Università di Pisa
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
Social reading e nuovi scenari per l’editoria:
una prospettiva di analisi
Candidato: Martina Ghiselli
Relatore: Prof. Alessandro Gandolfo
Indice
INTRODUZIONE ... 4
CAPITOLO 1 Nuovi scenari per l'editoria ... 6
1.1 Le comunità di consumo ... 8
1.2 Le comunità virtuali di consumo ... 9
1.3 Comunità virtuali e opportunità per le imprese ... 10
1.3.1 Aggregazione della domanda su scala globale ... 11
1.3.2 Analisi del mercato ... 12
1.3.3 Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione tra i consumatori ... 12
1.3.4 Catalisi dei processi di innovazione ... 12
CAPITOLO 2 Descrizione del fenomeno ... 14
2.1 Cosa si intende per lettura sociale ... 14
2.1.1 Discussione di un libro di persona, con amici e conoscenti ... 15
2.1.2 Discussione di un libro online ... 15
2.1.3 Discussione di un libro in una classe o in un gruppo di lettura ... 16
2.1.4 Discussione all’interno dei margini di un libro ... 16
2.2 Una definizione di social reading nell’era digitale ... 17
2.2.1 Il ruolo degli e-book nelle pratiche di social reading ... 19
2.3 Le principali piattaforme dedicate alla lettura ... 21
2.3.1 Social book networks ... 23
2.3.2 Piattaforme di lettura collaborativa ... 28
2.3.3 Community di lettori e scrittori ... 31
2.4 Non solo Social Reading ma anche Social Writing e Self-publishing ... 34
CAPITOLO 3 Il ruolo dei social networks letterari per le case editrici ... 37
3.1 Il valore della conoscenza dei dati ... 37
3.2 All’interno del social reading: una prospettiva di analisi ... 38
3.3 Alcuni studi precedenti sull’evoluzione delle pratiche di lettura ... 43
3.3.1 Chi sono e cosa vogliono i lettori digitali? Di M. Manfioletti ... 43
3.3.2 Il ruolo dei social networks letterari per gli editori, di M. Traverso ... 44
3.3.3 Leggere in rete, di C. Faggiolani e L. Verna ... 45
3.4 Scopo della presente ricerca ... 46
CAPITOLO 4 Metodologia della ricerca ... 48
4.1 L’unità di analisi ... 48
4.2 Campionamento dei contenuti ... 49
4.2.1 Tipo di campionamento ... 50
4.2.2 Determinazione della numerosità del campione ... 51
4.3 Strumenti: la content analysis ... 52
4.3.1 Lo schema di codifica: le griglie di classificazione ... 54
4.3.1.1 I contenuti indirizzati dalle community agli utenti ... 55
CAPITOLO 5 Risultati della ricerca ... 58
5.1 I numeri dell’analisi ... 58
5.2 Comprendere le conversazioni online tra lettori e community di social reading: i risultati della content analysis ... 64
5.2.1 I contenuti “in uscita” ... 65
5.2.2 I contenuti “in entrata” ... 71
5.2.2.1 Chi sono gli utenti che generano contenuti ... 78
5.3 Una rappresentazione delle informazioni disponibili: la word cloud ... 82
5.4 Limiti della ricerca ... 85
CONCLUSIONI ... 87 Bibliografia ... 89 Siti consultati ... 92 Allegato 1 ... 94 Allegato 2 ... 95 Allegato 3 ... 96 Allegato 4 ... 98
INTRODUZIONE
Complici le nuove tecnologie e le innovazioni del Web 2.0, che hanno esteso la portata del passaparola e le attività dei tradizionali book club a migliaia se non milioni di soggetti, il piacere della lettura è diventato sempre più un fenomeno sociale da condividere online. Sono sorte numerose piattaforme di social
reading, veri e propri social networks, dove gli appassionati di lettura possono
ritrovarsi, scambiarsi opinioni e consigli ed estendere così la propria esperienza di consumo di libri.
Dialogando sulle piattaforme di social reading, gli utenti condividono numerose informazioni su loro stessi, i propri gusti e le proprie abitudini in fatto di lettura e tali dati restano disponibili sui social networks – generalisti o letterari – utilizzati. Queste piattaforme divengono così per le case editrici una ricca fonte informativa per lo studio del comportamento del consumatore, e rappresentano, inoltre, uno strumento efficace e gratuito di promozione grazie al passaparola: come emerso da un sondaggio di Codex Group, rispetto alle semplici recensioni online, i lettori preferiscono affidarsi ai giudizi dei lettori forti, quelli che scrivono su portali di
social reading (Feletig, 2013), che diventano pertanto un fattore determinante per
il successo di un titolo.
È quindi necessario che le aziende coinvolte sviluppino nuovi strumenti per analizzare le pratiche di lettura da una nuova prospettiva.
Il presente elaborato si apre inquadrando brevemente il fenomeno delle comunità di consumatori, in particolare quelle virtuali, categoria all’interno della quale rientrano anche le community di lettori, oggetto del presente lavoro. Segue un’analisi più dettagliata sul fenomeno del social reading, accompagnata da un excursus sui principali social networks di lettori dei quali sono descritte le caratteristiche peculiari.
Dopo aver osservato il contesto in cui si trovano oggi ad operare gli attori della filiera editoriale, ed aver citato alcuni studi passati che, attraverso metodi innovativi, hanno osservato l’evoluzione delle pratiche di lettura, il terzo capitolo espone il problema della presente ricerca, cioè la necessità per le case editrici di trovare strumenti adatti ad intercettare le conversazioni che avvengono online tra
lettori e ad analizzare adeguatamente tali informazioni, così da poterle inserire nella conoscenza aziendale sfruttandole a proprio vantaggio nella presa di decisioni strategiche e di marketing.
La soluzione proposta al suddetto problema di ricerca consiste in un’applicazione della content analysis – metodologia che consente di convertire i file di testo presenti sui social media in concetti più comprensibili e facilmente interpretabili – ai contenuti “in entrata” e “in uscita” raccolti sulle pagine Facebook e Twitter di due community di lettura sociale, Goodreads e aNobii, durante il periodo di osservazione 01/03/2017 – 31/03/2017.
I risultati derivanti da tale applicazione sono riassunti all’interno del capitolo 5, unitamente ad alcune considerazioni e spunti per il business connessi con i dati ottenuti.
CAPITOLO 1
NUOVI SCENARI PER L’EDITORIA
“Ebook, SelfPublishing, Libri di Testo Digitali, Open Access, iPad, Biblioteche: le nuove tecnologie applicate al settore editoriale stanno (finalmente) imponendo un’evoluzione del settore. Quale sarà il ruolo degli editori, delle biblioteche, delle
librerie nel nuovo scenario dei media digitali?”1
Il più recente rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2016, a cura dell’ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori (AIE) mostra come nel 2015 il mercato italiano del libro è tornato nuovamente a crescere (+ 0,5% rispetto all’anno precedente), seppur debolmente, dopo quattro anni di crisi in cui il settore ha sperimentato il più lungo periodo di flessione dal secondo dopoguerra. Si è registrato inoltre un incremento di lettori (+ 1,2%, soprattutto deboli lettori) e di titoli pubblicati (+ 1,5%); il lettore ha oggi a disposizione più titoli, prezzi e formati diversi tra cui scegliere (AIE, 2016).
In questo contesto di crescita lenta i segmenti di mercato che hanno ottenuto nel 2015 risultati migliori sono la manualistica (+ 15% di titoli pubblicati), l’editoria per bambini e ragazzi (+ 16,9% di titoli prodotti) e il segmento degli e-book (+ 21% di libri pubblicati in formato digitale). I dati mostrano quindi una trasformazione in atto per il mercato del libro, all’interno del quale il segmento digitale – che comprende non solo e-book ma anche banche dati e servizi web ad aziende e professionisti – vale sempre di più: dal 5,2% del 2011 la sua quota di mercato è passata nel 2015 all’11% (AIE, 2016).
