Dipartimento Architettura e Design
Corso di Laurea in Design del Prodotto e dell’Evento
di:
Erika Adami Francesco Barbieri
Relatrice:
Prof.ssa Raffaella Fagnoni Correlatori:
Prof.re Manuel Gausa Navarro PhD Candidate Giorgia Tucci
a.a. 2017/2018 Sessione di Dicembre
beSEN
azioni, eventi e sensibilizzazione ambientale
beSEN
azioni, eventi e sensibilizzazione ambientaleDipartimento Architettura e Design
Corso di Laurea in Design del Prodotto e dell’Evento
di:
Erika Adami Francesco Barbieri
Relatrice:
Prof.ssa Raffaella Fagnoni Correlatori:
Prof.re Manuel Gausa Navarro PhD Candidate Giorgia Tucci
a.a. 2017/2018 Sessione di Dicembre
beSEN
azioni, eventi e sensibilizzazione ambientale
INTRODUZIONE
CAPITOLO 1
Da Massive Change a Broken Nature: l’esigenza di sensibilizzare la popolazione attraverso eventi a carattere ambientale negli ultimi 15 anni
CAPITOLO 2
L’evento entra nel mercato come prodotto
2.1 La prosev strategy 2.2 Brand experiences
2.3 Dalla comunicazione cartacea alla guerrilla marketing
CAPITOLO 3
Sostenibilità e marketing
3.1 Dal marketing 1.0 al marketing 3.0 3.2 Comunicazione sensibile
CAPITOLO 4
Gli eventi di sensibilizzazione sul territorio ligure
4.1 Il territorio e le sue problematicità
4.2 Analisi degli eventi sul territorio a budget ridotto
CAPITOLO 5
Sensibilizzare alla raccolta differenziata
5.1 Il grave problema dei rifiuti plastici 5.2 Rifiuto come opportunità
CAPITOLO 6
Il nostro contributo: installazione, laboratorio didattico ed happening
6.1 Sensea 6.2 Spazzatu 6.3 Ecomovida2.0 6.4 Conclusioni
5 7
69
89
105
137
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Un trilione è un numero spropositatamente gran- de, parliamo di (10)18, un miliardo di miliardi. Un dato del genere fa capire chiaramente quanto il consumismo si sia impadronito delle nostre vite e quanto il nostro pianeta sia il primo a pagarne le conseguenze. La spazzatura viene nascosta sotto terra, in mare ci sono continenti di plastica gal- leggianti, gli animali marini muoiono soffocati a causa dei rifiuti, ma non è ancora troppo tardi per cambiare le cose! Come progettisti abbiamo sentito l’esigenza di unirci al grande flusso sensibilizzatore che incita la popolazione al rispetto dell’ambien- te, al punto che questo diventasse il fulcro della nostra tesi. Si è partiti da una fase di ricerca nella quale si analizza una vasta casistica di eventi come mostre, installazioni o happening su scala globale, realizzati da prestigiosi designers, artisti ed asso- ciazioni. I casi studio sono stati scelti in un lasso temporale di quindici anni, dal 2004 al 2019, usan- do come estremi di riferimento Massive Change e Broken Nature. In ogni evento citato è stato inter- pretato il tema della sensibilizzazione ambientale in maniera personale, utilizzando tecniche e ma- teriali differenti. Si passa poi alla parte teorica in cui vengono presentate le nozioni che stanno alla base della progettazione dell’evento, nello specifico si analizza la prosev strategy, l’efficacia dei brand experiential events e quali strategie di marketing si celano dietro la vendita o la promozione di un brand, un prodotto o un evento. Viene inoltre spiegato in che modo il marketing, specialmente con l’inizio del nuovo millennio, si sia avvicinato
alla sostenibilità trasformandosi in “green marke- ting” e come le aziende cerchino di promuovere la loro immagine attraverso azioni sostenibili, anche se vedremo poi che non tutte hanno onorevoli fini. Successivamente si analizzano gli aspetti che riguardano la progettazione dell’evento spiegando brevemente in cosa consistano. Da questa analisi si realizza un modello replicabile che viene applicato ad una serie di eventi sensibilizzatori svolti nel ter- ritorio ligure, regione fortemente colpita da eventi climatici anomali con ripercussioni catastrofiche.
Infine viene presentato il nostro contributo at- traverso i tre eventi realizzati: un’installazione di denuncia contro l’inquinamento plastico dell’oce- ano, un laboratorio didattico per bambini sull’im- portanza della raccolta differenziata ed un evento rivolto alla movida genovese in occasione dell’ac- censione delle luminarie natalizie in cui è stata presentata la nuova grafica dei bicchieri riutiliz- zabili dell’associazione LessGlass da noi realizzata.
Lo sai che ogni anno nel
mondo si consuma un trilione
di buste di plastica?
Da Massive Change a Broken Nature:
l’esigenza di sensibilizzare la popolazione attraverso eventi a carattere ambientale negli ultimi 15 anni
Si è preso in analisi un periodo temporale di quin- dici anni, dal 2004 al 2019 e sono stati scelti sele- zionati differenti casi studio su scala globale, che hanno trattato il tema della sensibilizzazione am- bientale attraverso eventi, mostre ed installazioni.
Tale ricerca vuole mettere in evidenza i diversi ap- procci di designers, architetti ed artisti nel tratta- re lo stesso tema. Alcuni di loro hanno scelto di utilizzare i rifiuti come materia prima, criticando indirettamente la società consumista e l’epoca “usa e getta” in cui viviamo. Altri invece hanno preferi- to comunicare un messaggio positivo invitando la popolazione a far parte del cambiamento.
20 04
20 06
20 08
20 10
Massive change Bruce Mau
Ecstasy
Dan Das Mann, Karen Cusolito Self-portrait as revealed by trash Tim Gaudreau
Waste Land
Lucy Walker, João Jardim, Karen Harley
20 05
20 07
20 09
20 11
Trash tsunami Basurama
Washed up Alejandro Duran Save Manhattan 02
Mounir Fatmi
Trash people Ha Schult
20 12
20 14
20 16
20 18
Punto di non ritorno Fisher Stevens Art to save the sea Washed Ashore Elegy for the arctic Ludovico Einaudi
Rain room
Random International Nihilistic optimistic Tim Noble, Sue Webster
The garbage patch state -Wasteland Maria Cristina Finucci
Ice Watch Olafur Eliasson
20 13
20 15
20 17
20 19
The plastic we live with Luzinterruptus Floating artifacts Evelyn Rydz Polluted water popsicles Hong Yi-chen, Guo Yi-hui, Zheng Yu-ti
10 rivers 1 ocean Alex Bellini Broken nature Paola Antonelli Head in the clouds Studiokca Behind the green door Rotor
Gyre: the plastic ocean Anchorage Museum Penalty Mandy Barker Plastic ocean Tan Zi Xi Paper brick Esen Gökçe Özdamar
Plastic waste labyrinth Luzinterruptus
Oblivion Healing Brush Un mare da salvare Sky
Non si tratta del mondo del design, ma del design del mondo.
Massive Change nasce come libro e Mau l’ha tra- sformato successivamente in un programma di in- tervento sociale, in un sito web e in una mostra.
Quest’ultima analizza il modo in cui la tecnologia applicata al design possa influenzare il cambia- mento su scala globale e come esso ci abbia posti all’inizio di un nuovo periodo ricco di possibilità per l’uomo attraverso oggetti, suoni, video, imma- gini satellitari, computer, fotografie, tecnologia in- terattiva e ricostruzioni 3D. La mostra è suddivisa in aree chiave dell’attività umana che costituiscono il futuro dell’urbanizzazione del design globale:
l’informazione, l’immagine, il movimento, la pro- duzione, l’energia, i materiali, i mercati, l’esercito, la ricchezza e la politica, e persino la vita stessa.
Massive change Bruce Mau
Vancouver Art Gallery, Canada.
2004
2004 2019
Skyline di New York prima dell’11 settembre 2001.
