Una critica al modello ERM è stata che inizia nel posto sbagliato. Inizia con l'ambiente interno e non esterno, infatti non prende sufficientemente in considerazione l'impatto dell'ambiente competitivo, della regolamentazione e delle parti interessate esterne sulla propensione al rischio, sulla gestione e sulla cultura, analizzando tale contesto in maniera approfondita. L'ambiente esterno di un’azienda è un insieme di fattori o forze al di fuori di un'organizzazione che possono influenzare le prestazioni e il funzionamento di un'azienda. Rispetto all'ambiente delle attività di un'azienda, l'impatto di queste dimensioni è meno diretto e immediato, ma a lungo andare possono influire pesantemente sull’esistenza dell’attività.
Figura 33: l’ambiente esterno ed interno
Fonte: courses.lumenlearning.com
Le dimensioni principali dell'ambiente esterno che influiscono sulla società includono il contesto economico, competitivo, demografico, tecnologico, socioculturale, politico- giuridico ed internazionale. Un'analisi di tutte queste dimensioni permette di comprendere le condizioni al di fuori dei suoi confini e aiuta a modellare il sistema in cui l'organizzazione si definisce e come articola ciò che è buono e appropriato da raggiungere. Nella dimensione economica, l'analisi organizzativa dovrebbe concentrarsi su quelle aree del sistema economico che incidono direttamente sul tipo di attività svolta dall’organizzazione, in questo contesto l’influenza viene esercitata attraverso, ad
esempio, il potere d'acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Il fattore economico include anche le condizioni finanziarie mondiali, in particolare tassi di interesse, inflazione, tassi di disoccupazione, reddito disponibile, recessione, sistemi fiscali, prezzi delle materie prime, politiche monetarie e fiscali, regolamentazione interna e burocrazia e tassi di cambio. I cambiamenti nelle principali economie possono avere un grande impatto sul mercato. Il miglioramento delle condizioni economiche crea naturalmente una domanda crescente di prodotti e servizi, stimolando così ulteriori opportunità di crescita organizzativa. Il reddito dei consumatori influisce sulla spesa dei consumatori che influenza le vendite per un'organizzazione. Durante un clima economico indesiderato, generalmente, la maggior parte dei consumatori spenderà meno di prima. Al giorno d’oggi, lo sviluppo tecnologico svolge un ruolo fondamentale per la vita di ogni azienda, perchè influenza il nostro stile di vita, i modelli di consumo e l'economia di un paese, di conseguenza la tecnologia ha modificato profondamente anche il modo in cui un’azienda oggi si strutturata e i manager gestiscono l’attività. Non riuscire a stare con il passo giusto con il progresso tecnologico spesso significa la fine, quindi bisogna sapersi adattare rapidamente. Il livello di tecnologia adottata influenza la qualità e quantità di produzione, nonché velocità di consegna e efficienza della gestione. È importante che l'organizzazione sia sempre alla ricerca di cambiamenti costanti, innovazioni e cerchi sempre di stare attenta alle nuove tecnologie per trasformare questi progressi in opportunità per realizzare profitti per l'organizzazione oppure per scongiurare le minacce. Si consideri ad esempio, i cambiamenti rivoluzionari determinati da Internet, che offre agli operatori di marketing un nuovo mezzo per promuovere e vendere una vasta gamma di beni e servizi.
Il contesto socioculturale riguarda gli atteggiamenti e i valori di ordine etico-morale, economico, religioso, culturale, sociale della comunità esistente nel luogo in qui opera l’azienda. È importante considerarlo perché determina i beni, i servizi e gli standard che la società è in grado di valutare e accettare in base alle loro abitudini. Nell’operare l’organizzazione dovrà tenere in considerazione che l'ambiente socioculturale è caratterizzato dalla presenza di individui diversi. Altrimenti, probabilmente dovrà affrontare una cattiva pubblicità, perdite di profitto e persino la chiusura dell'operazione commerciale. Le richieste dei consumatori cambiano continuamente, influenzate da tutta una serie di fattori, tra cui moda, cultura, influenza dei media, cambiamento degli atteggiamenti sociali, aumento dei livelli di reddito, nuove tecnologie e migliori flussi di
informazioni. I modelli di acquisto dei consumatori sono fortemente influenzati dai cambiamenti nella struttura della popolazione e negli stili di vita dei consumatori. Fattori demografici come età, genere, razza, religione, ecc. determinano tutti i modelli di acquisto e comprendere tali cambiamenti è fondamentale per lo sviluppo di strategie in linea con le situazioni di mercato. Le aziende che anticipano tendenze significative nei gusti dei consumatori e ne traggono vantaggio in anticipo possono spesso fare un salto di qualità rispetto la concorrenza. La natura dei beni e il tipo di servizi che devono essere prodotti da un'organizzazione dipendono dalle esigenze delle persone. Ad esempio, la crescita demografica di un paese può essere tradotta come necessità di aumentare la produzione.