Per quanto riguarda, invece, i canali di vendita, i clienti finali acquistano ancora nella maggior parte dei casi nelle librerie – a conduzione familiare e di catena – (il 72,2% di libri nuovi è acquistato presso questi rivenditori), mentre
e-commerce (per libri in formato cartaceo) e grande distribuzione rappresentano
ciascuna il 13,9% delle vendite, con una significativa crescita del primo canale a scapito del secondo (AIE, 2016).
In un mercato in cui sta aumentando esponenzialmente la competizione internazionale e in cui i consumatori accedono sempre più spesso a prodotti e servizi in mobilità, l’editoria è costretta a prendere in considerazione le nuove tecnologie per quanto riguarda i processi produttivi – data la richiesta di formati sia cartacei che digitali –, la logistica, la distribuzione – considerando il doppio canale: librerie fisiche e e-commerce – e la comunicazione (il 58,9% delle case editrici è attivo sulla rete) (Schiavo Campo, 2015).
Tale andamento pone le case editrici di fronte a notevoli sfide, per sopravvivere sul mercato e incrementare le vendite, spingendo i medi e deboli lettori a leggere di più e attraendo nuovi potenziali consumatori verso i propri cataloghi.
Autori ed editori devono trovare modalità nuove per avvicinare i lettori, fidelizzare quelli “incalliti” e capire di cosa hanno bisogno, cosa cercano nella lettura, per offrire loro un prodotto ad hoc, non solo dal punto di vista letterario ma anche per quanto riguarda l’esperienza di acquisto e consumo.
Se da un lato, infatti, la lettura ha sempre rappresentato, e rappresenta tutt’oggi un fatto privato, dall’altro la rapida ascesa di community online come Goodreads, aNobii, LibraryThing, ecc.… evidenzia l’emergere di un altro fenomeno di particolare attualità e interesse, la volontà e il desiderio di condividere con altri appassionati pareri e impressioni su quanto letto, scambiarsi consigli e trarre spunti per nuovi “consumi”, nuove letture; grazie ad internet e ai nuovi dispositivi è possibile ricreare online circoli e club letterari e vivere un ambiente tra lettori con le stesse passioni (Guerisoli, 2012). La tecnologia ha spinto gli individui a interagire online e a partecipare a specifici club letterari, cresciuti notevolmente per numero e dimensioni grazie all’espandersi della rete, e in parte anche grazie alla diffusione degli e-book, rendendo così la lettura un’attività sociale, meno passiva e più interattiva (Costa, 2010).
In realtà, la condivisione delle proprie letture è una pratica che è sempre esistita in modo informale tra la cerchia di parenti e amici o in modo più strutturato nei club letterari organizzati da librerie e biblioteche, ma negli ultimi anni, in un contesto in cui le persone sono sempre più connesse ad internet e abituate a condividere sui social networks persino gli aspetti più “intimi” della propria
quotidianità, la condivisione online dei libri letti assume crescente rilevanza, e inizia a trovare ampio spazio sulle piattaforme di “social reading” nate apposta per offrire agli utenti-lettori la possibilità di mostrare agli altri la propria personale libreria, recensire le opere, condividere opinioni e socializzare con altri soggetti con le stesse passioni.
Per comprendere meglio il fenomeno, prima di passare all’analisi vera e propria delle piattaforme di social reading, è opportuno definire e studiare brevemente le comunità di consumo, in particolare quelle virtuali, categoria nella quale s’inseriscono anche le community di lettori di cui tratta questo lavoro.
1.1 Le comunità di consumo
Le comunità di consumo possono essere definite come forme di aggregazione che consentono agli individui di partecipare a una determinata subcultura di mercato, ovvero un’aggregazione culturale che si fonda su significati e simboli determinati da comportamenti d’acquisto e consumo e non da caratteristiche degli individui (Dalli, Romani, 2011).
Relativamente al fenomeno in esame, è il consumo di libri che accomuna soggetti che possono presentare differenze notevoli dal punto di vista sociodemografico, ma caratterizzati da passioni e interessi simili; tale “attività di consumo” fa da collante alle relazioni sociali che s’instaurano tra gli appassionati di libri (bibliofili), su cui si fonda la comunità; in questo modo le persone sentono di appartenere ad una struttura sociale in cui si riconoscono e della quale si sentono membri attivi.
Ciò può anche prescindere dall’esistenza di un contatto diretto tra le persone, ed è proprio il caso delle comunità virtuali di consumo, nate e sviluppatesi online, nelle quali l’incontro avviene solo virtualmente attraverso il web. Essere parte di una comunità di consumo, infatti, significa condividere con gli altri membri interessi e passioni, senza necessariamente costruire legami sociali diretti e permanenti (Dalli, Romani, 2011).
1.2 Le comunità virtuali di consumo
Le comunità virtuali di consumo stanno divenendo negli ultimi anni un fenomeno sempre più ampio, grazie alla diffusione di internet e delle tecnologie del Web 2.02; sulla base di un report pubblicato nel luglio 2010 dal China Internet Network Information Center (CNNIC), circa la metà degli internauti ha fatto parte di una community online almeno una volta (Zhou, 2011).
Secondo la classificazione proposta da Armstrong e Hagel (Armstrong e Hagel, 1996), è possibile individuare quattro principali tipologie di comunità virtuali:
• Comunità a supporto dei processi di transazione: agevolano le operazioni di acquisto, vendita e trasferimento d’informazioni nella cornice del commercio elettronico;
• Comunità d’interesse: aggregazioni di individui che approfondiscono tematiche comuni e su queste si scambiano informazioni e conoscenze. Gli utenti producono grandi quantità di contenuti, che rendono la community più attrattiva per i nuovi soggetti;
• Comunità di fantasia: hanno finalità d’intrattenimento e consentono ai partecipanti di creare nuovi ambienti, storie, identità virtuali;
• Comunità di relazione: attraverso la condivisione di esperienze di vita e la creazione di forti legami sociali creano un tessuto di interazioni.
(Mattiacci e Pastore, 2014, p. 409; Canning, Reppel, Szmigin, 2005, p. 486).
Per quanto riguarda le community di lettori – trattate più specificamente nel prossimo capitolo –, che si ritrovano su piattaforme online quali Goodreads, aNobii, LibraryThing, ecc., queste sono riconducibili alla seconda fattispecie,
2 Il termine Web 2.0 è stato introdotto nel 2004 da Tim O’Really per descrivere le nuove tendenze nell’uso di internet e delle applicazioni ad esso collegate, quali blog, siti di file sharing, forum, chat, social network, in cui sono fondamentali l’interazione, la collaborazione e la condivisione di contenuti da parte degli utenti. Questo concetto implica che l’importanza del Web non sia tanto nei software quanto nei servizi e nelle esperienze offerti attraverso il Web. La locuzione “2.0” pone l’accento sull’innovazione apportata rispetto al precedente Web 1.0, caratterizzato da siti web statici, in cui l’utente aveva un ruolo passivo.
cioè comunità d’interesse, dove le relazioni sociali s’instaurano tra soggetti che condividono la stessa passione per la lettura, e apprezzano gli stessi autori o generi letterari, nelle quali l’interazione è consentita e incentivata dalla piattaforma stessa, che promuove la partecipazione attiva dei membri, spingendoli a costruire proprie librerie virtuali, stilare liste di libri da leggere, consultare le recensioni di altri utenti e scrivere le proprie.
1.3 Comunità virtuali e opportunità per le imprese
Dal punto di vista dell’impresa, lo sviluppo e la gestione di una comunità virtuale di consumo può portare diversi vantaggi, in termini di awareness, reputazione, fedeltà dei clienti, grazie al dialogo che si instaura non solo con l’azienda, ma anche tra gli stessi consumatori.
La community offre la possibilità di sviluppare meglio il marketing relazionale, in quanto mette a disposizione un luogo di interazione e consente all’azienda di conoscere meglio le esigenze del proprio target, ascoltando le discussioni tra utenti e analizzando i commenti scambiati online (Canning, Reppel, Szmigin, 2005, p. 480). All’interno delle community, infatti, specialmente in quelle online, le conversazioni tra i membri e le informazioni sugli stessi sono particolarmente numerose e intense e di fondamentale importanza per gli attori coinvolti (produttori dei beni o servizi il cui consumo accomuna i membri della community, distributori e rivenditori degli stessi, agenzie di comunicazione, e tutti gli altri soggetti coinvolti nella filiera produttiva), e dovrebbero pertanto essere costantemente monitorate, così da trarre informazioni utili e suggerimenti per il business.