L’installazione è stata realizzata con vecchi VHS accatastati tra loro dai quali fuoriescono i nastri magnetici che si adagiano sul pavimento. Con que- sto insolito materiale, l’artista riproduce lo skyline di New York prima dell’attentato dell’11 settembre 2001, giorno che ha segnato profondamente la sto- ria dell’umanità. Le pile di nastri VHS sottolineano un paradosso: l’accumulo di immagini e informa- zioni sono un ostacolo alla visione e alla riflessione, influenzando le opinioni dei singoli e inculcando ideologie. I vecchi VHS, ormai quasi completamen- te scomparsi dal commercio, sono un materiale ri- corrente nelle opere di Mounir Fatmi.
Save Manhattan 02 Mounir Fatmi
New York, USA.
2005
20192004 2005
Self-portrait as Revealed by Trash: 365 days of photographing everything I threw out - Variation 1
In media, ogni americano scarta ogni giorno più di quattro chili di spazzatura. Per aiutare le persone a concettualizzare l’enormità del nostro mucchio di rifiuti collettivi, Tim Gaudreau ha scattato una fo- tografia di ogni singolo oggetto che ha gettato via per un periodo di 12 mesi. Individualmente, ogni immagine nella collezione di 5.000 istantanee è in- significante. Quanto spazio può contenere un pic- colo adesivo di frutta in una discarica? Insieme, gli oggetti creano un effetto potente, costringendo lo spettatore a riconsiderare la rapidità e la facilità con cui raccogliamo e quindi scartiamo gli oggetti. Visto tutto in una volta, un anno di spazzatura porta ad una concentrazione intollerabile.
Self-portrait as revealed by trash Tim Gaudreau
GSM Gallery, New York.
2006
20192004 2006
Uomini lattine, uomini rottami, ammassi di rifiuti compressi della società.
Trash People è un’installazione temporanea mobi- le, composta da molteplici “uomini”, alti 1,80 re- alizzati con rottami, lattine e materiali elettronici compressi. Gli uomini di spazzatura si spostano per il mondo dal 1999 senza trovare mai una fissa dimora, come se fossero rifugiati della società dei consumi. L’installazione è stata realizzata da Ha Schult, artista concettuale tedesco, noto per aver realizzato molte opere con questo insolito mate- riale: i rifiuti. L’ esercito di rifiuti è una proiezione della nostra società: noi siamo produttori di spaz- zatura e tale diventeremo. L’installazione di Schult è una provocazione e al contempo uno spunto di riflessione.
Trash people Ha Schult
Piazza del Popolo, Roma.
2007
20192004 2007
Le ciocche dei capelli sono catene di sollevamento in pensione, la sua armatura strutturale è costituita da un tubo recuperato da una fabbrica dismessa in California.
Ecstasy è una delle otto monumentali figure che circondano la torre di trivellazione in gesti di prostrazione. Le figure rappresentavano i “fedeli”, riuniti in omaggio al simbolo petrolifero. L’instal- lazione è culminata in un enorme fuoco d’artificio e nella combustione della torre. Ecstasy avanza da solo verso il futuro. Il nome esprime un improv- viso cambiamento e fiducia in un futuro privo di combustibili fossili. Realizzato in acciaio riciclato, questo lavoro di sei tonnellate e 30 piedi mantiene il suo messaggio ambientale. Attraverso gran par- te del loro lavoro, gli artisti decidono di utilizzare materiali recuperati, esemplificando l’intrapren- denza come parte del processo creativo e sfidando le nostre tendenze consumistiche nelle culture.
Ecstasy
Dan Das Mann, Karen Cusolito
Burning Man Festival, Nevada.
2008
20192004 2008
Urban Solid Waste in Santo Domingo.
Il gruppo spagnolo Basurama, nato nel 2001 pres- so la Scuola tecnica superiore di architettura a Ma- drid, vuole cambiare l’atteggiamento nei confronti della spazzatura attraverso progetti di riciclaggio provocatori in Europa e America Latina. A Santo Domingo, nella Repubblica Dominicana, trasfor- mano la spazzatura della spiaggia in una scultura pubblica di plastica ondulata simulando uno tsu- nami di spazzatura, da cui prende il nome. L’in- stallazione vuole indurre il visitatore a riflettere su quello che potrebbe succedere se venissimo invasi dalla spazzatura.
Santo Domingo, Repubblica Dominicana.
2009
2004 2009 2019
Trash tsunami
Basurama
I catadores sono riuniti in un’associazione, l’ACAMJG, i cui iscritti vengono pagati in cambio degli oggetti che raccolgono e catalogano.
L’artista di fama mondiale Vik Muniz viaggia a Rio de Janeiro nella discarica più grande del mondo, Jardim Gramacho. In questa “terra desolata” ini- zia a ritrarre attraverso la fotografia un gruppo di catadores: uomini, donne e ragazzini che ogni giorno scalano montagne di rifiuti e frugano tra l’immondizia alla ricerca di materiali riciclabili da poter vendere o barattare. Colpito dalla loro forza e innocenza, lascia che l’idea iniziale si trasformi in un progetto “umanitario” che coinvolga i catadores stessi. Viene documentata l’evoluzione di un grup- po di uomini, che hanno potuto creare con le pro- prie mani un’opera d’arte dai rifiuti che loro stessi hanno raccolto.
Sundance Film Festival, Utah.
2010
2004 2010 2019
Waste Land
Lucy Walker, João Jardim, Karen Harley
Alcune foto ritraggono la spazzatura nel modo in cui le onde potrebbe- ro averla lasciata, mentre altre mostrano un design chiaro e deliberato.
Sian Ka’an è una straordinaria riserva naturale dell’UNESCO lungo la costa caraibica messicana, ma le correnti che attraversano questa zona por- tano immondizia da tutto il mondo sulle rive di questo paradiso. Alejandro Duran raccoglie questa spazzatura e la organizza in opere d’arte paesaggi- stica colorata per esaminare la tensione tra il mon- do naturale ed uno sempre più sovrasviluppato.
Il messaggio che vuole trasmettere è chiaro: le se- rie di fotografie che ne derivano descrivono una nuova forma di colonizzazione da parte del consu- mismo, in cui la Terra non è al riparo dall’impatto della nostra cultura usa e getta.
Espuma (Foam), Sian Ka’an.
2011
2004 2011 2019
Washed up
Alejandro Duran
Visual experience of rainfall, but without getting wet.
Rain Room può essere vista come una rappresenta- zione amplificata del nostro ambiente. La presenza umana impedisce alla pioggia di cadere, creando un’atmosfera unica e mettendo in evidenza come le relazioni umane tra loro e con la natura siano sempre più mediate dalla tecnologia. Entrando nell’installazione, i visitatori sono simultaneamen- te esposti e protetti dall’acqua che cade tutt’intor- no. Anche se il suono e l’odore della pioggia sono intensi, il suo tocco è inesistente lasciando i visita- tori asciutti all’interno di un acquazzone continuo mentre navigano nello spazio. Rain Room invita i visitatori a riflettere sui ruoli che la scienza, la tec- nologia e l’ingegno umano possono svolgere per stabilizzare l’ambiente in cui viviamo.
The Curve − Barbican Centre, Londra.
2012
2004 2012 2019
Rain room
Random International
“Guarda che forza!”
“E’ solo un mucchio di spazzatura…”
“Sei sicuro? Guarda bene!”
Il gioco di ombre e luci è il protagonista della mo- stra del duo londinese Tim Noble e Sue Webster.
In attività dal 2006, hanno aperto la loro prima mostra personale dal 2012 a Blain | Southern (Lon- dra). “Nihilistic Optimistic” evoca la dualità delle loro opere e descrive anche l’oscillazione tra la fru- strazione e la speranza che si sperimenta mentre si tenta di trasformare la società in una sostenibile.
La mostra comprende sei grandi sculture proget- tate principalmente da pezzi di legno, che a prima vista sembrano essere collocati a caso lì. Ma una volta illuminati da un proiettore, l’ombra delle sculture proietta sulle pareti sagome di persone.
Così realistico che è difficile credere che la pila di pezzi di legno possa dare questo risultato.
