2. IL LUSSO E IL NEO-LUSSO NEL SETTORE ALIMENTARE
3.5 PROPENSIONE ALLA RICERCA DI INFORMAZIONI PRECEDENTE ALL’ACQUISTO
Adesso procederemo ad analizzare la propensione alla ricerca di informazioni degli individui prima di effettuare l’acquisto.
Su un totale di 198 consumatori di beni di lusso alimentari, soltanto il 4% ha dichiarato di non ricercare informazioni prima di effettuare l’acquisto (vedi Fig. 3.11). Il profilo che ne risulta è quindi quello di un consumatore intimamente coinvolto, che preferisce ricercare informazioni in modo approfondito per arrivare poi ad una decisione consapevole. Questo non è un caso, dato il progressivo aumento dell’attenzione rivolta ai beni alimentari a seguito dei numerosi scandali avvenuti in questo settore.
Figura 3.11 – Propensione alla ricerca di informazioni precedente all’acquisto
Fonte: ns. elaborazione
Inoltre, abbiamo analizzato i canali utilizzati dai consumatori per reperire informazioni circa i beni alimentari di lusso.
Come emerge dalla Fig. 3.12, la maggior parte dei rispondenti dichiara di informarsi visitando il sito internet ufficiale del produttore, chiedendo consiglio ad
80
amici, parenti e conoscenti, leggendo recensioni online e recandosi presso il punto vendita.
Figura 3.12 – Mezzi utilizzati per ricercare informazioni
Fonte: ns. elaborazione
In misura minore gli individui si informano recandosi presso fiere ed eventi gastronomici, leggendo riviste specializzate, consultando blog e forum online. Scendendo ancora più nel particolare, è stata indagata l’importanza attribuita dai rispondenti ai canali informativi utilizzati (vedi Fig. 3.13).
81
Figura 3.13 – Importanza attribuita ai mezzi di informazione
Fonte: ns. elaborazione
È interessante notare che, nonostante gli individui non abbiano preferito informarsi recandosi presso fiere ed eventi gastronomici e recandosi presso il punto vendita, molti rispondenti hanno attribuito loro una maggiore importanza. Una possibile spiegazione di questo fenomeno potrebbe essere data dal fatto che per questa tipologia di prodotti risulta essere molto importante il contatto diretto con il prodotto e il produttore. Ricordiamo che l’acquisto di un prodotto di lusso richiede un forte coinvolgimento emotivo da parte dell’acquirente; a maggior ragione trattandosi di beni alimentari, l’attenzione per gli aspetti salutari è massima fra i consumatori.
Coloro che, invece, utilizzano i canali online per reperire informazioni circa i prodotti da acquistare tendono ad utilizzare maggiormente lo smartphone (vedi Fig. 3.14). Infatti, rispetto all’accesso tramite personal computer, lo smartphone offre la possibilità di aumentare il contatto con il prodotto direttamente dal luogo in cui si trova l’utente.
82
Figura 3.14 – Dispositivi utilizzati per ricercare informazioni online
Fonte: ns. elaborazione
Ricorrendo all’utilizzo delle Tabelle Pivot di Excel siamo andati a mettere in relazione i canali informativi con le variabili socio-demografiche dei partecipanti che ricercano informazioni e sono emersi i seguenti risultati.
1. Riviste specializzate. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente quelli che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione imprenditoriale.
2. Sito internet ufficiale del produttore. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente quelli che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni e tra i 31 e i 40 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
3. Recandosi presso il punto vendita. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente quelli che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 21 e i 30 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
83
4. Fiere ed eventi gastronomici. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore o una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione impiegatizia o imprenditoriale.
5. Chiedendo consiglio ad amici, parenti e conoscenti. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 21 e i 30 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
6. Recensioni online. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia. 7. Blog/Forum online. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale
canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore o una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione impiegatizia.
8. App. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne e uomini che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 21 e i 30 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione operativa o sono ancora in corso di studio.
84
3.6 CONTESTI DI ACQUISTO E CONSUMO DEI
PRODOTTI ALIMENTARI DI LUSSO
Ora andremo ad investigare quali sono i contesti di acquisto e consumo dei prodotti alimentari di lusso prescelti dai nostri rispondenti.
Come emerge dalla Fig. 3.15, la maggior parte dei rispondenti dichiara di acquistare tali prodotti nelle botteghe di ricercatezze, nelle enoteche e durante le fiere e gli eventi gastronomici.
In misura minore gli individui acquistano questi prodotti sui siti internet specializzati, presso grandi ristoranti stellati e sui siti web di intermediazione (Amazon, Ebay, ecc…).
Si può tentare al riguardo una spiegazione di tipo deduttivo: nel caso del grande ristorante stellato, essendo una forma di lusso alimentare per certi versi estrema, risulta essere piuttosto incompatibile con le altre alternative di scelta.
Per quanto riguarda l’universo online, i partecipanti potrebbero non preferire questi canali dato che i beni di lusso necessitano di un notevole coinvolgimento durante il processo d’acquisto, elemento che viene meno durante l’acquisto online. Non solo, probabilmente le persone continuano a vedere nei beni alimentari una categoria merceologica non adatta ad essere venduta online.
85
Figura 3.15 – Contesti di acquisto e consumo dei beni alimentari di lusso
Fonte: ns. elaborazione
Coloro che, invece, utilizzano i canali online per acquistare i beni alimentari di lusso tendono ad utilizzare maggiormente il personal computer (vedi Fig. 3.16). Verosimilmente i rispondenti hanno preferito il personal computer per una più facile consultazione delle pagine web.
Figura 3.16 – Dispositivi utilizzati per acquistare beni alimentari di lusso online
86
Ricorrendo all’utilizzo delle Tabelle Pivot di Excel siamo andati a mettere in relazione i contesti di acquisto e consumo dei beni alimentari di lusso con le variabili socio-demografiche degli acquirenti e sono emersi i seguenti risultati.
1. Siti internet specializzati. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente uomini che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 31 e i 40 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
2. Fiere ed eventi gastronomici. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
3. Punti vendita di grandi dimensioni. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nelle fasce d’età comprese tra i 21 e i 30, tra i 31 e i 40, tra i 41 e i 50 e tra i 51 e i 60 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore o una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione impiegatizia.
4. Aziende agroalimentari. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nelle fasce d’età comprese tra i 41 e i 50 e tra i 21 e i 30 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
5. Grande ristorante stellato. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente uomini che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione imprenditoriale. Inoltre, per questa categoria è interessante notare che hanno un reddito familiare che va tra i 50.000 e i 79.999 euro.
87
6. Piccolo ristorante a conduzione familiare. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
7. Botteghe di ricercatezze. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia o imprenditoriale.
8. Siti web di intermediazione (Amazon, Ebay, ecc…). I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 31 e i 40 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore o una Laurea di 1° livello o una Laurea di 2° livello e che svolgono una funzione impiegatizia o imprenditoriale.
9. Enoteche. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione impiegatizia.
10. Aziende vitivinicole. I partecipanti che hanno dichiarato di utilizzare tale canale sono principalmente donne che rientrano nella fascia d’età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che svolgono una funzione imprenditoriale.
88