Inoltre, il fatto di appartenere ad una comunità di consumo, fondata su un brand o su un’attività di consumo come, ad esempio, la lettura, aumenta il coinvolgimento dell’utente con quel marchio o quell’attività, incrementandone spesso anche il consumo. È stato dimostrato che i lettori che hanno iniziato a utilizzare Reading Life, un’applicazione di lettura sociale per dispositivi Kobo, leggono in media il 40-50% in più (Mulvihill, Schiller, 2011, p. 33), e questo ovviamente produce ricadute positive su autori, case editrici, biblioteche, librerie.
Riportando il ragionamento in un’ottica di business, una comunità virtuale di consumo svolge quattro differenti funzioni (Mattiacci, Pastore, 2014, p. 409-410):
• Aggregazione della domanda su scala globale • Analisi del mercato
• Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione tra i consumatori
• Catalisi dei processi d’innovazione
1.3.1 Aggregazione della domanda su scala globale
La comunità virtuale, grazie alla piattaforma che la ospita, consente di raggruppare i consumatori potenziali in un unico ambiente, superando i confini territoriali, facendo leva sulla dimensione sociale. Inoltre all’interno della community si innesca un processo di auto-segmentazione della domanda, in quanto sono gli stessi utenti che sulla piattaforma si dividono e si ricompattano, originando segmenti di mercato molto differenziati. Per fare un esempio nell’ambito di questa ricerca, su Goodreads vi sono lettori appassionati di “gialli”, che condividono recensioni e creano gruppi di discussione su questo tema, altri appassionati di biografie di personaggi famosi, e così via; inoltre gli stessi utenti-lettori potranno essere divisi tra eavy-readers e light-readers, sulla base dell’intensità della loro attività sulla piattaforma, quindi del loro coinvolgimento con il mondo dei libri, e anche in funzione della ricchezza delle loro librerie virtuali. Per l’azienda sarà più semplice individuare il proprio target di riferimento e focalizzarsi sui consumatori più attivi, più coinvolti e in un’ultima analisi più redditizi per l’impresa, in termini di idee, suggerimenti, passaparola e spesa pro-capite.
1.3.2 Analisi del mercato
Le comunità virtuali di consumo rappresentano per l’impresa un’importante fonte di informazioni sui propri consumatori. Grazie, infatti, alle nuove tecnologie, è possibile tenere traccia di tutte le discussioni che avvengono tra i
membri della community; attraverso l’analisi e lo studio di commenti, recensioni e suggerimenti che gli utenti si scambiano spontaneamente online, le aziende hanno la possibilità di ottenere grandi quantità di dati sulla percezione della propria offerta e sull’esperienza di acquisto e consumo del proprio target di consumatori-lettori, così da conoscerlo meglio e comprenderne a fondo le esigenze.
Uno strumento estremamente utile per ricerche di questo tipo è la content analysis, metodologia che sarà utilizzata più avanti in questo studio per analizzare il fenomeno del social reading e classificare le conversazioni degli utenti-lettori sui social networks.
1.3.3 Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione tra i consumatori
All’interno della community, lo scambio di opinioni, valutazioni e suggerimenti tra consumatori è molto più intenso rispetto a quanto può avvenire nel mondo reale; la portata del passaparola, sia positivo che negativo, è quindi notevolmente ampliata e gli utenti diventano membri sempre più attivi nel dialogo con le imprese e riguardo alle informazioni che circolano sui loro prodotti e servizi.
1.3.4 Catalisi dei processi di innovazione
Le grandi quantità di informazioni, idee, valutazioni e suggerimenti, che circolano all’interno della community, se adeguatamente analizzate, ampliano la conoscenza aziendale, stimolando così la fase di generazione delle idee e il processo di innovazione. In questo modo il consumatore diventa un’importante risorsa per l’impresa, non solo come acquirente, ma come fonte di conoscenza sui propri prodotti, sui contesti d’uso, sull’esperienza di acquisto e consumo, estremamente utile in un processo di innovazione distribuita3 (Sordetti, 2001).
3 Con il termine innovazione distribuita, o open innovation, si fa riferimento alle strategie di
apertura del processo di innovazione all’esterno dell’impresa, coinvolgendo risorse e soggetti che si trovano al di fuori dell’organizzazione, come per esempio i consumatori, così da fare leva sulle loro conoscenze per alimentare il processo di sviluppo dei prodotti o servizi dell’impresa (Fariselli, 2014; Sordetti, 2001).
Bilanciando quindi componente informativa e componente relazionale-emotiva, le comunità virtuali diventano importanti strumenti per comprendere le esigenze dei consumatori e le tendenze di mercato, e consentono inoltre di generare un modello di innovazione basato su una logica di tipo collaborativo (Mattiacci, Pastore, 2014, p. 410).
È opportuno precisare che, affinché la comunità virtuale offra alle imprese del settore i vantaggi suddetti, è necessario che abbia un numero di partecipanti tale da dare vita ad una fitta rete di relazioni e un intenso scambio di informazioni e suggerimenti tra i suoi membri. In questo modo la comunità assumerà valore per gli utenti stessi, che quindi continueranno a farne parte, e per le imprese coinvolte, garantendo loro un adeguato patrimonio di contenuti rilevanti e informazioni di qualità.
CAPITOLO 2
DESCRIZIONE DEL FENOMENO
Come osservato nel capitolo precedente, l’idea di “lettura sociale” non è in realtà nuova, ma è stata ridefinita negli ultimi anni grazie alle innovazioni tecnologiche e alle funzionalità offerte dal Web 2.0.
Le persone hanno sempre sentito il desiderio di condividere quanto letto con altri e scambiarsi opinioni a riguardo; la tecnologia ha soltanto reso questa attività più semplice, offrendo uno spazio – la rete internet – dove trovare interlocutori e sviluppare questo genere di conversazioni (Esposito, 2010). In questo nuovo contesto il fenomeno del “social reading” ha assunto molta più rilevanza, in termini di soggetti coinvolti e portata delle discussioni, da divenire oggetto di studi specifici.
2.1 Cosa si intende per lettura sociale
Bob Stein, fondatore dell’Institute for the Future of the Book4, ha analizzato in modo approfondito l’evoluzione della lettura sociale, e come questa esperienza sia cambiata grazie ai nuovi media, proponendo una tassonomia del fenomeno, suddiviso in categorie a seconda che avvenga online o offline, in modo sincrono o asincrono5, sia formale o informale. L’articolo in cui Stein propone la suddetta tassonomia, riportata in seguito, è stato pubblicato sul blog dell’Institute for the Future of the Book, ed è esso stesso oggetto di lettura sociale, nel senso che gli
4 L’Institute for the Future of the Book è un piccolo gruppo di esperti nato nel 2010 con l’intento di sperimentare le nuove forme di espressione e le nuove forme di lettura. In particolare il fine dell’istituto è quello di assicurare un impatto positivo alla transizione del libro dal formato cartaceo a quello digitale. La sede centrale dell’Istituto si trova a New York e collabora con le biblioteche universitarie della città; esistono poi due succursali, una a Londra ed una a Brisbane (http://www.futureofthebook.org).
5 La distinzione tra lettura sociale sincrona e asincrona considera l’aspetto temporale, il momento in cui avviene lo scambio di opinioni e idee tra i vari lettori coinvolti; tale discussione può avvenire simultaneamente e contestualmente, come nelle normali conversazioni, e la condivisione della lettura sarà quindi sincrona, oppure i vari lettori possono prendere parte al dialogo in momenti diversi, anche a distanza di giorni o mesi, e la lettura sociale risulterà pertanto asincrona.
utenti hanno la possibilità di commentare il testo a margine – quindi a fianco del testo scritto invece che in fondo come accade sui blog – e di inserire note e opinioni personali, così da creare una sorta di dialogo con i lettori, da cui possono scaturire spunti di riflessione e nuove idee.