La dimensione politico-legale dell'ambiente si riferisce alla filosofia dei partiti politici al potere, alle loro azione che influiscono sull’attività, quindi definisce ciò che le organizzazioni possono e non possono fare in un determinato momento e territorio. Le regole o restrizioni hanno lo scopo di proteggere sia i consumatori che le imprese e quindi influenzano il loro comportamento. Le aziende favoriscono alcune normative, come le leggi sui brevetti, invece che altre, come le restrizioni sulla pubblicità. Esempi di fattori politici legati al governo centrale di un paese sono, ad esempio, la stabilità del governo, i livelli di burocrazia e corruzione. Se un paese è particolarmente affetto dalla corruzione soffoca le operazioni commerciali creando un campo di gioco non equo in cui le persone corrotte riescono progredire rispetto le loro controparti non corrotte. Un governo altamente instabile non è in grado di offrire agli imprenditori la sicurezza di cui hanno bisogno per operare in modo pacifico, quindi crea un ambiente commerciale instabile. Il contesto internazionale riguarda le azioni di altri paesi o gruppi di paesi che influenzano il funzionamento dell'organizzazione. Cambiamenti nelle relazioni internazionali, cambiamenti nell'economia delle nazioni, sistemi politici e legali e cambiamenti nella tecnologia sono i fattori globali tipici che potrebbero incidere sul modo di agire di una determinata organizzazione. L'aumento dell'integrazione economica dei paesi di tutto il mondo ha ridotto la barriera alla libera circolazione di beni e servizi importati ed esportati tra le nazioni, ma dall’altro lato ha anche aumentato la possibilità di essere condizionati dai fattori negativi degli altri stati, come la crisi economica.
Infine, l’ambiente competitivo è l’insieme delle aziende e relazioni interaziendali di scambio, di cooperazione e di competizione in qui l’organizzazione si trova ad operare. I soggetti che interagiscono in questo contesto sono i clienti, i fornitori, i concorrenti, i nuovi entranti e i produttori dei beni sostitutivi. L’analisi di questo ambiente viene effettuata spesso con il seguente “modello della concorrenza allargata di Porter”113. Figura 34: Le cinque forze di Porter
Fonte: G. Airoldi G. Brunetti v. Coda
La configurazione delle cinque forze differisce per industria e settore. Ad esempio nel mercato degli aeromobili commerciali vige una forte rivalità tra i produttori dominanti, Airbus e Boeing, la contrattazione del potere delle compagnie aeree che effettuano ordini enormi per gli aerei sono forti, mentre la minaccia di ingresso, la minaccia di sostituti e il potere dei fornitori sono abbastanza favorevoli. Mentre nell'industria cinematografica, la proliferazione dei sostituti e il potere dei produttori e distributori di film rende il settore molto critico. Analizziamo dettagliatamente queste “cinque forze”114.
Minaccia di nuovi ingressi: La minaccia di un nuovo ingresso in un settore o in un particolare mercato significa che un nuovo concorrente cercherà di guadagnare quota e capacità in quel mercato. Il grado di minaccia del nuovo ingresso si basa sul livello di barriere esistente per i nuovi concorrenti. Forti barriere all'ingresso significano che sarà difficile per i nuovi partecipanti ad ottenere immediatamente un vantaggio rispetto al loro
113 G. Airoldi G. brunetti V. Coda, Corso di economia aziendale, Bologna, Il Mulino, 2005.
concorrente e dovranno affrontare ritorsioni. D'altra parte se le barriere sono basse la minaccia di nuovi ingressi sarà più alta e pertanto la concorrenza già consolidata dovrà affrontare nuova concorrenza nel settore, che porta ad un abbassamento di redditività nel settore. A proposito delle barriere all’ingresso, ci sono sei fattori principali che ostacolano i potenziali entranti: economie di scala, differenziazione del prodotto, fabbisogno di capitale, costi di riconversione del cliente, accesso ai canali di distribuzione, svantaggi indipendenti dal volume di produzione (tecnologie brevettate, curve di esperienza, ecc.) e politica pubblica.
