CAPITOLO 5 Risultati della ricerca
5.2 Comprendere le conversazioni online tra lettori e community di social
5.2.1 I contenuti “in uscita”
I contenuti pubblicati regolarmente dai gestori delle community sui social networks generalisti hanno lo scopo di mantenere vivo e costante il dialogo con i lettori e interagire con loro anche al di fuori della piattaforma di social reading (cioè al di fuori del sito www.anobii.com o www.goodreads.com per quanto riguarda i due casi analizzati), dove la comunicazione avviene prevalentemente tra singoli bibliofili, ma di rado coinvolge gli amministratori della community, che si limitano ad offrire uno spazio in cui gli utenti parlano di lettura.
La pubblicazione di contenuti rivolti al pubblico è utile al fine di creare un sempre maggiore coinvolgimento con gli utenti e fidelizzarli, far sì che siano soddisfatti della piattaforma scelta, evitino di cambiarla e invitino altri soggetti appassionati di lettura ad unirsi alla community.
L’intensa attività di Goodreads sui canali social è giustificata dai motivi suddetti, oltre che dall’intenzione di conoscere meglio i propri utenti e trarre dall’interazione sui social media informazioni significative sulla community di riferimento; per questo motivo vengono condivise, spesso, domande di vario genere – generalmente a tema letterario – e altri tipi di contenuti come foto suggestive o immagini divertenti che possano in qualche modo stimolare i commenti dei soggetti e rafforzare il loro coinvolgimento con la comunità.
I grafici seguenti (Figura 7, Figura 8) mostrano le varie tipologie di contenuti “in uscita” pubblicati rispettivamente su Facebook e Twitter durante il periodo di osservazione, classificati attraverso la content analysis sulla base delle griglie di codifica spiegate nel precedente capitolo (consultabili negli Allegati 1 e 2).
In questa sede, per non rendere ulteriormente complessa la spiegazione dei risultati ottenuti, non si farà differenza tra le due piattaforme analizzate, aNobii e Goodreads, tenendo presente che la seconda, avendo un numero di contenuti registrati nettamente superiore, ha avuto l’incidenza principale nella definizione dei risultati.
Figura 7: Tipologie di contenuti in uscita rilevati sulle pagine Facebook di aNobii e Goodreads nel periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.
Fonte: elaborazione personale sulla base dei risultati della content analysis applicata ai contenuti rilevati.
Figura 8: Tipologie di contenuti in uscita rilevati sulle pagine Twitter di aNobii e Goodreads nel periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.
Fonte: elaborazione personale sulla base dei risultati della content analysis applicata ai contenuti rilevati. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% A B C D E F
A1 A2 A4 A5
B1 B2 B3 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 F
Facebook Out
A1 A2 A4 A5 B1 B2 B3 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 F 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% A B C D E F
A1 A2 A4 A5
B1 B2 B3 C2 C3 D1 D2 D3 D4 E1 E2 F
Twitter Out
A1 A2 A4 A5 B1 B2 B3 C2 C3 D1 D2 D3 D4 E1 E2 F
Tra i contenuti “in uscita” non si riscontrano differenze significative a seconda del social media utilizzato. Considerando solo il primo livello di codifica (Macro-categorie A, B, C, …) le tipologie di contenuti compaiono all’incirca nelle stesse percentuali. Ciò significa che i gestori delle pagine attuano sostanzialmente la stessa strategia di social media marketing sui due canali presidiati; andando a leggere i contenuti proposti giorno per giorno, si può notare come questi spesso coincidano, a conferma dell’ipotesi sovraesposta.
Le principali differenze si riscontrano con riferimento alle classi B e C. In particolare, pur avendo percentuali simili di post rientranti nella macro-categoria “Notizie d’interesse generale” (B), è possibile osservare come su Facebook sono riportate, in proporzione rispetto al totale, più comunicazioni tratte da fonti diverse, quali giornali online, blog, altri siti internet (classe B1), mentre su Twitter, pur essendo B1 ancora la tipologia di contenuti prevalente in questa macro-categoria, si rileva una percentuale maggiore rispetto a Facebook di contenuti derivanti da altri canali della community stessa (categoria B3) – in primis il sito internet28 –, con un link diretto alla piattaforma.