Wild Mood Swings, Londra.
2012
2004 2012 2019
Nihilistic optimistic
Tim Noble, Sue Webster
Less plastic, more art!
Il padiglione Head in the Clouds è una struttura a forma di nuvola realizzata in alluminio, legno e 53.780 bottiglie di plastica riciclata. Tale numero è quello delle bottiglie di plastica gettate a New York in appena un’ora. Sono state raccolte da aziende, scuole, organizzazioni e singoli individui in tutta New York e riempite d’acqua e colorante per crea- re una trama nell’installazione. Il padiglione ospi- ta anche un’area per posti a sedere e un palco per diversi eventi programmati sull’isola quest’estate.
Servirà anche come punto di raccolta per i quasi 200.000 visitatori che verranno agli eventi artistici di quest’anno su Governors Island.
Padiglione a Governors Island, New York.
2013
2004 2013 2019
Head in the clouds
Studiokca
Dell’ingente quantità di materiali raccolti ne sono stati selezionati 600 tra oggeti fisici e digitali.
Il collettivo Rotor non ha dato una sua definizione di “sostenibile”, bensì ha scelto di documentare ciò che altri chiamano “sostenibile”. Sono stati dun- que raccolti significativi esempi che testimoniano le aspirazioni ambientali legate all’architettura, al design del prodotto, alla progettazione grafica, alla pianificazione urbana, all’ingegneria ed a molte al- tre discipline. Ognuno di questi è presentato come un artefatto originale, accompagnato da brevi di- dascalie che aiutano il visitatore a comprendere il contesto da cui è stato tratto. La mostra non vuole convincere il visitatore a vivere la propria vita in modo più sostenibile, ma vuole mostrare invece come il concetto di sostenibilità operi come un po- tente agente di cambiamento nel mondo di oggi.
Triennale di Architettura di Oslo, Norvegia.
2013
2004 2013 2019
Behind the green door
Rotor
Il progetto è patrocinato dall’UNESCO e dal Ministero dell’Ambiente italiano.
Per far sì che il problema delle isole di plasti- ca nell’Oceano Pacifico non venisse ignorato, l’artista ha deciso di realizzare una serie di in- stallazioni presentate in diversi contesti e Stati del mondo. La designer italiana è riuscita a far riconoscere il Garbage Patch State uno Stato a tutti gli effetti, riconosciuto anche dall’Unesco.
In occasione di ARCO a Madrid è stata realizzata una “coperta” di 12 metri, composta da bottiglie di plastica contenenti boccioli di fiori, che pendeva sopra le teste dei passanti, brillando di notte grazie alle torce elettriche.
Madrid ARCO, Spagna.
2014
2004 2014 2019
The garbage patch state -Wasteland
Maria Cristina Finucci
Lo scioglimento dell’iceberg è inesorabile, presto sarà solo acqua.
Il tempo passa e la stessa cosa accadrà al Pianeta Terra se la temperatura supererà la soglia di guardia.
Dodici grossi blocchi di ghiaccio staccatisi dalla calotta glaciale della Groenlandia sono stati dispo- sti come le ore in un orologio in due piazze pubbli- che europee. La prima installazione è stata a Cope- naghen, in Piazza del Municipio, nell’ottobre 2014, per celebrare la pubblicazione della Quinta relazio- ne di valutazione dell’IPCC sui cambiamenti cli- matici. La seconda installazione si è svolta a Parigi, in Place du Panthéon, nel dicembre 2015, in occa- sione della Conferenza sul clima dell’ONU COP21.
L’installazione vuole aumentare la consapevolezza del cambiamento climatico fornendo un’esperien- za diretta e tangibile della realtà dello scioglimento del ghiaccio artico.
Copenaghen, Danimarca.
2014
2004 2014 2019
Ice Watch
Olafur Eliasson
Cabinet of Marine Debris, Mark Dion.
In mostra dal 2 settembre al 21 novembre 2015 presso l’USC Fisher Museum of Art di Los An- geles, la mostra esplora la complessa relazione tra uomo e oceano. Mette inoltre in prospettiva le ter- ribili conseguenze derivanti dalla moderna menta- lità del consumo. Una flip-flop scartata in Thailan- dia arriva alle Hawaii ed una bottiglia lanciata da uno tsunami in Giappone diventa la spazzatura in spiaggia dell’Alaska. Questo è il punto di partenza dell’indagine svolta da venticinque artisti di fama internazionale che, esplorando gli effetti dell’in- quinamento sull’oceano, danno la propria inter- pretazione attraverso opere, installazioni e quadri.
USC Fisher Museum of Art di Los Angeles.
2015
2004 2015 2019
Gyre: the plastic ocean
Anchorage Museum
La Coppa del Mondo FIFA 2014 è stata il catalizzatore per la creazione del progetto per essere in grado di sensibilizzare l’utente durante un evento sportivo internazionale.
L’artista nella serie Penalty unisce le sue due pas- sioni: la fotografia ed il calcio. Mira a creare consa- pevolezza sul problema dell’inquinamento marino tramite il calcio, mezzo attraverso il quale le per- mette di raggiungere un pubblico internazionale.
Il progetto è stato realizzato grazie a volontari di tutto il mondo in seguito ad una chiamata social:
nella quale l’artista richiedeva loro di raccogliere e pubblicare palloni da calcio trovati in mare o sulla battigia. Il titolo della serie ha un doppio significa- to: nel calcio la penalità è una punizione per aver infranto una regola e, in relazione a questo proget- to, la penalità è il prezzo che pagheremo tutti se non ci prendiamo cura dei nostri oceani gestendo e limitando il consumo eccessivo di plastica.
2015
2004 2015 2019
Penalty Mandy Barker
Plastic Marine Debris Footballs collected from around the world.
Ogni colonna del padiglione è realizzata con circa 400 tazze cucite e pinzate tra loro.
“Paper brick” è un padiglione realizzato con circa 15.775 tazza di carta da macero per il tè e il caffè raccolte dalle mense universitarie e in un centro commerciale per un periodo di tre mesi. Dopo es- sere state lavate sono state cucite e pinzate insieme tra loro. Il padiglione mira ad orientare e sensibi- lizzare l’opinione pubblica sulla consapevolezza del riciclaggio e del riutilizzo dei rifiuti in una piccola città sul mare, Tekirdağ, in Turchia. Il padiglione è stato creato per la Giornata mondiale dell’ambien- te 2015 ed esposto nel parco di Tuğlali, uno degli spazi pubblici più affollati della città.
Tekirdağ, Turchia.
2015
2004 2015 2019
Paper brick
Esen Gökçe Özdamar
Imaginarium: Under the Water, Over the Sea.
L’artista ha voluto ricreare una manifestazione fisi- ca del Pacific Garbage Patch, ossia l’enorme isola di plastica galleggiante situata nell’Oceano Pacifico, dove bambini e adulti potessero sperimentare di essere immersi in uno spazio coperto di immondi- zia. Per la realizzazione dell’installazione sono stati utilizzati 26.000 rifiuti plastici che l’artista ha mi- nuziosamente lavato e organizzato nell’ambiente.
Il processo di ricezione e apprendimento di quanti rifiuti produciamo giornalmente è stato piuttosto stressante.
Singapore Art Museum, Singapore.
2015
2004 2015 2019
Plastic ocean
Tan Zi Xi
The science is clear, the future is not.
Il 9 settembre 2016 al Toronto International Film Festival Leonardo DiCaprio ha presentato “Punto di non ritorno” un documetario sul cambiamento climatico frutto del lavoro di tre anni, il cui de- butto televisivo è stato un evento a tutti gli effetti.
Vincitore di innumerevoli riconoscimenti, tra cui
“Miglior documentario dell’anno” agli Hollywood Film Award, il lungometraggio ha seguito l’attore attraverso un lungo viaggio a tappe in giro per il mondo, dall’Antartide all’Indonesia, durante il quale DiCaprio spiega i pericoli dei cambiamenti climatici sulla Terra, ritrovandosi a parlare con te- stimoni d’eccezione come John Kerry, Barack Oba- ma e Papa Francesco.