In particolare, secondo questa classificazione (Stein, 2010), è possibile individuare quattro differenti modalità attraverso cui la lettura diviene un’esperienza sociale:
• Discussione di un libro di persona, con amici e conoscenti • Discussione di un libro online
• Discussione di un libro in una classe o in un gruppo di lettura • Discussione all’interno dei margini di un libro.
2.1.1 Discussione di un libro di persona, con amici e conoscenti
La prima modalità individuata presuppone un dialogo di persona, quindi offline, informale, sincrono e labile, nel senso che non lascia traccia, non viene registrato su un qualche supporto fisico. Queste conversazioni, frequenti soprattutto tra gli appassionati di lettura, risultano però spesso superficiali, non strutturate, e raramente i temi vengono approfonditi; lo scopo di tali discussioni è prevalentemente sociale e di svago, più che di analisi vera e propria.
2.1.2 Discussione di un libro online
In questa categoria rientrano le conversazioni online di carattere informale, che possono avvenire in maniera sincrona o più spesso asincrona e sono permanenti, rimangono cioè in rete, su chat e forum dedicati, sulle pagine adibite alle recensioni di bookstore online, primo fra tutti Amazon, e sui social networks appositamente creati, Goodreads, aNobii, ecc., oltre che su quelli generalisti quali Facebook e Twitter. In questo caso la discussione è molto più approfondita, gli utenti lasciano accurate recensioni di quanto letto e queste diventano spunto di conversazione con altri appassionati. Dal momento che sulla piattaforma utilizzata rimane traccia della discussione, gli utenti hanno la possibilità di
prendervi parte, anche a distanza di tempo, trovando consigli e riflessioni sul libro che hanno appena cercato o inserito nella propria libreria. Inoltre, in seguito alla crescente diffusione degli e-book, questa modalità di lettura e di condivisione viene incoraggiata dagli stessi dispositivi, che attraverso apposite applicazioni (per esempio Popoular Highlights per dispositivi Kindle o Reading Life per device Kobo) permettono al lettore di vedere i passi evidenziati da altri e condividere direttamente sulle piattaforme di social reading recensioni e citazioni, così da includere la lettura sociale direttamente nel testo (Anichini, 2014, p. 59).
2.1.3 Discussione di un libro in una classe o in un gruppo di lettura
La terza categoria comprende le modalità di discussione formale offline, quindi sincrona e labile. Rispetto alla prima categoria, in questo caso la conversazione è più strutturata ed ha una durata solitamente maggiore, il fine non è prettamente la socializzazione, ma discutere di uno o più libri, per imparare qualcosa attraverso lo scambio di opinioni con gli altri lettori. Nell’argomentazione è possibile scendere nel dettaglio, leggendo passi ad alta voce e facendo notare determinate particolarità/curiosità riscontrate nel testo. In questa categoria rientrano, per esempio, le letture condivise in un’aula scolastica, tra i membri di un gruppo di lettura o tra i soci di un book club (Anichini, 2014, p. 59).
2.1.4 Discussione all’interno dei margini di un libro
Quest’ultima modalità fa riferimento all’esperienza di lettura sociale online, che avviene in modo formale, sincrono o asincrono, di cui resta traccia nei database delle piattaforme utilizzate. A differenza delle altre fattispecie, in cui il testo non viene coinvolto, in questo caso l’interazione tra i soggetti avviene entro i margini del testo stesso.
Esistono alcuni ambienti di scrittura digitale, ad esempio CommentPress, DigressIt, BookGlutton, Bookliners6, che consentono di aggiungere commenti articolati, note e collegamenti ad una porzione di testo, annotazioni visualizzabili dai successivi lettori di quell’opera sul margine destro della pagina. Su queste piattaforme di digital writing, infatti, ogni paragrafo è identificato da un numero progressivo cui è associata una URL (Uniform Resource Locator), un indirizzo internet permanente che consente di rintracciare quella specifica risorsa. In questo modo le varie annotazioni dei lettori, essendo visualizzabili dai successivi utenti, sono sviluppabili come conversazioni sul testo (Anichini, 2014, pp. 60-61).
L’articolo “A Taxonomy of Social Reading: a proposal” di B. Stein (2010), consultato per la stesura di questo paragrafo, è stato esso stesso oggetto di discussione entro i margini, e, infatti, è possibile visualizzare i dettagliati commenti – ad oggi circa venti in tutto – lasciati dagli utenti nei vari paragrafi del testo7.
2.2 Una definizione di social reading nell’era digitale
Il termine social reading, dall’inglese lettura sociale, oggi è utilizzato per definire, in termini omnicomprensivi, l’ambiente di scambio e socializzazione delle pratiche di lettura indotto dai nuovi strumenti tecnologici e mediatici e dal regime dell’iperconnettività che essi richiedono e inducono (Faggiolani e Vivarelli, 2017, p. 68). Con questa espressione si fa quindi riferimento a tutti i nuovi luoghi di condivisione per bibliofili, autentici social networks dedicati agli appassionati di lettura.
Le pratiche di social reading s’inseriscono all’interno della necessità che le persone hanno oggi di condividere qualsiasi aspetto della loro vita, dalla propria localizzazione, a quanto ordinato al ristorante, ad articoli e commenti su qualsiasi
6Da dicembre 2016 la piattaforma Bookliners non è più attiva, come si legge in un comunicato postato sulla pagina Facebook della community, consultabile al seguente link
https://www.facebook.com/Bookliners/ (ultima consultazione 09/09/2017).
7http://futureofthebook.org/social-reading/category-4/index.html(ultima consultazione 10/07/2017).
aspetto della quotidianità, con altri utenti con cui sono accomunati da una passione, un interesse comune. In questo senso, per gli appassionati di libri, diviene naturale arricchire l’esperienza di lettura partecipando a forum online su quanto appena letto e scambiarsi sulle varie piattaforme disponibili opinioni e valutazioni sulle proprie letture. In questo modo, grazie ai social networks dedicati, il consumo di libri è accompagnato dalla possibilità di condividere in tempo reale l’esperienza stessa, la quale da attività individuale diviene attività collettiva (Guerisoli, 2012).
Grazie a queste piattaforme, e agli utenti che ogni giorno le alimentano pubblicando recensioni, spunti di riflessione, commenti e domande, si arricchisce l’esperienza di lettura del singolo consumatore, che ha la possibilità di condividere con altri il proprio pensiero e ottenere informazioni aggiuntive su quanto letto o consigli su cosa leggere in futuro.
In questo contesto evolve il comportamento dei lettori. Emerge un nuovo modo di parlare dei libri, di connettersi e di scambiare impressioni insieme (Faggiolani e Vivarelli, 2017, p. 172).
Le principali caratteristiche del social reading, secondo Mennella (2011), sulla base dell’analisi di Johnson e altri (2011), possono essere così sintetizzate:
• È un’attività pubblica, ed ha luogo grazie all’interazione, virtuale o reale, tra due o più persone ed un testo;
• Estende l’esperienza di lettura, arricchendola con consigli, opinioni, domande e connessioni che (probabilmente) sarebbero state tralasciate senza l’interazione con altri soggetti;
• Fa sì che un libro venga ricordato: parlandone con altre persone, analizzandolo nel dettaglio, e scoprendone aspetti tralasciati da una prima lettura solitaria, se ne accentua il ricordo nella memoria, aumentando la probabilità che poi il soggetto parli di quella stessa opera ad altre persone, potenziali lettori. Il passaparola, sia offline che online, resta ancora un potente strumento di marketing per un settore in cui i consumatori hanno sempre più titoli a disposizione tra cui scegliere;
• Consente viaggi attraverso mondi reali o immaginari intrapresi in compagnia di altri lettori;
• Porta alla creazione di contenuti generati dagli utenti, che siano commenti pubblicati su un sito di recensioni o note scritte manualmente a margine di un testo prestato poi ad un amico, i lettori vogliono far sentire la loro voce e condividere le proprie idee con altri, arricchendo così il libro e l’esperienza di lettura propria e altrui.
