Analisi dell’impatto economico territoriale del Factory outlet

regione

Il Factory Outlet Center rappresenta una tipologia di struttura commerciale recente nel panorama dell’offerta distributiva del nostro paese. Il suo inserimento nel territorio aumenta il livello di servizi e di conseguenza la possibilità di scelta del consumatore, evitando così, o comunque limitando, i flussi di acquisto che evadono la rete commerciale locale.

Gli effetti dell’insediamento di una grande struttura di vendita in un territorio sono molteplici e riguardano soprattutto127:

1. il servizio alla popolazione;

2. gli effetti ambientali e sul traffico;

3. gli effetti sull’economia e sulla rete commerciale esistente.

Per quanto riguarda il servizio alla popolazione, il factory outlet center si indirizza ad un bacino ben più esteso di quello della zona in cui è insediato, perciò l’utenza locale inciderà per una quota modesta sul fatturato globale del nuovo centro. D’altra parte, per accedere a prodotti e servizi quali quelli dell’outlet la popolazione dell’area extraurbana, in cui come detto viene inserita con prevalenza questa struttura, anche prima dell’insediamento di questo, comunque, doveva uscire dalla propria realtà per usufruire dell’offerta commerciale, che, come abbiamo già detto, era in passato prevalentemente dislocata nell’area metropolitana. Sotto questo aspetto, quindi, l’inserimento dell’outlet offre una opportunità di acquisto e di fare shopping che prima era assente.

Per quanto riguarda gli effetti ambientali, l’insediamento dell’outlet, sotto l’aspetto paesaggistico, sembra certamente comportare più effetti positivi che

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Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino di Mugello, Simurg Ricerche, 2006, pag. 9.

conseguenze negative. Per quanto riguarda infatti i consumi di risorse quali acqua ed energia, nonché per la produzione di rifiuti, le valutazioni effettuate non paiono indicare particolari impatti negativi sull’ambiente stesso. Sarà questo comunque un aspetto che dovrà esser monitorato successivamente in modo più accurato.

L’aspetto di maggior rilevanza sul quale l’outlet potrà incidere riguarda la questione del traffico e le sue eventuali ripercussioni ambientali quali la congestione della rete stradale, la frequenza di incidenti stradali nonché l’inquinamento atmosferico, visivo e sonoro. L’esperienza, infatti, insegna che nelle prime settimane di apertura si verificano fenomeni di congestione che si concentrano soprattutto nei giorni festivi agli orari di uscita, in particolare nel tardo pomeriggio e nella serata. Indubbiamente l’elevato numero di visitatori e la prevalente mobilità con il proprio mezzo privato, produrranno un aumento del livello di inquinamento e la congestione dei tratti stradali, che, quindi, dovranno esser accuratamente monitorati e vigilati.

Per quanto riguarda gli effetti sull’economia locale, invece, l’impatto che una grande struttura di vendita come il FOC può determinare è riconducile a tre aspetti essenziali:

- quello della rete commerciale; - quello del turismo;

- quello sulle produzioni tipiche.

E’ importante, inoltre, sottolineare che per quanto concerne gli effetti sul tessuto commerciale si fa riferimento alle strutture che possono trovarsi in concorrenza con il factory outlet center.

L’aspetto concorrenziale è, infatti, rinvenibile nel fatto che l’outlet offre una nuova occasione di visita e di fare shopping, più ravvicinata dei centri commerciali dell’area metropolitana. Ciò può pertanto distogliere determinate categorie di utenti, quali i giovani o i curiosi, dalla frequentazione delle aree centrali stesse, con la ovvia conseguenza di un calo dei consumi in queste ultime. Ovviamente tale effetto dipenderà molto da quanto le imprese locali saranno in

grado di riqualificarsi al fine di fornire servizi così specializzati come quelli richiesti dall’outlet. Anche questo è però un aspetto che dovrà essere tenuto sotto osservazione e che dovrà imporre agli operatori delle aree urbane centrali (ed un po’ a tutti gli esercizi commerciali e di somministrazione) una maggiore innovazione nel servizio ed una attenzione più centrata sul consumatore. E’ da tener presente, inoltre, che l’apertura dell’outlet porterà sicuramente una riduzione del fatturato e di forza lavoro nei negozi del centro ed in quelli a più stretta concorrenza. Tali svantaggi potranno comunque esser recuperati dagli incrementi di ricavi per le attività commerciali che si avvantaggeranno della maggior presenza di consumatori che sarà presente sul territorio.