Toronto International Film Festival, Canada.
2016
2004 2016 2019
Punto di non ritorno - Before the flood
Fisher Stevens
Create art to save the sea!
La mostra è stata creata da The Washed Ashore Project, un’organizzazione no profit basata sulla comunità, con la missione di educare e sensibiliz- zare sull’inquinamento plastico attraverso l’arte.
“Art to Save the Sea” è una mostra d’arte gratuita che presenta diciassette sculture realizzate intera- mente con detriti marini, collocate in tutto lo Zoo Nazionale dello Smithsonian e riprodotta succes- sivamente in altri zoo americani. Queste enormi sculture rappresentano la quantità incommensu- rabile di plastica negli oceani, illustrando gli effetti devastanti del più letale predatore dell’oceano: la spazzatura.
National Zoo di Washington, Stati Uniti.
2016
2004 2016 2019
Art to save the sea
Washed Ashore
“Ho potuto vedere con i miei occhi la purezza e la fragilità di quest’area meravigliosa. Dobbiamo comprendere l’importanza dell’Artico per proteggerlo prima che sia troppo tardi.”
Il 7 giugno è stato reso pubblico il report di Gre- enpeace sullo stato attuale dell’ecosistema artico, dal titolo What happens in the Arctic doesn’t stay in the Arctic – Ciò che accade nell’Artico non resta confi- nato nell’Artico -, che suggerisce l’importanza della sensibilizzazione delle masse per quanto riguarda il riscaldamento globale. A supportare la crociata di Greenpeace anche il musicista Ludovico Einaudi che ha raggiunto il ghiacciaio a bordo della nave
“Arctic Sunrise” dell’organizzazione ed ha eseguito al pianoforte l’inedito “Elegy for the Arctic”, in una performance suggestiva al largo del ghiacciaio Wah- lenbergbreen per la difesa dell’Artico.
Isole Svalbard, Norvegia.
2016
2004 2016 2019
Elegy for the arctic
Ludovico Einaudi
Less plastic, more art!
“The Plastic We Live With” rappresenta in modo efficace l’eccesso di plastica che caratterizza le no- stre vite. Gli artisti riflettono ed evidenziano come tutto ciò che consumiamo sia fatto o avvolto con questo materiale. Luzinterruptus interviene quindi in modo ironico sulla facciata del vecchio Virgin Megastore sviluppando un’installazione capace di dare l’impressione che la plastica abbia riempito l’edificio. Efficace sia di giorni sia di notte – con l’aggiunta di luci – l’opera è stata realizzata in die- ci giorni e visibile per quattro. L’installazione li ha visti però impegnati per tre mesi durante i quali hanno raccolto i sacchetti necessari. Al termine dell’installazione il materiale plastico è stato cor- rettamente riciclato e l’ edificio è stato ripristinato.
Virgin Megastore, Bordeaux.
2017
2004 2017 2019
The plastic we live with
Luzinterruptus
Floating Artifacts, #12.
La mostra fotografica di Evelyn Rydz fa parte del- la mostra “The Ocean After Nature”. “Floating Artifacts” esamina i cicli vitali dei detriti oceani- ci - dagli organismi antichi, ai combustibili fossili alla base dell’oceano, ai giocattoli e agli attrezzi di plastica prodotti rapidamente sulla terra. L’oceano è diventato un contenitore di frammenti fluttuanti delle nostre vite contemporanee. I visitatori oltre ad osservare le 150 fotografie esposte, sono anche invitati ad analizzare i frammenti di microplasti- che direttamente con i loro occhi attraverso specia- li microscopi in esposizione.
School of the Museum of Fine Arts, Boston.
2017
2004 2017 2019
Floating artifacts
Evelyn Rydz
Ghiaccioli al gusto inquinamento.
Un progetto universitario che si è trasformato in un’esposizione al Taipei World Trade Center di Taiwan in occasione della Young Designers Exhi- bition 2017, citato da testate giornalistiche del ca- libro di National Geographic e emittenti televisive come CNN. I tre giovani studenti hanno raccolto 100 campioni d’acqua da diverse fonti inquinate a Taiwan realizzando dei ghiaccioli successivamente confezionati e numerati. Al loro interno è possibile trovare mozziconi di sigarette, petrolio, spazzatu- ra, plastica e altre sostanze inquinanti. Attraverso questo progetto sperano di sensibilizzare il pub- blico sulla contaminazione delle risorse idriche e indurre la popolazione a produrre meno rifiuti.
Taipei World Trade Centre, Taiwan.
2017
2004 2017 2019
Polluted water popsicles
Hong Yi-chen, Guo Yi-hui, Zheng Yu-ti
“L’idea era di visualizzare graficamente la quantità di plastica che le persone generano nella vita quotidiana, che spesso non viene riciclata di conseguenza.”
L’opera prosegue il lavoro di sensibilizzazione sull’eccessivo utilizzo della plastica. Per diversi mesi gli artisti hanno raccolto attraverso un bando pubblico prodotti e rifiuti in plastica da alberghi, ristoranti e centri commerciali raggiungendo le 20.000 unità necessarie per la realizzazione dell’in- tervento. L’installazione è composta da sette grandi pareti mobili. L’opera è strutturata come un vero e proprio tour tra materie plastiche capaci di sug- gerire un senso di soffocamento. L’opera è rima- sta installata per quattro settimane ed, una volta smontata, i materiali sono stati separati e riciclati correttamente.
Plaza Vaticano, Buenos Aires.
2018
2004 2018 2019
Plastic waste labyrinth
Luzinterruptus
Climate change is real, our future is disappearing!
L’installazione è stata esposta in una piazza di Seul, incuriosendo i turisti, che sono passati ad osser- varla più volte durante il corso della giornata. Ini- zialmente le due statue, una madre che tiene per mano il proprio fglio, sembrano uguali. Non è così, il bambino è in realtà una scultura di ghiac- cio che, con il passare delle ore, lentamente inizia a gocciolare fino a sparire completamente. Rimane la mamma da sola, circondata da ghiaccio sciolto.
Sotto la scultura è presente una scritta di forte im- patto “Il cambiamento climatico è reale, il nostro futuro sta scomparendo!”
Seul, Corea del Sud.
2018
2004 2018 2019
Oblivion
Healing Brush
“Salviamo il mare dalla plastica, un mare da salvare.”
2018
2004 2018 2019
Un mare da salvare Sky
Già dal 2017 Sky promuove “Un mare da salvare”, un insieme di iniziative e campagne volte a sensi- bilizzare il pubblico sull’inquinamento marino. In occasione della semifinale di X Factor, programma televisivo molto seguito in onda su Sky Uno, si è scelto di dedicare una puntata alla salvaguardia dei mari. È stato mostrato un video di sensibilizzazio- ne sulla presenza della plastica negli oceani e i dan- ni che essa comporta, realizzato dai concorrenti in gara, dal presentatore e dai giudici di X Factor e successivamente è stata inscenata una performan- ce canora sulle note di “A Hard Rain’s A-Gonna Fall”, capolavoro di Bob Dylan.
X Factor Arena, Milano.
Inquinamento causato dal fiume Yangtze, uno dei dieci fiumi che Bellini attraverserà.
Il progetto dell’esploratore consiste nel navigare i dieci fiumi più inquinati dalla plastica al mondo, con il fine di documentare, informare e favorire un nuovo senso di comprensione e rispetto verso il pianeta in cui viviamo. L’ecosistema dei fiumi è fortemente minacciato e l’ingente quantità di rifiu- ti si sversa in mare (circa l’80% dei rifiuti plastici in mare sono portati dai dieci fiumi sopracitati). Il progetto di Bellini si svilupperà in giro per il mon- do per la durata di tre anni e le imbarcazioni utiliz- zate verranno realizzate con materiali riciclati. Per il momento è stato diffuso solo un trailer di ciò che sarà il suo viaggio ottenendo già molti consensi ed interesse.