Gli User Generated Content (spesso UGC) sono in linea generale tutti quei contenuti presenti sul Web generati volontariamente dagli utenti e non dalle aziende, come recensioni, wikis, foto, video, tweet, che arricchiscono i siti internet con nuovi dati, informazioni, file multimediali. Lo sfruttamento di queste enormi quantità di dati, cresciuti rapidamente grazie alla diffusione delle tecnologie del Web 2.0, si sta diffondendo sempre più negli ultimi anni, dal momento che le aziende hanno iniziato a comprendere le potenzialità di queste ricche fonti informative relative ai propri consumatori e disponibili a costo quasi nullo – nella maggior parte dei casi i soggetti producono contenuti senza chiedere niente in cambio, al fine di aiutare altri utenti o con finalità di intrattenimento – (Krumm, Davies, Narayanaswami, 2008) e stanno sviluppando nuovi strumenti per l’analisi di queste masse di dati.
2.2.1 Il ruolo degli e-book nelle pratiche di social reading
Negli ultimi anni il settore editoriale è stato interessato, tra le altre cose, da un’innovazione che ne ha modificato le basi: l’avvento dell’e-book, che ha segnato la cosiddetta quarta rivoluzione nel modo di comunicare (Roncaglia, 2010), cioè il passaggio da testi stampati su carta a testi in formato digitale, modificando non solo il mondo dell’editoria ma anche il modo in cui le persone “consumano” i libri. L’e-book, diminutivo del termine inglese electronic book, è un supporto digitale, senza carta né copertina rigida (Guerisoli, 2012); è sostanzialmente un file elettronico di vario tipo, fruibile attraverso lo schermo di un computer, di un tablet, di uno smartphone o di un e-reader – dispositivo
sviluppato proprio per la fruizione di libri in formato digitale – che rappresenta testi, romanzi, manuali. Ad oggi il passaggio da libro cartaceo a libro digitale non è ancora del tutto avvenuto, i lettori di e-book sono ancora la minoranza: nel 2015 soltanto il 28% dei lettori statunitensi ha letto un libro in formato digitale (Perrin, 2016), e nel nostro Paese tale percentuale è ancora più bassa – i fruitori di e-book sono solo l’8,2% dei lettori italiani – (AIE, 2016).
Come accennato precedentemente, gli reader, i supporti per la fruizione di e-book, consentono di estendere l’esperienza di lettura nel momento stesso in cui questa si compie, grazie ad una serie di applicazioni appositamente sviluppate per connettere i lettori gli uni con gli altri e permettere loro un’interpretazione ed un’analisi del testo più accurata e approfondita.
Tra i vari device disponibili sul mercato, il Kindle di Amazon, nelle versioni più recenti, è un esempio di dispositivo nato per essere “social”, per promuovere le pratiche di lettura sociale; sono stati, infatti, inseriti diversi strumenti per spingere il lettore a condividere le proprie opinioni con altri utenti Kindle, come la funzione “Popular Highlights” che permette di visualizzare mentre si legge i passaggi più evidenziati dagli altri lettori; inoltre note, citazioni e sezioni sottolineate possono essere direttamente condivise su Facebook e Twitter, estendendo così la funzione sociale anche a persone non (ancora) utenti Kindle (Mennella, 2011). Come questo, molti altri e-reader hanno implementato funzioni di lettura sociale, per consentire all’utente di condividere e interagire con altri bibliofili in tempo reale, durante il consumo dell’e-book, modificando l’esperienza di lettura, aldilà della differenza tra supporto cartaceo e supporto digitale.
In ogni caso il fenomeno di social reading prescinde dal device utilizzato per “consumare" un libro, in quanto la condivisione di recensioni, librerie, informazioni sui principali social networks di bibliofili non dipende dal modo in cui un libro è stato letto. Semmai si può affermare che gli e-reader offrano maggiori possibilità di condivisione e interazione tra i possessori dello stesso dispositivo, e grazie alle applicazioni in essi disponibili sono favorite le pratiche
di lettura sociale, la cui diffusione tra il pubblico resta però indipendente dal supporto utilizzato.
2.3 Le principali piattaforme dedicate alla lettura
I social networks dedicati ai lettori sono cresciuti notevolmente per numero e dimensioni con l’evoluzione della lettura digitale e con le sempre maggiori possibilità offerte dai device in termini di condivisione e varietà di contenuti proposti.
La tabella seguente (Tabella 1) mostra sinteticamente le caratteristiche peculiari delle principali piattaforme di social reading attive a livello globale.
Tabella 1: Principali piattaforme di social reading e relative caratteristiche Fonte: elaborazione personale
Le piattaforme esistenti con funzionalità riconducibili al social reading, elencate nella precedente tabella, possono essere suddivise in tre principali categorie (Faggiolani e Vivarelli, 2017, pp. 143-162):
• Social book networks, in cui il testo non è materialmente presente sulla piattaforma e prevale l’aspetto sociale di condivisione di recensioni, opinioni e consigli riguardo alla lettura;
• Piattaforme di lettura collaborativa, in cui è presente un testo – che può essere disponibile gratuitamente, a pagamento, in abbonamento –, che viene discusso all’interno dei margini dello stesso;
• Community di lettori e scrittori, in cui viene messo a disposizione un testo ancora in fase di editing, cosicché i lettori possano partecipare attivamente alla sua revisione.
2.3.1 Social book networks aNobii
www.anobii.com
Il suo nome deriva dall’Anobium Punctatum, termine scientifico per indicare il tarlo della carta, parassita che si trova spesso tra le pagine dei libri e li divora pezzetto dopo pezzetto. Dal nome quindi il richiamo ai lettori più accaniti, che metaforicamente “divorano” una pagina dopo l’altra.
Fondata nel 2006, la piattaforma è oggi di proprietà di Mondadori, che l’ha acquisita nel 2014 riproponendo il modello di business di Amazon con Goodreads. È il social network dedicato alla lettura più importante per gli utenti di lingua italiana, che rappresentano circa un terzo del milione e mezzo di lettori registrati complessivamente. Come dichiarato sul sito, “la missione di aNobii è facilitare l’incontro fra lettori e incoraggiare la lettura”8; permette ai lettori di creare proprie librerie virtuali, che ricalcano quelle reali nelle proprie case, con i titoli letti o da leggere, recensire libri e condividere le letture con gli altri utenti. Per ogni opera inserita nel proprio scaffale vengono fornite diverse informazioni
aggiuntive, tra cui le recensioni di altri utenti e un elenco di chi ha quel titolo in libreria o lo sta leggendo, così da favorire l’interazione e lo scambio di idee. Anobii consente inoltre di creare gruppi di discussione su temi specifici – al momento dell’analisi ne figurano più di 600.000, stando ai dati forniti dalla piattaforma –, nei quali i membri possono trattare i più vari argomenti, sempre avendo come filo conduttore i libri e la passione per la lettura; per fare alcuni esempi, tra i gruppi più numerosi si citano “Consigli (e sconsigli) di lettura”, “Mathematics” per tutti gli appassionati di matematica, “L’appetito vien… leggendo!” per gli amanti dei libri di cucina, e così via.
Per alcuni titoli è presente un link che rimanda al sito www.kobo.com per l’acquisto della versione digitale, oppure al sito www.mondadoristore.it (per le opere in italiano, a prescindere dall’editore) per la versione cartacea, ma tale funzionalità non è ancora integrata sul sito, né è disponibile per tutti i libri in catalogo.
Aureoo
www.aureoo.com
Progetto di Boohook, una start-up italiana, è stato lanciato a fine 2015 e a oggi conta circa 700 utenti registrati.
Partendo da un titolo, gli utenti possono associarvi altri libri, canzoni, video, articoli che ritengono attinenti, ripensando così l’esperienza di lettura in chiave multimediale; è proprio su quest’associazione che si fondano poi la condivisione e l’interazione con altri soggetti, più che sulla singola opera. Grazie alla possibilità di creare mappe concettuali interattive9 ha riscosso successo tra studenti e insegnanti, cui offre una versione ad hoc, Pro Edu, – a pagamento –, con funzionalità aggiuntive pensate appositamente per le scuole.
