All’interno del social reading: una prospettiva di analisi

Durante il “consumo” di un libro, spesso i lettori più attenti e appassionati annotano a margine commenti e spunti di riflessione, scrivono recensioni e analisi su quanto letto, ne discutono approfonditamente con altri soggetti che condividono la stessa passione. In questo modo fanno sì che si continui a parlare di un determinato titolo o autore tramite il passaparola, incrementandone la conoscenza presso il pubblico di potenziali consumatori.

Nel caso in cui queste conversazioni avvengano online, su blog, forum, siti di recensioni ma anche e soprattutto sui social networks – generalisti o letterari –, autori, case editrici e altri attori coinvolti nella filiera hanno la possibilità di entrare a far parte di queste conversazioni, capire quali sono le opinioni dei consumatori riguardo una determinata opera, quindi comprendere meglio i loro

gusti e decidere dove intervenire per incrementare, in ultima analisi, la notorietà di un autore o di un libro e quindi le proprie vendite, garantendo però in ogni caso la libertà delle conversazioni, senza indirizzarle per ottenere informazioni di valore.

Attraverso le nuove piattaforme, le case editrici possono interagire con la community mettendo in atto strategie di comunicazione in chiave 2.0 (Alese, 2011), imparando a gestire e trattare non solo gli elogi, ma anche e soprattutto le critiche dei lettori delusi o scontenti di un’opera. Tali espressioni di insoddisfazione da parte del pubblico (le critiche) aiutano a comprendere i mutamenti dei gusti del pubblico e ad orientare nella giusta direzione le scelte editoriali e le strategie promozionali delle case editrici.

Conoscere i propri clienti, i loro gusti e i loro comportamenti è, infatti, il primo passo verso la loro soddisfazione e il successo di un’impresa, e analizzare i contenuti generati dagli utenti sulle diverse piattaforme online in cui sono presenti, può essere un utilissimo strumento a tal fine.

Inoltre, grazie alle applicazioni sempre più ricche di funzionalità per la lettura degli e-book, è possibile monitorare l’attività di lettura, per avere informazioni sui tempi, sui passaggi del testo su cui i soggetti decidono di soffermarsi o in corrispondenza dei quali annotano qualcosa, tracciando esattamente il modo in cui il lettore si muove nel libro, per capire quali parti lo abbiano affascinato, annoiato, indotto a smettere di leggere. Grazie ai nuovi strumenti di lettura digitale, le case editrici potranno acquisire informazioni per studiare il consumer digital reading behaviour (Krozser, 2010), e adeguare di conseguenza le loro scelte di business.

In questo senso è possibile comprendere e giustificare gli importanti investimenti di Amazon e Mondadori, per citare due esempi, che rispettivamente hanno acquisito negli ultimi anni Goodreads e aNobii, per avere a disposizione enormi quantità di informazioni sugli utenti, eavy readers, e sui loro gusti, al fine di comprendere ancora meglio le preferenze dei consumatori in fatto di lettura; le due aziende non hanno comprato solo una piattaforma ma una community (Rastelli, 2014).

Come sostiene Ernesto Mauri, amministratore delegato del Gruppo Mondadori, in occasione della suddetta operazione, “la strategia di sviluppo dell’azienda si è concretizzata con un’operazione che pone i lettori al centro e che consente alla casa editrice di ascoltare le persone, il che è fondamentale per la crescita del digitale nei libri e per la costruzione della casa editrice del futuro” (Cosimi, 2014).

Sui social networks letterari si sta sviluppando ormai da qualche tempo un “ecosistema di lettori” (eFFe, 2011, p. 12), in cui i rapporti tra questi, da un lato, e scrittori e case editrici, dall’altro, assumono nuove forme; il lettore è messo al centro dell’universo editoriale e diviene più consapevole, più esigente e più critico, ma allo stesso tempo più propenso ad instaurare un dialogo tra pari con autori ed editori.

In generale, le varie piattaforme di social reading sono state create per migliorare l’esperienza di lettura, arricchendola con una componente sociale, che permette all’utente di conoscere, per esempio, cosa pensano altri del libro che ha appena terminato, oppure di avere suggerimenti su cosa leggere (ricordando lo slogan di Goodreads “meet your next favourite book”17, citato nel capitolo precedente descrivendo la piattaforma), basati sulle letture passate proprie e di altri soggetti che hanno librerie simili.

Con più di 300.000 titoli pubblicati ogni anno solo negli Stati Uniti, le persone hanno bisogno di una guida (Rockwood, 2009). In questo modo il lettore può scoprire titoli insoliti, rari, ma per lui interessanti, andando oltre la top ten della settimana. Grazie a queste piattaforme, potenzialmente anche opere di nicchia, di giovani autori o di case editrici minori hanno la possibilità di prendere piede sul mercato e divenire di successo tra gli appassionati del settore grazie al passaparola, ed è proprio questo uno dei principali punti di forza di queste community, che le case editrici devono imparare a controllare e a valorizzare a proprio vantaggio, anche monitorando la diffusione e le conversazioni online riguardanti i propri titoli per regolare di conseguenza le tirature.

