GLI ELEMENTI CHE INFLUENZANO L’ACQUISTO DI BENI ALIMENTARI DI LUSSO

Per poter indagare le motivazioni dietro l’acquisto di beni alimentari di lusso siamo ricorsi all’utilizzo di una scala che combina sette differenti elementi fondanti del mondo del lusso (vedi Tab. 3.2).

Ogni elemento è composto da diversi item per i quali i consumatori sono stati chiamati a rilasciare un punteggio che va da 1 a 7, dove 1 stava a significare assoluto disaccordo e 7 assoluto accordo.

Il primo componente, quello del prestigio e dell’edonismo, include elementi della dimensione sociale e individuale del modello concettuale inizialmente stabilito. Il prestigio vuole esprimere il desiderio di impressionare gli altri e di essere informati sulle tendenze alimentari. Mentre, la componente edonistica di questo elemento fa riferimento all’arricchimento della vita e alla stravaganza che Wiedmann e gli altri hanno proposto12_.

Questo primo componente, ritenuto particolarmente importante per il mondo del lusso in generale, sembra non suscitare una particolare presa nei confronti dei consumatori di beni alimentari di lusso.

Tabella 3.4 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 1° elemento

Prestigio e edonismo μ σ

Mi piace sapere quali prodotti alimentari e marchi alimentari fanno buona impressione sugli altri

2,20 1,70 Di solito continuo a cambiare prodotti e marchi alimentari guardando ciò che gli

altri acquistano

1,68 1,18 Prima di acquistare un prodotto alimentare è importante sapere quali marchi o

prodotti alimentari fanno buona impressione sugli altri

1,95 1,54 L’acquisto di cibo di lusso offre un significato più profondo nella mia vita 2,06 1,59 L’autorealizzazione è un importante motivatore per il mio consumo alimentare

di lusso

2,60 1,88 Quando consumo cibo di lusso, lo sviluppo culturale è un importante motivatore 3,13 1,94

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Quando mi trovo in un cattivo stato d’animo, consumare alimenti di lusso potrebbe alleviare il mio malessere

2,90 2,12 Fonte: ns. elaborazione

Il secondo elemento, quello del self-identity e della qualità, è sintetizzato da sei items.

La componente del self-identity vuole esprimere il desiderio di costruzione di un progetto identitario da parte dei consumatori. Mentre, la componente della qualità di questo elemento fa riferimento al livello qualitativo che i consumatori si aspettavo da un prodotto alimentare di lusso.

Dall’analisi fatta è emerso che i soggetti intervistati si servano molto dei beni alimentari di lusso per mostrare all’esterno il progetto identitario che intendono costruire. Non solo, anche l’aspetto qualitativo del prodotto stesso risulta essere particolarmente importante per i nostri rispondenti.

Tabella 3.5 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 2° elemento

Self-identity e qualità μ σ

Sono disposto a valutare gli attributi sostanziali e le prestazioni dei prodotti alimentari di lusso piuttosto che ascoltare le opinioni degli altri

4,55 1,87 Un prodotto alimentare di lusso preferito da molte persone ma che non soddisfa

i miei standard di qualità non entrerà mai nella mia considerazione d’acquisto

5,70 1,97 Il cibo di lusso che compro deve corrispondere a me e al mio stile di vita 5,10 1,92 Non ho mai comprato un prodotto alimentare di lusso incoerente con il mio gusto 5,60 1,90 Compro il cibo di lusso per soddisfare le mie esigenze personali senza tentare di

fare impressione su altre persone

6,18 1,39 Il mio desiderio quando compro un prodotto alimentare di lusso è che non deve

soddisfare le aspettative degli altri

4,83 2,22 Fonte: ns. elaborazione

Il terzo elemento, quello della sostenibilità e dell’autenticità, rappresenta una nuova dimensione del lusso particolarmente apprezzata dai consumatori di beni alimentari di lusso.

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I partecipanti all’indagine hanno dichiarato che per loro sono molto importanti elementi come l’ecocompatibilità, l’organicità dei prodotti che acquistano. Non solo, questi soggetti ritengono molto importante anche le condizioni in cui vengono prodotti tali beni. In ultima analisi, anche il luogo di produzione del bene risulta essere particolarmente sentito dai consumatori.

Altro elemento da tenere in considerazione è l’elevata varianza emersa per l’organicità dei prodotti; questo potrebbe stare a significare che esiste ancora una certa non conoscenza fra i consumatori riguardo tale concetto.

