Altri strumenti di comunicazione

Come accennato a inizio capitolo, ci sono altri importanti strumenti di comunicazione che vengono frequentemente utilizzati dalle aziende. Fra quelli non approfonditi in precedenza e utilizzati anche dalle aziende vinicole, vi sono il packaging, gli stampati aziendali, la comunicazione digitale e il punto vendita.

Il packaging è un importante strumento di comunicazione non solo per le aziende produttrici di beni tangibili, ma talvolta lo è anche per le aziende di servizi. Basti pensare ad esempio all’importanza rivestita dal colore di una carta di credito ai fini del riconoscimento della società erogatrice del servizio. Tuttavia il packaging, prima di comunicare, deve svolgere la funzione essenziale di conservare l’integrità del prodotto. In tal senso l’involucro del prodotto non è sufficiente, perché la distanza fisica che separa la produzione dal consumo richiede per la maggior parte dei prodotti degli imballaggi addizionali. Una bottiglia di vino ad esempio viene trasportata all’interno di una cassa. Invece l’involucro del prodotto, in questo caso la bottiglia, ha lo scopo di conservare il prodotto nel tempo. Ad esempio, molte bottiglie hanno un colore scuro per impedire che la luce ne alteri il contenuto; particolari tipologie di vino senza solfiti utilizzano talvolta un rivestimento di alluminio che anche in questo caso ha la funzione di proteggere il prodotto dalla luce.

Il punto debole della bottiglia è costituito dal tappo. Se il tappo non svolge correttamente la sua funzione, il vino ne risulterà alterato: nei casi più gravi avrà cambiato completamente gusto e aspetto, mentre nei casi meno gravi non avrà conservato pienamente le sue caratteristiche organolettiche come ad esempio la perdita di vivacità nel caso degli spumanti, oppure il sentore di tappo nelle bottiglie sigillate con tappo in sughero. Quale che sia la gravità dell’alterazione, il vino e di conseguenza il produttore, non avrà mantenuto la value proposition. Il sacrificio richiesto al consumatore (irritazione/delusione), sarà tanto più elevato quanto più costoso è il vino o quanto più valore egli gli attribuisce. Ma il packaging deve anche svolgere la sua funzione base senza mettere in difficoltà il consumatore, ecco perché molto spesso viene adattato al contesto locale/culturale nel quale è situato. In alcuni Paesi orientali, come in Giappone, il consumatore incontra talvolta delle difficoltà ad aprire una bottiglia con tappo a fungo, per questo alcuni produttori optano per l’utilizzo del tappo a vite.

La funzione comunicativa del packaging ha innanzitutto il compito di informare il consumatore sul contenuto del prodotto. L’etichetta e la controetichetta posta nel retro della bottiglia, devono svolgere quindi una funzione informativa di base che consiste nel fornire le informazioni nutrizionali, il titolo alcolometrico volumico (%vol.), l’indicazione “contiene solfitti”. Devono altresì fornire altre comunicazioni obbligatorie per legge, che per i vini DOP e IGP, sono il nome del prodotto, l’origine e la provenienza, il nome dell’imbottigliatore, altre menzioni previste da disciplinare ecc., e

informazioni facoltative come il marchio del produttore, la categoria merceologica, l’annata, il tenore zuccherino, ecc. Informazioni comunicazionali avanzate riguardano invece il logo del produttore, le modalità di conservazione, gli abbinamenti alimentari, segni per non vedenti, q code e altre informazioni aggiuntive.