9 Le mappe concettuali realizzabili su questa piattaforma consentono agli utenti di costruire
relazioni tra un libro e qualsiasi altro tipo di contenuto in formato digitale, così da rappresentare il proprio pensiero in maniera nuova e creare ponti tra i vari mondi retrostanti al libro (De Zaiacomo, 2015). Il libro diviene il nodo centrale attorno al quale si collegano altre informazioni e tali reti culturali sono condivisibili con gli altri utenti e interattive, nel senso che ciascuno può collegarvi altri contenuti, costruire nuove relazioni e interagire (ascoltare, vedere, leggere i contenuti) con quelli inseriti da altri, essendo tutti in formato digitale (Marzadro, 2015).
Babelio
www.babelio.com
Community francese fondata nel 2007 come punto di incontro tra lettori, autori, editori e bibliotecari, conta oggi circa 440.000 utenti registrati (https://fr.wikipedia.org/wiki/Babelio).
Il lettore, una volta registrato, può ricreare la propria libreria virtuale e commentare, recensire, inserire annotazioni, interagire con gli altri membri della comunità. Per ciascun libro presente nella propria libreria, la piattaforma fornisce informazioni bibliografiche, critiche, citazioni, numero di lettori che hanno letto quel libro o hanno intenzione di leggerlo. Inoltre consiglia nuovi titoli in linea con i gusti dell’utente, sulla base dei libri che ha già letto e sulle recensioni di altri soggetti.
Goodreads
www.goodreads.com
Lanciato nel Gennaio 2007 ed acquisito da Amazon nel 2013, allo scopo di controllare al meglio il settore dell’editoria, è il social network dedicato alla lettura più diffuso al mondo, con 55 milioni di utenti e un miliardo e mezzo di libri recensiti. La sua missione è quella di aiutare le persone a scovare nuovi libri, come recita lo slogan sulla homepage “Meet your next favourite book”10, e a condividere le proprie letture con gli altri soggetti. Sulla piattaforma gli utenti possono ricreare le proprie librerie, con i libri letti o da leggere, pubblicare le proprie recensioni e commentare quelle altrui; inoltre, attraverso un algoritmo che si basa sulle opere presenti nella biblioteca personale e in quelle collegate, vengono suggeriti ai lettori nuovi libri da leggere.
Sono poi messi a disposizione dell’utente numerosi contenuti aggiuntivi, quali interviste agli autori, offerte promozionali, sfide, concorsi per vincere copie in anteprima e l’annuale Goodreads Choice Award, un premio assegnato sulla base dei giudizi dei lettori. Tra i vari siti è quello più simile ad un vero e proprio
10
social network, a partire dalla home page del profilo personale: un elenco di aggiornamenti su letture e recensioni provenienti dalla cerchia di amici.
La piattaforma non effettua la vendita diretta, ma per ogni libro sono presenti link che rimandano a diversi store online, oppure al sito Worldcat.org, un catalogo bibliografico su scala mondiale.
LibraryThing
www.librarything.com
Piattaforma di social cataloging fondata nel 2005, dal 2008 di proprietà di Amazon, conta più di due milioni di iscritti e 115 milioni di libri catalogati; è disponibile in circa venticinque lingue, tra cui l’italiano.
Offre agli utenti la possibilità di catalogare online i propri libri – oltre a film e musica –, accuratamente descritti sulla base delle informazioni reperite da Amazon, dalla Library of Congress e da 2000 altre biblioteche, che i soggetti possono personalizzare, inserendo etichette e commenti. I membri possono decidere di tenere privato il proprio catalogo, ma la maggior parte sceglie di renderlo pubblico, così da poter condividere con altri bibliofili le proprie letture e interagire sulla base di recensioni e giudizi. Attraverso “LibraryThing early reviewers” gli utenti possono vincere ogni mese copie in anteprima da recensire. Nella sezione “Statistiche” la piattaforma fornisce tutta una serie di dati interessanti, sia per l’utente che soprattutto per le case editrici e gli altri attori coinvolti nella filiera, quali per esempio “I primi 75 autori per numero di copie”, “Le 50 biblioteche più grandi”, “I 50 autori con più stelle”, “I 25 libri più diffusi” e così via.
L’utilizzo della piattaforma è gratuito fino ad un massimo di 200 titoli nel catalogo personale, oltre i quali è necessario sottoscrivere un abbonamento. Non effettua la vendita diretta ma sono presenti link attraverso i quali si può cercare un libro su siti di e-commerce o in librerie e biblioteche.
Perfectbook
www.perfectbook.it
Piattaforma italiana nata nel 2013 funziona come motore di ricerca di libri, un “libraio 2.0” che consiglia agli utenti nuovi titoli da leggere sulla base delle caratteristiche personali e degli stati d’animo dell’individuo, grazie “all’algoritmo del libraio”, che mette in relazione i titoli con gli interessi e la personalità dell’utente; proprio per questa specificità si autodefinisce motore di ricerca “emozionale”. Al termine della ricerca del “libro perfetto”, l’utente può visualizzare le relative recensioni attraverso un collegamento al blog CriticaLetteraria ed acquistare il titolo tramite link che rimandano ai principali siti di vendita online.
Gli utenti, registrandosi, hanno poi a disposizione una libreria personale da gestire e possono consigliare i propri libri ad altri, interagendo con gli altri lettori della community.
Riffle
www.rifflebooks.com
Community fondata a New York nel 2013 come punto di incontro tra tutti coloro che in qualche modo hanno a che fare con il mondo dei libri, cioè bibliotecari, editori, insegnanti, librai, autori e lettori; in questo modo, grazie alla connessione e all’interazione con altri soggetti, gli utenti sono spinti a leggere sempre di più, anche grazie alle recensioni di altri bibliofili; come dichiarano sul sito stesso “i migliori suggeritori di libri sono le persone, non gli algoritmi di un computer”11. La piattaforma offre agli utenti sconti e promozioni speciali per libri in formato digitale, con link ai principali siti di e-commerce, ma allo stesso tempo funge da motore di ricerca per trovare la libreria più vicina sul territorio, ritenendo i librai di vicinato attori fondamentali per la diffusione della pratica di lettura.
11 letteralmente “The greatest recommenders of books are people, not computer algorithms.”,
Zola Books
www.zolabooks.com
Lanciata nel 2012, questa piattaforma statunitense vuole essere un punto d’incontro tra tutti gli attori della book chain, ossia lettori, scrittori, bibliotecari e librai, cosicché i vari soggetti coinvolti possano interagire con il consumatore finale, il lettore, aggiungendo valore all’esperienza di lettura.
È stata definita dal Washington Post come "un'impresa la cui strategia è quella di combinare tutte e tre le funzioni principali del mondo degli e-book e della lettura digitale: la vendita al dettaglio, la ricerca di titoli e il social-networking, in un tentativo ambizioso di diventare un punto di partenza per tutti gli amanti del libro sul Web” (traduzione di Caminito, 2014); sul sito è infatti possibile allo stesso tempo acquistare e-book, recensire quanto letto, lasciare commenti e interagire con altri appassionati, unendo nello stesso luogo la natura di libreria online con la funzione social. I lettori possono poi evidenziare parti di testo e condividere determinati passaggi, commenti e recensioni con gruppi di utenti all’interno del network Zola oppure direttamente su Facebook e Twitter.
2.3.2 Piattaforme di lettura collaborativa Bookshout!
www.bookshout.com
Nata nel 2010 negli Stati Uniti come piattaforma di lettura e vendita diretta esclusivamente di e-book, ne ha in catalogo circa un milione e mezzo, suddivisi per genere, prezzo, tempo di lettura, lingua, punteggio medio. Non contiene gli elementi di interazione tipici dei social networks, ma consente comunque agli utenti di condividere con altri lettori le proprie sottolineature e annotazioni. Una volta acquistato sul sito un titolo in formato digitale, questo viene salvato nel cloud, cosicché l’utente possa portare avanti la lettura attraverso diversi strumenti, scaricando l’applicazione per smartphone, tablet o e-reader, oppure attraverso il sito web.
È inoltre possibile entrare a far parte di circoli letterari e crearne di nuovi, definendone le condizioni di accesso – privato, pubblico, per uno specifico gruppo di persone –; in questo modo anche autori ed editori possono creare appositi circoli virtuali dedicati ai propri libri, così da interagire direttamente con i propri lettori, per capire meglio le loro opinioni a riguardo e creare engagement.