A tal proposito è emblematico il caso di Iperborea Edizioni, di cui si riporta il commento dell’ufficio stampa raccolto durante un’intervista condotta da M. Traverso nel 2011, che mostra come attraverso i social networks di lettori le case editrici abbiano la possibilità di osservare i gusti del proprio target in tempo reale, aspetto determinante per la definizione delle strategie di business di un editore.

Paradiso e inferno dell’islandese Jòn Kalman Stefànsson è un libro meraviglioso ma non facile, e dovevamo decidere se fare una ristampa veloce e scommettere su quel titolo o no. Siamo andati su aNobii e abbiamo visto un profluvio di commenti entusiasti e una media di cinque stelle. L’abbiamo ristampato subito. E ora è tra i libri più venduti di quest’anno, grazie al passaparola, e siamo convinti che aNobii c’entri qualcosa.

Dal punto di vista di autori e case editrici i social networks di lettori costituiscono una fonte di pubblicità gratuita o, nel caso di giudizi negativi, un ostacolo alle vendite non trascurabile; pertanto questi luoghi virtuali di scambio d’idee e consigli devono essere presi in seria considerazione dagli editori nell’ambito della definizione delle loro strategie di marketing. Una recensione online, adattandosi perfettamente alle dinamiche della rete, interferisce in maniera molto efficace sulle scelte di acquisto dei lettori, contribuendo alla determinazione del successo di un prodotto editoriale (Ghioni, Ingallinella, Surano, 2011).

I consumatori di oggi sono abituati a ricercare online recensioni e informazioni relative ad un prodotto o servizio che hanno intenzione di acquistare, sia che lo abbiano notato in un punto vendita, su qualche sito internet o in televisione. Ciò vale anche per chi acquista libri; sempre più spesso la decisione di acquistare un determinato titolo avviene in rete, mentre si sfogliano le librerie altrui o si discute di lettura sui social networks, a prescindere dal formato desiderato, cartaceo o digitale. Si nota un libro, se ne ricercano alcune recensioni, un’anteprima, e si procede all’acquisto – su siti di e-commerce o presso i rivenditori tradizionali. Una volta terminato, si torna in rete per scambiare opinioni con gli altri utenti e lasciare giudizi sintetici o recensioni articolate sui siti dedicati. In questo senso è

possibile osservare come, secondo questo meccanismo, la lettura comincia online prima dell’acquisto e continua online dopo la fine del libro; l’esperienza di lettura si allarga, si estende e coinvolge altri lettori (eFFe, 2011, p. 21). Per questi motivi, editori e rivenditori stanno cercando di incrementare le occasioni e le modalità di conversazione intorno ai libri, discussioni che dovranno poi essere comprese e studiate dai soggetti interessati per sfruttare a proprio vantaggio le informazioni che i lettori si scambiano.

Attraverso l’osservazione e l’analisi di quanto avviene in rete, è possibile indagare i mutamenti che stanno caratterizzando l’industria editoriale contemporanea e trovare risposte efficaci che consentano ai vari attori coinvolti di avvicinarsi nuovamente ai lettori18, comprenderli e sviluppare così una maggiore consapevolezza del mercato di riferimento, al fine di prendere decisioni strategiche e di marketing più informate. Il lettore, con le sue abitudini e opinioni, deve essere il punto di riferimento per tutti gli operatori coinvolti nella filiera editoriale, e i social networks letterari costituiscono oggi un’importante fonte di informazioni su tali aspetti.

Sulla base di queste considerazioni, emerge chiaramente l’esigenza di studiare attentamente le fasi dell’esperienza di lettura che avvengono online e che comprendono una pluralità di soggetti, potenziali consumatori di libri. In tal senso si fa riferimento alle discussioni in ambito letterario che avvengono sui social networks e che incidono sulle decisioni di acquisto del target di riferimento, ma anche alle recensioni e ai commenti lasciati al termine della lettura, attraverso i quali è possibile capire il gradimento di un titolo o di un autore presso una parte del pubblico di lettori.

È quindi fondamentale, per il loro stesso successo, che le case editrici, di piccole come di grandi dimensioni, trovino strumenti attraverso i quali analizzare queste

18 _{Complici la crisi economica e un mutamento delle abitudini della popolazione, il mercato}

italiano del libro ha subito un forte calo di vendite e lettori nel periodo 2011-2014, cui sta seguendo una seppur debole ripresa, come discusso nel capitolo 1 riportando i dati del Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2016 (AIE, 2016). Dato quindi il difficile periodo subito dall’editoria italiana è necessario intraprendere azioni strategiche per favorire il trend positivo in corso, così da riconquistare i lettori persi e se possibile avvicinarne di nuovi.

conversazioni tra lettori, così da avere una conoscenza del mercato più approfondita e quasi in tempo reale.

3.3 Alcuni studi precedenti sull’evoluzione delle pratiche di lettura