CERTIFICAZIONE OGGETTO ISTITUZIONE ANNO DI AREA RESPONSABILE SOGEGTTO CERTIFICAZIONI/ N RICONOSCIMENT

Bandiera Arancione comuni dell’entroterracon meno di 15.000

abitanti 1998 Italia Touring Club Italiano 170

Blu Flag spiagge e approdi_turistici 1987 Mondo Foundation forEnvironmental

Education (FEE) -

DTA - Danish tourist attractions’quality label Attrazioni turistiche permanenti che prevedono il pagamento di un biglietto d’accesso

- Danimarca DTA Danske Turist_Attraktioner 100

European Heritage Label

monumenti naturali, e siti culturali rilevanti per la cultura e l’integrazione europea

2010 UE Commissione Europea in corso di_attuazione

Grand Site de France siti culturali e naturali 2003 Francia Ministero dell’Ambiente 35 Ville ou Pays d’art et

d’histoire siti culturali 1995 Francia

Conseil national des Villes et Pays d’art et d’histoire (Ministero della Cultura)

137 Fonte: Rapporto sul Turismo Italiano 2006/2007 e siti web istituzionali.

Da dove deriva questa necessità di marchi e certificazioni turistico/territoriali?

Molte ricerche mostrano come le sensibilità etiche ed ecologiche soprattutto siano assai cre- sciute negli ultimi decenni, in particolare a partire dagli anni Settanta-Ottanta del ’900. Tale fenomeno ha riguardato per il momento principalmente i paesi industrializzati ma si sta oggi diffondendo anche in molti Paesi in via di sviluppo. Considerando il lato della domanda, «nel turismo, le preferenze dei consumatori si esprimono attraverso le scelte delle destinazioni turistiche, scelte che per alcune tipologie di utenti sono strettamente connesse alla variabile “qualità”, intesa sotto molteplici vesti: nelle caratteristiche paesaggistiche, storico-culturali dei luoghi, nel servizio turistico diretto (struttura ricettiva), nell’accoglienza della comunità ospitante, ecc.»7_.

Sul fronte dell’offerta invece «alle spinte motivazionali, legate alla criticità dell’ambiente na- turale e alla potenziale compromissione della risorsa-chiave per il turismo, si sono aggiunte pressioni prettamente competitive. Fra queste pressioni, l’esigenza di differenziare il servizio è particolarmente sentita. In un settore in cui vi è un elevatissimo numero di concorrenti che hanno caratteristiche simili, la qualità ambientale è vista come un’opportunità di differenzia- zione del servizio»8_.

Come emerge in modo evidente dalle tavole 3 e 4, il tema della certificazione in ambito turi- stico ha, per il momento, trovato la sua maggiore diffusione soprattutto in relazione ai temi dell’ambiente e della sostenibilità. L’approccio ambientale è infatti quello oggi più sviluppato grazie all’universalità e vastità del tema, alla maturazione di una domanda turistica orientata in 7_{Solinas e Cannas (2004), p. 5}

94 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori modo crescente alla sostenibilità e alla disponibilità di indicatori consolidati per la misurazione delle esternalità (per esempio, in termini di rifiuti, di consumi energetici, ecc.)

Così come per gli altri settori dell’economia, la domanda di prodotti e servizi eco-compatibili è infatti cresciuta anche nel turismo: sempre più turisti vogliono essere informati sulle caratteri- stiche ambientali delle destinazioni che visitano, sono interessati alle performance ambientali (e sociali) delle strutture ricettive in cui soggiornano e desiderano che la loro vacanza impatti il meno possibile sugli ecosistemi locali.

Si tratti di certificazioni quali ISO 14001, che fornisce i requisiti guida per l’implementazione di un sistema di gestione ambientale, e EMAS -Eco Management and Audit Scheme, disciplinato a livello comunitario dal Regolamento CE 761/2001, o di riconoscimenti e marchi di qualità come la Blu Flag o l’Ecolabel, la maggior parte dei marchi di qualità e dei sistemi di certifica- zione riguardano dunque ambiente e sostenibilità.

