Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013/14
Marketing dei servizi e della distribuzione
Comprendere l’esperienza di consumo
Prof.ssa Marialuisa Saviano
Comprendere l’esperienza di
consumo
Comprendere le modalità di
accesso all’esperienza da parte dei clienti
Comprendere le risorse mobilizzate nel processo di consumo
Implicazioni manageriali
Individuazione delle modalità e degli
strumenti con cui supportare ed integrare l’attività del cliente
Considerazione del piacere, quale ulteriore dimensione dell’esperienza
Sviluppo di familiarità con le sensazioni e le emozioni più intime del cliente
Approccio Interpretativo
Metodologia Ricerca qualitativa: Narrazione
Narrazione
L’ esperienza non è veramente compiuta se non è raccontata a qualcuno, giacché la
narrazione ne esprime l’essenza
L’individuo è un essere narrante per natura
La narrazione è una necessità per dare un senso all’esperienza di consumo, e dunque alla identità dell’individuo, per valorizzarla e
renderla memorabile
1. Introspezione Autoanalisi dei processi psichici (emozioni, pensieri, sentimenti) vissuti in un’esperienza di consumo e loro descrizione verbale
Si distinguono l’introspezione svolta dal solo ricercatore e quella svolta da più persone.
Si pongono scelte metodologiche complesse e il problema del ruolo del ricercatore, il meno possibile
soggetto esterno e distaccato
2. Etnografia Osservazione degli informant nel loro ambiente.
I dati tratti dall’osservazione devono essere integrati coi dati verbali degli informant per spiegare in modo più completo l’esperienza di consumo osservata
Comprendere l’esperienza di consumo Metodi
3. Introspezione + Etnografia = Approccio etnografico “completo”
Fonte: Carù e Cova, 2007
Originalità Co-immersione di ricercatore e informant
Stesura del racconto il giorno successivo all’esperienza
Combinazione delle dimensioni granulari e coerenti dell’esperienza
Piacere quale elemento chiave dell’interpretazione
Vantaggi Superamento del limite dell’etnografia legato alla difficoltà e, talvolta,
all’impossibilità di ottenere racconti dai consumatori mentre sono coinvolti in un’esperienza
Limiti
Non applicabilità a tutti i consumatori: non tutte le persone vogliono o sono in grado di esprimere le proprie riflessioni
Non applicabilità a tutte le situazioni di consumo: si prediligono i momenti di consumo atipici
