INTRODUZIONE
Questo lavoro si propone di studiare il rapporto esistente tra le aziende di abbigliamento e il mondo dei giovani. In modo particolare si analizza il significato attribuito dai giovani all’abbigliamento nel corso di questi ultimi Cinquant’anni.
Da un lato vengono studiati gli abiti e gli accessori che sono stati -e che sono- indossati dai giovani ed il loro significato in termini sociali, dall’altro si analizza il comportamento sociale ed economico delle imprese di abbigliamento. L’attenzione è quindi posta sia sul consumatore e le dinamiche che sono alla base del suo comportamento di consumo, sia sulle aziende e come quest’ultime si relazionano ai consumatori e si presentano sul mercato.
In modo particolare viene svolto uno studio interdisciplinare che si articola su tre piani diversi che si intrecciano l’uno con l’altro: uno storico, uno sociale ed uno economico. Per poter comprendere, infatti, le modalità di interazione dei giovani con l’abbigliamento, nessuno di questi aspetti deve essere tralasciato. Il contesto storico può essere considerato lo sfondo sul quale si vanno a sviluppare gli eventi economici e sociali dal dopoguerra ad oggi. Con la fine della Grande Guerra si ha, infatti, in Italia - e in tutta Europa - l’inizio di una nuova epoca caratterizzata da una rinascita economica e conseguentemente sociale. Si gettano le basi per l’inizio dell’era consumistica, ma soprattutto emerge una nuova figura economica e sociale, quella del giovane. Quest’ultimo riesce a farsi spazio nella società
esprimendo le proprie idee, ma riesce anche a conquistare un ruolo economico, divenendo un vero e proprio decisore d’acquisto. A questo proposito nascono diversi studi,
prevalentemente di carattere sociologico ed antropologico che cercano di studiare i giovani e come essi si muovono in questo nuovo contesto. Le aziende, invece, pur essendo interessate ai giovani non elaborano dei veri e propri studi per questo segmento, ma si avvalgono prevalentemente del supporto dei risultati forniti da antropologi e psicologi. E’
opportuno precisare che la letteratura in merito non è molto approfondita. Non esistono, infatti, studi rivolti all’analisi e alla comprensione del rapporto tra le aziende di abbigliamento ed il mondo dei giovani. La maggior parte delle indagini che vengono effettuate si concentrano o sullo studio delle aziende o sullo studio dei giovani senza però considerare il nesso tra queste due realtà.
Sappiamo che gli avvenimenti sociali ed economici si intrecciano l’uno con l’altro, ma attraverso questo lavoro si cerca di comprendere quanto peso abbiano le aziende nell’evoluzione della società. Osservando il mercato dell’abbigliamento giovane possiamo notare che questo è in continua evoluzione: la moda si rinnova ogni stagione, nascono nuovi segmenti di mercato. Questi cambiamenti sono frutto di un’evoluzione nei gusti e nei comportamenti dei consumatori oppure derivano dalla lungimiranza delle aziende di moda che cercano di creare ovunque spazi di mercato?
Gli studi compiuti rivelano che le aziende ed i consumatori vivono un rapporto osmotico fatto di continui scambi. Proprio per questo è difficile definire chi sia la fonte dei cambiamenti; forse è più opportuno affermare che entrambi i soggetti –consumatori ed aziende- concorrono all’evoluzione della società.
Tuttavia data la complessità dell’argomento l’obiettivo della tesi non è quello di rispondere in modo univoco a tale quesito, ma quello di cercare di fornire tutti
gli strumenti per comprendere più a fondo questo fenomeno così ampio ed anche così delicato.
Il lavoro di tesi è articolato in tre capitoli. Il primo intende costituire un’introduzione di carattere generale dell’argomento oggetto di studio: l’evoluzione della moda e dei consumi dagli anni Cinquanta ad oggi. Partendo dall’analisi della letteratura sui consumi, dagli anni Cinquanta ad oggi, si delinea il quadro economico e sociale dell’Italia dal secondo dopoguerra fino ai nostri giorni. Si passa, quindi, a ricostruire il mondo della moda negli ultimi cinquant’anni, evidenziando i cambiamenti avvenuti ed indicando le più recenti tendenze emerse. Infine nell’ultima parte si affronta il tema della pubblicità mettendo in risalto in modo particolare il diverso significato che essa ha assunto nel corso del tempo.