La funzione comunicazionale del packaging non viene svolta soltanto dalle informazioni riportate sulla confezione o sull’etichetta ma anche dal packaging in sé. Il design, il colore, il materiale e il formato di una bottiglia, ad esempio, può esaltare o sminuire il valore di un dato vino oppure può catturare l’attenzione di target diversi. Una bottiglia snella e longilinea potrebbe essere più adatta nell’attirare l’attenzione maschile, mentre una bottiglia tondeggiante potrebbe richiamare maggiormente le attenzioni femminili. In ogni caso il design deve essere coerente con la tipologia di vino che si presta a rappresentare, il suo target obiettivo e l’occasione di consumo. Basti pensare alla tipologia spumante per immaginare il diverso grado d’impegno che le varie denominazioni di bollicine rappresentano: occasioni più formali e impegnative per lo Champagne, il Franciacorta, il Trentodoc, ecc., sembrano preferire packagings eleganti; e occasioni solenni ma anche colloquiali per il Prosecco, il Cava, ecc., che grazie alle molteplici occasioni di consumo alle quali si prestano, possono permettersi un packaging d’eleganza sportiva. Questa indicazione del tutto generale e approssimativa, deve poi essere verificata con il reale posizionamento di mercato della singola azienda. Nella denominazione del Prosecco ad esempio, sebbene il prodotto sia considerato da molti maggiormente informale rispetto ad altri spumanti, vi sono produttori che puntano molto, anche esteticamente, sulla tradizione e sul valore storico che contraddistingue la propria produzione. Sebbene un design accattivante dia maggiore visibilità, importantissima fra centinaia di referenze nel punto vendita, è necessario che le aziende contemperino diverse spinte contrapposte senza tradire il reale posizionamento che il prodotto ha e che lo ha contraddistinto negli anni.

Anche il bicchiere inteso in senso lato può comunicare il prodotto. Innanzitutto la sua forma: diverse tipologie di calici si prestano ad enfatizzare i profumi e i sapori di vini aventi caratteristiche diverse. Inoltre, capita sovente di bere del vino in un bicchiere personalizzato esteticamente o marchiato con il nome dell’azienda ma anche con il nome dell’evento o del Consorzio/ente che ha sponsorizzato l’evento. Dunque, non solo il bicchiere, ma tutti i contenitori di vino al dettaglio (bottiglia, brik, cofanetto, ecc.) possono prestarsi a comunicare oltre che il prodotto, un evento, ma anche una promozione, una sponsorizzazione, il lancio di un nuovo prodotto nel mercato, ecc.

Packagings addizionali non necessari alla conservazione del prodotto come i cofanetti, sono utilizzati per arricchire il prodotto donandogli maggior prestigio grazie al loro valore puramente estetico.

La comunicazione digitale è un importante strumento che sta assumendo un ruolo crescente nel mix di comunicazione. Grazie all’incremento dell’utilizzo del web, la comunicazione digitale si presta in primo luogo a sostituire gli stampati aziendali quali depliant, brochure, cataloghi, ecc. Infatti, internet rispetto agli stampati, è capace di veicolare in tempo reale gli stessi contenuti coprendo un territorio più vasto a costi più contenuti. Per comunicare un evento ad esempio, è possibile costruire un sito internet ad hoc.

La nuova frontiera del marketing digitale deriva dai cosiddetti new media, in particolare dal mobile marketing, uno strumento nuovo e dalle infinite opportunità. Per questo neanche gli addetti ai lavori non ne conoscono pienamente le dinamiche d’impiego e gli sviluppi futuri. Attraverso il web e i new media, si moltiplicano i canali di comunicazione tra azienda e il consumatore e tra consumatori grazie all’interatività, alla condivisibilità dei contenuti, al passaparola, tutti elementi che ne danno una dimensione sociale. La strategia di comunicazione online deve essere multimediale e integrata con l’offline. Ciò che conta per chi fa comunicazione nel web è l’impatto del messaggio e il coinvolgimento personale che esso deve generare. Da regole valide per la pubblicità, basate su variabili quali la copertura della “target audience” e la “frequenza” di ripetizione del messaggio, è necessario passare a regole basate sull’impatto del messaggio, sul coinvolgimento personale che esso deve generare e sui concetti di “esperienza e partecipazione”. Il modo per dialogare online con i consumatori è concettualmente vicino alle public relations (Collesei et al., 2008). Inoltre, nel web conta molto di più il “momento” di vita e le variabili socio-psicologiche anziché lo stile di vita e le variabili socio-demografiche.

Negli ultimi dieci anni le modalità di promozione del vino sono cambiate anche attraverso le opportunità rese disponibili dagli strumenti digitali e da internet. Applicazioni digitali e app, etichette elettroniche, social media e campagne social, guide e recensioni online sono solo alcuni strumenti digitali utilizzati e utilizzabili dalle aziende vitivinicole per interagire con il consumatore finale. Non si tratta dunque di comunicare ma di interagire e saper ascoltare il consumatore.

