Fred Hocker è il direttore di ricerca del Museo Vasa di Stoccolma. Ho deciso di intervistarlo ponendogli alcune domande generali sul museo e altre più specifiche
sulle strategie promozionali. Penso infatti che viste le somiglianze – il Vasa è una struttura museale che è stata appositamente costruita negli anni 90 per accogliere la nave del XVII secolo meglio conservata al mondo86 – la gentile
testimonianza del Dottor Hocker sia un ottimo spunto di riflessione. Nonostante le evidenti differenze che comunque sussistono rispetto alle Navi Antiche di Pisa, già a partire dal fatto che la realtà svedese è ormai consolidata da anni e conosciuta in tutto il mondo, ritengo comunque preziosa la testimonianza del direttore del Vasa in quanto esempio di museo di successo e di applicazione di
best practices.
All’intervista originale in inglese segue una mia traduzione in italiano.
Q: What type of museum is the Vasa? Is it a State museum or a private one?
A: The Vasa Museum is one of four museums in within the National Maritime and Transport Museums of Sweden (SMTM), a state authority under the Department/Ministry of Culture.
Q: Regarding the financial point of view who financed the museum at its start and who is financing it now? How much money did the museum receive?
A: Although we are a state museum, but we do not normally receive any state funding. Not a penny. Until this year, we were entirely financed by the entrance fees paid by visitors and their purchases in the gift shop. This was not only enough to finance all of the museum’s normal activities but also to cover much of the overhead administrative cost for the entire authority, and to build a new museum dedicated to maritime archaeology, next door. Our normal annual income was about 200 million kronor (around 20 million euros).
The Covid pandemic has changed all of this. We had to close the museum in March, which immediately reduced our income to 0, causing a shortfall of about
160 million kronor for this year. We have since reopened, but at much lower visitor numbers, since about 90% of our normal visitors are from outside of Sweden. We had to ask the government to help us, and they have agreed to provide bridge funding until tourism to Sweden recovers. We have had to make significant savings to make this reduced income work, including eliminating 39 permanent jobs (a little less than 20% of the workforce of SMTM).
Q: What do you think the strong points of the Vasa are? Do you think some improvements would be possible or desirable? And if so, what do you suggest?
A: The primary attraction of Vasa is that it is unique. It is a more or less intact ship, nearly 400 years old, with nearly all of its original contents. It provides a uniquely complete picture of many aspects of 17th-century culture which are not
otherwise available in historical sources or in other museum collections. Due to the specific way in which the Swedish navy built and manned its ships, it provides an unusually broad view of culture at the time. For example, because most of the crew (85%) were conscripts and the navy did not provide clothing, the clothing remains provide a cross section of what normal Swedes wore in that time. Because the navy allowed sailors to have their wives on board, the shipboard community is not just men, but includes women and children.
There are always improvements which can be made. As time passes, we learn more about the ship and the people on board, and so we need to update our exhibits and programming to reflect this ever-changing level of knowledge. We also want to know different things about the period than we did ten years, or fifty years ago. And the demographics of our visitors changes. Fifty years ago, more than half of our visitors were Swedes, but now they are only a tenth, so we have to provide more background context than we did formerly. So the museum is in a constant process of renewal. Until Covid, we were working on a major overhaul of all of the exhibits as part of that process.
Because knowledge is at the foundation of everything we do, the museum feels it is important to maintain an active research program. We carry out major and
lesser research projects on different parts of the collections or in response to visitor desires. At the moment, for example, we are working on a comprehensive study of all of the clothing and shoes, which are the largest collection of ordinary people’s everyday clothing from before 1700.
Q: As we always talk about the “economic value of culture”, what was the yearly revenue of the Vasa before the global health emergency due to Coronavirus?
A: As noted above, our annual revenue in the last two years before Covid was about 200 million kronor (20 million euros). Studies show that the economic impact of the museum (total money spent by visitors in the Stockholm area on hotels, meals, etc.) is closer to 1 billion euros annually.
Q: Which is the target of the Vasa museum as to the visitors? (for instance gender, age, nationality). How many visitors it has per year?
