Molte delle relazioni con i soggetti esterni all’azienda non sono gestibili direttamente, perché sono fuori dal suo raggio di controllo dell’organizzazione. Ma si può allocare risorse fisiche e tecniche per una gestione efficace delle relazioni con clienti e fornitori attraverso i sistemi di si CRM e SCM. Figura 35: CRM system Fonte: www.indiamart.com Il sistema CRM viene progettato per aiutare le aziende a migliorare le relazioni con i clienti e il loro lifetime value, attraverso l’aggiornamento continuo di dati relativi ai clienti, interagendo con loro per capire le loro esigenze e preferenze per poterli soddisfare. Le aziende devono gestire una quantità enorme di dati e perciò l’esistenza del CRM è di fondamentale aiuto per la collezione, archiviazione e gestione. Ogni volta che qualcuno
alza il telefono e parla con un cliente o esce per incontrare una nuova prospettiva di vendita, impara qualcosa di nuovo e potenzialmente prezioso per l’azienda. Tradizionalmente, tutti questi dati venivano trasferiti su supporti analogici o rimanevano semplicemente nella testa delle persone. Questi metodi rendono fin troppo facile la perdita o l'oblio dei dettagli, causando spesso il mancato rispetto dei termini e condizioni stabiliti di persona o con una conversazione telefonica. Un sistema di gestione delle relazioni con i clienti mira ad affrontare sfide come queste. Prende i dati dei clienti e li trasforma in informazioni utili e fruibili che possono segnare l’esistenza di un'azienda. Sostanzialmente, il CRM è un sistema, uno strumento utilizzato per la gestione dei contatti, la gestione delle vendite, la produttività e altro ancora relativo alla clientela. L'obiettivo di un sistema CRM è semplice: migliorare le relazioni commerciali. Il CRM può essere visto come:
• tecnologia: prodotto tecnologico che i team utilizzano per registrare, segnalare e analizzare le interazioni tra l'azienda e gli utenti;
• strategia: filosofia aziendale su come gestire le relazioni con i clienti attuali o potenziali;
• processo: sistema adottato da un'azienda per coltivare e gestire le relazioni. Il software CRM registra le informazioni di contatto dei clienti come e-mail, telefono, profilo dei social media del sito Web e altro ancora. Può anche inserire automaticamente altre informazioni, come notizie recenti sull'attività dell'azienda, e può memorizzare dettagli come le preferenze personali di un cliente sulle comunicazioni. Il CRM organizza queste informazioni per dare un registro completo di individui e aziende, in modo da poter comprendere meglio le relazioni nel tempo. Il CRM migliora la gestione delle relazioni con i clienti creando una visione a 360 ° del cliente, acquisendo le sue interazioni con l'azienda e facendo emergere le informazioni necessarie per conversare meglio. Il CRM consente a un'azienda di approfondire le sue relazioni con clienti, utenti del servizio, colleghi e partner. Stabilire buone relazioni e tenere traccia delle prospettive e dei clienti è fondamentale per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, che è al centro della funzione di un CRM. Si può monitorare tutto attraverso i software CRM: una dashboard semplice e personalizzabile che può raccontare la storia precedente di un cliente, lo stato dei suoi ordini, eventuali problemi di servizio in sospeso e altro ancora.
Dall’altro lato il supply chain management (SCM) è “un insieme di soluzioni integrate di gestione della supply chain che riguardano i processi, le persone, l’organizzazione e la tecnologia. Tali soluzioni aiutano l’azienda a prendere decisioni e conseguentemente ad agire, in linea con la propria strategia aziendale”118. Dunque, SCM è la gestione di una rete di imprese interconnesse coinvolte nella fornitura di prodotti e servizi richiesti dai clienti finali in una catena di approvvigionamento. La Gestione della catena di fornitura copre tutti i movimenti e stoccaggio delle materie prime, inventario, work-in-process e prodotti finiti dal punto di origine al punto di consumo. La SCM consiste nel trovare soluzioni ai problemi come la configurazione della rete di distribuzione, la strategia di distribuzione, i compromessi nelle attività logistiche, le informazioni dei fornitori, la gestione delle scorte, il flusso di cassa.