E’ possibile, quindi, che vi sia una sorta di “spostamento” del flusso di acquisti da questi negozi e pubblici esercizi verso l’outlet. D’altra parte non è da escludersi che una piccola quota di visitatori dell’outlet possa comunque estendere la visita e quindi fare acquisti anche nei negozi vicini, ma per questo sarà necessaria una puntuale ed efficace informazione nonché una adeguata presentazione turistica.

Per quanto riguarda, invece, gli effetti che l’insediamento dell’outlet produce sul reddito della popolazione sono sostanzialmente due gli aspetti da considerare: l’uno, relativo al reddito generato direttamente dalla struttura nella fase di esercizio a regime; l’altro, relativo al reddito che i visitatori del centro e che il centro stesso inducono sull’economia del territorio.

Dal punto di vista sociale, come detto, il nuovo modello di consumo imposto dall’outlet ha determinato la costituzione di un nuovo “effetto città” che ha provocato lo spostamento del cuore della città, quale centro di aggregazione e di consumo, verso il factory outlet center. Ad esempio, nel caso del FOC di Serravalle Scrivia, il progressivo svuotamento del vicino centro storico di Novi Ligure nelle ore serali e nei fine settimana, si pone di certo a conferma di quanto detto, e costituisce un forte segnale di questa repentina modificazione sociale128.

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Brunetta, G., Salone, C., Commercio e territorio un’alleanza possibile? Il factory outlet center di Serravalle Scrivia, op. cit. pag. 67 e seguenti.

Nel complesso, quindi, il valore aggiunto dell’outlet è di rilevante importanza, anche se si deve considerare i costi sociali ed ambientali che sono di più incerta determinazione e che potranno essere evitati con politiche mirate. In generale, infatti, l’inserimento di un factory outlet center rappresenta una notevole capacità di attrazione, di forte dinamicità e comunicazione, quindi uno stimolo ed un potenziale fattore di accelerazione dei processi di crescita e di innovazione, anche nel commercio locale. Il fenomeno dell’outlet apre le porte anche per prospettive di valorizzazione economica del territorio, infatti il suo successo può generare fenomeni di imitazione accrescendo l’offerta commerciale con la creazione di attività commerciali e paracommerciali innovative129.

La tabella 3.1 sintetizza i vantaggi e gli svantaggi più rilevanti derivanti dall’insediamento di una grande superficie di vendita come il FOC sul territorio che la ospita.

Tab.3.1- Vantaggi e svantaggi legati all’insediamento del FOC

Vantaggi Svantaggi

Incremento dell’occupazione diretta ed Indiretta

Polarizzazione delle attrattive

Crescita del gettito fiscale e delle rendite fondiarie

Decremento dell’occupazione tradizionale

Valorizzazione del territorio economico- commerciale

Aumento della congestione del traffico e dell’inquinamento Rivalutazione delle reti di comunicazione

Stradali

Crescita valori immobiliari

Creazione di sinergie e collaborazioni con i centri commerciali naturali

“effetto città”

Fonte: nostra elaborazione su fonti varie.

Data la trasversatilità degli impatti che l’insediamento di una struttura di vendita come il factory outlet center provoca sul territorio diviene, dunque, essenziale individuare strategie ed iniziative efficaci affinché si possa migliorare la complementarietà tra la rete commerciale esistente e l’impatto del fenomeno outlet.

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Una prima strategia adottata dalla Regione Toscana per il settore del commercio di vicinato è quella dei centri commerciali naturali (CCN ). Il CCN non è una nuova formula organizzativa del settore commerciale, ma semplicemente un modo di organizzare le funzioni miste di uno spazio urbano attraverso la definizione di strategie di sviluppo condivise fra tutti i soggetti, pubblici e privati, presenti in quello spazio130. Essi costituiscono, dunque, una riorganizzazione del commercio locale in grado di offrire una realistica alternativa alla grande distribuzione131.