A: We do not have a specific target audience in the sense of a particular demographic or interest group. We usually say that we offer a great experience for an entire family, and much of our marketing is directed at large-scale tourism. Within that catchment, we tend to think in terms of two main groups: summer visitors from abroad, who may only ever visit us once, off-season visitors, who are more local and more likely to be repeat visitors. In the last two years before Covid, we had approximately 1.5 million visitors per year, making us the most visited museum of any kind in Scandinavia, and the most visited maritime museum in the world. We used to say that our average visitor was a 35-year-old German woman with two children, but we have significant numbers of visitors from neighboring countries (Finland, Germany) and from the US (mostly on cruise ships). We think that a typical, good visit is about two hours long, although much of our summer cruise ship traffic comes for a very tight 45 minutes.
Q: As to the promotion, what are the main channels you use to promote the Vasa and what are your main strategies?
A: If there was more time, I would direct this question to our marketing team, but I can provide an outline of an answer. We work with the Swedish tourism authorities to reach an international market; as we are the largest single draw for foreign visitors to Sweden, the national tourism people are very interested in working with us. We reach that audience mostly by direct marketing to tourism agencies, such as charter companies, cruise ship lines, tour operators, etc. rather than trying to reach individual visitors directly. We survey our visitors every year to get an idea of where they come from, and use that data to adjust our targeting to develop emerging strong markets (China was one, for example), or to develop new approaches for our traditional markets (such as Germany and the US). We also use that data to develop our offerings. In recent years, for example, we have focused less on the military aspects of the ship and more on the shipboard community, as surveys have shown that that appeals to a much wider audience.
In our local market, we rely on conventional advertising on public transport, mailing lists which we develop for our programming (lectures, concerts, etc.), and social media. While we were closed, we continued to reach out to our public via social media.
Our primary strategy is to communicate that a visit to the Vasa Museum is a unique and exciting experience, with something for everyone in a family. One of the challenges that we face is that we are a one-artefact museum with a static collection, and much of our local audience tends to think that once they have been to the museum (and most Swedes come here as part of school groups), there is nothing new to see. The ship was raised 60 years ago, and it is easy to understand why some people have a “been there, seen that” attitude. So part of our marketing strategy is the development of new offerings: new temporary exhibits, innovative programming, evening events, etc. We have been able to develop programming in recent years to where most of our lectures and similar events sell out well in advance, but it took a couple of years of experimentation to find the right kinds of events and timing to make this successful.
Part of our marketing is done for us by word of mouth. We have a very high satisfaction rate among our visitors (usually ranking first in the Stockholm area and often in Scandinavia; cruise ship passengers often rate us as a better visit than the Hermitage in St. Petersburg), and many visitors come to us after having heard about the museum from others. A significant number of people come in the front door and are stunned to discover a large ship in the museum – they have been told that the one thing that they have to do in Stockholm is go to the Vasa Museum, but no one has told them what, or what they will see. In that sense, as our head of marketing likes to say, the ship does most of the work.
Traduzione dell’intervista a Fred Hocker:
D: Che tipo di museo è il Vasa? Statale o privato?
R: Il Vasa è uno dei nostri quattro musei nell’ambito dei musei Nazionali Marittimi e del Trasporto della Svezia (SMTM), una delle autorità alle dipendenze del Dipartimento/Ministero della Cultura.
D: Per quanto riguarda il punto di vista finanziario: chi ha finanziato il museo alla sua nascita e chi lo sta attualmente finanziando? A quanto ammontano i fondi che il museo ha ricevuto?
R: Sebbene il Vasa sia un museo statale, solitamente non riceviamo alcun tipo di fondi da parte dello stato. Neanche un euro. Fino a questo anno ci autofinanziavamo interamente attraverso i ricavi della bigliettazione e dagli acquisti nel gift shop. Questo non solo era abbastanza per finanziare tutte le attività routinarie del museo ma riusciva anche a coprire la maggior parte delle spese generali e amministrative, e per costruire accanto al Vasa un nuovo museo dedicato all’archeologia marittima. Il nostro ricavato annuo si aggirava intorno ai 200 milioni di corone, che equivalgono a 20 milioni di euro.
L’emergenza sanitaria dovuta al Covid-19 ha cambiato tutto. Siamo stati costretti a chiudere il museo a marzo, e il nostro fatturato è immediatamente sceso a zero, causando una perdita di circa 160 milioni di corone per questo anno. Abbiamo poi riaperto, ma il numero dei visitatori è notevolmente diminuito, questo è comprensibile dato che il 90% dei nostri visitatori arrivano da paesi esteri. Abbiamo dovuto chiedere un aiuto al governo che ha acconsentito a fornirci un finanziamento per tamponare le perdite finché il turismo in Svezia non sarà ripartito. Per far fronte alla riduzione dei ricavi ci siamo trovati costretti a fare numerosi tagli, tra cui il licenziamento di 39 risorse a tempo indeterminato (poco meno del 20% della forza lavoro di SMTM).