Non mancano però esperienze legate sia a marchi di qualità turistica globale quale è per esempio il «Quality» svizzero o «Qualité Tourisme», programma francese configurato come un marchio ombrello che riunisce e valorizza le più valide iniziative per la qualità turistica esistenti nel Paese, sia più specificamente a singoli attrattori turistici (Parnière, 2008).

Su questo fronte in Italia uno dei marchi più noti è quello della «Bandiera Arancione» sviluppato dal Touring Club Italiano (TCI). Si tratta di un marchio di qualità turistico ambientale rivolto a piccole località dell’entroterra che si distinguano per un’offerta di eccellenza e un’accoglienza di qualità. L’ottenimento del marchio avviene in base a diversi criteri tra i quali la tutela dell’am- biente, la valorizzazione del patrimonio culturale, l’accesso e la fruibilità delle risorse, la cultura dell’ospitalità, la qualità della ricettività, della ristorazione e dei prodotti tipici. Il marchio ha validità biennale e richiede il mantenimento dei requisiti nel tempo pena il ritiro. Al 2011 il TCI ha insignito della Bandiera Arancione 180 borghi disseminati in 20 regioni9_.

Si tratta di un’esperienza particolarmente interessante soprattutto in riferimento a quanto proposto nel capitolo 1 del presente Studio: elemento portante delle Bandiere Arancioni infatti è «quello di offrire un’occasione di miglioramento continuo alle località analizzate e certificate, con lo scopo di innescare la consapevolezza locale sulle potenzialità turistiche, di diffondere il concetto di “qualità d’area” ponendo al centro l’identità e la tipicità del luogo»10_.

Sul fronte del patrimonio in senso stretto invece non sembrano esserci esempi significativi a livello nazionale ma, a livello regionale, si segnala il marchio «Musei di qualità» istituito dall’Emilia-Romagna e gestito dall’Istituto per i beni artistici culturali e naturali della Regione. A seguito del D.Lgs. 112/98, e proseguito con il D.M. 10 maggio 2001, con cui si sono definiti i criteri tecnico-scientifici e gli standard di funzionamento e sviluppo dei musei, «con la Delibe- razione della Giunta Regionale 3 marzo 2003, n. 309 la Regione Emilia-Romagna si è dotata di uno strumento operativo, attraverso il quale favorire la crescita della qualità dei servizi di studio e ricerca, documentazione, conservazione, gestione e valorizzazione del patrimonio culturale e incrementare la fruizione dei beni e degli istituti culturali»11_.

Per l’ottenimento del marchio sono previsti 14 requisiti obbligatori tra cui, per esempio, la garanzia di un’apertura al pubblico di almeno 24 ore settimanali, la presenza di un sistema di quantificazione oggettiva del numero di visitatori, ecc. e, a oggi, sono 130 i musei che hanno acquisito lo status di «museo riconosciuto», valido per il triennio 2010-2012.

9_{www.bandierearancioni.it/} 10_{Molfese (2007), p. 46.}

Alcune e più numerose esperienze interessanti vengono invece dall’estero e in particolare, anche in questo caso, dalla Francia che ha sviluppato una serie di label per la protezione, la promozione e la valorizzazione del proprio patrimonio culturale materiale e immateriale (si veda Box).

Le esperienze francesi sono molto varie, non solo in quanto ad ambito geografico e a soggetto gestore del marchio, ma anche per le diverse tipologie di patrimonio protetto.

Assai diverso dall’esempio francese, perché orientato unicamente alla fruizione turistica, è invece l’approccio danese del DTA - Danish Tourist Attraction, un label di qualità e sistema di classificazione degli attrattori turistici che permette ai visitatori di ottenere informazioni dettagliate su rilevanza e servizi offerti nei vari siti nazionali di interesse turistico attraverso un sistema di ranking per «stelle».

Sul fronte europeo va infine menzionata la recente approvazione da parte del Parlamento dell’istituzione di un marchio del patrimonio europeo.

