Certificazioni, marchi e territor
Tavola 5 Alcuni club di prodotto italian
Denominazione Scala Tema
Italy Bike Hotels Nazionale bicicletta
Borghi più belli d’Italia Nazionale cultura
B&B in Italy Nazionale B&B
Riccione bike hotel Emilia Romagna bicicletta
Bike Arena Alto Adige bicicletta
Vacanze in moto Trentino Trentino moto
ErTerra di motori Emilia Romagna moto
Gli alberghi delle donne Emilia Romagna donne
Alberghi del cuore Umbria vacanze romantiche
Fonte: elaborazione propria
Sebbene molto diversi, concettualmente e per finalità (i club nascono a fini di promo-commercia- lizzazione), dalle certificazioni e dai marchi di qualità, anche i club di prodotto possono contribuire allo sviluppo di processi di innalzamento qualitativo di prodotti e servizi, grazie alla loro azione di controllo sulla qualità degli aderenti e alla creazione di manuali interni di gestione e di controllo. 6.2.3 I marchi d’area
Altro interessante strumento di certificazione e promozione territoriale è costituito dai cosid- detti «marchi d’area». Il marchio d’area consiste nell’«individuazione di un’area territoriale che si impegna a realizzare una rete di servizi, pubblici e privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali»15.
15http://www.cesqa.it/activityDetail.php?sess=&id=184&navCat=Ambiente&titlePage=Marchio%20d’Area%20 Territoriale&cat_id=1
98 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori Il marchio d’area viene progettato e messo in essere per identificare e promuovere turistica- mente un territorio ma può essere utilizzato anche per la valorizzazione dei prodotti che in quel territorio vengono realizzati. I promotori di un’iniziativa di questo tipo possono essere sia imprenditori locali, sia enti territoriali, sia, infine, associazioni di categoria; i vantaggi di un marchio d’area sono molteplici e riguardano sia il lato dell’offerta, con la spinta alla cooperazione di tutti i diversi operatori locali coinvolti nella filiera turistica, sia la domanda che, grazie al marchio d’area, può trovare a sua disposizione una rete coordinata e integrata di servizi.
In questo senso il marchio d’area diventa un vero e proprio strumento di gestione territoriale (Scipioni e Vecchiato, 2002).
6.2.4 Guide, premi e classifiche
Pur non trattandosi di vere e proprie certificazioni, guide, premi e classifiche svolgono un ruolo importante nella diffusione di informazione e nella creazione di reputazione all’interno del settore turistico e culturale.
Si tratta quindi di strumenti che meritano almeno una menzione per gli interessanti spunti che possono offrire al tema in oggetto. Basti pensare al ruolo avuto la Guida Michelin – nata nel 1900 come opuscolo gratuito a servizio dei viaggiatori e dopo 110 anni di vita scarica- bile dall’App Store – come opinion leader e trend setter mondiale nella valutazione della qualità dei ristoranti, ma anche a molte altre guide nazionali come «Alberghi e Ristoranti d’Italia» del TCI, «Ristoranti d’Italia» del Gambero Rosso o, ancora, «Osterie d’Italia»” di Slow Food.
Sul fronte del patrimonio culturale, le «Guide Rosse»” del Touring Club Italiano e il loro sistema di classificazione dei siti per rilevanza attraverso le «stelle»”, ha costituito per più di un secolo non solo un benchmark a livello nazionale ma anche una delle fonti d’informazione più com- pleta sulla consistenza delle risorse culturali presenti sul territorio italiano.
Tra i premi e riconoscimenti più noti a livello europeo invece si ricordano qui almeno il Premio Europeo per il Patrimonio Culturale - Europa Nostra e il Premio per l’Architettura Contemporanea promossi dalla Commissione europea, il premio European Museum of the Year dello European Museum Forum e il «Cultural Event» label del Consiglio d’europa.
Questi strumenti contribuiscono anch’essi, in modo spesso rilevante, a promuovere sia l’attitu- dine alla qualità tra i partecipanti sia la notorietà dei siti o delle strutture premiate costituendo in alcuni casi un primo passo verso certificazioni vere e proprie.
Per esempio, tra gli scopi del premio dell’Unione europea per il Patrimonio Culturale/ Premi Europa Nostra – riconoscimento attribuito a iniziative di spicco e a best practice nella salvaguardia e nel miglioramento del patrimonio culturale in Europa – ci sono la promozione di standard elevati di conservazione e lo stimolo allo scambio di conoscenza e di esperienza.