Quindi, possiamo dire di trovarci di fronte a persone che pongono in essere un acquisto critico nei confronti dei beni alimentari di lusso.

Tabella 3.6 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 3° elemento

Sostenibilità e autenticità μ σ

I prodotti alimentari di lusso devono essere prodotti ecocompatibili 5,03 1,78 Compro un prodotto alimentare di lusso solo se viene prodotto in condizioni eque

per gli esseri umani e animali

5,01 1,94 È importante per me che i prodotti alimentari di lusso che compro siano organici 4,68 2,01 Mi piace sapere dove vengono prodotti i prodotti alimentari di lusso che compro 6,41 1,19

Fonte: ns. elaborazione

Il quarto elemento è quello che va ad indagare l’aspetto materialistico del lusso. Osservando i valori medi associati agli items di questo fattore emerge che il contenuto materialistico viene rifiutato dalla maggioranza degli individui che consumano cibo di lusso. I partecipanti con le loro risposte hanno affermato che il possesso di tali beni non influenza drasticamente la qualità della loro vita.

Nonostante ciò, gli items relativi a questo fattore presentano un’elevata varianza il che potrebbe stare a significare che invece per alcune persone l’aspetto materialistico del cibo di lusso è importante.

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Tabella 3.7 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 4° elemento

Materialismo μ σ

A volte mi disturba un po’ che non posso permettermi di comprare tutti i prodotti alimentari di lusso che vorrei

3,89 2,24 Sarei più felice se potessi permettermi di acquistare più prodotti alimentare di

lusso

3,80 2,27 La mia vita sarebbe migliore se comprassi determinati prodotti alimentari di lusso

che adesso non consumo

2,49 1,80 Fonte: ns. elaborazione

Il quinto elemento vuole mostrare, invece, il valore dell’usabilità. Il concetto di usabilità viene interpretato in base sia alle proprietà del prodotto, sia in base alle esigenze del consumatore.

Dall’analisi dei valori medi associati ai tre items che compongono questo fattore è emerso che per i partecipanti all’indagine i beni alimentari di lusso non sono in alcun modo inutili, bensì sono visti come prodotti raffinati e piacevoli.

Tabella 3.8 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 5° elemento

Usabilità μ σ

A mio parere, i cibi di lusso sono veramente inutili 2,61 1,53 A mio parere, i cibi di lusso sono raffinati 4,47 1,63 A mio parere, i cibi di lusso sono piacevoli 5,31 1,53

Fonte: ns. elaborazione

L’unicità viene analizzata all’interno della sesta componente attraverso l’utilizzo di tre items. Osservando i risultati emersi possiamo dire che è presente un paradosso all’interno di questo fattore, infatti i partecipanti sono in accordo sul fatto che i prodotti alimentari di lusso non possono essere prodotti in massa, ma allo stesso tempo ritengono che tali beni possono essere tranquillamente venduti all’interno della grande distribuzione. Una possibile spiegazione a tale fenomeno potrebbe essere data dal fatto che è stato richiesto ai partecipanti di valutare dei prodotti alimentari di lusso accessibili. Ad esempio, non è difficile riscontrare

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all’interno di un supermercato prodotti come aragoste fresche, vini più o meno ricercati e così via.

A rafforzare tale ipotesi è anche l’alto punteggio ottenuto dall’ultimo item dove si chiedeva ai partecipanti se secondo loro il vero cibo di lusso fosse consumato solo da poche persone. I soggetti, infatti, hanno affermato chiaramente che il “vero” cibo di lusso è consumato da poche persone.

Tabella 3.9 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 6° elemento

Unicità μ σ

Il vero cibo di lusso non può essere prodotto in massa 5,41 1,81 Un prodotto alimentare di lusso non può essere venduto nei supermercati 3,81 2,11 Poche persone consumano il vero cibo di lusso 5,18 1,73

Fonte: ns. elaborazione

Infine, il settimo componente è quello relativo al prezzo.

Gli items non riguardano direttamente il cibo di lusso, bensì la qualità del cibo e l’importanza attribuita al prezzo in fase di decisione.

In ambito alimentare emerge chiaramente che né la funzione di segnalazione offerta dal prezzo, né la correlazione positiva fra prezzo e qualità possono essere confermate.