Potere contrattuale dei fornitori: Il potere dei fornitori può avere un impatto su redditività di un settore, può aumentare i costi o ridurre la qualità del bene e servizio acquistato. Se un fornitore ha la possibilità di esercitare questo tipo di modifiche avrà la migliore condizione di catturare più valore per stesso. Poiché le aziende dipendono molto dai fornitori il suo potere contrattuale aumenta se sono di grandi dimensioni e pochi nel settore, non ci sono prodotti sostitutivi adeguati, gli acquirenti sono molti con dimensioni ridotte, i prodotti sono d’importanza critica per il settore e il switching cost è elevato. Potere contrattuale dei clienti: Gli acquirenti sono potenti se hanno strumenti che li permettono di fare pressione sull’azienda per ridurre il prezzo, migliorare la qualità del prodotto o servizio. In questo caso i fornitori dipendono dal compratore e l'acquirente prende vantaggio della sua posizione applicando pressioni sui prezzi ai fornitori. Un cliente diventa importante per un’azienda se acquista in grandi volumi e spesso, se i prodotti o i servizi che acquista sono standardizzati e indifferenziati e se l'acquirente deve affrontare pochi costi di conversione.
La minaccia dei sostituti: “Un sostituto svolge la stessa o una funzione simile al prodotto di un settore con mezzi diversi. La videoconferenza è un sostituto del viaggio. La plastica è un sostituto per l'alluminio. L'e-mail è un sostituto della posta”115. Basta cambiare l’ottica, anche un prodotto che non si pensava fosse un sostituto, lo diventerà. Se la minaccia di sostituti è alto, la redditività del settore sarà bassa a causa del fatto che i sostituti pongono un limite ai prezzi. Una crescita industriale potenziale e la redditività saranno danneggiati se l'industria non sa distanziarsi dai sostituti attraverso il progresso tecnologico, offerta di maggiore qualità o innovazione oppure facendo leva sul prezzo e
switching cost. La minaccia del sostituto è alta se il sostituto offre un interessante rapporto qualità-prezzo al prodotto del settore.
Rivalità tra concorrenti esistenti: l’intensità della concorrenza influenza molto la reddittività e l’attrattività di un settore e dipende dal grado di concentrazione, struttura di costo delle imprese, la differenziazione dell’offerta e dalle barriere all’uscita. La rivalità tra i concorrenti è elevata quando i concorrenti sono in molti, non ce la dominanza di qualcuno, non c’è concentrazione. La rivalità può essere particolarmente dannosa se si basa solo sul prezzo perchè trasferisce gli utili dall'azienda al cliente.
2.2.1) Opportunità e minacce
L’analisi delle 5 forze di Porter non è utile solo per definire le caratteristiche dell’ambiente esterno dell’azienda o la sua attrattiva, ma anche per prendere decisioni chiave e percepire i fattori e le cause sottostanti della rivalità e vantaggi finanziari di un'industria. Inoltre, l’analisi dell’attrattività del settore aiuta anche all’individuazione di minacce e opportunità, con un'analisi SWOT, provenienti dall’ambiente esterno. “Le cinque forze individuate da Porter sono le minacce poste dalla rivalità competitiva, dai potenti acquirenti, potenti fornitori, potenziali nuovi entranti e prodotti sostitutivi. Secondo Porter la forza collettiva delle forze determina il profitto finale potenziale del settore” 116. Se da un lato abbiamo le cinque forze per l’analisi del settore e delle relative opportunità e minacce, per quanto riguarda il resto dell’ambiente esterno possiamo utilizzare lo strumento chiamato “analisi PEST”117; è uno strumento di business strategico utilizzato dalle organizzazioni per scoprire, valutare, organizzare e tenere traccia dei fattori macroeconomici che possono avere un impatto sul loro business oggi e in futuro. Esistono molte varianti di questo framework, che esaminano diversi fattori esterni, a seconda del settore o del mercato in cui opera l'organizzazione, ad esempio, è probabile che vi sia una diversa enfasi sull'elemento tecnologico per le organizzazioni IT rispetto a quelle coinvolte nel settore sanitario, turistico, minerario, della difesa e bancario. Ma sostanzialmente questo quadro esamina le opportunità e minacce derivanti da forze116 Michael E. Dobbs, Guidelines for applying Porter’s five forces framework: a set of industry analysis templates, Department of Management, Eastern Illinois University, Illinois, USA, 2017. www.emeraldinsight.com/1059-5422.htm 117Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale. http://www.docente.unicas.it/useruploads/000645/files/capitolo_3.pdf
politiche, economiche, sociali e tecnologiche. I risultati dell'analisi informano i processi di pianificazione strategica, contribuiscono alla ricerca di mercato e forniscono dati agli strumenti di gestione aziendale come l'analisi SWOT.