Attraverso le app, il qr code e le etichette elettroniche, il mobile marketing digitale trasforma gli stampati aziendali comprese le etichette delle bottiglie, in uno strumento che fornisce al consumatore contenuti estesi e amplificati. Elementi audio, video e grafici possono tradursi praticamente in informazioni aggiuntive sul prodotto, sugli abbinamenti alimentari, sul territorio e sulla cantina. Con il qr code, o con le nuove etichette tecnologiche NFC che dialogano con lo smartphone, è possibile mettere a disposizione del cliente tutto quello che non trova spazio nei supporti fisici e monitorare il comportamento del consumatore online.

Il web è uno strumento eccezionale se si pensa che permette di unire la tradizione del vino con l’innovazione. Dato che il Prosecco e il vino italiano in generale è sempre di più rivolto al mercato estero, social network come Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Instagram, Flickr, e blog vinicoli, sono fondamentali per portare soprattutto i giovani consumatori ad acquistare online attraverso l’e-commerce. I social network danno infatti ai giovani la possibilità di affacciarsi al mondo del vino. Gli innovativi strumenti digitali offrono al tradizionale mondo del vino la possibilità di trasmettere contenuti di ogni tipo e di raggiungere nuovi target: in primo luogo i giovani, gli italiani all’estero, e potenziali consumatori provenienti da Paesi lontani, sui quali è più difficile operare con i classici strumenti della comunicazione (Lunelli, 2014).

Un noto produttore di vino vicentino, particolarmente attento alla comunicazione sul web, ha espresso recentemente alcuni concetti importanti sulla comunicazione digitale, sui quali è utile fare delle riflessioni. Egli afferma:

1. «È proprio la “storia lunghissima” di ogni etichetta che affascina la clientela

estera».

2. «Il vino viene paragonato ad altre bevande alcoliche: viene considerato o troppo

banale o troppo esclusivo. I social network potrebbero riequilibrare il “pubblico”».

3. «Il contatto “fisico” resta quello decisivo. Ma il digitale diffonde la conoscenza,

prima dell’impatto vero e proprio».

4. «L’aspetto più interessante è il dialogo che si genera sui social network: mettersi in

moto e aprirsi alle critiche che possono scattare. È ovvio che se questa informazione dà fastidio, l’azienda non si esporrà mai su un social network». Se queste critiche…«le si considera informazioni, sono un patrimonio prezioso e a costo zero. È un cambio culturale, chi sa affrontarlo ne godrà molto». (Magnani, 2014).

Come si vedrà nel capitolo successivo, il Prosecco è spesso associato dagli stranieri al concetto di Italia, di made in Italy, di vino italiano. Si ritiene che questo sentiment possa essere esteso a tutti i vini italiani noti all’estero. Il vino si presta bene a rappresentare l’Italia all’estero perché rispecchia quelle che sono le credenze sul nostro Paese: il vino come l’Italia, è sinonimo di cultura, tradizione, storia e paesaggio. La comunicazione online dunque non dovrebbe essere piatta, ma viceversa costruire una narrazione. Se ogni etichetta ha una storia lunghissima, è questa affascina il consumatore estero, significa che i produttori di vino devono dare potere allo “storytelling”. Si ritiene che puntare sullo storytelling nelle comunicazioni online del prodotto “vino” sia generalmente una mossa vincente anche perché è risaputo che il vino è un prodotto emozionale.

Il digitale può diffondere la conoscenza del vino prima che il cliente ne venga a contatto. Su questo punto, c’è da dire che la comunicazione online non deve portare per forza a un acquisto immediato. Il compito della comunicazione è anche quello di creare un clima di comprensione e fiducia nei confronti dell’azienda. Ha dunque il ruolo di agevolare anziché ostacolare l’attività del produttore da parte dei pubblici influenti. Ecco perché comunicare sul web è simile a fare relazioni pubbliche (Collesei et al., 2008). Il quarto punto conferma che l’azienda deve saper ascoltare, anche le critiche. Inoltre, che l’azienda sia o no presente sui social network, il consumatore avrà comunque la possibilità di condividere con altri utenti un’esperienza positiva o negativa su un dato prodotto o servizio.