Questa forma di organizzazione integrata delle funzione degli spazi urbani deve essere considerata lo strumento migliore per dar luogo a “circoli virtuosi” tra la struttura dell’outlet e il tessuto commerciale del territorio circostante. La ragione di questa considerazione si fonda su alcune riflessioni: innanzitutto, il territorio impattato può dare risposte attive di valorizzazione solo se riesce ad avere una forma di organizzazione “simmetrica” rispetto a quella dell’outlet, con un medesimo grado di efficacia e di efficienza. Inoltre, la possibilità di innalzare la qualità ed il livello di differenziazione dell’offerta commerciale del territorio necessita di una struttura organizzativa capace di riorientare, riposizionare, riqualificare, progettare, promuovere e comunicare.

In altre parole, a fronte di una struttura armonizzata per l’outlet, il territorio deve rispondere attraverso il reticolo dei CCN come simmetrica ed equivalente «organizzazione di scopo».

L’azione proposta, ad esempio, per l’outlet di Foiano della Chiana è quella di realizzare una vera e propria “rete dei CCN” dei comuni che appartengono al territorio impattato dall’outlet che sia in grado di organizzare e sviluppare risposte tecniche capaci di attivare un dialogo costruttivo e sinergico con l’outlet e, soprattutto, che sia in grado di realizzare sia la differenziazione dell’offerta commerciale, che una idonea attività di promozione-comunicazione delle risorse integrate del territorio132.

130

Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana outlet, Nomisma, Dicembre 2005, pag. 114.

131

Commercio e città, n. 11, APT, Celid, 2004, pag. 10.

132

Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana outlet, op. cit. pag. 115.

Quindi, la capacità di attrazione del territorio del flusso di utenti-outlet è proporzionale alla capacità che il “sistema-territorio” ha di organizzare una risposta in termini di innovazione, qualità, differenziazione, formazione, promozione e comunicazione.

Questa capacità di risposta costruttiva si può attuare solo se facciamo riferimento ai CCN, perché questi strumenti sintetizzano la volontà politica predisposta per l’area e per la visione strategica imprenditoriale.

Considerando che la capacità manageriale dei piccoli CCN potrebbe avere bisogno di un supporto tecnico capace di progettare lo sviluppo e la comunicazione nonché di individuare i finanziamenti necessari, potrebbe trovare fondamento una organizzazione di dialogo territoriale che assuma la forma rappresentata nella figura 3.1.

fig.3.1- Organizzazione del dialogo territoriale

Fonte: “Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana Outlet”, op. cit. pag. 116.

In questo quadro di relazioni e di funzioni, definito organizzazione di dialogo territoriale:

- il “Tavolo istituzionale” avrebbe il ruolo strategico e di verifica delle compatibilità delle linee di sviluppo dell’area rispetto alle strategie più generali ed intersettoriali;

Tavolo istituzionale ( Province, Comuni, Associazioni)

Tavolo territoriale ( Rete dei CCN e FOC )

Soggetto tecnico

per la progettazione, lo sviluppo , l’innovazione, la comunicazione e la promozione

- Il “Tavolo territoriale” sarebbe investito del ruolo di definire percorsi concreti di sinergia fra il tessuto economico-commerciale del territorio e le scelte commerciali dell’outlet, con lo scopo di realizzare circoli virtuosi di reciproca valorizzazione;

- il “Soggetto tecnico”, infine, avrebbe il ruolo operativo di supporto manageriale, ma anche la funzione di monitorare le dinamiche economiche del territorio nella loro completezza e complessità, per dare informazioni utili alle scelte di politica territoriale degli attori pubblici e per orientare le linee di sviluppo operativo del Tavolo territoriale.

