Quanto ritiene siano in concreto rilevanti o non rilevanti gli effetti dell’inserimento nella lista dei siti UNESCO, relativamente al nome o in una marca? (%)

In relazione al: molto abbastanza poco per nulla non saprei totale rafforzamento dell’identità turistica 54, 9 33,5 9,7 0,7 1,2 100,0 aumento generale della visibilità 59,1 32,9 6,1 0,5 1,3 100,0

capacità di attrarre maggiore

domanda 49,5 37,7 10,9 0,7 1,2 100,0

miglioramento complessivo

dell’offerta turistica locale 36,8 39,7 19,5 2,5 1,6 100,0 maggiore valore dell’offerta turistica

percepita dalla domanda 41,1 44,2 11,5 1,3 1,9 100,0

migliore integrazione tra gli attori

turistici con effetti positivi sull’offerta 38,2 38,4 18,6 2,5 2,3 100,0 Fonte: ISNART, 2009

Il realtà gli effetti turistici dell’inserimento nella Lista sono un tema ancora assai dibattuto dalla letteratura, sia per quanto riguarda l’offerta - in termini di capacità della World Heritage List (WHL) di rafforzare il sistema di governance e di offerta turistica locale – sia per quello che concerne la domanda e cioè la quantificazione degli effetti sui flussi turistici5_{. D’altra par-}

te, anche nella ricerca ISNART è interessante notare come vi sia una differenza abbastanza consistente del rilievo attribuito agli effetti della WHL sull’identità turistica e sulla visibilità del territorio (54,9% delle risposte «molto») e, invece, sul miglioramento dell’offerta turistica locale e sull’integrazione tra gli attori del turismo (38,2% delle risposte molto).

90 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori 6.2 Certificazioni e marchi di qualità nel settore turistico e culturale

I siti WH sono diventati (ma in alcuni casi già lo erano) con il tempo e grazie alla reputazione dell’UNESCO vere e proprie destinazioni turistiche.

Ma i siti della WHL sono ben più di questo. Possono infatti essere pensati anche come oggetto di un marchio di qualità inteso nel senso più tradizionale del termine e visti come una sorta di elenco di ciò che, in caso di Diluvio Universale, vorremmo mettere sull’Arca del patrimonio culturale tangibile.

Questo è infatti, anche formalmente, il significato originario della Lista che fu pensata come uno strumento di tutela ma che, negli anni, ha subito una mutazione funzionale, se non per il certificatore, sicuramente per il destinatario della certificazione. Dunque la WHL UNESCO è oggi un brand e questo brand porta con sé un valore (brand equity) che ha degli effetti sui territori su cui i siti «brandizzati» insistono.

Così è stato anche per molti altri marchi che, almeno nella loro fase iniziale, non avevano altro intento se non contribuire alla preservazione e alla tutela del patrimonio antropico e naturale ma che poi, nel corso del tempo, si sono rivelati anche utili strumenti di promozione territoriale. Un ulteriore esempio di ciò è dato dalla «Bandiera Blu» attribuita a spiagge e approdi turistici dalla FEE - Foundation for Environmental Education. L’obiettivo della FEE è incentivare com- portamenti virtuosi per la preservazione dell’ecosistema costiero e marino: la Bandiera Blu delle spiagge viene infatti assegnata per la qualità delle acque, della costa, dei servizi, delle misure di sicurezza e dell’educazione ambientale.

In realtà, come emerge evidente anche dalla cronaca estiva dei giornali, il riconoscimento della Bandiera Blu, così come l’inserimento nella WHL, si è trasformato, grazie alla reputazione della FEE, in un vero e proprio strumento di promozione per le località marittime e balneari che lo ricevono.

Questo punto risulta molto importante non solo per capire la tassonomia, assai variegata, di quelle che sono oggi le tipologie di certificazione nel settore turistico, ma anche per compren- dere la differenza tra marchi nati con finalità di promozione turistica e di destination branding, e marchi legati invece a certificazioni di terza parte, strumenti cioè che, pur utilizzati dai desti- natari della certificazione per la promozione turistica, hanno in realtà, per gli enti certificatori, obiettivi totalmente diversi.

