Numerosi sono i compiti svolti dai Consorzi di Tutela distribuiti in un ampio ventaglio di attività che toccano l’intero ciclo di vita del Prosecco, iniziando dall’assistenza in vigneto ai viticoltori associati, passando alla promozione del prodotto e concludendosi con il monitoraggio costante dello stato di salute delle denominazioni. Si può dunque affermare che ai Consorzi spetta la gestione strategica dell’intera denominazione Prosecco Dop. Il core business dei Consorzi di Tutela del Prosecco s’intuisce dal nome stesso di questi enti, ed è costituito dalle molteplici attività di marketing che si esplicano: nella tutela del prodotto e del marchio, oggi di prioritaria importanza visti i danni dovuti alla contraffazione e ai prodotti italian sounding; nella valorizzazione del marchio; nella promozione, comunicazione e commercializzazione del Prosecco in tutto il mondo tramite l’organizzazione di manifestazioni, di sponsorizzazioni, di partnership, di attività di formazione e di eventi culturali/sportivi spesso legati al territorio; nell’intrattenimento di relazioni con la stampa e giornalisti al
fine di informare il consumatore; nello svolgere ricerche di mercato per studiare il comportamento dei consumatori, e infine, nel pianificare efficacemente le future strategie produttive e di comunicazione.
I Consorzi svolgono dunque le funzioni istituzionali di difesa dalle contraffazioni, di diffusione della notorietà della denominazione e di valorizzazione dell’origine del prodotto. Per quanto riguarda le contraffazioni e le misure di difesa, si dirà in seguito nel paragrafo 4.6.1, mentre per quanto riguarda la diffusione della notorietà delle produzioni DOC e DOCG, essa viene realizzata in primo luogo attraverso l'istituzione del marchio collettivo riportato in etichetta, che identifica univocamente il prodotto e ne facilita la riconoscibilità. L'attività di valorizzazione dell’origine del prodotto gioca forza sulle caratteristiche non ripetibili del territorio che rendono unico il Prosecco e ciò spiega la decisione di apporre in etichetta il nome della città di Treviso e di Trieste, per quanto riguarda la DOC Prosecco ottenuta nelle rispettive Province, e il nome di Conegliano e/o Valdobbiadene e di Asolo accompagnato dalla menzione Superiore nel caso degli spumanti, per quanto riguarda la DOCG Prosecco ottenuta nelle zone collinari che da disciplinare appartengono a tali città. La valorizzazione delle differenti denominazioni di Prosecco si manifesta nello svolgimento di azioni di comunicazione consortili quali campagne pubblicitarie, iniziative promozionali, forme di propaganda, partecipazione a fiere specializzate. Oltre a ciò, i due Consorzi di Tutela del Prosecco DOCG, compiono un ulteriore sforzo per proteggere il proprio prodotto dalle possibili omologazioni, per valorizzarne la qualità e l’immagine, per attribuirne una forte identità facilmente riconoscibile attraverso la promozione del patrimonio storico, culturale, enogastronomico e paesaggistico delle rispettive aree. Pertanto, la programmazione della comunicazione consortile deve avvenire in un orizzonte temporale di medio-lungo termine.
Per quanto riguarda la DOCG Conegliano-Valdobbiadene, le attività promozionali e di tutela sono finanziate non solo dal Consorzio di Tutela, ma anche da Altamarca, dalla Confraternita del Prosecco, dalla Primavera del Prosecco e dalle Pro Loco locali. Il Consorzio di Tutela è il principale promotore di tali attività in tutto il mondo. Altamarca propone e sostiene le azioni di valorizzazione necessarie a garantire uno sviluppo economico delle produzioni tipiche e del turismo nel territorio dell’alta collina trevigiana. La Confraternita del Prosecco valorizza e promuove la cultura enologica e la viti-enologia del territorio nonché le sue produzioni, investendo in corsi di degustazione e di aggiornamento per i confratelli, i quali si impegnano a: mantenere le tradizioni,
promuovere la conoscenza del Conegliano Valdobbiadene DOCG, appoggiare le iniziative finalizzate all’elevazione culturale ed al perfezionamento tecnico degli aderenti. (CIRVE, 2013).
Gli obiettivi delle attività di marketing svolte dai Consorzi di Tutela del Prosecco sono:
- aumentare la notorietà del prodotto presso i consumatori; - migliorare il posizionamento d’immagine;
- promuovere il territorio e il turismo enologico;
- entrare in nuovi mercati e sviluppare in essi differenti strategie di marketing (a seconda che siano mercati consolidati, strategici o emergenti);
- suggerire nuove occasioni d’uso e nuovi usi del prodotto nonché proporre nuove tipologie di Prosecco.
Si ritiene che il raggiungimento di nuovi consumatori e le attività di Customer Relationship Management siano invece demandati alle singole aziende. Infatti, i Consorzi non dovrebbero creare situazioni di squilibrio che potrebbero favorire una o più aziende a scapito di altre associate. Ciò vale anche per le attività di comunicazione, che dovrebbero avere un contenuto generale piuttosto che specifico, poiché all'interno della denominazione coesistono aziende e prodotti aventi caratteristiche, prezzi e qualità diverse. I Consorzi dovrebbero dunque enfatizzare generiche qualità distintive della denominazione anziché focalizzarsi su singole specificità differenziali fra aziende, cosa che peraltro, di fatto, succede valorizzando la tipicità che contraddistingue il territorio comune a tutti gli associati.
I Consorzi si autofinanziano attraverso la quota associativa dei singoli associati. La quota di partecipazione prevede solitamente un contributo fisso per ogni singolo associato e un contributo proporzionale ai Kg d’uva prodotti, agli ettolitri di vino lavorati, al numero di bottiglie prodotte, a seconda che si tratti di soci viticoltori, vinificatori o imbottigliatori. Ad esempio, il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC, ha stabilito gli importi dei contributi che hanno finanziato le attività 2013 (sulla base dei volumi prodotti nell’anno 2012) nel modo seguente:
Fonte: Consorzio di Tutela della DOC Prosecco
Tali contributi sono a carico, in base alla normativa vigente, anche ai soggetti non appartenenti al Consorzio. Come si può vedere dalle tabelle, il 75% delle risorse di marketing spendibili, vengono destinate alle attività di promozione, mentre il 25% vengono destinate alla tutela del prodotto. Inoltre, stabilendo una quota proporzionale ai volumi produttivi, il Consorzio potrà contare su un budget di spesa superiore proprio nel momento in cui il prodotto ha maggior necessità di essere valorizzato, promosso e tutelato. In questo modo, qualora i consumi di Prosecco dovessero diminuire, si viene a superare il tradizionale paradosso di marketing che le imprese si trovano ad affrontare nei momenti di crisi: la riduzione della spesa in comunicazione proprio quando il prodotto ha maggior necessità di essere comunicato.
Gli altri importanti settori di attività dei Consorzi, svolti curando gli interessi generali delle denominazioni, attengono al controllo qualitativo della produzione, alla ricerca e sviluppo, alla vigilanza sul rispetto delle norme contenute nel disciplinare di produzione, l'informazione e l'assistenza tecnica, viticola e legale agli associati in vigneto e in cantina, al fine di salvaguardare la qualità del prodotto e realizzarne un costante miglioramento qualitativo. La ricerca e sviluppo è importante per la maggior parte dei Consorzi e viene realizzata collaborando con altri Consorzi vinicoli o enti regionali. Vengono inoltre realizzati degli studi riguardanti tutto ciò che permette di migliorare l'allevamento della vite e la qualità del prodotto finale.