D: Quale crede che siano i punti di forza del Vasa? Pensa che ci siano degli aspetti che possono essere migliorati? Se si, cosa suggerirebbe?
R: Ci sono sempre miglioramenti che possono essere fatti. Con il passare del tempo conosciamo sempre meglio la nave ed il suo equipaggio ed è quindi necessario aggiornare le nostre mostre e programmazioni di modo tale che queste riflettano la continua evoluzione delle nostre conoscenze. Il nostro intento è anche quello di conoscere sempre meglio il periodo storico implementando le nostre conoscenze rispetto a quelle che avevamo dieci o cinquanta anni fa. Inoltre la provenienza dei nostri visitatori cambia. Cinquant’anni fa più della metà dei visitatori erano svedesi, mentre ora sono solo il 10%. Dobbiamo quindi fornire delle informazioni di contesto maggiori rispetto a quelle che fornivamo precedentemente. Il museo è quindi costantemente rinnovato. Fino allo scoppio della pandemia stavamo lavorando su un progetto di profonda revisione delle opere esposte.
La conoscenza sta alla base di tutto, per questo per noi è importante mantenere un programma di ricerca sempre attivo. Portiamo avanti progetti di ricerca più o meno grandi su diverse parti della collezione o in risposta ai desideri dei visitatori. Al momento, per esempio, stiamo lavorando a uno studio completo di tutti i vestiti e le scarpe, che sono ad oggi la più grande collezione di vestiti da tutti i giorni che risalgono a prima del 1700.
D: Visto che si parla spesso di “valore economico della cultura”, quale era il fatturato annuo del Vasa prima dell’emergenza sanitaria?
R: Come ho detto nelle risposte precedenti, il nostro ricavato annuo negli ultimi due anni, prima del Covid, ammontava a 20 milioni di euro. Alcuni studi mostrano che l’impatto economico del museo (il totale dei soldi spesi dai visitatori nell’area di Stoccolma per soggiornare, mangiare, ecc.) si avvicina a un bilione di euro all’anno.
D: Quale è il target di visitatori del Vasa? (per esempio per quanto riguarda sesso, età e nazionalità). Quanti visitatori per anno?
R: Non abbiamo un target specifico nel senso che non abbiamo un particolare target demografico o di interesse. Ci piace dire che offriamo una bella esperienza per l’intera famiglia, e la maggior parte del nostro marketing è indirizzato a un turismo su larga scala. All’interno di questo bacino, tendiamo a individuare due macro gruppi: i visitatori esteri del periodo estivo, che potrebbero visitare il museo solo una volta nella loro vita, e i visitatori fuori stagione, che, essendo principalmente locali, è più facile che tornino più di una volta.
Negli ultimi due anni, prima del Covid, avevamo all’incirca un milione e mezzo di visitatori per anno, dato che ci rendeva il museo più visitato della Scandinavia, e il museo marittimo più visitato al mondo. Avevamo l’abitudine di dire che il nostro visitatore medio era una trentacinquenne tedesca con due figli, anche se abbiamo numeri significativi di visitatori da paesi vicini (Finlandia, Germania) e Stati Uniti ( che arrivavano principalmente tramite le crociere). Crediamo che per visitare bene il nostro museo un visitatore dovrebbe impiegare circa due ore, nonostante ciò il traffico delle crociere estive si limita a una visita più breve, di 45 minuti.
D: Per quanto riguarda la promozione, quali sono i canali principali che usate per promuovere il Vasa e quali sono le vostre principali strategie?
R: Se avessi più tempo reindirizzerei questa domanda al nostro ufficio marketing, ma posso comunque dare io una risposta generale.
