Marketing dei servizi e della distribuzione

Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione

A.A. 2013/14

Marketing dei servizi e della distribuzione

Comprendere l’esperienza di consumo

msaviano@unisa.it

Prof.ssa Marialuisa Saviano

Comprendere l’esperienza di

consumo

Comprendere le modalità di

accesso all’esperienza da parte dei clienti

Comprendere le risorse mobilizzate nel processo di consumo

Implicazioni manageriali

Ÿ  Individuazione delle modalità e degli

strumenti con cui supportare ed integrare l’attività del cliente

Ÿ  Considerazione del piacere, quale ulteriore dimensione dell’esperienza

Ÿ  Sviluppo di familiarità con le sensazioni e le emozioni più intime del cliente

Approccio Interpretativo

Metodologia Ricerca qualitativa: Narrazione

Narrazione

L’ esperienza non è veramente compiuta se non è raccontata a qualcuno, giacché la

narrazione ne esprime l’essenza

L’individuo è un essere narrante per natura

La narrazione è una necessità per dare un senso all’esperienza di consumo, e dunque alla identità dell’individuo, per valorizzarla e

renderla memorabile

1. Introspezione Autoanalisi dei processi psichici (emozioni, pensieri, sentimenti) vissuti in un’esperienza di consumo e loro descrizione verbale

Si distinguono l’introspezione svolta dal solo ricercatore e quella svolta da più persone.

Si pongono scelte metodologiche complesse e il problema del ruolo del ricercatore, il meno possibile

soggetto esterno e distaccato

2. Etnografia Osservazione degli informant nel loro ambiente.

I dati tratti dall’osservazione devono essere integrati coi dati verbali degli informant per spiegare in modo più completo l’esperienza di consumo osservata

Comprendere l’esperienza di consumo Metodi

3. Introspezione + Etnografia = Approccio etnografico “completo”

Fonte: Carù e Cova, 2007

Originalità Ÿ  Co-immersione di ricercatore e informant

Ÿ  Stesura del racconto il giorno successivo all’esperienza

Ÿ  Combinazione delle dimensioni granulari e coerenti dell’esperienza

Ÿ  Piacere quale elemento chiave dell’interpretazione

Vantaggi Ÿ  Superamento del limite dell’etnografia legato alla difficoltà e, talvolta,

all’impossibilità di ottenere racconti dai consumatori mentre sono coinvolti in un’esperienza

Limiti

Ÿ  Non applicabilità a tutti i consumatori: non tutte le persone vogliono o sono in grado di esprimere le proprie riflessioni

Ÿ  Non applicabilità a tutte le situazioni di consumo: si prediligono i momenti di consumo atipici