Isolando gli utenti che non hanno visitato il museo ho combinato i dati raccolti da due differenti domande:
1. Gli utenti hanno mai sentito parlare del museo?
2. Gli utenti hanno intenzione di visitare il museo in futuro?
Come è possibile notare dalla tabella 5 sul totale di 516 utenti che non hanno visitato il museo il 46% ne ha comunque già sentito parlare, mentre il 54% non aveva mai sentito parlare delle navi Antiche. Non ritengo utile sviluppare una strategia che possa raggiungere le persone non interessate a visitare il museo (17%) poiché, dati i presupposti, questa risulterebbe molto probabilmente inefficace. Ho deciso quindi di restringere il mio campo di analisi alle sole persone interessate a visitare il museo, cluster su cui ritengo sia utile sviluppare una strategia promozionale.
Tabella 5 - Overview degli intervistati che non hanno visitato il museo: Ne hanno sentito parlare? Hanno intenzione di visitarlo?
Ho quindi verificato che il dato residuo dei 429 intervistati interessati a visitare il museo fosse un cluster sufficientemente eterogeneo da essere ritenuto valido per sviluppare le successive considerazioni. Per fare ciò ho verificato il dato anagrafico e le informazioni relative all’attività professionale svolta dal mio campione.
Tabella 6 – Sintesi dati anagrafici di chi non ha visitato il museo
Come si evince dalla tabella (Tabella 6) il campione ottenuto è sufficientemente distribuito e quindi valido per le successive analisi che ho deciso di svolgere. Ho dunque prima analizzato come le persone che ne hanno sentito parlare sono venute a conoscenza del museo al fine di valutare l’efficacia dei canali di comunicazione utilizzati per promuovere le Navi Antiche.
Nel grafico che segue (Grafico 14) è confermata la tendenza già esposta in merito alle considerazioni sull’intero campione raccolto che vede il passaparola, articoli e pubblicazioni, social networks e scuola/università come i più efficaci.
Grafico 14 – Sintesi delle risposte degli intervistati che non hanno visitato il museo, ma ne hanno sentito parlare, alla domanda: come siete venuti a conoscenza del museo?
Il fatto che il passaparola sia tra uno dei mezzi principali attraverso il quale i potenziali visitatori sono venuti a conoscenza del museo è, come sottolineato in precedenza, estremamente positivo. Questo dato è infatti un importante indice di soddisfazione generale dei visitatori che sono naturalmente stimolati a condividere la propria esperienza dopo la visita.
D’altra parte però lo “strumento” del passaparola non implica alcuna azione di marketing da parte del museo, ma trova il suo fondamento nell’apprezzamento delle caratteristiche strutturali e espositive. Per poter valutare la reale capacità del museo di farsi conoscere all’esterno è necessario andare ad analizzare come Le Navi Antiche sono state in grado di interagire con le altre istituzioni e come hanno sviluppato le proprie capacità comunicative. È infatti il dato su pubblicazioni, social networks e università ad essere maggiormente interessante poiché direttamente connesso con le strategie promozionali dell’esposizione, non basandosi sul fatto che il museo è già stato visitato da altri. Il passaparola infatti è strettamente connesso al network sociale del singolo visitatore; questo è positivo ma non va confuso con i tradizionali strumenti di marketing e promozione. L’elevato valore legato alle pubblicazioni e alle università denota una buona capacità del museo di farsi conoscere dagli “addetti ai lavori” e conferma il buon lavoro di collaborazione con le istituzioni scolastiche e universitarie. Mentre la minor rilevanza che risultano avere le promozioni radiofoniche potrebbe essere influenzata dal fatto che, come sottolineato da Marcella Vannozzi durante l’intervista92 , la collaborazione con Controradio è
stata momentaneamente interrotta poiché ritenuta poco efficace in un periodo di chiusura della struttura a causa dell’emergenza sanitaria che stiamo affrontando. I bassi valori riscontrati per quanto riguarda la promozione mediante gli enti turistici territoriali indica che questa potrebbe essere più strutturata. Puntare sulle collaborazioni con gli entri turistici del territorio aiuterebbe il museo ad inserirsi nel circuito delle attrazioni culturali pisane e, conseguentemente, aiuterebbe lo sviluppo di un flusso turistico nella zona della Cittadella (di cui si è parlato in maniera più specifica nel capitolo 2 dell’elaborato).
Il risultato relativo alla comunicazione mediante i social networks denota il buon lavoro svolto nella gestione dei profili social. Questo è sicuramente il mezzo di
comunicazione che nel breve termine può portare i maggiori risultati facendo leva sull’entusiasmo dei visitatori: se si riuscisse infatti a veicolare il passaparola sui social, gli ottimi risultati che il museo sta ottenendo mediante la rete personale dei visitatori si gioverebbero dell’effetto leva che la rete è capace di generare, permettendo così di raggiungere molte più persone e in maniera molto più efficace.
Per questo motivo ho ritenuto di analizzare in maniera più approfondita l’utilizzo dei social da parte del gruppo di intervistati che non hanno visitato il museo ma sarebbero interessati a farlo, così da capire più da vicino quale sia il mezzo di comunicazione in rete più idoneo per raggiungere chi non ne ha mai sentito parlare e stimolare la visita in chi lo conosce ma non ci è mai stato.
Tabella 7 – Analisi sull’utilizzo dei social da parte delle persone che non hanno visitato il museo
Come possiamo notare dalla tabella (Tabella 7) sul totale delle persone interessate, ma che non avevano mai sentito parlare prima del museo, solo il 32% ha selezionato Facebook come social network più utilizzato. La maggior parte (il 54%) ha invece selezionato Instagram. Sono proprio queste le persone per cui si è “persa” l’opportunità di far conoscere il museo e stimolare la visita, quelle su cui l’attività promozionale dovrebbe concentrarsi.
Dal confronto con Marcella Vannozzi93 è emerso infatti che la loro strategia di
digital marketing si basa quasi esclusivamente sulla progettazione di post sulla pagina Facebook del museo, mentre non vi è alcun tipo di calendario editoriale per Instagram, che viene utilizzato solo come alter ego di Facebook.
Dall’analisi di questi dati emergono due problematiche:
1. L’account Facebook del museo non è riuscito a raggiungere il 32% di utenti che sono curiosi di vistare il museo, che usano principalmente Facebook ma che, nonostante ciò, non avevano mai sentito parlare prima delle Navi Antiche.
2. Non sviluppando alcuna strategia sull’account Instagram il museo sta perdendo la possibilità di raggiungere il 54% sopra citato di utenti che si dichiarano incuriositi ma che non avevano mai sentito parlare prima del museo e che hanno indicato Instagram come social più utilizzato.