MARKETING IN ITALIA. La gestione dei fattori di marketing Le decisioni sul sistema di distribuzione (capitolo 9.3) Prof.

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MARKETING IN ITALIA

La gestione dei fattori di marketing Le decisioni sul sistema di

distribuzione (capitolo 9.3)

Prof. Alberto Padula

a.a. 2021-2022

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La distribuzione

Permette il passaggio dei prodotti/servizi dal produttore al consumatore si tratta, dunque, di intermediazione.

Problemi:

1. Come organizzare la rete di distribuzione 2. Come trasferire materialmente il prodotto

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Marketing - Prof. Alberto Padula

Principali funzioni del distributore

• Assortimento

• Assistenza / consulenza

• Stoccaggio

• Condizionamento

• Finanziamento

• Socializzazione

• …

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Il produttore deve decidere come distribuire i suoi prodotti

Lunghezza dei canali di distribuzione

Ampiezza dei canali di distribuzione

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Decisione complessa

• Numero livelli intermediazione tra produttore e consumatore

• Numero di intermediari per ciascun livello

• Impostazione strategica di ampio respiro che dipende dal ciclo di vita e dalla situazione economica generale

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DISTRIBUZIONE CONSEGNA FASI CICLO DI VITA

INTRODUZIONE SELETTIVA LENTA

SVILUPPO INTENSIVA VELOCE

MATURITA’ ESCLUSIVA AFFIDABILE

DECLINO RIDOTTA STABILIZZATA

SITUAZIONE ECONOMICA

SVILUPPO DI SOSTEGNO RAPIDA

INFLAZIONE ACCENTUATA CONTROLLATA

RECESSIONE/STAGNAZIONE IMPEGNATA EFFICIENTE

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Canali di distribuzione

• Percorso giuridico che i beni compiono per passare dalla produzione al consumo

• 4 forme principali:

1. Canale diretto 2. Canale GDO 3. Canale breve 4. Canale lungo

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Lunghezza dei canali

Si riferisce al numero di livelli d’intermediazione Produttore

Consumatori

diretto

dettaglianti grossista

g.d.o.g.d.o . breve

lungo

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Decidere sulla base

• Delle caratteristiche del prodotto

• Della clientela

• Degli intermediari

• Della concorrenza

• Dell’azienda

• Delle norme legislative e fiscali

Natura Deperibilità Dimensione

Standardizz Valore

unitario

Servizi necessari Numero

Ubicazione

Comp. acquisto

Capacità di vendita Capacità di magazzino Strategie di marketing

Scelte distributive

Risorse finanziarie, umane, fisiche Dimensione aziendale

Quota di mercato

Diversi settori

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Criteri di scelta della lunghezza

Criterio economico

Criterio del controllo

Criterio della flessibilità

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1. Criterio economico

Identificazione del canale che assorbe la minore quantità di costi, tenuto conto dell’ammontare delle vendite

• Canale diretto costi fissi

• Canale lungo costi variabili

• Canale breve combinazione CF (organizzazione az.le) + CV (margine del dettagliante)

• Canale GDO maggiori CF (relativi anche alla comunicazione pull e alla struttura) e minori CV

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Confronto fra costi totali di canali alternativi

La scelta potrà essere definita attraverso un’analisi dell’andamento dei costi dei diversi canali

Tipo canale Costi fissi Costi variabili

A CANALE DIRETTO 80 --

B CANALE GDO 50 5%

C CANALE BREVE 30 15%

D CANALE LUNGO -- 35%

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Confronto fra costi totali di canali alternativi

Quantità venduta

Costi Canale

diretto A Canale

lungo D Canale

GDO B

q1 q2

c1 c2 c4

Canale Breve C

q3 c3

c5

Convenie passare dal canale D al canale A all’aumentare delle vendite

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• Controllo dell’efficienza distributiva

• Corretta partecipazione alla realizzazione dei piani di marketing

2. Criterio del controllo

3. Criterio della flessibilità

• Sopportare agevolmente eventuali variazioni nella domanda del prodotto

4. Verifica sul futuro e adeguatezza

soluzione prescelta

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Ampiezza dei canali

Si riferisce a quanti intermediari si usano rispetto al totale presente nel mercato