Alex Bellini inizierà il suo viaggio in Asia, dove si trovano otto dei dieci fiumi che verran- no attraversati.
2019
2004 2019
10 rivers 1 ocean
Alex Bellini
Design takes on human survival.
“Broken Nature: Design Takes on Human Survi- val” studia lo stato dei legami che uniscono l’uomo all’ambiente naturale, alcuni dei quali sono stati compromessi, se non definitivamente spezzati, nel corso della storia recente. Nella XXII Triennale verranno presentati progetti di varia natura, che suggeriscano strade plausibili e concrete per agi- re attraverso il design ricostituente: da oggetti ad edifici, da interfacce ad infrastrutture e città, dal cosmo al microbioma. La mostra presenterà esem- pi di design in grado di riparare e di ricostruire i legami della nostra specie con i complessi sistemi del mondo intorno a noi e dentro di noi.
La Triennale di Milano, Milano.
2019
2004 2019
Broken nature
Paola Antonelli
L’evento entra nel mercato come prodotto
L’evento oggi giorno non viene più considerato come semplice momento di presentazione di un oggetto, opera o installazione, ma anzi ha raggiun- to dignità pari al prodotto: rappresenta infatti lo strumento di comunicazione che meglio si adatta alle esigenze di imprese ed enti che intendono lan- ciare un nuovo prodotto, promuovere un servizio e un’idea. Nasce così il rapporto prodotto, servizio ed evento. Tutto ruota intorno all’utente che deve essere coinvolto e fatto sentire parte dei core va- lues dell’azienda. A tale scopo concorrono anche la brand experience ed il marketing esperienziale: far vivere loro emozioni uniche e desiderio di appar- tenenza al brand.
Un aspetto che, negli ultimi decenni ha preso sem- pre più campo nel mondo della progettazione de- gli eventi è il rapporto interconnesso tra prodotto, servizio ed evento. Apparentemente privi di colle- gamenti tra loro, oggigiorno la relazione ha assun- to connotati innovativi in quanto servizio ed even- to sempre più spesso collaborano per il lancio di un prodotto, trasformandosi da semplici mezzi di comunicazione a vere e proprie attività commer- ciali. L’evento associato al prodotto diviene infatti occasione di relazione ed intrattenimento.
“Un’azienda che lavora in un mercato conosciuto con azioni che portano a progettare contempora- neamente il prodotto ed il servizio ad esso abbi- nato si chiama Prosev Factory. La Prosev Factory progetta e gestisce la propria strategia articolando principalmente in quattro fasi la propria attività:
1. Definizione del prodotto
2. Studio del mezzo di comunicazione
3. Gestione della Corporate Identity e riconoscibi- lità del marchio
4. Organizzazione dell’evento” [ref: C. Vannicola, La Prosev Strategy, il design del prodotto servizio evento, 2017].
Il ciclo prodotto – servizio – evento ha portato il progettista ad ampliare il proprio campo lavorati- vo, non più di nicchia come un tempo.
Il progettista, ultimata la fase di realizzazione del prodotto non conclude il proprio lavoro, ma ini- zia un nuovo processo nel quale deve occuparsi di comunicazione, sviluppo e gestione del servizio abbinato al prodotto. Ciò ha permesso alle figure professionali di ampliare il proprio campo di lavo- ro e ricerca, nonché le competenze richieste, come marketing, comunicazione e gestione delle attività promozionali. Tutte queste categorie partecipano a quello che, più in generale, è il ruolo del designer:
un integratore di competenze.
2.1 LA PROSEV STRATEGY
Rappresentazione della relazione che, al giorno d’oggi, si è venuta a creare tra il prodotto, il servizio e l’evento. L’immagine, tratta dal libro Prosev di Carlo Vannicola, esplica in maniera esaustiva lo stretto legami tra i tre elementi.
PRODOTTO
SERVIZIO
EVENTO
Secondo la definizione generale dell’ADI (l’Asso- ciazione per il Disegno Industriale, nata in Italia nel 1956),
Le specializzazioni del design concorrono al rag- giungimento di tale obiettivo anche se richiedono competenze differenti, difficilmente rintracciabili in un’unica figura professionale. Già Peter Behrens si occupò contemporaneamente di definire il mar- chio, l’immagine coordinata ed i prodotti dell’AEG dal 1907 al 1914 circa. Il logo AEG è l’elemento fondante dell’immagine aziendale e viene sistema- ticamente applicato su tutti i prodotti della ditta:
dai poster pubblicitari agli oggetti industriali, fino alla struttura architettonica della fabbrica.
“Il design è un sistema che mette in rapporto la produzione con gli utenti occupandosi di ricerca, di innovazione e di ingegnerizzazione, per dare funzionalità, valore sociale, significato culturale ai beni e servizi distribuiti sul mercato.”
A partire dal1907 Peter Behrens diventa consulente artistico dell’Aeg. Si occupa di progettare il marchio che viene poi applicato ai prodotti, alle pubblicità e sulla facciata della fabbrica. Si tratta del primo esempio di immagine coordinata.
iPhone di Apple è un prodotto che ha acquisito negli anni un enorme successo grazie, anche, alle strategie di marketing e comunicazione con cui ogni modello è stato presentato. Nel caso di Iphone 3G, la pubblicità era volta a sottolineare le dimensioni ristrette e il sistema operativo, vera e propria rivoluzione che lo smartphone portava con sé.
PRODOTTO
Per prodotto s’intende un oggetto in grado di svol- gere una determinata funzione. Il prodotto infatti viene sempre realizzato per rispondere ad una spe- cifica funzione o soddisfare un’esigenza. La distri- buzione dei prodotti si è evoluta in macro-fasi:
Prodotto conosciuto: casistica specifica in cui il prodotto viene richiesto dalla committenza. È il caso tipico del ‘Fatto bene perché realizzato da lui’.
Se il prodotto e le sue caratteristiche sono già co- nosciute vale anche per l’acquisto on-line o quan- do si tratta di obsolescenza. Se ci si è trovati bene con quel prodotto, si è incentivati a non cambiare marca.
Come mezzo di comunicazione di se stesso:
l’identità trasmessa dall’oggetto è direttamente col- legata ai materiali utilizzati, alle dimensioni metri- che ed allo sviluppo del packaging.
Comunicazione oltre il prodotto (Brand): in questa fase il prodotto pare avere meno importan- za; non viene valutata più la qualità reale, il peso, il materiale. Predomina infatti il valore del Brand.
Puntare sulla marca consente di non dover comu- nicare ogni volta l’eccellenza di quella marca (es.
Ferrari). La strategia di trasposizione della qualità di un brand, permette all’azienda di raggiungere risultati immediati con minor sforzo pubblicitario rispetto a quelli necessari per un nuovo marchio.
Comunicazione del prodotto: la pubblicità aggiunge l’esaltazione dei modi d’uso del prodotto stesso, mentre la propaganda introduce relazioni psicologiche tra prodotto e consumatore. Gli aspet- ti pratici vengono sorpassati da quelli psicologici.
Ogni tipologia di prodotto viene pubblicizzato in maniera differente. Un prodotto ecologico va pub- blicizzato esaltando i materiali tramite il senso del tatto mentre un prodotto alimentare difficilmente avrà un packaging color nero.
Prodotto marchio: il marchio è il segno che identifica un prodotto o un servizio. La funzio- ne principale del marchio è quella di “origine” in quanto grazie al marchio si riconosce la prove-
nienza di un prodotto o di un servizio da una certa impresa. Il marchio serve però anche a diffondere e fare accrescere la fama di un’impresa e la fiducia in chi acquista. Se la fama del prodotto è rilevante, si assiste alla classificazione di prodotto-marchio, ossia l’azienda è riconoscibile anche solo dal pro- dotto. Nel settore dei device, l’iPhone di Apple è il caso per eccellenza di prodotto marchio. L’azienda Apple è conosciuta ed apprezzata principalmente per lo smartphone prodotto, tanto da renderla ri- conoscibile anche solo dal prodotto.