Glose
www.glose.com
Piattaforma di social reading in lingua inglese, nata nel 2013 con l’intento di offrire ai propri membri uno spazio unico dove trovare libri, leggerli, sottolinearli, aggiungere a margine testi scritti, link, foto e condividere con altri bibliofili le proprie annotazioni – o a scelta mantenerle private –, che possono divenire spunto di conversazione tra appassionati di lettura. Con Glose la lettura diviene un’esperienza sociale, dal momento che permette al lettore di seguire altri utenti e vedere così le loro letture, e condividere i passi sottolineati o le citazioni sui principali social networks.
Gli utenti possono accedere al sito e scegliere di acquistare libri in formato digitale all’interno di un catalogo di circa 500.000 titoli, alcuni dei quali disponibili gratuitamente; anche per quelli a pagamento è comunque possibile scaricare un estratto gratuito per decidere poi se acquistare o meno l’e-book.
Lea libri e altro
www.lealaterza.it
È un progetto degli Editori Laterza nato con il fine di creare la prima comunità di lettori di libri in streaming in Italia, coinvolgendo direttamente autori e lettori, in risposta ai cambiamenti in atto, non solo nelle pratiche di lettura ma, in generale, nell’accesso alle informazioni e ai contenuti culturali.
Grazie alla lettura in streaming, i testi possono essere arricchiti da autori e lettori con commenti, sottolineature e note in formato testo/audio/video/link. La piattaforma incentiva l’interazione e lo scambio di idee tra i membri della
community; è possibile creare dei gruppi tematici di discussione ed invitarvi gli utenti con i quali si condividono interessi e letture.
Una volta iscritto a LEA, il lettore ha a disposizione un mese di prova gratuita, al termine del quale può scegliere se sottoscrivere un abbonamento mensile o annuale, con il quale avrà accesso a circa 600 titoli del catalogo Laterza in streaming.
Pandoracampus
www.pandoracampus.it
Portale italiano sviluppato nel 2012 dalla casa editrice Il Mulino, riunisce vari editori specializzati in manuali per l’educazione superiore ed offre a studenti e professori nuovi strumenti per lo studio e l’insegnamento, divenendo così un punto di riferimento rispetto alle nuove modalità di e-learning. Gli utenti possono acquistare l’accesso ad un manuale o a singoli capitoli, per un periodo variabile (uno o sei mesi). Essendo appositamente dedicata a studenti e insegnanti, offre una serie di possibilità specifiche come sistemi di autoverifica, calendari da personalizzare, mappe, grafici, glossari.
Thepigeonhole
www.thepigeonhole.com
Sviluppata nel 2014, è una piattaforma inglese di pubblicazione e lettura, fruibile sia online che tramite applicazione. Il suo obiettivo è quello di rendere l’esperienza di lettura “serialised, social and interactive”, come dichiarato sulla homepage del sito. Thepigeonhole cerca di adattare la lettura allo stile di vita contemporaneo e, dal momento che ormai il principale mezzo di comunicazione è lo smartphone, propone il mobile reading. I titoli in catalogo sono arricchiti da contenuti speciali come interviste all’autore, playlist, fotografie. Ogni libro è suddiviso in un certo numero di parti, fornite al lettore a cadenza prefissata, come accade nei gruppi di lettura tradizionali. L’utente può decidere di far parte di una comunità già esistente intorno ad un libro, crearne una propria oppure leggere da solo. Come nelle altre piattaforme di lettura condivisa, anche qui il lettore può
evidenziare il testo, commentarlo e inserire a margine materiali audio e video, oppure avviare una discussione con altri utenti e con l’autore. L’ambiente di lettura ed una parte dei libri in catalogo sono fruibili gratuitamente, mentre altri sono a pagamento.
2.3.3 Community di lettori e scrittori Ewriters
www.ewriters.it
Tra le più longeve piattaforme di lettura e scrittura condivisa, è stata fondata in Italia nel 2000 ed ha registrato una produzione di oltre 70.000 titoli, molto letti ma poco commentati dai quasi ottomila utenti registrati – tra lettori e scrittori. Come si deduce dal motto “scrivere per essere letti”, questa piattaforma è prettamente dedicata alla pubblicazione di testi, quindi agli scrittori – di professione o amatoriali – e pertanto, rispetto agli altri social networks analizzati, qui il lettore ha a disposizione meno funzionalità “collaborative”, per ogni testo disponibile può solamente leggerlo e lasciarvi un commento alla fine. Anche la creazione di una propria libreria virtuale qui è consentita soltanto agli scrittori, in quanto vi si possono inserire solamente i testi pubblicati e non quelli letti sulla piattaforma.
The iNCIPIT
www.theincipit.com
Lanciata nel 2011, è la prima piattaforma italiana di racconti interattivi online, dove a tenere le redini della trama sono i lettori, a metà tra gioco e narrativa
(http://www.theincipit.com/come-funziona/); l’intento dei suoi fondatori è stato
quello di combinare le potenzialità del social networking con il mondo della scrittura, dando al lettore un ruolo attivo da protagonista. Su questa piattaforma le storie sono suddivise in 10 episodi, pubblicati uno per volta; ogni episodio termina con una domanda rivolta ai lettori, i quali devono votare una delle tre possibili prosecuzioni proposte; sarà la maggioranza dei voti a guidare le scelte
dello scrittore. Inoltre gli utenti possono intervenire e lasciare i propri commenti ad ogni episodio, scambiando opinioni, idee e suggerimenti con gli altri lettori e con l’autore, e condividere “l’avventura interattiva” sui principali social networks.
La community risulta molto utile anche per gli autori che qui possono promuoversi gratuitamente creando una storia interattiva12; più la storia riscuoterà successo, sula base del numero di accessi, voti e commenti ottenuti, più avrà spazio e visibilità sulla piattaforma. Inoltre THe iNCIPIT in collaborazione con l’editore bookabook13, seleziona alcune tra le storie interattive più apprezzate per trasformarle insieme agli autori in libri veri e propri e attraverso un crowdfunding letterario pubblicarli, qualora le copie pre-ordinate dagli utenti siano in numero sufficiente a coprire l’investimento; in questo modo l’autore ottiene un contratto di edizione e gli utenti copie in anteprima.
Wattpad
www.wattpad.com
Comunità di lettori e scrittori, è stata fondata nel 2006 a Toronto, ma è attiva in tutto il mondo con contenuti – tutti gratuiti – in più di 50 diverse lingue e ad oggi conta complessivamente circa 45 milioni di utenti e 200 milioni di testi caricati, tra i quali alcuni sono diventati best-seller di successo, grazie alla rapida diffusione sulla community e all’entusiasmo riscontrato dagli utenti. È il caso della saga After – categoria Fanfiction –, della giovane scrittrice statunitense Anna Todd, che è diventato un fenomeno mondiale con oltre un miliardo e mezzo di lettori online, prevalentemente adolescenti; il testo è stato pubblicato sulla piattaforma nel 2013, che ne ha decretato il successo ottenendo 5 milioni di
12 La pubblicazione di storie è gratuita, ma qualora un autore volesse ottenere maggiore visibilità, sono disponibili piani promozionali a pagamento che consentono una visibilità maggiore, ben oltre la community, e il supporto degli editor.
13 Bookabook è “un nuovo modo di fare editoria, dove solo le storie migliori incontrano i lettori
e si trasformano in libri”. Una volta che lo scrittore ha proposto il suo manoscritto, un team di
esperti gratuitamente lo legge e lo valuta, aiutando poi l’autore a coinvolgere il pubblico al fine di raggiungere l’obiettivo di 200 copie pre-ordinate, vincolo per la pubblicazione. Una volta superato questo limite, il libro viene editato e rifinito insieme all’autore, quindi pubblicato – in versione cartacea e/o digitale – e distribuito, sia online che nelle librerie (https://bookabook.it/che-cose-bookabook/).
commenti e 11 milioni di mi piace, poi nel 2014, visto l’apprezzamento, è stato pubblicato dalle principali case editrici di 30 diversi Paesi (Sperling & Kupfer per l’edizione italiana), con una versione ampliata, scalando le classifiche in Stati Uniti, Francia, Spagna, Germania14.