Un’altra differenza sostanziale riguarda la macro-categoria C “Contenuti prettamente legati all’editoria”; in particolare su Facebook si trovano molti più post relativi a singoli autori rispetto a Twitter (compresi quelli su compleanni, decessi, altre informazioni bibliografiche), dove invece se si vuole parlare di un autore se ne cita il passo di un’opera, con la formula “frase del giorno”, citazioni che invece non si trovano affatto su Facebook. È necessario precisare che tale differenza può essere giustificata dal limite di 140 caratteri imposto da Twitter, che condiziona la lunghezza dei post pubblicati e quindi le informazioni comunicabili all’interno di un singolo contenuto; dovendo rispettare tale vincolo, può risultare più suggestiva la frase del giorno, che funge in ogni caso da richiamo per un determinato titolo e/o autore.
28 Con “altri canali della community” si fa riferimento prevalentemente ai siti internet
www.goodreads.com e www.anobii.com, ma anche alle pagine delle community presenti su altri social media rispetto a quelli analizzati, per esempio Pinterest (https://it.pinterest.com/goodreads, https://it.pinterest.com/anobii/?eq=anobii&etslf=7607) e LinkedIn (https://www.linkedin.com/company/167364/ ).
Un’ultima differenza si riscontra all’interno della macro-categoria E “Altri tipi di contenuti relativi alla lettura”; in particolare su Facebook una parte limitata di contenuti, circa il 3% del totale, riporta le recensioni scritte dagli utenti sul social network letterario, corredando il post con il link alla relativa opera presente sulla piattaforma. Tale comportamento nel periodo di osservazione è stato riscontrato prevalentemente per aNobii, in quanto solo un caso analogo a questo (sui 233 complessivamente rilevati) è stato registrato per Goodreads. Probabilmente la piattaforma italiana, avendo meno risorse da destinare alle strategie di social media marketing e alla creazione di contenuti, per coinvolgere i propri utenti sfrutta le loro recensioni, condividendo su Facebook le più significative – citando il lettore da cui proviene il commento. Tali contenuti non si ritrovano su Twitter probabilmente per il suddetto limite imposto dal social network nel numero dei caratteri, che mal si adatta alle seppur concise recensioni di libri con relativi link. Come discusso in precedenza, lo scopo della condivisione di post con la propria community è quello di mantenere viva la relazione tra piattaforma di social reading e lettori, anche attraverso l’utilizzo di canali diversi rispetto al social network letterario.
In questo modo si stimola l’interazione tra soggetti e si punta ad avvicinare e fidelizzare i propri utenti, cercando di conoscerli meglio attraverso le informazioni scambiate. Non tutti i post generano però lo stesso coinvolgimento e sono apprezzati in egual misura dagli utenti. Per verificare se determinate tipologie di contenuti suscitino maggiori reazioni tra il pubblico rispetto ad altre fattispecie, al momento della rilevazione sono stati registrati per ogni post anche il numero di “mi piace”29, di commenti e di condivisioni ottenuti.
La tabella seguente (Tabella 3), riguardante quanto avvenuto su Facebook, mostra la relazione tra tipologia di contenuto e numero medio di reazioni suscitate.
29 Su Facebook oltre ai tradizionali “mi piace” è stato possibile rilevare le differenti reazioni, indicate sulla piattaforma con emoji che rappresentano: amore (un cuore), risata, stupore,
A B C D E F Tot. N° likes in media 339 674 134 451 1393 931 717 N° cuori in media 48 122 31 93 386 102 166 N° risata in media 31 30 3 12 120 9 47 N° stupore in media 8 11 1 1 8 0 6 N° tristezza in media 0 11 0 1 2 0 3 N° rabbia in media 0 1 0 2 0 0 1 N° commenti in media 36 37 6 421 56 18 119 N° condivisioni in media 62 190 22 64 260 149 143
Tabella 3: reazioni suscitate in media per tipologia di contenuto sulle pagine Facebook dei social networks letterari aNobii e Goodreads.