In campo automobilistico Smart è diventato l’em- blema del connubio prodotto-marchio. La casa automobilistica nata dalla collaborazione tra Swa- tch e Mercedes nel 1998 produce la prima city-car Smart Fortwo e, a distanza di vent’anni, è il pro- dotto di punta ed identità della casa automobili- stica, tanto che solo pochi utilizzano il vero nome dell’automobile, considerando Smart il nome sia della marca sia del prodotto.
Dopo più di dieci anni dal primo modello, iPhone è diventato uno degli esempi più calzanti di prodotto-marchio. L’azienda di Cupertino, infatti, non si preoccupa più di mostrare il proprio logo nelle pubblicità dei nuovi modelli, tale è la fama del prodotto.
In origine servizio era sinonimo di qualcosa fat- to da una persona a favore di un’altra. Oggigior- no il termine servizio indica l’azione applicabile al prodotto. Il servizio abbinato al prodotto è la vera fonte di reddito e ne definisce il valore aggiunto.
Un servizio è dunque divenuto l’equivalente non materiale della merce. L’elemento caratterizzante del servizio è l’azione che può essere realizzata da un prestatore ed utilizzabile dai singoli in luoghi e tempi distinti. Viene dunque proposta una suddi- visione dei servizi in quattro parti:
Azione automatizzata in luogo specifico: il ban- comat è un servizio che le banche mettono a di- sposizione degli utenti in cui il servizio è distribui- to tramite prodotti appartenenti al gestore.
Punto di contatto remoto ed automatizzato in cui il dispositivo è di proprietà dell’utente: è il caso dell’home banking.
Punto di contatto remoto ma con utente: come i call center.
Punto di contatto fisico: sistema face-to-face nel- le banche
L’evoluzione dell’oggetto di contatto permette di ampliare i servizi. La televisione a grande scher- mo, offrendo un servizio pay-tv, ha incrementato la quantità dei film migliorandone la definizione (HD) ed ampliando il guadagno delle emittenti, eliminando l’apporto pubblicitario. Raggiungere velocemente e facilmente il cliente, incrementan- do la sua soddisfazione, rientra tra i requisiti fon- damentali per la progettazione di un servizio.
I centri commerciali offrono merci differenti nel tentativo di diminuire i tempi di percorrenza tra un fare e l’altro. Distributori di servizi sono anche le farmacie che, oltre ai medicinali, propongono servizi alternativi come prenotazioni per visite e cure nonché vendita di cibi per specifiche esigenze alimentari, proponendosi come consulenti/edu- catori. Anche le case automobilistiche si stanno orientando su questa linea di servizi: il gps (con SERVIZIO
L’interfaccia con l’aggiornamento IOS 11 ha subito modifiche sostanziali. Il tutto è stato pensato per agevolare l’utente nell’utilizzo del dispositivo. Il menu con gli strumenti è stato ampliato, il metodo per raggiungerlo invece è rimasto invariato.
richiesta d’intervento in caso di necessita) è l’esem- pio lampante. Gli accessori touch screen non ser- vono solo per personalizzare la guida, ma anche per essere connessi alla vita quotidiana. Lo svilup- po dei servizi di informazione digitale ha portato alla diminuzione delle edicole: il giornale si legge su supporti tecnologici sostituendo il prodotto cartaceo reale.
Il vero punto di forza di Apple risiede nella gamma di servizi collaterali a cui si accede acquistando un prodotto. L’ecosistema, infatti, si dirama dalla cura che viene riservata nello sviluppo di tutte le app proprietarie alla connessione costante tra tutti i dispositivi fino a nuovi servizi che sono stati implementati più recentemente, come Apple TV o Apple Pay.
Un evento è un’azione di relazione tra promotore e fruitore, progettata e programmata per un deter- minato scopo. A causa dell’estrema eterogeneità e della numerosità, gli studiosi del settore ritengono che pervenire ad una definizione univoca del con- cetto di evento sia impossibile. Secondo Sonia Fer- rari, “Gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nasco- no con una specifica finalità”. Getz, invece, defini- sce l’evento “una celebrazione pubblica tematizzata che ha una durata limitata nel tempo” [ref: D. Getz, Event Management e Event Tourism, 2007]. Tradi- zionalmente il sito e il tempo sono stati percepiti come fattori fondamentali nella progettazione di un evento. Oggi, invece, il tempo ed il luogo di- ventano permanenti nell’era digitale e gli eventi si liberano di luogo e tempo. L’evento ha assunto un peso crescente nelle politiche di marketing e di promozione a livello nazionale ed internazionale, nelle sue molteplici varianti, rappresenta oggi lo strumento di comunicazione che meglio si adatta alle esigenze di imprese ed enti che intendono lan- ciare un nuovo prodotto, promuovere un servizio e un’idea, in grado di trasformare i valori e l’im- magine in un’esperienza concreta, vissuta emoti- vamente dai suoi partecipanti. Viene così a crearsi uno stretto legame tra prodotto ed evento dove,
“un prodotto può essere a supporto dell’evento, cioè idoneo ad attivare effetti o azioni di relazione.
La sua presenza migliora l’evento, lo caratterizza, ma non lo trasforma; in ogni caso non mette in relazione l’esperienza ottenibile esclusivamente con la sua possibile presenza. La ricostruzione vir- tuale di ambienti 3D, è una pratica che semplifica l’interpretazione e assorbimento dell’opera, una sorta di surrogato all’immaginazione, che per un visitatore non esperto del tema, è un primo vero atto di conoscenza. Il prodotto in questo caso non è sviluppato per rispondere a determinati servizi, ma piuttosto a una più specifica relazione emo- zionale con l’utente, anche se spesso la tecnologia primaria è la medesima. Il prodotto può essere EVENTO
Steve Jobs il 9 giugno 2008 presenta iPhone 3G presso la conferenza del WWDC 2008 a San Francisco.
esso stesso l’evento: una giostra da luna park è contemporaneamente prodotto ed evento, senza la sua presenza non potrebbe esistere esperienza o relazione con l’utente. Un prodotto, inoltre, può essere parte integrante di un evento, co-autore o attore comprimario, ossia porzione di ricorrenze specifiche, come il panettone natalizio, la colomba pasquale, l’anello di fidanzamento, l’abito nuziale”
[ref: C. Vannicola, La Prosev Strategy, il design del prodotto servizio evento, 2017].
Gli eventi, tuttavia, non hanno solo valenze comu- nicative o promozionali.
Eventi come le Olimpiadi o Expo hanno obiettivi strategici sociali ed urbani di trasformazione dei luoghi, favorendo il recupero e la riqualificazione di intere aree abbandonate o degradate.
Una delle tante rivoluzioni apportate da Steve Jobs nel mondo della tecnologia risiede nella strategia diavvicinamento al lancio di nuovi prodotti. Apple, infatti, è stata capace di creare un fortissimo hype prima della presentazione di un nuovo dispositivo grazie anche alla ricorrente organizzazione degli attesissimi eventi-lancio.
experiences
L’esperienza di marca nasce dalla volontà dei brands di instaurare relazioni uniche ed indimenticabili con i consumatori. Il prodotto deve generare sor- presa e desiderio nell’utente. Si deve partire dal presupposto che oggi giorno l’utente passa dall’e- sperienza del prodotto all’esperienza del consumo.
Sono quattro i criteri da seguire: impressione, inte- razione, corrispondenza e responsabilità.
IMPRESSIONE
“Mi piace quello che questo marchio mi offre”
Per generare un’impressione positiva riguardo alla percezione della brand experience, un’azienda deve portare la propria audience a gradire ciò che essa offre, quindi l’offerta deve risultare rilevante per il pubblico, deve differenziarsi rispetto quella dei
competitors, e deve essere “vera”.
INTERAZIONE
“Questo marchio fa ciò che promette”
Le aziende devono sfruttare tutti i possibili punti di contatto con il proprio target per rinforzare questo tipo di impressione. La positività della brand expe- rience si costruisce anche mostrandosi sempre di- sponibili alle interazioni con i propri clienti: sempre rispondere alle domande, ai commenti positivi o alle critiche da qualunque canale arrivano (call cen- ter, email, social media, ecc..).