Una spiegazione a tale fenomeno potrebbe essere data dal fatto che i consumatori, a seguito dei numerosi scandali che hanno investito il settore alimentare, tendono a non fidarsi più e quindi non vedono più nel prezzo una fonte di segnalazione della qualità del prodotto stesso.

Inoltre, si può ben notare che i partecipanti non sono particolarmente d’accordo sul fatto che il prezzo non sia un fattore decisivo in fase d’acquisto; questo risultato potrebbe essere influenzato dalla forte recessione che l’Italia ha vissuto nel corso degli ultimi anni.

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Tabella 3.10 – Media e scarto quadratico medio per gli items del 7° elemento

Prezzo μ σ

Preferisco acquistare un prodotto alimentare quando il suo prezzo è relativamente alto

2,39 1,62 Quando acquisto del cibo, il prezzo non è un fattore decisivo 4,22 1,93 Associo gli alti prezzi per i prodotti alimentari ad una qualità particolarmente

elevata

3,68 1,86 Fonte: ns. elaborazione

Come si evince dalle tabelle mostrate in questo paragrafo gli elementi considerati più importanti dai consumatori di beni alimentari di lusso sono il secondo e il terzo, ovvero quello del self-identity e qualità e quello della sostenibilità e autenticità. Per questo motivo abbiamo deciso di utilizzare nuovamente le Tabelle Pivot di Excel per cercare di capire chi sono i consumatori che ritengono importanti questi due elementi e sono emersi i seguenti risultati.

Elemento 2: self-identity e qualità

• Gli individui che tendono a valutare maggiormente gli attributi dei prodotti alimentari di lusso rispetto che ascoltare le opinioni degli altri sono gli uomini di età compresa tra i 51 e i 60 anni di età. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore, che svolgono una funzione imprenditoriale o dirigenziale e che hanno un reddito familiare compreso tra i 50.000 e i 79.999 euro.

• Gli individui che non si fanno influenzare dalle opinioni altrui in fase di acquisto di un prodotto alimentare di lusso sono principalmente uomini di età compresa tra i 31 e i 40 anni di età. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore, che svolgono una funzione impiegatizia o imprenditoriale e che hanno un reddito familiare tra i 50.000 e i 79.999 euro.

• Gli individui che desiderano utilizzare i beni alimentari di lusso per costruire il proprio progetto identitario sono principalmente donne di età superiore ai 61 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un

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Diploma di Scuola Superiore, che nella vita svolgono il ruolo di insegnante e che hanno un reddito familiare inferiore ai 15.000 euro.

• Gli individui che hanno dichiarato di non aver mai acquistato un prodotto alimentare di lusso non coerente con il loro gusto personale sono principalmente donne di età inferiore ai 20 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Diploma di Scuola Superiore, che sono ancora in corso di studio e che hanno un reddito familiare tra i 15.000 e i 49.999 euro.

• Gli individui che acquistano beni alimentari di lusso per soddisfare le loro esigenze personali senza tentare di fare impressione sugli altri sono principalmente donne di età compresa tra i 41 i 50 anni. Si tratta maggiormente di casalinghe che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che hanno un reddito familiare inferiore ai 15.000 euro.

• Gli individui che quando acquistano un bene alimentare di lusso il loro desiderio è non soddisfare le aspettative degli altri sono principalmente donne di età compresa tra i 51 e i 60 anni d’età. Si tratta maggiormente di persone che possiedono la Licenza di Terza Media, che svolgono una funzione imprenditoriale e che hanno un reddito familiare superiore ai 100.000 euro.

Da questi risultati si evince chiaramente che quello che influenza questo elemento è soprattutto l’età dei rispondenti; infatti, sembra che le persone che non si fanno influenzare dalle opinioni degli altri e che utilizzano i beni alimentari di lusso per mostrare all’esterno il loro progetto identitario sono principalmente persone che hanno un’età superiore ai 40 anni.

Elemento 3: Sostenibilità e autenticità

• Ecocompatibilità dei beni alimentari di lusso. Gli individui che ritengono importante l’ecocompatibilità dei prodotti alimentari di lusso sono principalmente donne di età compresa tra i 41 e i 50 anni. Si tratta

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maggiormente di insegnanti che possiedono un Dottorato e che hanno un reddito familiare compreso tra i 15.000 e i 49.999 euro.