Infine, vanno ricordate anche le numerose classifiche che ogni anno contribuiscono a creare notorietà per luoghi e attrattori del territorio, alimentando spesso enormi dibattiti almeno a livello di settore.
Tra queste si ricorda il Nation Brands Index e le sue sottocategorie come il City Brands Index, la classifica “Best Trips” di National Geographic ma anche altri indici nati a livello internazionale come i vari creativity index di matrice Floridiana e che hanno all’attivo la creazione di una vera e propria scuola di pensiero (se non addirittura di una disciplina).
6.3 Marchi e certificazioni per turismo e cultura: alcune considerazioni
Perché cercare una tassonomia dei sistemi di certificazione? Le categorie sopra riportate in realtà sono tutte accomunate dall’avere uno schema di valutazione sottostante a cui prodotti, processi e territori devono dimostrare di corrispondere.
La rispondenza a tali requisiti è, nella maggior parte dei casi, misurabile in termini oggettivi, siano essi qualitativi o quantitativi. Processi di valutazione più soggettivi sono propri invece di certificazioni cosiddette «di terza parte», si pensi al caso delle stelle Michelin per i ristoranti o a quelle delle guide del TCI per le attrazioni: chi redige queste pubblicazioni segue infatti, oltre a criteri di valutazione prestabiliti, anche un proprio giudizio personale.
In generale, un aspetto chiave riguarda la non cogenza di tali sistemi di certificazione che, dal lato del certificatore, porta in rilievo la necessità di mantenere alta l’autorevolezza e la visibilità del marchio. Il certificatore infatti opera facendo leva su meccanismi virtuosi di imitazione tra i richiedenti proprio in virtù del suo prestigio (es. UNESCO, FEE, Touring, ecc.)
Un primo e principale aspetto quindi, in sede di valutazione di un marchio di qualità, sia esso già in essere o in fieri, deve riguardare proprio la rispondenza dei meccanismi di selezione agli obiettivi che il sistema di certificazione si pone.
Nel caso dei siti WH, per esempio, due fondamentali quesiti da porsi sono da un lato come il marchio UNESCO influenzi il comportamento del richiedente nell’iter che va dalla richiesta di attri- buzione al mantenimento, poi, del marchio ottenuto, e, quindi, se l’UNESCO riesca effettivamente a imporre, come per esempio l’ISO, il rispetto delle caratteristiche di conformità e in che modo. La non cogenza porta invece in primo piano la questione delle motivazioni sottostanti la volontà di certificarsi, motivazioni che è utile analizzare in un ragionamento comparativo sul significato e sull’uso del marchio della WHL UNESCO o di qualsiasi altro marchio di eccellenza culturale o territoriale.
Ciò anche per poter meglio valutare se la misurazione degli obiettivi vada condotta sul livello di tutela piuttosto che su notorietà/fruizione, e per poter determinare i risultati ottenuti sia da chi il marchio lo attribuisce sia da chi lo riceve.
Come già detto, si tratta di un tema pertinente per i siti UNESCO così come per molti altri marchi di qualità, non per esempio per i club di prodotto che nascono, invece, proprio come strumento di marketing territoriale.
L’altro tema fondamentale quindi è quello concernente lo sfruttamento a fini di marketing turistico della riconoscibilità di una certificazione: una considerazione che riporta il ragiona- mento alle questioni affrontate nel primo paragrafo e relative al destination marketing e al destination branding.
Inoltre, è necessario domandarsi se un eventuale aumento dei visitatori in seguito all’attribu- zione del marchio UNESCO sia effettivamente riconducibile all’eco mediatica del listing (quanto pubblico raggiunge l’UNESCO in occasione del riconoscimento, quali sono i suoi canali di co- municazione, ecc.) o non piuttosto ai processi di cooperazione creatisi in fase di candidatura tra gli attori che gestiscono la destinazione e dalla loro capacità di promuovere poi un’azione coordinata di marketing in occasione dell’evento. In sintesi, come funziona per un marchio di qualità turistico? Perché un sito decide di candidarsi?
Il problema è evidentemente duplice: da un lato serve che l’ente certificatore sia riconosciuto come ente affidabile (in quanto a capacità di giudizio, modalità di certificazione, di monitorag- gio e sanzionatorie), dall’altro è necessaria la capacità di fare comunicazione per mantenere e accrescere il valore del marchio.
