Promozione vendite

La promozione mira ad ottenere una rapida risposta dal mercato. Può assumere varie forme e può essere rivolta al rivenditore oppure al consumatore, ma viene spesso utilizzata dal rivenditore per animare il pdv e fidelizzare i consumatori (store loyalty) attraverso il riacquisto o l’incremento della scorta media. Viene più frequentemente utilizzata dalle private label poiché queste, a differenza delle marche industriali, solitamente non si avvalgono del supporto pubblicitario. La promozione, per la

flessibilità di utilizzo, è da considerarsi uno strumento tattico che generalmente produce effetti nel breve termine. Non costruisce immagine di marca e brand loyalty, ma risulta efficace nel far provare il prodotto o creare difficoltà ai concorrenti nelle fasi di lancio (Collesei et al., 2008). Nel periodo successivo alla promozione si assiste di solito ad una diminuzione delle vendite. L’intensità promozionale di un’impresa dipende da molteplici fattori come l’intensità di utilizzo della stessa da parte dei concorrenti, la differenziazione di prodotto rispetto ai competitor, la quota di mercato relativa detenuta, la fedeltà alla marca dei propri consumatori, la fase del ciclo di vita del prodotto, l’affollamento di mercato da parte delle marche commerciali.

Considerando che il Prosecco in quanto spumante, è un prodotto che si colloca nella fase di crescita del suo ciclo di vita, che vi è uno scarso affollamento di mercato da parte delle private label che reputano più conveniente inserirsi in mercati meno stagionali rispetto agli spumanti, che la quota di mercato a volume è elevata e negli ultimi anni in costante crescita, che la differenziazione di prodotto (reale e percepita) è elevata rispetto ai competitor; l’utilizzo degli sconti in particolare e degli altri strumenti promozionali in generale, come leva di vendita per questo prodotto, dovrebbe essere marginale se non addirittura assente. In questa fase di sviluppo delle vendite, l’utilizzo degli sconti potrebbe essere associato dal consumatore ad una percezione di qualità inferiore, rischiando di banalizzare il bene e creare l’aspettativa di ulteriori sconti nei periodi successivi. Un meccanismo simile si è innescato nel mercato degli spumanti dolci quale l’Asti, soggetto ad un forte consumo stagionale. Inoltre, bisogna tenere a mente che è facile ridurre il prezzo ma alzarlo in un secondo momento non è sempre un compito agevole. Se gli incrementi produttivi sono più consistenti rispetto all’immediata capacità di assorbimento dei mercati, come accade per il Prosecco, è necessario trovare strade alternative all’utilizzo degli strumenti promozionali che incrementano la quantità acquistata. E’ necessario cioè trovare nuovi mercati di sbocco, ampliare la conoscenza del prodotto nei mercati emergenti per incrementare i consumi e mantenere attraverso la comunicazione, il patrimonio di valori ed emozioni che il prodotto possiede nei mercati consolidati. E’ altresì utile, per evitare fluttuazioni di prezzo, stoccare la parte di produzione in eccesso finché il mercato non è pronto per assorbire nuove quantità di prodotto: come detto questo è un problema del Prosecco DOC che è stato affrontato nel 2012 (stoccaggio del 10% della produzione 2011) e nel 2013 (20% della produzione 2012). La pressione promozionale, dipende anche da mercato a mercato e dal canale distributivo considerato. Vi sono infatti piccole aziende vitivinicole che non hanno i

volumi necessari per proporsi alla Gdo e dipendono esclusivamente dal canale Ho.Re.Ca nazionale. In questo canale le vendite sono in forte declino e le aziende per avere accesso al mercato si propongono spesso con forti ribassi di prezzo. Tali aziende dovrebbero essere aiutate dagli enti preposti a internazionalizzarsi e trovare nuovi mercati di sbocco anche perché tali svalutazioni rischiano di compromettere i prezzi dell’intero mercato.