L’idea era già nata nel 2005 e nel 2006 era stato lanciato il progetto a livello intergovernativo con l’assegnazione del marchio a 64 siti in 17 stati UE. Recentemente però il programma è stato rivisto e si è trasformato in un’iniziativa formale dell’Unione.

La nuova «Etichetta del patrimonio europeo» sarà conferita a siti di valore culturale, arche- ologico, naturalistico e urbanistico che abbiano rivestito un ruolo chiave nella storia e nella costruzione dell’Europa. Gli obiettivi di tale operazione sono infatti legati alla valorizzazione di siti che abbiano «rivestito un ruolo fondamentale nella storia e nella costruzione dell’Unione europea» e alla diffusione fra i cittadini europei di una «maggiore conoscenza della costruzione dell’Europa nonché del patrimonio culturale comune [...] soprattutto per quanto riguarda i valori democratici e i diritti che sono alla base del processo di integrazione europea»12_{. Per quanto}

riguarda invece gli impatti previsti, questi riguardano sia miglioramenti in termini di offerta, accessibilità e visibilità, sia effetti economici legati al turismo che però dipenderanno in gran parte «dalla qualità, dalla credibilità e dal prestigio che il marchio guadagnerà e svilupperà negli anni»13_.

I siti, nel numero massimo di due ogni due anni, verranno pre-selezionati dagli stati membri cui appartengono e un sito per ogni paese sarà poi scelto dalla Commissione, con l’aiuto di un gruppo di esperti indipendenti. L’attribuzione del marchio Patrimonio europeo non comporterà alcun obbligo di pianificazione urbanistica, normativa, paesaggistica o architettonica anche se gli Stati membri dovranno assicurare l’accesso a questo patrimonio a un pubblico che sia il più ampio possibile.

6.2.2 I club di prodotto

Altro strumento ampiamente utilizzato, ma per alcuni aspetti assai diverso dai marchi di qualità, è quello dei club di prodotto: una forma di aggregazione tra imprese finalizzata alla creazione di «un prodotto turistico specifico per un mercato specifico»14_.

Si tratta infatti, più che di un sistema di certificazione, di un’adesione volontaria a un club ma, vista la diffusione di questo tipo di sistema e soprattutto l’importanza che riveste per le destinazioni turistiche, vale comunque la pena farvi qualche cenno.

12_{Commissione europea (2010), «Proposta di decisione del Parlamento e del Consiglio che istituisce un’azione} dell’Unione europea per il marchio del patrimonio europeo», p. 2.

13_{Ivi, p. 4.}

96 Capitolo 6 ~ I label del patrimonio in Francia I label del patrimonio in Francia

Oltre a possedere un piano nazionale di qualità turistica molto sviluppato e ad aver recentemente condotto una radicale trasformazione del proprio marchio turistico, la Francia, assai attenta al proprio brand, è il Paese che forse più di ogni altro in Europa dispone anche di una serie di significative esperienze nell’ambito di programmi volti a certificare e promuovere la qualità del proprio patrimonio culturale e naturale.

Tra le varie esperienze presenti a livello nazionale e regionale vale la pena ricordare almeno le seguenti: • Villes et Pays d’art et d’histoire. Si tratta di un riconoscimento nato nel 1985 e rilasciato dal Ministero della

Cultura e della Comunicazione a siti in cui sia garantita la qualità dei servizi e la valorizzazione del patrimonio culturale in essi presente. La certificazione volontaria si traduce nella sottoscrizione di una convenzione «Ville d’art et d’histoire» o «Pays d’art et d’histoire» elaborata congiuntamente dal Ministero della Cultura e della Comunicazione (Direzioni regionali per gli affari culturali e direzione dell’architettura e del patrimonio) e dagli enti locali preposti. Il sistema che accomuna i diversi luoghi ha preso il nome di «Réseau national des Villes et pays d’art et d’histoire» e al 2011 conta 137 siti.

