Le strategie di marketing: l’approccio ai mercat

Il Prosecco come molti altri prodotti alimentari e non, è un prodotto glocale, termine sviluppato dal famoso sociologo Bauman che unisce le parole globalizzazione e localizzazione. Le strategie di marketing delle aziende internazionalizzate, possono assumere un approccio locale oppure un approccio globale, ma nella realtà dei fatti le posizioni sono più o meno intermedie. Il primo approccio richiede l’elaborazione di piani di marketing specifici per ogni mercato, mentre il secondo poggia sull’idea che vi è una crescente omogeneizzazione dei comportamenti d’acquisto e di consumo per cui vi è un unico approccio di marketing, i prodotti sono standardizzati e i vantaggi derivanti dalle economie di scala sono maggiori. In questo caso, i consumatori dovrebbero essere disposti a rinunciare ad alcuni attributi di prodotto, razionali e/o emozionali che siano. L’approccio di marketing glocale, unisce i vantaggi delle due soluzioni limite cosicché l’azienda assume un orientamento geocentrico (Keegan e Green, 2000). Nei manuali di marketing, il concetto viene spesso spiegato con l’espressione "Think global, act local", che sintetizza il legame tra il pensiero globale, frutto delle interrelazioni tra popoli, culture, mercati, e l'agire locale, che tiene conto delle specificità dei contesti nei quali l’azienda deve operare. Per quanto attiene al product mix di base e alla marca si persegue la standardizzazione, mentre per le altre decisioni di marketing, le funzioni d’uso, i servizi, il packaging, la distribuzione, i prezzi e la comunicazione si rendono necessari adattamenti alle singole realtà locali (Collesei, 2006).

Il Prosecco è presente in più di 80 mercati e alcuni elementi del suo marketing mix necessitano un adattamento alle singole realtà nazionali. Prezzo, packaging, formato, distribuzione e comunicazione sono elementi che devono essere frequentemente adattati al contesto locale. La qualità del prodotto e la marca (di prodotto e d’azienda) invece rimangono le stesse. Anche nel mercato d’origine, e dunque nel territorio trevigiano, il Prosecco ha subito un processo di trasformazione nel corso degli anni, frutto di un cambiamento dei gusti del consumatore e dell’evoluzione delle pratiche enologiche. Un tempo infatti, il Prosecco si beveva “col fondo” prevalentemente tranquillo e frizzante e non vi era una produzione spumantizzata. Oggi invece, anche se il Prosecco tranquillo e frizzante è conosciuto solamente nella zona

d’origine, la percentuale di produzione totale destinata a tali tipologie è marginale e il Prosecco “col fondo” è stato riportato in vita solamente in tempi recenti.

Gli investimenti in comunicazione, dipendono dalle strategie di mercato che le aziende intendono perseguire, dalle caratteristiche del mercato considerato e del prodotto (e della gamma di prodotti), dal posizionamento di prezzo, ecc., e vengono definiti in base agli obiettivi economico-finanziari che l’impresa intende perseguire. In tal senso, vengono dapprima definiti gli obiettivi in termini finanziari (utile, margine di profitto, fatturato, prezzo medio di vendita, numero di unità da vendere, quota di mercato sul livello della domanda primaria, obiettivi di notorietà, ecc.) e da questi vengono dedotti quelli di marketing. Rispetto alla quota di mercato relativa detenuta e alla crescita della domanda, i mercati si classificano in: mercati di riferimento, mercati strategici ed emergenti. I mercati di riferimento hanno le caratteristiche tipiche dei Paesi tradizionali produttori e consumatori di vini spumanti. In essi le imprese intendono consolidare le quote di mercato raggiunte a valore e a volume. I mercati strategici, nei quali le imprese intendono investire con decisione, identificano le aree in cui gli spumanti stanno diventando un prodotto mainstream, registrando un trend di crescita superiore alla media degli altri Paesi. I mercati emergenti, infine, registrano una crescita particolarmente significativa, ma le quote di mercato a volume e a valore detenute dalle singole aziende sono relativamente contenute. Trattasi di Paesi con bassi consumi pro- capite, nei quali il vino rappresenta una nuova bevanda, per cui gli investimenti in promozione devono essere sostenuti in un’ottica di medio e lungo termine. Nel periodo 2009-12 e in previsione 2014-16, le strategie di comunicazione della DOCG Prosecco, sono caratterizzate da un crescente interesse per i mercati di riferimento e strategici. Per quanto attiene i mercati di riferimento, si conferma nel quadriennio un rafforzamento della comunicazione nei Paesi di lingua tedesca. D’altro canto, con riferimento al triennio 2014-16, emerge l’importanza di consolidare la propensione all’investimento in comunicazione estera verso il Regno Unito e gli altri Paesi dell’Unione Europea. Rispetto ai mercati strategici, vi è un maggiore tasso di dinamismo sul mercato Nord americano (Stati Uniti e Canada) e una crescita di interesse verso il mercato giapponese soprattutto in riferimento al prossimo triennio. Nei mercati emergenti, rappresentati da Australia, Nuova Zelanda, Cina e Hong Kong, Sud Est asiatico, Africa e Medio Oriente, gli altri Paesi americani, Russia, Europa dell’Est e gli altri Paesi europei, si denota, in prospettiva, una tendenza alla stabilizzazione dell’interesse degli operatori della DOCG. Tuttavia, si ritiene che tali mercati assumano maggiore rilevanza per gli operatori della

DOC Prosecco, che dovrebbero qui puntare su opportune strategie di sviluppo per allargare il mercato e creare nuova domanda primaria, adattando eventualmente il product mix (ad esempio alcol zero nei Paesi arabi) in previsione dei grossi volumi produttivi (in crescita) di questi ultimi anni. Tuttavia, anche se vi è una forte sovrapposizione di mercato fra il Prosecco DOCG e DOC, non sempre i mercati hanno la stessa importanza per i due prodotti. Come si può vedere in figura, infatti, il mercato Sud-Americano, considerato emergente dagli operatori della DOCG, è un mercato strategico per gli operatori della DOC Prosecco. Per questo prodotto, Russia, India e Cina sono considerati i mercati emergenti ai quali bisogna dare priorità, in un’ottica di comunicazione e promozione, rispetto agli altri mercati emergenti. Presentano il più alto tasso di gradimento del prodotto e di crescita dei consumi, nonché una crescente occidentalizzazione degli stili di vita soprattutto da parte dei giovani. Canada, Stati Uniti, America Latina e Giappone sono i mercati strategici sui quali puntare. Germania, Svizzera, Gran Bretagna, Austria, i Paesi scandinavi e più in generale i Paesi dell’area baltica, sono considerati mercati da consolidare cioè quelli di riferimento: presentano un’elevata quota di mercato e un tasso di crescita inferiore alla media, a sottolineare la maturità dei consumi.

Fig. 36: propensione all’investimento in comunicazione estera nei mercati di riferimento da parte dei produttori di Prosecco Conegliano-Valdobbiadene

Superiore DOCG

Fig. 37: Propensione all’investimento in comunicazione estera nei mercati strategici da parte dei produttori di Prosecco Conegliano-Valdobbiadene

Superiore DOCG

Fonte: CIRVE, 2013

Fig. 38: Propensione all’investimento in comunicazione estera nei mercati emergenti da parte dei produttori di Prosecco Conegliano-Valdobbiadene

Superiore DOCG

Fig 39: Segmentazione dei mercati del Prosecco DOC in relazione alla quota di mercato relativa e al tasso di crescita della domanda

Fonte: elaborazione personale su dati CIRVE