Wattpad fornisce agli scrittori, anche alle prime armi, un’esperienza di scrittura completamente gratuita, consentendo loro di scrivere da qualsiasi luogo – grazie alle applicazioni per device mobili –, pubblicare frequentemente, collaborare con lettori o altri scrittori, farsi conoscere dal pubblico, ottenere feedback istantanei sul loro lavoro e costruirsi una fan-base.
In questa piattaforma è fondamentale l’aspetto collaborativo e viene incentivata l’interazione lettore-autore; da un lato gli utenti possono votare, consigliare, commentare durante la lettura, mostrare apprezzamento tramite un semplice mi piace, dall’altro agli scrittori è consigliato curare i rapporti con i propri followers partecipando alle discussioni e rispondendo ai commenti; come mostra infatti l’esempio suddetto, sono proprio gli utenti della community a decretare il successo di un’opera, e per questo i rapporti con la comunità vanno curati costantemente, mantenendo viva l’attenzione sui propri testi. Pubblicazione e lettura sono vincolate a testi sviluppati per episodi (che non possono eccedere le 2000 battute), e una volta lette le opere possono essere salvate nella libreria personale, votate, recensite e condivise attraverso i principali social networks.
20lines
www.20lines.com
Acquisita nel 2016 da Harpers Collins, questa community è nata nel 2012 da una start-up italiana come piattaforma di pubblicazione con l’obiettivo di mettere in contatto scrittori di talento e appassionati lettori attraverso la pubblicazione e la condivisone sul sito di testi brevi, al massimo 240 righe, leggibili in poco tempo. Gli utenti, circa 250.000 in tutto il mondo, possono attraverso la piattaforma interagire con gli autori, leggere, votare, commentare e condividere sui principali social networks le storie lette, oppure iniziare a scriverne una, salvare la bozza,
aggiungere una copertina, assegnarle degli hashtag per indicizzarla all’interno del sito e pubblicarla, anche in forma anonima. Esiste una versione desktop, accessibile da computer, ma il successo della piattaforma è dovuto principalmente alla applicazione per dispositivi mobili (Apple e Android), così diffusa che è stata eletta da Apple tra le “Best New App” in 96 Paesi, in quanto permette di leggere “ogni volta che vuoi e ovunque ti trovi, non appena hai cinque minuti di tempo libero” (http://it.20lines.com).
Per completezza della trattazione è necessario precisare che alcune piattaforme spesso discusse in letteratura non sono state qui trattate in quanto, al momento della stesura di questo elaborato, non risultavano più attive; rientrano in questa categoria Book Country, Booklamp, Bookliners, Shelfari (di proprietà di Amazon, è stata chiusa a inizio 2016, facendo confluire utenti e funzionalità sulla “sorella” Goodreads), WeRead.
2.4 Non solo Social Reading ma anche Social Writing e Self-publishing Come si può dedurre dalle funzionalità delle piattaforme appena descritte, specialmente per quanto riguarda le comunità di scrittori e lettori, non sta cambiando soltanto l’esperienza di lettura, ma anche la scrittura di testi e la loro pubblicazione; tutto il settore dell’editoria è in mutamento, sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta.
In particolare si parla dei fenomeni emergenti del social writing e del self-publishing, che grazie alle potenzialità del Web 2.0 si stanno affermando su scala mondiale, influendo sulla book chain; è pertanto doveroso, per completezza dell’analisi, descrivere brevemente questi due aspetti strettamente connessi con il più diffuso social reading.
Con il termine social writing, in italiano scrittura partecipativa o scrittura collaborativa, si intende tradizionalmente una forma di scrittura di testi che coinvolge più attori. Con la diffusione del Web 2.0 anche questa particolare modalità di scrittura si è diffusa online, interessando un pubblico più vasto di potenziali autori.
Per fare un esempio, una tra le principali piattaforme di scrittura partecipativa è Libboo, nata come strumento didattico realizzato dal ricercatore del MIT Christopher Kevin Howard e dallo scrittore Richard Wiseman, si è poi trasformata in un social network e progetto di scrittura in “crowdsourcing” (De Pasquale, 2011), dove gli utenti possono leggere, votare, commentare, interagire con gli autori e soprattutto scrivere in vere e proprie squadre. Il sito stesso si occupa poi di assegnare i diritti (sharing, creative commons, copyright) ai contenuti caricati, derivanti da una pluralità di autori.
Un altro significativo cambiamento nella catena editoriale è rappresentato dal self-publishing, o auto-pubblicazione, cioè il pubblicare un libro senza ricorrere all’editore, grazie a siti e piattaforme online dove l’autore ha la possibilità di scrivere prima e poi pubblicare direttamente e mettere in vendita la propria creazione, in versione elettronica o cartacea, grazie a meccanismi di stampa digitale poco costosi e on-demand.
In Italia il sito di self-publishing più utilizzato è ilmiolibro.it
(http://ilmiolibro.kataweb.it), sul quale più di 35.000 autori hanno pubblicato, tra
novità e nuove edizioni, più di centomila testi. A dicembre 2011, dopo aver inserito una funzionalità per registrare i titoli con codice ISBN, la piattaforma è salita al quarto posto nella classifica per titoli pubblicati in quell’anno, subito dietro Mondadori (R.R, www.ilmiolibro.kataweb.it). Una volta pubblicato, l’autore può anche decidere di vendere il proprio libro sul sito IBS.it, che collabora con la piattaforma, e su tutte le principali librerie online, quali Amazon Kindle, Apple iBooks, Kobo, ecc.
Il fenomeno dell’auto-pubblicazione risulta tutt’altro che marginale all’interno del mercato del libro, in particolare nel segmento del digitale, considerando che i primi tre produttori di e-book nel 2015 non erano case editrici tradizionali ed hanno sviluppato da sole circa il 35% dell’intera produzione di formati elettronici (AIE, 2016).
Da queste brevi considerazioni, è possibile cogliere l’evoluzione del concetto di scrittura, che da attività per pochi, diviene strumento di comunicazione alla portata di tutti. Risulta pertanto essenziale lo sviluppo di strumenti di ricerca in
grado di cogliere i cambiamenti che stanno avvenendo nel mercato dei libri sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta, così da sfruttare al meglio le nuove potenzialità per raggiungere i consumatori e rimanere competitivi.
CAPITOLO 3
IL RUOLO DEI SOCIAL NETWORKS LETTERARI
PER LE CASE EDITRICI
3.1 Il valore della conoscenza dei dati
Le piattaforme sociali online mettono a disposizione degli utenti molteplici forme di interazione, che prevedono tra le altre cose l’elaborazione, la condivisione, lo scambio e la consultazione di informazioni. Il funzionamento di queste piattaforme è reso possibile grazie ad articolati sistemi di back end15 che archiviano, processano e gestiscono enormi quantità di dati, che riguardano sia i contenuti scambiati sia i membri della comunità online (Verna, 2017).
Questa mole di informazioni generate e conservate sulle piattaforme, oltre alla necessità di una corretta gestione informatica, presuppone anche la possibilità di trasformare i dati a disposizione in nuovo valore economico e in vantaggio competitivo. Negli ultimi anni, infatti, i metadati si sono dimostrati una risorsa di grande valore per lo studio e la comprensione del comportamento delle persone. Attraverso modelli e strumenti di analisi dei big data16, è possibile non soltanto estrarre indicazioni sul comportamento degli utenti, ma anche risalire all’identità dell’individuo che ha lasciato più o meno consapevolmente queste tracce digitali (Verna, 2017).
Risulta quindi essenziale per i nuovi studi sul consumatore e per le ricerche di mercato in generale, considerare il valore informativo e commerciale dei dati
15 Un sistema, o applicazione, di back end è un programma informatico con il quale l’utente interagisce indirettamente, in generale attraverso l’utilizzo di un’applicazione front end, che comunicando con il server e il database restituisce i risultati richiesti e consente quindi l’interazione software-utente (www.pc-facile.com).
16 Con il termine big data si intendono grandi quantità di dati eterogenei che, per numero e
varietà, non possono essere gestiti con gli strumenti di database tradizionali, ma richiedono l’impiego di tecnologie adeguate per la memorizzazione e l’analisi (definizione tratta da www.glossariomarketing.it).