Nel secondo capitolo, sempre seguendo un approccio interdisciplinare, si descrive il mondo giovanile a partire dagli anni Cinquanta ad oggi. In modo particolare nella parte iniziale si descrive, avvalendosi del supporto di studi di marketing, sociologia ed antropologia, la nascita del giovane come consumatore, evidenziando l’evoluzione che questi studi hanno seguito nel corso degli ultimi cinquant’anni. Successivamente, seguendo un approccio di tipo storico-sociale, vengono analizzate le diverse modalità di espressione giovanile nella società. Viene effettuata, infatti, una rassegna delle varie forme di aggregazione e di partecipazione sociale che si sono succedute nel periodo di tempo qui preso in considerazione. Infine, si conclude il capitolo, utilizzando i contributi forniti dagli studi di storia della moda, col descrivere l’evoluzione del settore moda e dei rapporti tra l’abbigliamento ed il mondo dei giovani nell’ultima metà di secolo.
Nel terzo ed ultimo capitolo si va ad indagare il
Inizialmente viene proposta una breve descrizione di alcune aziende di abbigliamento che si rivolgono ai giovani (Sixty, Diesel, GAS). Utilizzando prevalentemente informazioni presenti on-line, si delineano alcuni tratti di tali imprese:
mission, produzione e comunicazione; elementi essenziali
per poter definire la posizione che queste aziende assumono sul mercato. Queste case di moda, è opportuno precisare, sono state scelte sulla base degli ampi consensi sul mercato sia in termini di fatturato che di gradimento dei consumatori. Nella seconda parte di tale capitolo è stato affrontato più da vicino il caso dell’azienda Fornari (Civitanova Marche-MC-) una delle aziende, insieme alle precedenti, leader nel young fashion internazionale. In particolare attraverso l’intervista fatta al dott.Cruciani- direttore generale dell’azienda- sono emerse importanti considerazioni sul mondo della moda e il modo in cui le aziende di abbigliamento si rivolgono ai giovani.
Nell’ultima parte di tale lavoro, prendendo spunto dagli strumenti d’indagine usati dalle aziende di moda, è stata svolta una ricerca qualitativa che ha permesso di conoscere ancora più da vicino il mondo dei giovani ed il loro rapporto con le imprese di abbigliamento. Precisamente è stato effettuato un focus group al quale hanno partecipato soggetti con caratteristiche in linea a quelle del target giovane individuato studiando le aziende prima citate. Da questo tipo di analisi sono emerse importanti considerazioni; alcune sono semplicemente delle conferme di quanto evidenziato precedentemente, altre invece sono delle considerazioni ulteriori che permettono di comprendere meglio il fenomeno. Dall’analisi dei risultati della ricerca emerge non solo che il target giovane ha dimensioni molto ampie ed indefinite, ma viene sottolineata anche l’importanza assunta dall’accessorio che è divenuto oggi parte integrante dell’abbigliamento. La ricerca
qualitativa, quindi, ha consentito di conoscere le idee, le percezioni e gli atteggiamenti dei giovani consumatori, ma anche di avere ulteriori indicazioni per effettuare nuovi tipi di indagini sul fenomeno in questione.
A questo punto desidero ringraziare prima di tutto la professoressa Valeria Pinchera che mi ha sempre seguito con molta attenzione e mi ha dato utili suggerimenti per la realizzazione di questo lavoro; il dott. Sergio Cruciani, direttore generale dell’azienda Fornari, che, concedendomi un’intervista, mi ha permesso di conoscere un’azienda di moda giovane più da vicino; un ringraziamento particolare, infine, lo devo ad i membri del focus group che si sono resi disponibili per lo svolgimento di un’intervista di gruppo dalla quale ho tratto preziose informazioni.