100 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori «Non di rado [...] le amministrazioni provinciali/regionali e gli enti locali si dotano di un proprio marchio di qualità turistica. Il problema di questa tipologia di etichette, i cui criteri di assegna- zione spesso non risultano immediatamente individuabili, è la mancata visibilità ad ampio raggio e la perdita del potenziale impatto positivo sul turista che una percezione chiara delle caratteristiche del prodotto garantirebbe»16.
Chi dovrebbe creare questa connessione di intenti tra attribuzione e sfruttamento di un mar- chio di qualità? Come è possibile far coesistere le due anime di quality label e brand? Ci sono esperienze significative in tal senso?
Ancora, in questo excursus non compare la grande famiglia delle denominazioni d’origine e delle indicazioni geografiche, l’utilizzo e la gestione delle quali rappresenta tuttavia un altro nodo di riflessione fondamentale, in particolare per quanto riguarda il loro rapporto con il territorio su cui insistono e gli effetti sulla visibilità di quest’ultimo.
Per l’approfondimento di tali strumenti si rimanda al capitolo di questo Studio curato da Giovan- na Segre, tuttavia è interessante notare come, a livello turistico stiano nascendo esperimenti di congiunzione tra marchi territoriali e marchi di qualità per sfruttarne le sinergie in ambito di destination marketing.
Tali esperienze, come per esempio quella del marchio ombrello dell’Alto Adige – che dal 2005 ha dato vita a un progetto per la presentazione e promozione integrata di turismo, prodotti e servizi nel settore dell’agricoltura e strutture di formazione, cultura e tempo libero – risultano di particolare interesse nel ragionamento complessivo di creazione, da parte del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, di un marchio indipendente, così come ipotizzato nel capitolo 1 del presente Studio.
Va infine ricordato, proprio per le affinità di obiettivi con la proposta qui elaborata, il percorso, intrapreso nel 2003 e poi non compiuto, dal Ministero dell’Ambiente per l’istituzione di un marchio di qualità per il turismo nei Parchi Nazionali (Solinas e Cannas, 2004).
6.4 Dalle certificazioni di terza parte alle certificazioni «user-generated»
A livello generale, negli ultimi anni si è assistito a un profondo mutamento nei comporta- menti (e nelle caratteristiche) dei consumatori che, grazie anche ai nuovi strumenti offerti dalla web revolution, si vanno trasformando sempre più in ConsumAttori consapevoli che vogliono essere coinvolti e che spesso sono essi stessi produttori di contenuti e di giudizi su ciò che fruiscono.
Anche nel turismo – uno dei pochi settori a essere già definito dalla domanda – si sta assi- stendo da un lato al rafforzamento della centralità del consumatore e della sua esperienza, dall’altro alla nascita, grazie anche a Internet, di nuovi mercati glocal, di nicchia e molto differenziati.
Il turismo culturale non fa eccezione a questi nuovi trend e la ricerca crescente di nuove for- me di turismo «esperienziale», «integrato», «originale» e di alta qualità stanno spingendo a un progressivo ampliamento delle sue già numerose articolazioni.
Alcuni analisti (Richards, 2007) suggeriscono addirittura un’evoluzione del tradizionale turismo culturale verso nuove forme di turismo «creativo» caratterizzato dall’ampiezza del focus culturale oggetto dell’interesse del turista e dalla centralità del fattore esperienziale.
Questo mutamento peraltro si ravvisa anche dal lato dell’offerta con un suo progressivo am- pliamento e una crescente differenziazione, e con un sempre maggiore utilizzo di strumenti 16Carbone, Fava e Maggi (2000), p. 13.
tecnologici che permettono di sviluppare la componente esperienziale della fruizione (musei virtuali, allestimenti scenici e multimediali, segnaletica interattiva e codici QR, audioguide per smartphone, ecc.).
Tornando ai comportamenti della domanda turistica, Internet è oggi la principale fonte di in- formazione sia per turisti leasure sia per viaggiatori d’affari e, secondo Google (Google e OTX, 2009), un terzo dei turisti organizza oggi le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su Tripadvisor, Venere, Booking.com, Trivago, TravelMuse, TravelPod e altri siti di prenotazione o blog di viaggio. Il 33% di loro ha poi cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni. Le scelte di acquisto si mescolano così con l’aspetto sociale della rete.