• Condizioni eque di produzione dei beni alimentari di lusso. Gli individui che ritengono importanti le condizioni delle persone e degli esseri animali in fase di produzione di un prodotto alimentare di lusso sono principalmente donne di età superiore ai 61 anni. Si tratta maggiormente di insegnanti che possiedono un Dottorato e che hanno un reddito familiare compreso tra i 15.000 e i 49.999 euro.

• Organicità dei beni alimentari di lusso. Gli individui che ritengono importante l’organicità dei prodotti alimentari di lusso sono principalmente donne di età superiore ai 61 anni. Si tratta maggiormente di casalinghe che possiedono un Diploma di Scuola Superiore e che hanno un reddito familiare compreso tra i 15.000 e i 49.999 euro.

• Luogo di produzione dei beni alimentari di lusso. Gli individui che preferiscono conoscere il luogo di produzione dei beni alimentari di lusso che acquistano sono principalmente uomini di età superiore ai 61 anni. Si tratta maggiormente di persone che possiedono un Dottorato, che svolgono un ruolo dirigenziale e che hanno un reddito familiare compreso tra i 50.000 e i 79.999 euro.

Da questi risultati si evince chiaramente che quello che influenza questo elemento è soprattutto l’età dei rispondenti e il livello di istruzione: infatti, le persone che ritengono più importanti gli aspetti della sostenibilità e dell’autenticità del cibo di lusso sono principalmente persone che hanno un’età superiore ai 40 anni e che hanno un livello di istruzione particolarmente elevato.

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CONCLUSIONI E SVILUPPI FUTURI

Riprendendo i risultati ottenuti grazie a questa indagine cerchiamo di capire chi sono i principali acquirenti dei beni alimentari di lusso.

Come emerge dagli esiti di questa ricerca si nota chiaramente che sia le donne, sia gli uomini tendono ad acquistare tali beni, anche se con una leggera prevalenza del genere femminile.

Mentre, per quanto concerne l’età, si segnala che gli individui che acquistano maggiormente cibo di lusso sono quelli che appartengono alle fasce d’età comprese tra i 41 e i 50 anni e tra i 50 e i 61 anni.

Inoltre, sono principalmente gli impiegati, gli imprenditori e i libero-professionisti ad acquistare tali beni.

La maggior parte dei partecipanti alla nostra indagine risultano essere “escursionisti del lusso”, ovvero persone che acquistano prodotti alimentari di lusso non più di 3 volte l’anno.

A seguito di queste risultanze si potrebbe consigliare alle aziende di investire sul rinnovamento dell’immagine dei loro brand, in modo da ottenere un incremento delle vendite grazie ai segmenti più giovani e grazie anche alla maggiore frequenza d’acquisto da parte di chi è già consumatore.

Procedendo in questo recall dei risultati vediamo che in questo segmento l’aspetto informativo risulta essere di fondamentale importanza, in quanto una larga maggioranza di rispondenti ha dichiarato di cercare informazioni prima di procedere all’acquisto. Questo fenomeno potrebbe essere dato dall’importanza attribuita a questa categoria merceologica, in quanto gli acquirenti vogliono essere sicuri circa le caratteristiche dei beni alimentari che assumono. Non solo, le persone potrebbero cercare maggiormente informazioni a causa dell’elevato costo di certi prodotti e quindi prima di sostenere tale spesa vogliono essere certi che sia un prodotto adatto alle loro esigenze.

I partecipanti hanno dichiarato di ricercare informazioni soprattutto tramite il sito internet ufficiale del produttore, chiedendo consiglio a persone vicine, leggendo

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recensioni online e recandosi presso il punto vendita. Inoltre, per quanto concerne la ricerca online di informazioni, le persone tendono ad utilizzare maggiormente lo smartphone; per questo motivo le aziende dovrebbero procedere all’ottimizzazione dei loro siti ufficiali per facilitare la consultazione tramite dispositivo mobile.

Nonostante le preferenze appena citate, i partecipanti hanno dichiarato di attribuire maggiore importanza alle opzioni “Fiere ed eventi gastronomici” e “Recandomi presso il punto vendita”. Questo sta a significare l’importanza che i consumatori continuano a dare al contatto diretto con prodotto e venditore.

Per questo motivo le aziende dovrebbero partecipare maggiormente alle cosiddette

fiere food cercando di coinvolgere in misura sempre maggiore l’utente finale;

questo potrebbe loro giovare in quanto avrebbero la possibilità sia di far conoscere maggiormente i loro prodotti e anche generare un passaparola positivo innescato dai consumatori finali.