CORRISPONDENZA
“Questo marchio risponde alle mie esigenze”
Su questo punto la brand experience tra i vari mar- chi incomincia a fare davvero la differenza. La per- sonalizzazione, la corrispondenza del brand alle esigenze di ogni singolo consumer, sono requisiti essenziali.cessibile” alla gente.
2.2 BRAND EXPERIENCES
RESPONSABILITÀ
“Questo marchio pensa al nostro futuro”
Questo è un elemento chiave su cui molti brand hanno costruito la loro immagine e la loro reputa- zione ed è un elemento che sempre più incide nella formazione di una brand experience positiva nella mente dello shopper moderno. Sta alla base della percezione del concetto di ‘responsabilità’ e ‘rispetto’
verso l’ambiente, verso le persone, verso gli animali.
Per garantire fedeltà al marchio e trasmettere solo emozioni positive, il marchio deve sviluppare un atteggiamento olistico volto a far vivere la migliore brand experience. Il raggiungimento dell’esperienza olistica è frutto della convivenza delle cinque espe- rienze che Schimitt definisce “Strategic Experiential Modules” e sono: Sense, Feel, Think, Act e Relate.
Il temporary store Adidas di Lollapalooza rappresentante una scatola da scarpe del medesimo brand.
SENSE
La Sense Experience è un’esperienza che coinvolge il consumatore attraverso i cinque sensi: la vista, l’ol- fatto, l’udito, il tatto ed il gusto. L’obiettivo principale di questo modulo è quello di contraddistinguere il brand, ma anche di valorizzare i prodotti o il mes- saggio e di stimolare i consumatori. Un esempio di Sense Experience può essere la già citata installazio- ne Plastic Waste Labyrinth di Luzinterruptus. Un labirinto realizzato con bottiglie di plastica dove si vive un’esperienza multisensoriale in cui viene coin- volto l’udito per il rumore delle bottiglie di plasti- ca mosse dal vento, il tatto per la matericità della plastica ed infine la vista per potersi orientare tra i corridoi dell’installazione.
Plastic Waste Labyrinth, Luzinterruptus, 2018. Pubblicità Freitag “From Truck Till Bag”, 2015.
Borse Freitag realizzate con teloni dei camion.
FEEL
ll marketing del Feel richiama i sentimenti inte- riori dei clienti, gli umori, e ha l’obiettivo di cre- are esperienze affettive. Un esempio può essere Freitag, azienda svizzera che utilizza vecchi teloni di camion, camere d’aria usate e cinture di sicu- rezza per realizzare borse, dando vita a pezzi uni- ci completamente riciclati. Dal 2014 l’azienda fa uso di una nuova materia prima: un tessuto otte- nuto da fibre vegetali altamente resistente e com- pletamente biodegradabile. L’azienda inoltre ha scelto solo fornitori nel raggio di 2500 chilometri.
Chi compra un prodotto Freitag compra un insie- me di valori, favorendo l’economia circolare e sen- tendosi parte del cambiamento. Inoltre l’azienda ha anche abolito posizioni dirigenziali, adottando un modello organizzativo di stampo oclocratico.
Toni Kroos indossa la terza maglia del Real Madrid color corallo.
Il richiamo è all’ecosistema degli oceani.
THINK
La Think Experience fa appello alle abilità intellet- tive e creative dell’uomo, alla capacità di problem solving, alla volontà di apprendere sempre cose nuove, alla voglia di rimanere sorpreso o provo- cato. Oggi molte campagne pubblicitarie si basano sull’esperienza del think, in particolare nel settore dei prodotti tecnologici, ma anche nel retail e nel design dei prodotti. La Think Experience esorta le persone a pensare con la propria testa. L’esempio l’ha dato Caffé Vergnano, storica torrefazione ita- liana, che ha prodotto una linea di capsule a basso impatto ambientale. Gli astucci sono in carta rici- clata e riciclabile. L’incarto è privo di alluminio, il primo in Italia nel settore caffè. Le capsule vengo- no smatilte nell’umido. Anche i processi produtti- vi sono all’insegna del rispetto dell’ambiente. Caffé Vergnano ha sposato l’ambiente rilanciando la sua immagine attraverso una rivisitazione “green” del proprio logo. Chi sceglie caffé Vergnano, sceglie il rispetto per l’ambiente.
ACT
L’Act Experience condiziona le esperienze corpo- ree e lo stile di vita dei consumatori.. Il marketing dell’Act mira ad influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Intende mostrare ai clienti alcuni possibili stili di vita basati sulla at- tività fisica, in contrapposizione alla sedentarietà.
Tutte le grandi marche sportive si posizionano nel- la comunicazione attraverso il marketing dell’Act.
Adidas ha iniziato una collaborazione con Parley Ocean Plastic ™ producendo materiale tecnico sportivo di altissimo livello con filati costituiti da rifiuti plastici, come la terza divisa del Real Madrid della stagione 2018/2019.
Logo di Caffè Vergnano per l’ambiente.
Anche dalla pubblicità si evince che Patagonia sia rivolta a sportivi e amanti della natura.
RELATE
La Relate Experience è un’esperienza che na- sce dalla relazione che è possibile instaurare con il personale di vendita, con altri consumatori e con altre culture; quest’esperienza colpisce diret- tamente l’identità del consumatore. Patagonia, marchio d’abbigliamento leader nel segmento outdoor, grazie alla sua politica Green, è riuscita a riunire gli appassionati dello sport all’aria aperta attenti all’ambiente circostante. L’azienda infatti si focalizza sulla creazione di prodotti di alta qualità appoggiandosi a fabbriche e stabilimenti in grado di condividere i valori per cui si batte: integrità ed ambientalismo. Al fine di garantire al consumatore finale capi amici dell’ambiente, Patagonia si serve solo ed esclusivamente di materiali ecosostenibili come cotone organico, poliestere riciclato, nylon proveniente da fibre di scarti post-industriali e filati degli allevamenti di pecore gestiti in modo sostenibile nelle praterie della Patagonia. Il lin- guaggio ecologico si esprime anche attraverso la generosità dell’azienda che porta a devolvere l’1%
dei propri profitti per sostenere organizzazioni ambientaliste in tutto il mondo, realtà impegnate nella ricerca di soluzioni strategiche per far fronte alla crisi ambientale.
A lato: esempio di guerrilla marketing ad opera del WWF che nel 2018 ha presentato un’installazione itinerante in cui veniva denunciato il numero di esemplari di panda rimasti in vita con altrettante repliche in scala.
2.3 DALLA
COMUNICAZIONE CARTACEA ALLA
GUERRILLA MARKETING
Si sta vivendo in un’era totalmente digitale, lega- ta fortemente ad una comunicazione che diven- ta sempre più smart. La comunicazione cartacea di conseguenza, non ha più il ruolo centrale che aveva prima dell’avvento di internet, ma è ancora determinante per la brand identity di un’azienda:
un’immagine coordinata curata farà sì che la stra- tegia di marketing aziendale adottata sia vincente sotto ogni punto di vista. I protagonisti principali però sono i social media: specialmente in rela- zione ad un evento, i social hanno un’importante valenza per aumentare la propria cerchia di con- tatti e creare una rete di persone interessate anco- ra prima che l’evento si svolga. La comunicazione dell’evento sebbene possa essere anche in forma cartacea, di certo dovrà essere studiata, curata e promossa principalmente per il mondo dei social.