4.2.4 Sponsorizzazioni

Con la sponsorizzazione, un’impresa associa il suo nome e la sua immagine a un evento, sia esso sportivo (campionato di calcio, motociclistico, di vela, ecc.) o artistico/culturale (concerto, fiera, ecc.), a un altro ente/azienda (privata, pubblica, no profit, museo, teatro, ecc.), a una persona (vip) oppure a un bene culturale (ad esempio con iniziative di restauro). In linea di massima, la sponsorizzazione culturale dà maggiore esclusività e prestigio, la sponsorizzazione sportiva crea maggiore visibilità. Il vantaggio dello sponsor è di legare alla propria attività il patrimonio d’immagine associato all’evento/azienda, mentre il vantaggio dello sponsorizzato è di ricevere un contributo economico parziale o totale per l’esercizio dell’attività. La contropartita monetaria è condizione necessaria affinché avvenga la sponsorizzazione. Tuttavia, l’aumento delle vendite in seguito all’attività di sponsorizzazione non è diretto. Infatti, le sponsorizzazioni sono uno strumento utile per facilitare il lancio di un nuovo prodotto, per incrementare la notorietà di un marchio, per innalzare l’immagine di un’azienda, per ottenere un atteggiamento positivo da parte dei diversi pubblici. Sono particolarmente adatte per esprimere e rafforzare la propria territorialità e i rapporti con il territorio. Devono essere appropriate al proprio target di riferimento e coerenti con l’immagine aziendale. Nello scegliere un’attività da sponsorizzare, lo sponsor deve dunque prefissarsi degli obiettivi qualitativi, cioè considerare il grado di affinità dell’audience (da verificare periodicamente) al proprio marchio/prodotto, e quantitativi, cioè considerare il volume dell’audience (diretto e indiretto) dell’evento.

Si ritiene che per le imprese agro-alimentari in genere e in special modo per quelle vitivinicole, siano maggiormente qualificanti le sponsorizzazioni culturali. Il vino, infatti, è un prodotto tradizionale e culturale legato alla zona di provenienza. Ciò è stato confermato anche dai rappresentanti del museo di Pietroburgo Ermitage, che in seguito alla firma di un accordo con il Consorzio Prosecco DOC, allo scopo di sviluppare studi, ricerche, progetti comuni sulle storiche relazioni tra Cultura e Vino, Arte e Vino   e sui

temi attinenti all’ambiente e al paesaggio, hanno dichiarato: «gli altri musei hanno la

vodka, noi solo il Prosecco. Il vino fa parte della cultura di un territorio. Il Prosecco, che viene dall'Italia, trasmette la percezione: vino uguale cultura. Bisogna diffondere di più questo aspetto del vino come espressione di un territorio, di un popolo, di una cultura». Inoltre, come si vedrà nel capitolo dedicato all’indagine dei consumi di

Prosecco presso i turisti veneziani, anche alcuni turisti hanno associato spontaneamente al nome Prosecco le parole “cultura” e “creatività.”

I Consorzi di Tutela del Prosecco hanno avviato rapporti di sponsorizzazione legati ad eventi di carattere culturale richiamando il made in Italy e la creatività italiana. Non è un caso che il nuovo claim delle campagne di sponsorizzazione sia: “Prosecco DOC - Italian Genio”. Il contratto di sponsorizzazione triennale di Inhorgenta, la fiera internazionale di Monaco di Baviera leader del mercato dei gioielli e punto di riferimento delle nuove tendenze, appartiene alla tipologia della sponsorizzazione culturale. Qui il Prosecco DOC sarà partner ufficiale della manifestazione con aree ufficiali brandizzate e personalizzate. Alcuni produttori della DOC Prosecco potranno far degustare i loro migliori prodotti a un pubblico internazionale nel momento degustativo “After Work Party”, che rappresenta un modo per comunicare lo stile di vita italiano.