Per quanto concerne i contesti di acquisto e consumo dei prodotti alimentari di lusso gli individui tendono a preferire le botteghe di ricercatezze, le enoteche e le fiere gastronomiche; mentre tendono ad usufruire meno del canale digitale per acquistare tali prodotti.

Una spiegazione plausibile per questo fenomeno potrebbe essere data dal fatto che i beni di lusso sono caratterizzati da un elevato coinvolgimento durante il processo d’acquisto, elemento che chiaramente rischia di venir meno con l’acquisto online. Non solo, molto probabilmente le persone potrebbero continuare a vedere nei beni alimentari una categoria merceologica non idonea alla vendita online.

Qualora le aziende volessero adottare una strategia distributiva che include il canale digitale devono essere in grado di trasferire anche in questo canale l’esperienza eccezionale d’acquisto, agendo sugli aspetti che stimolano i recettori sensoriali; inoltre, data l’importanza attribuita al contatto diretto, dovrebbero dare la possibilità ai consumatori di contattare l’azienda per chiarimenti e richieste di informazioni in modo rapido e semplice, ad esempio attraverso l’utilizzo di chat

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Giungiamo adesso al cuore della nostra indagine, ovvero alla parte riguardante le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare questa tipologia di beni. Per poter indagare le motivazioni dietro l’acquisto di beni alimentari di lusso siamo ricorsi all’utilizzo di una scala che combina sette differenti elementi del lusso che sono: prestigio ed edonismo, self-identity e qualità, sostenibilità e autenticità, materialismo, usabilità, unicità e prezzo.

Sulla base delle risposte date dai partecipanti alla ricerca è emerso chiaramente che gli individui tendono ad attribuire maggiore importanza a due fattori: self-identity e qualità e sostenibilità e autenticità. Mentre tendono ad attribuire una minore importanza a fattori come prestigio ed edonismo e materialismo.

I soggetti potrebbero aver conferito punteggi così bassi a questi due ultimi fattori in quanto negli ultimi anni si è assistito ad una diminuzione dell’importanza attribuita al consumo vistoso, ovvero le persone non acquistano più beni di lusso per mostrare all’esterno la posizione sociale che ricoprono.

Invece, risulta molto importante per questa categoria merceologica l’aspetto della sostenibilità e dell’autenticità: infatti le persone hanno cominciato a portare avanti un consumo maggiormente critico, tenendo particolarmente in considerazione aspetti come ecocompatibilità, organicità, condizioni di lavoro e luoghi di produzione.

Andando ad indagare nello specifico i due elementi che hanno riscosso punteggi più elevati sono emersi altri risultati interessanti.

Il 2° elemento, quello del self-identity e qualità, risulta essere fortemente influenzato dall’età dei rispondenti; infatti sembra che le persone che non si fanno influenzare dalle opinioni degli altri e che utilizzano i beni alimentari di lusso per mostrare all’esterno il loro progetto identitario sono principalmente persone che hanno un’età superiore ai 40 anni.

Il 3° elemento, quello della sostenibilità e dell’autenticità, risulta essere fortemente influenzato sia dall’età dei rispondenti che dal livello di istruzione: infatti, le persone che ritengono più importante tale elemento sono principalmente persone che hanno un’età superiore ai 40 anni e che hanno un livello di istruzione particolarmente elevato.

100

Alla luce di questi risultati le aziende dovrebbero investire su prodotti ecosostenibili ed organici ma anche su sistemi di produzione che vanno a salvaguardare le condizioni dei lavoratori e degli animali.

Inoltre le aziende devono tenere in considerazione anche il cosiddetto effetto made-

in in quanto il Paese di origine funge da “proxy” nella valutazione della qualità del

prodotto.

Il “made in Italy” risulta essere particolarmente apprezzato nel settore alimentare, per questo motivo le aziende dovrebbero continuare ad investire su prodotti completamente progettati, fabbricati e confezionati in Italia per potere incrementare le vendite sia a livello di mercato interno, ma anche a livello di mercato internazionale.

Infine, poiché le ricerche in questo ambito sono ancora ad uno stadio iniziale, gli studiosi potrebbero continuare ad esplorare il comportamento dei consumatori di beni alimentari di lusso.

Tra i possibili sviluppi futuri si suggerisce, ad esempio, la possibilità di aumentare la base dei rispondenti per procedere, attraverso un processo di clusterizzazione, alla segmentazione dei consumatori di beni alimentari di lusso sulla base delle