsi a esaminarne o valutarne il senso, l’attendibilità o il rapporto con le loro necessità.
Riepilogando, abbiamo visto che esistono valori finanziari, funzionali, individuali e sociali generalmente associati al lusso.
Gli alti prezzi sono fortemente connessi alla percezione di qualità e esclusività. Oltre a ciò, in ultima analisi, i prezzi possono operare come variabili moderatrici per determinare la percezione che si ha del lusso12.
Usabilità, qualità e unicità, che rappresentano la dimensione funzionale, si rivelano caratteristiche dei prodotti di lusso100, così come la dimensione individuale in termini di self-identity, edonismo e materialismo96 e la dimensione sociale in
termini di prestigio.
Per quanto riguarda, invece, la questione di quali attributi i consumatori percepiscono come valore aggiunto per i prodotti alimentari di lusso, possiamo affermare che le dimensioni definite per il lusso in generale sembrano essere applicabili.
Però, oltre alle dimensioni sopra citate occorre tenerne in considerazione altre due in riferimento al settore alimentare: sostenibilità e autenticità101 (vedi Fig. 3.2). Si tratta di due attributi rivelatisi fondamentali per i prodotti alimentari dato che negli ultimi anni i consumatori li hanno richiesti con decisione102.
64
Figura 3.2 – Le dimensioni del cibo di lusso
Fonte – Hartmann, Nitzko, Spiller (2016)
La dimensione della sostenibilità comprende sia gli aspetti sanitari del prodotto stesso, ma anche gli elementi collegati al benessere degli animali. Infatti, i valori come l’universalismo e la benevolenza sono spesso associati ad un consumo di tipo sostenibile103.
A causa dell’aumento dell’importanza della sostenibilità, il marketing dei brand di lusso deve affrontare delle sfide nuove come l’attenzione per l’ambiente, il benessere degli animali e la sostenibilità sociale104.
Per quanto riguarda l’autenticità la situazione risulta essere più complessa, in quanto non esiste una definizione chiara del concetto.
Un autore che è riuscito a dare una definizione di autenticità basandosi sulla teoria esistente è stato Chhabra (2005). Egli descrive un prodotto autentico come: “una rappresentazione della tradizione, eseguito nei luoghi d’origine da fornitori che
65
operano tradizionalmente, manualmente e genuinamente, un compromesso emotivo che collega al passato”105.
Per quanto riguarda il settore alimentare, l’autenticità è caratterizzata sia da aspetti estrinseci piuttosto che intrinseci.
Fra gli aspetti estrinseci ritroviamo il patrimonio culturale che può essere considerato come una componente fondamentale dell’autenticità poiché, una volta che un determinato alimento viene percepito dagli individui come parte del patrimonio culturale, aggiunge valore al bene61.
Invece, fra gli aspetti intrinseci dell’autenticità ritroviamo la dissociazione dalla produzione di massa in quanto può essere considerata un fattore determinante per i consumatori che ricercano l’autenticità106.
A conti fatti, l’autenticità può essere vista come lo strumento cruciale per creare una brand identity unica, soprattutto nel settore del lusso, in quanto questa caratteristica risulta essere un elemento centrale dei brand di lusso, poiché simboleggia unicità, esclusività e qualità61.
Secondo il modello di Hartmann, Nitzko e Spiller101 (2016) i costrutti di
sostenibilità e autenticità dovrebbero essere combinati in un unico fattore all’interno del modello strutturale: il cosiddetto “new luxury” value (vedi Fig. 3.2). Una forte spinta per lo sviluppo di questi due costrutti è stata data dai numerosi scandali alimentari che hanno comportato una decisa perdita di fiducia da parte dei consumatori nell’industria alimentare. Per questo motivo gli individui hanno cominciato a preferire e a scegliere prodotti sempre più orientati verso sostenibilità e autenticità.
In definitiva nel modello di Hartmann, Nitzko e Spiller (2016) avremo che101:
1. La dimensione finanziaria contribuisce al valore di lusso dei prodotti alimentari.
2. La dimensione funzionale contribuisce al valore di lusso dei prodotti alimentari.
3. La dimensione individuale contribuisce al valore di lusso dei prodotti alimentari.
66
4. La dimensione sociale contribuisce al valore di lusso dei prodotti alimentari.
5. La sostenibilità e l’autenticità sono una dimensione aggiuntiva e significativa che riflette un nuovo aspetto relativo al lusso dei prodotti alimentari.
6. La dimensione “sostenibilità e autenticità”, detta anche nuova dimensione del lusso, contribuisce al valore di lusso dei prodotti alimentari.