Tuttavia il Prosecco è diventato un prodotto conosciuto in tutto il mondo grazie anche alle attività di sponsorizzazione dei Consorzi di Tutela rivolte a un pubblico internazionale, legando il prodotto alle manifestazioni sportive, caratterizzate da un’audience molto ampia, amplificata dai media e multinazionale. Il Consorzio di Tutela Prosecco DOC ha sponsorizzato i campionati mondiali di Superbike (SBK) e MotoGp, nei quali il momento dei festeggiamenti sul podio con magnum di Prosecco è da considerarsi di fondamentale importanza per dare visibilità a un prodotto che sta sostituendo lo Champagne tradizionalmente utilizzato nei festeggiamenti sportivi di alto livello. Sono stati avviati altresì rapporti di sponsorizzazione con la squadra di pallavolo femminile Imoco Volley. Qui il Consorzio assume il ruolo di title-sponsor, tanto che la squadra quando compete nel campionato europeo cambia il nome in ProseccoDoc- ImocoVolley. Da sole queste due operazioni hanno assicurato milioni di contatti. Il Consorzio ha inoltre sponsorizzato nel 2013 l’evento “Barcolana Classic Coppa Prosecco”, regata dedicata alle barche d’epoca e classiche della Barcolana di Trieste, una regata velica europea con valenza mondiale poiché ha il maggior numero di partecipanti al mondo. Evento al quale il Consorzio ha partecipato attivamente anche

con una barca brandizzata “Prosecco DOC”. Può essere considerata un’attività di sponsorizzazione che valorizza il territorio e un prodotto locale: il Prosecco di Trieste. In realtà lo strumento della sponsorizzazione non è l’unico all’interno dell’evento, poiché la visibilità che esso permette di ottenere viene amplificata da altre attività. Infatti, la partnership prevede oltre alla sponsorizzazione anche la presentazione del Prosecco nella conferenza stampa, l’inserimento di una bottiglia del Consorizio nelle 2000 sacche-gara consegnate ai partecipanti, la fornitura dello spumante in occasione di aperitivi, incontri e premiazioni. Anche il principale competitor italiano del Prosecco ossia l’Asti, ha sponsorizzato nel 2013 la manifestazione delle regate veliche Audi Sailing Series svoltasi nelle località turistiche italiane. La sponsorizzazione ha previsto l’apposizione del logo del Consorzio di Tutela dell’Asti DOCG sulle vele, i festeggiamenti sul podio con magnum di bollicine astigiane, l’organizzazione di degustazioni con prodotti del brand AstHour che propone cocktail di Asti DOCG.

Altra iniziativa di sponsorizzazione arriva da una collaborazione tra il Consorzio di Tutela del Prosecco Superiore DOCG e il Consorzio di Promozione Turistica Marca Treviso. Si tratta della ”Prosecco Golf Cup”, roadshow di promozione turistica integrata che dal 2007 permette di promuovere le eccellenze enogastronomiche del territorio del Prosecco e della Marca Trevigiana rivolte agli appassionati di golf, del vino e dei prodotti locali. Nel 2013, il progetto si allarga con il “Prosecco Golf Holidays”, un catalogo di proposte turistiche per vacanzieri appassionati di golf con la possibilità di prenotare gli eventi della Prosecco Golf Cup in Europa. L’obiettivo – ha ricordato il Consorzio di Promozione Marca Treviso «è di entrare in contatto con almeno 200 mila

golfisti europei, con i loro famigliari/accompagnatori, all’insegna di un’ottima opportunità di vacanza sotto l’egida del Prosecco Superiore Conegliano Valdobbiadene». Il Catalogo è stato presentato al Vinitaly ed è nato dalla collaborazione

tra il Gruppo Europlan S.p.A., uno dei più importanti tour operator nazionali e il Consorzio di Promozione Turistica Marca Treviso. «Un’idea che ha avuto successo e

che ha aperto il Veneto ad un mondo di appassionati che non conoscevano le proposte golfistiche della nostra regione» – ha affermato Luca Zaia – tanto che il progetto

regionale di promozione Golf in Veneto ha ricevuto l’Award “IAGTO Undiscovered Golf Destination of the Year 2013”, riconoscimento che attribuisce al Veneto il titolo di migliore destinazione golfistica mondiale da scoprire.