Proprio per chiarire le differenti funzioni dei marchi e delle certificazioni applicabili alle de- stinazioni, alle imprese, ai servizi e ai prodotti turistici, vale dunque la pena fare una breve rassegna degli strumenti oggi più diffusi.

All’interno del settore turistico esistono infatti centinaia di certificazioni diverse, ciascuna utilizza differenti approcci e può avere scale di applicazione territoriale differenti, il che crea, in generale, una certa confusione sul tema.

A livello generale, una prima distinzione può essere fatta tra certificazioni di conformità cogenti (dunque obbligatorie in virtù di leggi nazionali o di direttive europee), certificazioni volontarie (per posizionare, valorizzare e differenziare il proprio prodotto sul mercato), e altre «certifi- cazioni» in senso lato quali possono essere per esempio i giudizi di guide su ristorazione e ricettività (es. stelle Michelin).

Vanno poi considerati la natura del beneficiario della certificazione, sia esso un singolo – per esempio un’impresa – o un insieme, come nel caso di un territorio, e l’oggetto della certifica- zione che può essere un processo, un servizio, un prodotto o una destinazione.

Infine va ricordato l’ambito di applicabilità o validità dei sistemi di certificazione che può essere, a seconda dei casi, locale, regionale, nazionale, europeo o internazionale.

La figura 2 sintetizza le diverse tipologie di marchi in relazione a questi aspetti.

Figura 2.Tassonomia dei destinatari di certificazioni e marchi di qualità nel turismo

CERTIFICAZIONI e MARCHI DI QUALITÀ

DESTINAZIONI BENI E SERVIZI IMPRESE/PA

città, borghi, paesi, parchi ecc. Servizi ricettivi Servizi di ristorazione Attrazioni ... Organizzazioni Enti locali Tour Operator ...

Fonte: elaborazione propria

6.2.1 I marchi di qualità

Volendo restringere il campo di analisi alle sole certificazioni volontarie, cioè non cogenti, e prendendo in considerazione quello che è oggi il panorama dei marchi di qualità e dei siste- mi di certificazione più diffusi nel mondo della cultura e del turismo, si possono individuare almeno due macro-categorie:

1. I sistemi di gestione. Per «sistemi di gestione» si intendono tutti i sistemi organizzativi implementati nelle imprese in riferimento ai requisiti espressi da una serie di norme nazio- nali e internazionali tra le quali, per esempio, ISO 9001 e, per quanto riguarda i sistemi di gestione ambientale, l’ISO 14001, EMAS, ecc. Obiettivo di tali certificazioni, non cogenti, è il miglioramento della competitività, la riduzione dell’impatto ambientale, la maggiore garanzia per i fornitori, ecc. Si tratta di certificazioni pensate più per il settore business che per il lato consumer (per il turismo si pensi per esempio a EMAS e ISO14001). Tali certificazioni non possono essere definite propriamente «marchi» o «segni distintivi» e infatti la letteratura giuridica si riferisce a esse come a «sistemi di gestione». Il processo certificativo non necessariamente termina con l’attribuzione di un attestato di conformi- tà all’oggetto della certificazione e i sistemi di certificazione possono non prevedere la concessione d’uso del marchio quando questo non è riferibile direttamente al prodotto o servizio. La conformità può dunque riguardare soltanto il processo o l’organizzazione (Solinas e Cannas, 2004).

2. I marchi di qualità. I marchi di qualità hanno la funzione di certificare che i prodotti, i servizi e i territori ai quali vengono attribuiti abbiano determinate caratteristiche qualitative e/o siano stati prodotti/erogati seguendo determinati procedimenti. Tali marchi possono essere di iniziativa pubblica o privata.

92 Capitolo 6 ~ Certificazioni, marchi e territori Pur nella difficoltà di ricostruire una disciplina unitaria di tutte queste fattispecie, che sono regolate da una legislazione frammentaria e lacunosa, si può dire però che, nel caso di marchi istituiti con provvedimenti legislativi o amministrativi, ogni operatore economico ha un vero e proprio diritto soggettivo di utilizzare questi segni quando i suoi beni o la sua impresa rispon- dano ai requisiti previsti dalla fonte costitutiva6_.

Le tavole 3 e 4 riportano alcuni esempi tra le principali certificazioni e marchi di qualità rico- nosciuti a livello nazionale e internazionale nel settore turistico.