Figura 3. Sistema di classificazione degli hotel su Tripadvisor in base ai giudizi degli utenti
Fonte: Tripadvisor
Nella blog directory di Technorati alla sezione «Travel» si trovano oltre 7.500 blog e importanti guide turistiche sono state spinte a creare spazi web (es. Lonleyplanet e Roughguides) in cui è possibile pubblicare i propri racconti di viaggio e condividere le proprie esperienze. Vi sono poi siti quali Wikitravel, le informazioni presenti su Facebook o divulgate attraverso Twitter o altre forme di microblogging, i video su Youtube, le foto di viaggio su Flickr e molto altro ancora.
«Il Web 2.0 offre le piattaforme democratiche del dialogo, del pettegolezzo, della critica alla portata di tutti e con una gittata mondiale. Non è più possibile nascondersi, non è possibile più fare finta di niente, il cliente può comunicare a tutto il mondo le sue impressioni su una determinata destinazione, sul servizio di un hotel o sull’efficienza di un’agenzia di viaggi, e tali impressioni o recensioni resteranno indelebilmente sul Web»17.
Viste le dimensioni assunte dalle comunità online – che oggi sono la quarta attività più po- polare su Internet e il cui tasso di crescita è superiore a quello di qualsiasi altro fenomeno
102 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori della rete18– è dunque impossibile non considerare che tali strumenti avranno un impatto
sull’immagine dei brand delle destinazioni turistiche e dei loro prodotti.
In altri settori così come nel turismo, molte aziende si sono già attrezzate attraverso attività di monitoraggio della reputazione del proprio brand nei blog19e nei social network con strumenti
di buzz e viral marketing, e anche alcuni enti territoriali preposti al destination management stanno comprendendo sempre più il valore di questi nuovi strumenti20.
L’UNESCO nel 2009 ha riconosciuto l’importanza degli user generated contents (UGC) strin- gendo un’alleanza con Tripadvisor21 che si è impegnato a incoraggiare i propri utenti (circa 25
milioni di visitatori mensili) a inviare recensioni e messaggi sullo stato di conservazione dei siti e a votare per scegliere i luoghi più importanti da proteggere.
Tripadvisor ha inoltre previsto sul proprio portale un meccanismo per donazioni volontarie22
al World Heritage Centre per importi da 10 a 1.000 euro.
Figura 4. Esempio di sistema di classificazione per fascia d’utenza per le strutture presenti su Booking.com
Fonte: Booking.com
Considerando dunque l’attuale situazione caratterizzata da grande inflazione di certificazioni e marchi di qualità – strumenti che sono sì sempre più diffusi per la promozione del territorio, di prodotti, servizi e attrattori turistici ma che iniziano anche a mostrare segni di maturità –, lo spunto che si può trarre dalle esperienze online è l’affiancamento, a sistemi di certificazio- ne più tradizionali, di nuove certificazioni user generated. Queste potrebbero trovare la loro forza proprio nella maggiore credibilità percepita delle opinioni espresse negli UGC rispetto a fonti di tipo tradizionale. Inoltre permetterebbero, a chi ricerca informazioni, di scegliere fonti rappresentative della fascia di utenza considerata più affine (così come avviene per esempio nelle opzioni di rating per tipologia di viaggiatore nella visualizzazione degli hotel sul sito bo- oking.com, figura 4).
18Fonte: Nielsen.
19Per esempio attraverso i servizi offerti da Blogmeter, Brandkarma ecc.
20In Italia un’esperienza interessante è quella di Regione Toscana con la campagna “Voglio Vivere Così”. 21Cfr. http://www.tripadvisor.it/WorldHeritage-LearnMore e http://whc.unesco.org/en/news/561/. 22http://whc.unesco.org/en/donation/ta
● Siti Web consultati bandierearancioni.it/ booking.com buytourismonline.com www.laclefverte.org coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/events/default_en.asp culture.gouv.fr/vpah/ ecotrans.org/visit/brochure/it/100.htm fondation-patrimoine.org/ grandsitedefrance.com isnart.it/newsletter.php?id=68&startRec=90 les-plus-beaux-villages-de-france.org/ nordic-ecolabel.org/ parcsetjardins.fr/ qualmark.co.nz/about_us.php riconoscimentomusei.emr.it/ sitesremarquablesdugout.com/sites-remarquables-du-gout/pages/fr/accueil_1.htm technorati.com/ travel.nationalgeographic.com/travel/best-trips-2011-photos/ tripadvisor.it/WorldHeritage-LearnMore turistattraktion.dk/?sc_lang=en valdeloire.org/ visitdenmark.com/international/en-gb/menu/turist/oplevelser/attraktioner/klassifikatio- nafdanskeattraktioner.htm youtube.com/watch?v=wHLNtcxSa7s