Figura 36: SCM System
Fonte: www.proteamtelecom.com
Le implementazioni della SCM stanno diventando sempre più difficili perché sia i fornitori che i clienti sono più globalizzati ed esigenti. La logistica è un'opportunità a livello mondiale e ciò ha portato alla necessità di a una catena di fornitura più collaborativa, una sincronizzazione più precisa e una maggiore pressione sui sistemi IT. Oggi, l’attività del SCM consiste nel: • migliorare la gestione delle scorte nei magazzini, tenendo il passo con la crescente domanda dei clienti; 118 Giovanni Caruso, Supply Chain Management, Strategie di Innovazione dei Processi Aziendali, Universita’ Degli Studi Di Bergamo, 2007-2008.
• migliorare la flessibilità organizzativa per rispondere efficacemente a ritardi nelle spedizioni, cambi improvvisi dei clienti o cambiamenti imprevisti nell'inventario; • miglioramento della produttività dell'intera catena di approvvigionamento ed
eliminazione degli sprechi; • semplificazione delle operazioni interne per massimizzare l'efficienza; • sviluppare un sistema globale di filiera in grado di interfacciarsi perfettamente con fornitori e clienti in tutto il mondo.
2.2.3) Sistema informativo esterno
I sistemi di informazione esterni sono l’insieme delle informazioni che non rientrano nei limiti di autorizzazione stabiliti dalle organizzazioni e per i quali le organizzazioni in genere non hanno supervisione e autorità dirette sull'applicazione dei controlli di sicurezza richiesti o sulla valutazione dell'efficacia del controllo. Ma la valutazione dell'ambiente esterno in cui l'agenzia opera è il prossimo passo critico. L'ambiente esterno include tutto ciò che sta al di fuori delle mura dell'organizzazione e ha un impatto positivo o negativo su di essa. Per ogni azienda ci sono forze e tendenze uniche legate a cose come: cambiamenti nel clima politico, questioni sociali o economiche per un particolare gruppo di clienti, cambiamenti nella tecnologia, cambiamenti nell'educazione degli adulti o cambiamenti all'interno della comunità locale.Questi tipi di fattori esterni svolgono un ruolo significativo nella pianificazione e nelle decisioni dell'impresa per il futuro, pertanto è necessario raccogliere informazioni su tali questioni. È necessario riflettere su come rispondere a queste opportunità e minacce esterne. Attraverso le informazioni bisogna capire se ci sono opportunità chiave che l’azienda deve perseguire immediatamente o nel prossimo futuro? Esistono minacce che l’azienda deve affrontare e prendere provvedimenti? Le opportunità sono rischi di natura positiva, sono possibilità che ci vengono incontro, o le porte che si aprono, che possono portare a nuove iniziative e possibilità. Le minacce sono di natura negativa, eventi o fattori esterni che incidono negativamente sul successo dell’azienda. Per condurre la valutazione esterna bisogna collezionare informazioni a riguardo. Le informazioni dell’ambiente esterno sono spesso poco corrette, chiare ed efficaci, ma comunque si può iniziare a raccogliere informazioni nei seguenti modi:
• controllare, se ci sono, i rapporti sulle opportunità, tendenze e priorità pubblicati da enti locali o governativi;
• Avere conversazioni informali con uomini e donne d'affari locali nel consiglio comunale; • Cercare i segni di un nuovo sviluppo e studiare. Ad esempio, quali nuovi sviluppi si stanno verificando nella comunità? Questi sviluppi comporteranno la necessità di nuovo personale o un nuovo tipo di formazione? • Rimanere aggiornato e osservare gli annunci e le informazioni provenienti dai vari Ministeri, dalle università o da altre aree del governo.
• Controllare regolarmente sia le risorse di stampa che quelle basate sul web di interesse; • Tenersi informati sulle iniziative del governo.