Opportunità e minacce sono i fattori incontrollabili esterni che di solito compaiono o sorgono a causa dei cambiamenti nell’ambiente esterno, nel settore o nelle azioni dei concorrenti. Le opportunità rappresentano le situazioni esterne che portano un vantaggio competitivo se sfruttate. La minaccia è tutto ciò che rappresenta un rischio per l’azienda o per la sua probabilità di successo o crescita, quindi è meglio evitarle o proteggersi. Le opportunità forniscono a un'organizzazione i mezzi per migliorare le sue prestazioni e il vantaggio competitivo in un ambiente di mercato. Per individuarle bisogna chiedersi: Il mercato sta crescendo e ci sono tendenze che incoraggeranno le persone ad acquistare di più da ciò che si vende già? Ci sono eventi imminenti che l’azienda potrebbe essere in grado di sfruttare per far crescere il business? Ci sono imminenti modifiche alle normative che potrebbero avere un impatto positivo sull’azienda? Se l’organizzazione è attiva e funzionante, i clienti hanno un'ottima opinione?
Esempi di opportunità:
• La competizione locale ha prodotti scadenti, quindi puntare sulla qualità del prodotto offerto;
• L'emergere di tecnologie uniche, adottarle immediatamente darebbe un forte vantaggio competitivo
• Cambiamenti nelle dimensioni o nella composizione demografica della area di mercato potrebbe significare un aumento della domanda del prodotto offerto; • Cambiamenti nell’economia e nelle preferenze del cliente che influiscono sulle
abitudini di acquisto, infatti un aumento dell’occupazione potrebbe tradursi in aumento della vendita;
• Aumento delle coppie lavoratori che non hanno tempo di cucinare a casa significa maggiore guadagno per i servizi di ristorazione e fast-food;
• Maggiore interesse per la salute e salvaguardia della natura, quindi maggiore domanda dei prodotti biologici;
• I clienti dei concorrenti non sono soddisfatti, individuare le cause e cercare di conquistarli
• i clienti generano un numero enorme di idee innovative per nuovi prodotti e servizi che rispondono alle loro esigenze attuali e future;
• aumento dell'accesso alla tecnologia di produzione automatizzata riduce la necessità di lavoro umano e aumenta la produttività della produzione.
Le minacce esterne sono qualsiasi cosa proveniente dall'ambiente esterno dell’organizzazione che può influire negativamente sulle sue prestazioni o sul raggiungimento dei suoi obiettivi. Ironia della sorte, le organizzazioni più forti possono essere esposte a un livello più elevato di minacce rispetto alle organizzazioni più deboli, perché il successo genera invidia e competizione per realizzare ciò che l’organizzazione ha raggiunto. Dunque si consiglia di mettere in atto piani di emergenza per gestire le minacce se si verificano. Inoltre per prevederli in anticipo chiedersi: ci sono potenziali concorrenti che possono entrare nel mercato? I fornitori saranno sempre in grado di fornire le materie prime di cui si ha bisogno, ai prezzi voluti? I futuri sviluppi della tecnologia potrebbero cambiare il modo di fare business? Il comportamento dei consumatori sta cambiando in un modo che potrebbe avere un impatto negativo sull’azienda? Ci sono tendenze del mercato che potrebbero diventare una minaccia? Esempi di minacce:
• Un concorrente copia il nuovo prodotto dell’azienda azzerando il suo valore di unicità nel mercato;
• Comparsa di un nuovo concorrente forte da combattere;
• l'integrazione economica significa che sempre più concorrenti stranieri iniziano a operare liberamente nel mercato locale;
• Tassi di cambio sfavorevoli riducono la redditività delle esportazioni, perché ci sono sempre più concorrenti stranieri, nell'arena internazionale ci sono anche attori sempre più significativi;
• Perdita di un dipendente altamente qualificato e responsabile significa mettersi in cerca di un suo sostituto;
• Cambio di governo potrebbe significare adattarsi a nuove legislazioni più restringenti;
• Il clima politico prevalente nel paese, non promuove la cooperazione e la fiducia tra imprese e organizzazioni governative;
• Possibile pubblicità negativa;
• I social network generano moda per prodotti e servizi del settore in cui l'azienda opera, ma è difficile soddisfarli in modo redditizio;
• Aumento della consapevolezza della popolazione in termini di salute e sicurezza, si traduce in una diminuzione della domanda per i prodotti e servizi come sigarette, bevande alcoliche;
• L'aumento dell'inquinamento aumenta il costo dell'azienda, che deve acquistare costosi dispositivi di filtraggio per mantenere il livello ottimale di inquinamento; • Aumento del prezzo del petrolio.