• Label Grands Sites de France. Questo marchio è protetto dallo Stato ed è un riconoscimento attribuito a siti culturali di grande rilievo nazionale che dimostrino di rispettare una gestione conforme a principi di sviluppo sostenibile. Il label «Grand Site de France» garantisce infatti che i siti siano preservati e gestiti in modo tale da conciliare la tutela del paesaggio e «l’atmosfera del luogo» con la qualità dell’accesso al pubblico e con la partecipazione della comunità locale alla vita del Grand Site oggetto del riconoscimento. Il marchio appartiene allo Stato ed è gestito dal Ministero dell’Ambiente. I siti insigniti del label sono 35 e hanno in comune il fatto di essere classificati tra i monumenti «artistici, storici, leggendari o pittoreschi» dalla legge 2 maggio 1930.

• Les plus beaux villages de France. Si tratta di un’esperienza in parte simile a quella condotta in Italia dal Touring Club Italiano con le Bandiere Arancioni. «Les Plus Beaux Villages de France» è infatti un’associazione, nata nel 1982, che ha come obiettivo la promozione delle attrattive turistiche dei piccoli comuni rurali che possiedano un rilevante patrimonio storico, artistico o naturalistico. I criteri per l’ottenimento del marchio sono piuttosto rigidi e includono, oltre a tre prerequisiti (popolazione inferiore a 2000 abitanti, adesione collettiva del comune e possesso di almeno due siti di interesse), anche l’istituzione di un piano regolatore che limiti lo sviluppo edilizio e impedisca la realizzazione di qualunque installazione che possa compromettere il paesaggio culturale locale.

• Label Jardins remarquables. L’attribuzione del marchio «Jardin Remarquable» è il risultato di una procedura messa in atto a livello regionale attraverso la realizzazione di un dossier di candidatura valutato poi a livello centrale. I criteri di selezione fanno riferimento all’interesse storico e botanico, alle attività di divulgazione intraprese con il pubblico, alle modalità di gestione. L’ottenimento del marchio impone che i proprietari rendano il bene accessibile al pubblico per almeno 50 giorni l’anno e prevede la partecipazione obbligatoria a iniziative nazionali organizzate dal Ministero della Cultura per favorire la conoscenza dei giardini e del patrimonio culturale.

• Les sites remarquables du goût. Per «Site Remarquable du Goût» si intende una fusione tra il savoir-faire umano, la qualità di un prodotto e la ricchezza di un patrimonio architettonico e naturale. Anche in questo caso, per l’ottenimento del marchio è necessario presentare un dossier di candidatura che viene successivamente esaminato dai rappresentanti di quattro ministeri prima di essere trasmesso all’associazione nazionale «Sites Remarquable du Goût». L’inserimento tra i «Sites Remarquable du Goût» prevede il rispetto dello statuto dell’Associazione nonché l’approvazione del suo regolamento interno.

I club di prodotto rappresentano infatti un’innovazione significativa nella concezione del pro- dotto turistico, preferendo a una logica di destinazione una logica legata alla motivazione della vacanza: il prodotto offerto non è più solo il luogo (per esempio la Liguria) ma la motivazione della vacanza (andare in bici in Liguria).

Le imprese aderenti hanno in comune il tema del «club» (sia questo il turismo in bicicletta o i borghi medioevali) e condividono un disciplinare relativo ai requisiti necessari per l’ingresso nel club e ai meccanismi di controllo interno sull’aderenza dei membri agli standard qualitativi previsti. Il presupposto è dunque un approccio orizzontale e non verticale, come è invece quello del marchio di qualità in cui vi è un organo certificatore super partes a cui il richiedente deve dimostrare di avere i requisiti richiesti.

Da un punto di vista giuridico, i club di prodotto possono costituirsi nella forma dell’associa- zione o del consorzio fra imprese: in questo secondo caso si tratta di una forma più evoluta che presuppone una struttura e una prospettiva di medio lungo periodo. In realtà alcuni club possono nascere anche come semplici accordi informali.

Nel caso si tratti di club istituzionalizzati, spesso promossi da enti locali, questi di norma pro- cedono alla registrazione di un marchio collettivo utilizzato sia per la promozione del club sia per la promozione dei singoli membri.

La Tavola 5 riporta alcuni dei principali club di prodotto italiani.