2.3) Sviluppare strategie dall’analisi SWOT
Una volta individuata i punti di debolezza, di forza, opportunità e minacce l’azienda deve provvedere a sviluppare una strategia in linea con i propri obiettivi. Spesso una critica chiave all’analisi SWOT è che non mostra le relazioni tra i diversi fattori e categorie. Ad esempio, una particolare minaccia potrebbe rendere una debolezza molto più significativa. Considerando che un'analisi TOWS cerca di abbinare i fattori interni a fattori esterni per aiutare a identificare le opzioni strategiche pertinenti che un'organizzazione potrebbe perseguire, ciò può aiutare a vedere come si può sfruttare le opportunità, ridurre le minacce, superare le debolezze e sfruttare i punti di forza, quindi riduce le lacune lasciate dall’analisi SWOT.L’analisi TOWS consiste nell’individuare 4 strategie:
• Punti di forza e opportunità (SO) - Strategie che utilizzano i punti di forza per massimizzare le opportunità; • Punti di forza e minacce (ST) - Strategie che utilizzano i punti di forza per ridurre al minimo le minacce; • Debolezze e opportunità (WO) - Strategie che minimizzano le debolezze sfruttando le opportunità; • Debolezze e minacce (WT): Strategie che minimizzano i punti deboli ed evitano le minacce.
Figura 37: TOWS analisi
Fonte: articles.bplans.com
Il TOWS, è una variante dell’analisi SOWT, consente a un'organizzazione di abbinare i suoi punti di forza interni e le opportunità esterne (SO) sviluppando strategie che massimizzano il potenziale di successo. Ad esempio, punti di forza come il riconoscimento del marchio elevato o la fedeltà dei clienti potrebbero essere combinati con l'opportunità di lanciare un nuovo prodotto o servizio. All'altro estremo, evidenzia la vulnerabilità dell'organizzazione alle minacce in base ai suoi punti deboli (WT) e facilita lo sviluppo di strategie che minimizzino ed evitino queste. Ad esempio, tali strategie potrebbero includere lo sviluppo di alleanze strategiche o una strategia più drastica potrebbe essere quella di ritirarsi del tutto da un mercato specifico.
Un TOWS è uno strumento di pianificazione strategica comunemente usato e può aggiungere valore reale a un'organizzazione, contribuendo a fare un passo avanti nella pianificazione strategica. Infatti, le strategie weaknesses-opportunities (WO) e strengths- threats (ST) sono progettate per rafforzare i punti deboli, sfruttando le opportunità e minimizzare le minacce utilizzando i punti di forza. Un esempio di strategia WO è che un'organizzazione potrebbe aver identificato un'opportunità per esternalizzare alcuni aspetti delle sue operazioni aziendali, superando la debolezza della mancanza di competenze specifiche all'interno dell'organizzazione. È importante ricordare che un'analisi TOWS non indicherà quale strategia specifica da adottare, ma focalizza l'attenzione sui settori in cui è richiesta un'azione e fornisce alcune indicazioni sulla natura di tale azione.
La matrice TOWS può anche aiutare con il brainstorming e lo sviluppo di grandi idee per generare strategie e tattiche di marketing efficaci. Inoltre, il modello va oltre il semplice
scoprire i punti di forza e di debolezza all'interno di un'organizzazione e quali opportunità e minacce ci sono nel suo ambiente. Obbliga le organizzazioni a pensare a come possono migliorare sé stesse, a come proteggersi dalle minacce e diventare più consapevoli delle loro competenze e potenziali carenze.
Capitolo 3. Caso Luxottica
A fronte di quanto ampiamente discusso nei due capitoli precedenti risulta necessario affrontare un caso aziendale per concretizzare gli aspetti trattati. Come abbiamo già notato la gestione integrata del rischio ERM, è un modello che consente di evitare o mitigare i principali svantaggi collegati alla gestione tradizionale del rischio facilitando la definizione di piani strategici più idonei e proficui, in quanto dette strategie vengono individuate ed implementate a livello d’organizzazione e non nella singola funzione. L’ERM favorisce anche la creazione di un contesto di comunicazione di informazioni utili a creare un’immagine adeguato per gli stakeholder all’esterno.
Negli ultimi decenni è considerevolmente aumentato l’adozione dei sistemi ERM da parte delle imprese in tutto il mondo, ovviamente ad implementarle sono maggiormente le imprese di dimensione media-grande. In Italia, tale argomento sta appena cominciando a diffondersi nelle imprese di grandi dimensioni, non è facile trovare immediatamente un’impresa che l’abbia implementato. Luxottica S.p.A è un’impresa di notevole importanza per il settore e l’economia del paese, e non solo; infatti, la classifica di Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2019 conferma “Luxottica, l’azienda bellunese, al quinto posto fra le più importanti 100 mondiali”119. Il motivo per cui ho deciso di scegliere questa società è che i concetti e metodologie del risk management sono stati sviluppati abbastanza ampiamente.