Produttore

Consumatori

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3 tipi di ampiezza

1. Selettiva prodotti da «spinta» (push) 2. Esclusiva prodotti in «esclusiva»

partnership, prestigio, branding

3. Intensiva prodotti da «trazione» (pull)

Grande ruolo della pubblicità e della promozione

Penetrazione: quota di venduto di ogni punto vendita

≠

Copertura: % punti vendita in cui è possibile trovare un determinato prodotto

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Strategie distributive

Copertura punti vendita

Penetrazione punti vendita

Bassa Alta

AltaBassa

Esclusiva

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Principali tipologie di distributori

• Ingrosso

• Dettaglio

• G.D.O. /Supermercati/Ipermercati/City

• Commercio associato

• Centri commerciali

• Hard discount

• Outlet

• …

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Quota trattanti

rapporto tra

vendite aziendali vendite totali

nei punti vendita che “trattano” il prodotto aziendale

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≠ Quota di mercato

Rapporto tra

vendite aziendali

vendite totali mercato

Considerando anche punti vendita che “non trattano” il prodotto aziendale

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Logistica di marketing

Tutte le attività relative a un efficiente

trasferimento fisico dei prodotti finiti dalla

produzione ai consumatori: trasporto, gestione e deposito scorte, movimentazione merci,

elaborazione ordini

Genera il livello di servizio al cliente o lead time o ciclo ordine-consegna

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Logistica di marketing

Genera il livello di servizio (lead time o ciclo ordine-consegna) al cliente in termini di:

• Tempo standard di consegna

• Affidabilità della consegna

• Condizioni della consegna

• % ordini senza annullamento

• Dimensioni min/max ordine accettato

• Frequenza accettazione ordini

• % articoli fuori stock in un dato momento

• % articoli in perfette condizioni al cliente

• Facilità/flessibilità emissione ordine da parte del cliente

• Talvolta: assistenza tecnica, crediti

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Livello di servizio

Funzione di:

• trasmissione dell’ordine

• depositi

• scorte

• trasporti

• trasmissione della disponibilità

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Livello del servizio, oggi

Crescente rilevanza strategica: relazione tra livello servizi e domanda dei prodotti aziendali

(Curva di Gompertz)

Vendite

Livello servizio

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Sensibilità della domanda al livello di servizio

1. Sostituibilità del prodotto

2. Caratteristiche fisiche del prodotto 3. Caratteristiche della domanda

4. Tipo di canale di distribuzione 5. Fedeltà alla marca

6. Comportamento della concorrenza 7. ...

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Concetto sistemico «logistica di marketing»

Globalità decisioni relative a 1. Numero

2. Ubicazione

3. Dimensione depositi 4. Scelte di trasporto 5. Gestione scorte

Scelta fra sistemi logistici alternativi: esame diversi costi totali e scelta del sistema che comporti il COSTO TOTALE MINIMO a fronte del livello di servizio stabilito

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Costo logistico ( L )

L = T + D + S + MV

T = costo totale del trasporto del sistema D = costi fissi totali dei depositi del sistema

S = costi delle scorte e costi variabili totali dei depositi MV = costi mancata vendita per ritardi di consegna

da minimizzare a fronte del servizio da massimizzare

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E-Commerce

Ogni forma di transazione d’affari in cui le parti interagiscono con mezzi elettronici ovvero

l’attività di vendita svolta da un’azienda sul Web a cui corrisponde l’attività di acquisto da parte del consumatore sempre sul Web

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E-Commerce

• Multicanalità: off e online

• Rischio servizio economico (transazione)

• Rischio prodotto

In crescita continua ovunque nel mondo

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E-Commerce B2C

Punti di forza rispetto all’offline:

1. Prodotti più flessibili 2. Prezzi minori (?)

3. Comunicazione online efficace e coinvolgente 4. Tempestività

5. Servizio al cliente più personalizzato 6. Informazioni più complete

7. Adattamento alle esigenze del cliente (personalizzazione)

8. …

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E-Commerce B2B

Punti di forza rispetto all’offline:

1. Miglioramento costo approvvigionamento 2. Gestione magazzino

3. Tempi produzione 4. Servizi al cliente 5. Prezzi di vendita

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E-Commerce

2 tipi di aziende:

1. Aziende che vendono direttamente 2. Aziende che si servono di intermediari

Multichannel online (coordinato con multichannel offline, stores ecc.)

• Sito internet

• Social media

• App

• Motori ricerca e adv

• Digitalizzazione a disposizione di tutta la filiera e la rete vendita

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