Fonte: elaborazione personale sulla base dei dati reperiti sulle pagine
https://www.facebook.com/aNobii e https://www.facebook.com/Goodreads durante il periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.
Per quanto riguarda invece le reazioni rilevate su Twitter, la Tabella 4 mostra i dati relativi. Si noti che su Twitter gli utenti possono reagire ad un contenuto soltanto mettendo un “mi piace” – apprezzamento indicato graficamente sul social network con un cuore –, commentando il post oppure condividendolo a loro volta. A B C D E F Tot. N° likes in media 215 389 148 408 590 490 380 N° commenti in media 4 7 1 383 13 10 68 N° condivisioni in media 74 159 57 99 198 190 131
Tabella 4: reazioni suscitate in media per tipologia di contenuto sulle pagine Twitter dei social networks letterari aNobii e Goodreads.
Fonte: elaborazione personale sulla base dei dati reperiti sulle pagine
https://twitter.com/anobii e https://twitter.com/goodreads durante il periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.
Da entrambe le tabelle si evidenzia come la tipologia di contenuti che più di tutte suscita maggiori reazioni (mi piace, altri apprezzamenti, condivisioni), sia la E, cioè “Altri contenuti relativi alla lettura”; in effetti in questa categoria rientrano tutti quei post che pur contenendo un richiamo alla letteratura, argomento di interesse per il target di riferimento, cercano di intrattenere e divertire il pubblico.
Sono per esempio foto di paesaggi suggestivi con un libro in primo piano (campagna “Goodreadswithaview”), foto con animali domestici intenti a leggere e altre immagini divertenti e spiritose. Per questo motivo, data la loro natura, tali contenuti suscitano il maggior apprezzamento da parte degli utenti, ma spingono meno a lasciare un commento personale, in quanto spesso non c’è molto da dire a riguardo.
La classe che invece raccoglie il maggior numero di commenti è la D, “Domande agli utenti”, e così dovrebbe essere, visto che tali contenuti sono pubblicati proprio come call to action agli utenti, per coinvolgerli e spingerli ad interagire e a comunicare qualcosa su di loro, sulle proprie abitudini e opinioni o sui propri gusti di lettura. Da questa categoria possono, quindi, emergere, analizzandone i commenti, notevoli informazioni sul target di riferimento, che potrebbero risultare utili per gli attori della filiera editoriale come punto di partenza per ricerche di marketing, al fine di conoscere meglio i propri consumatori, individuare i trend del mercato e prendere decisioni strategiche e di marketing più consapevoli.
Riguardo le domande rivolte agli utenti/lettori, è interessante analizzare se vi siano o meno temi e quesiti ricorrenti, per capire su quali argomenti i gestori cercano di ottenere il maggior numero di informazioni.
La Tabella 5 riassume le principali domande30 che sono state rilevate durante il periodo di osservazione –complessivamente su Facebook e Twitter.
30 Per “principali domande” si intendono quelle più ricorrenti, poste due o più volte durante il
periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017. In allegato (Allegato 3, Allegato 4) è disponibile l’elenco completo contenente tutte le domande rivolte agli utenti sui due social networks durante il periodo di osservazione.
Frequenza Domanda 5
5
You made it to Friday! What book will you be reading this weekend?
5
5 Describe the book you're currently reading in three words! 3
4
If you were transported to the setting of the book you're currently reading, where would you be?
3 3
What's the last book you recommended to a friend / to a family member?
2 1
What's the last book that hooked you from the first line / with its cover?
2
1 Have you ever read a book in one sitting? Tabella 4: Selezione delle domande rivolte più spesso agli utenti.
Fonte: elaborazione personale sulla base dei dati reperiti sulle pagine
https://www.facebook.com/Goodreads e https://twitter.com/goodreads durante il periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.