Lavoriamo con le autorità turistiche svedesi per raggiungere un mercato internazionale; visto che siamo il maggior centro di attrazione in Svezia per i visitatori esteri, le autorità turistiche sono molto interessate a lavorare con noi. Raggiungiamo il nostro pubblico principalmente attraverso un marketing diretto alle agenzie turistiche, come per esempio compagnie aeree e di crociera, tour operator ecc. piuttosto che cercare di raggiungere direttamente il singolo visitatore. Ogni anno realizziamo sondaggi presso i nostri visitatori per avere un’idea del loro paese di origine, e utilizziamo questo dato per calibrare meglio le nostre strategie in base ai grandi mercati di domanda emergenti (la Cina per esempio è uno di questi), o per sviluppare nuovi approcci verso i nostri mercati abituali (come Germania e Stati Uniti). I dati raccolti vengono utilizzati anche per sviluppare le nostre offerte. Negli ultimi anni, per esempio, ci siamo focalizzati meno sugli aspetti militari della nave e ci siamo concentrati di più sulla vita dell’equipaggio a bordo, visto che i sondaggi evidenziano che questo aspetto è ritenuto più interessante dalla maggioranza dei nostri visitatori.
Per quanto riguarda il mercato locale, ci affidiamo molto alla classica pubblicità sui trasporti pubblici, alla mailing list che abbiamo creato per promuovere le nostre programmazioni (conferenze, concerti, ecc.) e i social media. Durante il periodo di chiusura li abbiamo utilizzati per continuare a mantenerci in contatto con il nostro pubblico.
La nostra strategia principale si basa sul comunicare che una visita al Museo Vasa è un’esperienza unica ed emozionante, per tutti i membri della famiglia. Una delle sfide che affrontiamo è che siamo un museo con un’attrazione principale e una collezione statica e quindi la maggior parte dei locali ha la tendenza a pensare che una volta che lo hanno visitato (e la maggior parte degli svedesi vengono qui con la scuola) non c’è più niente di nuovo da vedere. La nave è stata recuperata 60 anni fa, e è comprensibile che alcuni abbiano
l’atteggiamento classico del “ci sono già stato, l’ho già visto”. Quindi parte della nostra strategia di marketing risiede nello sviluppo di nuove offerte; nuove esposizioni temporanee, programmi innovativi, eventi serali, ecc. Negli ultimi anni siamo stati capaci di sviluppare una programmazione di conferenze e eventi simili hanno venduto bene in anticipo, però ci sono serviti un paio di anni di sperimentazione prima di trovare la giusta tipologia di eventi e le tempistiche per renderlo un successo.
Parte del nostro marketing risiede nel passaparola. Abbiamo un alto livello di soddisfazione tra i nostri visitatori (di solito il più alto nell’area di Stoccolma e spesso in Scandinavia; i passeggeri delle crociere ci valutano spesso come una visita migliore rispetto a quella dell’Hermitage di San Pietroburgo), e molti visitatori vengono da noi dopo aver sentito parlare del museo da altri. Un numero significativo di persone arriva davanti alla porta principale e rimane a bocca aperta quando scopre la grande nave – infatti gli è stato detto che la cosa che
devono assolutamente visitare a Stoccolma è il Museo Vasa, ma nessuno gli ha
detto cosa andranno a vedere. In questo senso, come piace dire al nostro responsabile marketing, la nave da sola fa gran parte del lavoro.
IV IL QUESTIONARIO
1. Spiegazione del questionario
Dopo aver introdotto le Navi Antiche di Pisa e la storia del fortuito ritrovamento, aver dato una definizione di “bene culturale” e inquadrato il contesto italiano del turismo culturale in cui il museo si inserisce, ho raccolto delle preziose testimonianze di operatori del settore. Infine, ho deciso di organizzare un lavoro di raccolta dati, credo la parte più significativa del presente testo, che potesse dare un quadro generale di come il nostro museo viene ad oggi recepito dai suoi visitatori. Poiché è difficile trovare statistiche su realtà così giovani ho deciso di raccogliere io direttamente i dati che mi sarebbero serviti per lo sviluppo della mia analisi. Ho quindi creato un questionario con diverse tipologie di domande. Il questionario presenta tre diverse sezioni:
o Sezione 1: presenta otto quesiti di carattere generale che mi hanno permesso di inquadrare il visitatore medio e il potenziale visitatore delle Navi Antiche. Le domande riguardano l’età, il sesso, la nazionalità, il paese/regione in cui chi compila il questionario vive, il titolo di studio, la professione e come è venuto a conoscenza del museo. L’ultima domanda di questa sezione va invece ad individuare tre diverse categorie: chi ha visitato il museo, chi lo ha visitato più di una volta e chi invece non l’ha mai visitato.
A questo punto si aprono due diverse sezioni a seconda della risposta che è stata data all’ultima domanda della sezione 1.
o Sezione 2: è la sezione del questionario che si apre a chi ha risposto di aver visitato il museo almeno una volta. In questa sezione ho cercato di