Al giorno d’oggi, essendo continuamente sottopo- sti a stimoli visivi e “bombardati” di pubblicità, la cosa più importante è stupire. A tal proposito sempre più diffuso è il fenomeno della guerrilla marketing, ossia una strategia pubblicitaria a bas- so budget, attuata attraverso tecniche di comuni- cazione non convenzionali per colpire l’immagi- nario e stimolare la curiosità degli utenti. Date le premesse, è chiaro che il ruolo del designer non si possa limitare alla progettazione di un marchio o al settore grafico in generale, sono necessarie com- petenze trasversali di comunicazione, marketing e strategia d’impresa per poter far emergere un pro- dotto o un’azienda. Il designer non cura solo l’este- tica, bensì offre un servizio al fine di far sentire il cliente parte di una comunità e affine ai valori che
mark eting
Nel mondo di oggi, la popolazione è costantemen- te bombardata di messaggi, pubblicità, comunica- zione di ogni forma possibile e attirare l’attenzio- ne, incuriosire, stupire, non è una cosa semplice.
il brand vuole comunicare. “Proprio della marca è la sua assoluta immaterialità, è essere una realtà che non esiste se non attraverso i sistemi espressivi che la prendono in carico e che le permettono di manifestarsi: un nome, un logo, una serie di colori e di segni grafici caratteristici, delle pubblicità che le forniscono un contesto narrativo, delle confen- zioni che le permettono di esercitare il suo potere d’identificazione e di differenziazione, degli enun- ciati che le permettono di declinare, modificare, arricchire, sfumare il senso o i sensi del prodotto che essa presentifica” a questa chiara spiegazione di Jean–Marie Floch [ref: J. M. Floch, Semiotica marketing e comunicazione: dietro i segni, le stra- tegie, 1990] su ciò che è strettamente connesso al brand è necessario aggiungere come parte della brand identity, già precedentemente accennato, anche gli eventi. Essi ormai sono considerati una parte importante del servizio che il designer offre, perché la promozione di un brand è sempre più associabile ad un’esperienza multisensoriale. Dalla fusione delle brand experiences con il marketing è nato un nuovo concetto: il marketing esperienzia- le, chiamato anche “engagement marketing” ossia una strategia che invita il pubblico a interagire con un’azienda in una situazione reale. Usando mate- riale brandizzato tangibile, l’azienda può mostrare ai propri clienti non solo ciò che l’azienda offre, ma ciò che rappresenta. La fidelizzazione dei clienti ad un brand o ad un prodotto è legata all’esperienza che quel tale brand o prodotto suscita. Quando una campagna di marketing di coinvolgimento è centrata sull’evento, è dedicata meno al tipo di evento - come un concerto, un festival, una confe- renza, ecc. - e più all’interazione tra il marchio e il cliente. Non si può più parlare di comunicazione e di organizzazione dell’evento come voci distinte, l’evento è la comunicazione stessa. L’abilità del de- signer nella realizzazione di un brand experiential event sta nella sua capacità associativa, l’evento in- fatti non dev’essere strettamente legato a ciò che il brand propone, bensì essere associabile ad esso. La strategia che si deve adottare dunque, è creare un’e- sperienza sul messaggio che si vuole trasmettere.
Un esempio di brand experiential event ben riusci- to in questo senso, è stato realizzato da Volkswa- gen nel 2009, in una metropolitana di Stoccolma, in Svezia. Le scale della metropolitana sono state
trasformate in una gigantesca tastiera e salendo sui gradini ognuno di essi suonava una differente nota musicale, proprio come un vero e proprio piano- forte. Apparentemente non sembra esserci nessun nesso tra una casa automobilistica e una scala con le sembianze di un pianoforte, invece attraverso questo evento Volkswagen ha voluto contribuire a rendere più salutari le abitudini personali delle persone, proprio perché nei core values dell’azien- da c’è la volontà di intraprendere scelte più ecolo- giche. L’industria automobilistica con l’inizio del nuovo millennio ha iniziato a fare grandi passi avanti verso prodotti rispettosi dell’ambiente. Con questo evento Volkswagen ha ottenuto senza sforzi che il 66% in più delle persone scegliesse di fare le scale anziché utilizzare le scale mobili o l’ascensore rispetto al solito. Questo genere di eventi fa parte della “fun theory”: le persone sono più invoglia- te a fare una determinata cosa se apparentemente sembra divertente.
Stazione metro di Odenplan, Stockholm. Per incentivare i passanti ad utilizzare le scale è stato riprodotto un pianoforte i cui tasti sono costituiti dai gradini.
Sostenibilità e marketing
Dagli anni ‘60 ad oggi il marketing ha subito grandi variazioni. Le aziende oggigiorno stan- no investendo per essere sostenibili anche se non tutti hanno realmente a cuore il pianeta. Ci sono aziende infatti che professano una politica green, rivelandosi poi tutt’altro che attente all’ambiente.
Questo fenomeno, purtroppo diffuso, è chiamato greenwashing. Rendere sostenibile un’azienda è un processo lungo e articolato, che si ottiene grazie ad un progetto a lungo termine da sviluppare nel tempo. Le aziende e non solo, comunicano i loro valori e loro mission grazie a campagne di sensi- bilizzazione. Per sensibilizzazione s’intende un’a- zione volta a richiamare e a sollecitare l’attenzione dell’opinione pubblica su problemi, valori ed ideali provocando un cambiamento nelle piccole scelte di vita quotidiana delle persone.
Spesso il termine marketing è inteso come vendita, in altri casi come pubblicità o in altri ancora as- sume un’accezione negativa perché viene associato al termine manipolazione. In realtà il marketing è una disciplina che rispecchia i valori e le istanze della società in un determinato momento storico.
Il marketing è portatore di bisogni, soluzioni, va- lori. Per parlare di questo argomento bisogna si- curamente menzionare il Professor Philip Kotler, considerato il maggior esperto al mondo nelle stra- tegie di marketing. È stato proprio lui a suddivide- re il marketing in tre periodi storici:
MARKETING 1.0
Negli anni ‘50 e ’60. È il cosiddetto marketing ver- ticale, dove l’azienda spiega i prodotti al pubblico, alla grande massa in un periodo ricco, in cui l’eco- nomia cresce in modo esponenziale.
3.1 DAL MARKETING 1.0 AL MARKETING 3.0
Pubblicità Fiat Nuova 500, l’auto che ha motorizzato l’Italia del Boom economico. Era il 4 luglio 1957 quando la Fiat, per lanciare la Nuova 500, organizza la sfilata che dal Lingotto termina in Piazza Castello.
Dagli anni ‘70 agli anni ’90. L’economia rallenta a seguito della prima crisi petrolifera mondiale, ma dopo il boom economico degli anni ’60 la popo- lazione ha l’esigenza di consumare, nasce infatti il
“consumatore”. Il marketing differenzia il proprio messaggio in funzione del target al fine di crea- re bisogni e sogni. Non si vendono più prodotti, bensì esperienze, emozioni. Il marketing diventa storytelling.
Negli anni ’90 si diffonde internet e il consumatore si trasforma in “consumattore” ossia colui che con- temporaneamente consuma e genera. Con l’avven- to del “consumattore”, il marketing si trasforma da verticale ad orizzontale: non sono più le aziende a parlare del prodotto ai consumatori, ma i “con- sumattori” che parlano tra di loro del prodotto, definendone in molti casi le sorti. Il marketing ac- coglie le richieste dei clienti e capisce che contano più le loro opinioni, che la descrizione del produt- tore. È il boom di piattaforme come TripAdvisor e di figure come gli influencer.
MARKETING 3.0
Dalla fine degli anni ‘90 ai giorni nostri. Il marke- ting che, come detto in precedenza sta attento ai bisogni e crea sogni, assume un ruolo etico. Con l’inizio del nuovo millennio si è iniziato a parla- re di problemi ambientali, energetici, alimentari a livello mondiale, occupazionale ed economici. A seguito di questo il marketing è cambiato: le im- prese non hanno più il solo scopo di vendere, ma di rendere il mondo un posto migliore in cui vive- re. Ciò ha comportato nelle aziende l’esigenza di possedere una mission, una vision e valori volti a dare un contributo al mondo e fornire soluzioni ai problemi della società. Per riuscire in tale onore- vole scopo le aziende vogliono comunicare ai con- sumatori un’immagine sostenibile di sé.
Bmw I3, dotata di motore elettrico e ibrido.
Nel 2017 ha vinto l’EcoTest, il premio che valuta con un pieno la quantità di km effettuati.
Fiat Uno, l’auto più venduta negli anni ‘90.
MARKETING 2.0