Si vuole ora concludere la comunicazione digitale con la presentazione del risultato di un contest dedicato allo sviluppo di idee e progetti digitali nel settore del vino, tenutosi il 1 marzo a Roncade in H-Farm azienda incubatrice di startup. Il brief proposto da Cantine Ferrari, s’inserisce in un progetto che mira a rafforzare l’affermazione internazionale di Ferrari quale ambasciatore dell'Arte di Vivere Italiana. Ferrari infatti, è socio fondatore di Altagamma, una fondazione che riunisce i marchi più prestigiosi del made in Italy. La richiesta ai ragazzi riuniti nel campus di H-Farm è stata quella di fare di Ferrari un ambasciatore anche digitale dello stile di vita italiana, creando possibilmente dei legami fra online e offline, ossia fra il mondo virtuale e l’esperienza reale vissuta da chi frequenta i luoghi Ferrari. L’idea del gruppo vincitore, è stata quella di trasformare il momento di degustazione di un’etichetta Ferrari in una clip da condividere con gli amici. In ogni confezione il cliente trova un codice che permette di accedere all’app. Una volta effettuato l’accesso, a tre momenti della

degustazione viene associata una descrizione: all’osservazione del colore viene posta la domanda: in che città vorrei essere? Roma? Firenze? All’odorare del vino viene posta la domanda: che attività vorrei fare? Guidare una Vespa? Passeggiare per Venezia? Alla degustazione viene posta la domanda: in quale contesto mi immagino? Una cena di famiglia, un aperitivo, ecc. In base alle scelte del rispondente, l’app “monta” da sé un video che può essere condiviso su Facebook, Twitter e altri social media. Una volta che l’utente ha fatto le sue scelte, l’app realizza il tutto e al termine del filmato si spiega: “Non ero in Italia, ma è come se ci fossi stato grazie a Ferrari” (Lunelli, 2014).

La considerazione del punto vendita come media è avvenuta soltanto in tempi recenti. Basti pensare ai negozi monomarca: sono luoghi in cui è possibile comunicare ai clienti, ricevere feedback, testare nuovi prodotti e valutare l’efficacia delle promozioni, contribuendo tramite location, spazi, atmosfere, allestimenti, colori, materiali e il personale di vendita, alla formazione dell’immagine del brand e del prodotto. Tutti gli strumenti di comunicazione sono mezzo e messaggio, ma la differenza strategica è che il pdv dà la possibilità di intervenire sulla sua struttura di mezzo di comunicazione (Collesei et al., 2008).

I punti vendita più strategici per l’azienda vinicola, proprio per la possibilità che offrono di personalizzarli integralmente come mezzo e messaggio di comunicazione in quanto l’azienda ne è proprietaria, sono quello interno alla cantina ed eventuali rivendite dislocate nel territorio. Qui il contesto e le referenze definiscono il posizionamento di prodotto e di marca. Nel caso in cui la cantina decida di dare vita ad una rivendita, la prima decisione strategica riguarda la location. Seguono la cura degli ambienti esterni e interni. Gli esterni rappresentando il primo impatto del cliente con l’azienda, dovrebbero fra l’altro, far percepire l’identità e i valori aziendali. Essendo il vino un prodotto spesso emozionale, gli interni dovrebbero a maggior ragione essere pensati non solo per comunicare il prodotto, ma per far vivere al cliente l’esperienza di marca cioè il mondo di valori che essa esprime. Tale esperienza dovrebbe essere replicata il più possibile (ad esempio attraverso gli allestimenti), in tutti i contesti nei quali l’azienda si trova ad operare come negli stand delle fiere e degli eventi. Inoltre, all’interno del punto vendita, sono importanti anche gli strumenti a supporto della comunicazione. A tal fine, l’utilizzo della tecnologia per comunicare delicati aspetti produttivi, può contribuire a dare un’immagine di un’azienda dinamica e all’avanguardia, rassicurando allo stesso tempo il cliente.

All’interno dei punti vendita della distribuzione moderna o del dettaglio tradizionale, l’azienda vinicola ha ovviamente un’influenza meno incisiva. Qui le decisioni si limitano all’individuazione delle insegne più favorevoli al prodotto, agli spazi sullo scafale da assegnare alle proprie referenze, al posizionamento di prezzo, all’incidenza promozionale sui volumi, al taglio di prezzo medio.

Altri strumenti specifici del settore vinicolo saranno accennati nel prossimo paragrafo.