Fig. 40: logo della roadshow Prosecco Golf Cup

Fonte:  proseccogolfholidays.com

Il Consorzio di tutela Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG e il Consorzio di tutela del Prosecco DOC, hanno sponsorizzato la Treviso Marathon 1.1, una fra le corse italiane più conosciute. Un progetto che ha messo assieme i due consorzi, i quali hanno corso il 2 marzo i 42 km di percorso da Valdobbiadene a Conegliano, terre della DOCG, a Treviso, terra della DOC Prosecco. Il comitato organizzatore Treviso Marathon 1.1 ha affermato: «Chi meglio del nostro Prosecco è

ambasciatore della Marca Trevigiana nel mondo?…Siamo molto soddisfatti di questo accordo con i due Consorzi del Prosecco, questa partnership importante si inserisce perfettamente nello spirito che volevamo dare a questa maratona…», mentre gli

esponenti del Consorzio di tutela Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, hanno affermato: «Sosteniamo questa iniziativa…che diventa veicolo di

promozione del territorio e permette di far conoscere a chi arriva da fuori l'area Conegliano/Valdobbiadene come luogo di produzione delle nostre eccellenze viticole. Una manifestazione internazionale com’è il nostro prodotto, vero e proprio ambasciatore nel mondo.»

In un mondo che si globalizza sempre di più, lo sport e la musica sono gli unici veri linguaggi universali; la stessa lingua parlata costituisce un limite alla comunicazione, necessita perciò di essere adattata ai vari mercati. La musica e lo sport no, o molto meno (Collesei, et al., 2008). Alla luce di tali considerazioni, pare dunque che la scelta di sponsorizzare alcune manifestazioni sportive da parte del Consorzio di Tutela sia adatta a coinvolgere un consumatore globale. Lo scopo principale di tali sponsorizzazioni sportive è infatti, quello di sostenere la crescita dei consumi nei principali mercati internazionali dando una grande visibilità al prodotto, in vista dei crescenti volumi produttivi dei prossimi anni. Le sponsorizzazioni culturali, hanno invece lo scopo di riposizionare l’immagine di prodotto a livello internazionale e di

tutelarlo maggiormente. Come affermato dal Consorzio di Tutela del Prosecco DOC, gli obiettivi delle iniziative promozionali avviate dal Consorzio sono di “sostenere e

valorizzare il felice momento di crescita del Prosecco nei principali mercati…facendone emergere la personalità distintiva e il forte legame con il proprio territorio di origine”.

La sponsorizzazione non è solo una prerogativa dei Consorzi di tutela o di gruppi di aziende ma può essere un efficace strumento di comunicazione utilizzabile dalle singole aziende “prosecchiste”. Tuttavia, i costi della sponsorizzazione aumentano all’aumentare della portata dell’audience di un evento/manifestazione, soprattutto se amplificato dai media internazionali. Inoltre, un’azienda deve gestire un mix di comunicazione e non può spendere tutto il budget per l’acquisto di una

sponsorizzazione. Perciò, considerate le barriere all’entrata di evento

internazionale/nazionale e considerato che un consorzio promuove gli interessi generali di un gruppo, i singoli produttori di Prosecco specie se di piccole e medie dimensioni, possono concentrare i loro sforzi comunicazionali in attività di sponsorizzazione a carattere locale, siano esse culturali o sportive. Si delinea in questo modo una duplice strategia di comunicazione a vantaggio della singola azienda: i Consorzi di tutela del Prosecco DOC e Superiore DOCG sponsorizzano eventi, aziende, enti, beni culturali che hanno una visibilità internazionale, mentre la singola azienda può concentrarsi su attività di sponsorizzazione culturali, artistiche o sportive a carattere locale. Ad esempio, il singolo produttore di Prosecco, potrebbe essere sponsor di un restauro, di un museo, di un teatro o di altra attività che permetta di valorizzare il patrimonio artistico locale e di riflesso l’immagine aziendale e le relazioni con una comunità specifica.