E’ estremamente importante, inoltre, che si venga a creare una comunicazione integrata, simmetrica e capillare tra il sistema dell’outlet e quello della rete commerciale esistente. A tal fine l’azione proposta, sempre per il Valdichiana Outlet Village, consiste nello studiare la migliore modalità di inserimento delle informazioni relative all’outlet all’interno dell’apposita cartellonistica che la Regione Toscana ha ideato per la promozione dell’offerta commerciale dei CCN133. A tal fine si ritiene opportuno, all’interno della cartellonistica, far riferimento in particolar modo all’offerta commerciale della Valdichiana piuttosto che esclusivamente all’outlet, al fine di promuovere l’intero territorio come area in cui fare acquisti piuttosto che creare una dicotonomia tra l’offerta di ciascun centro commerciale naturale e l’outlet.

Al fine di promuovere la Val di Chiana come “polo commerciale” è necessario inserire un’apposita cartellonistica anche in prossimità dell’outlet stesso. Dal punto di vista dei Centri Commerciali Naturali tale iniziativa presenta degli indubbi vantaggi in quanto permette di far conoscere le strutture commerciali dei vari comuni al pubblico dei visitatori dell’outlet, rivolgendosi quindi ad un ampio numero di utenti molti dei quali, presumibilmente, non sono in possesso di informazioni relative all’area in cui si trovano, in quanto il motivo

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Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana outlet, op. cit. pag. 118.

della loro visita consiste pressoché esclusivamente nell’effettuare acquisti all’outlet center. In base a tale prospettiva posizionare delle informazioni relative ai Centri Commerciali Naturali in prossimità dell’outlet stesso può consentire ai comuni della Val di Chiana di impiegare l’outlet come una vera e propria “vetrina” per incrementare la propria visibilità e promuovere la propria immagine.

Per quanto concerne il factory outlet center, invece, effettuare una promozione della struttura e della propria offerta commerciale, in modo contestuale a quella della Val di Chiana, può essere un’azione che rientra nell’ambito delle attività di “comunicazione sociale”, in quanto la struttura mira ad integrarsi con il territorio e non si presenta come un’organizzazione orientata esclusivamente alla massimizzazione dei vantaggi che potrà ricavare dall’area che la ospita.

Per realizzare una comunicazione efficace tra il sistema distributivo dell’outlet e quello della rete commerciale esistente, al fianco della cartellonistica da collocarsi presso i “poli commerciali” della Val di Chiana, si è ritenuto opportuno predisporre anche di strumenti di comunicazione che veicolassero il territorio con maggiore dettaglio, e che potessero, dunque, accompagnare il visitatore in un’eventuale visita. A tal fine è stata proposta una brochure allo scopo di far conoscere le tipicità del territorio promuovendolo, anche come luogo per vacanze, per brevi soggiorni o per semplici escursioni. Attraverso la brochure si vuole pertanto veicolare un buon numero di informazioni che possono essere utilizzate durante la visita, ma anche in momenti successivi, in quanto gli elementi che caratterizzano un territorio costituiscono una base che risulta stabile nel corso del tempo.

Il layout esterno della brochure viene dedicato ai possibili percorsi turistici ed escursionistici, mentre quello interno è dedicato alla promozione dell’offerta ricettiva della Val di Chiana, al fine di stimolare la permanenza del soggetto sul territorio. Nella parte centrale della brochure vi è infatti uno spazio dedicato alla mappa del territorio in cui dovranno essere indicati i percorsi automobilistici per muoversi sullo stesso e per raggiungere le attività promosse,

sia quindi i percorsi escursionistici che la collocazione degli elementi artistici e l’ubicazione delle strutture ricettive. Si veda, ad esempio, una possibile soluzione di layout della brochure:

fig3.2- Layout esterno della brochure

Fig3.3- Layout interno della brochure

Fonte: “Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana Outlet”, op. cit. pag. 121,123.

E’ estremamente importante, inoltre, che la brochure informativa sia veicolata e diffusa in apposite riviste specializzate nelle diverse forme di turismo di qualità nonché dentro l’outlet, nelle diverse attività dei centri commerciali naturali, nelle pro-loco del territorio, nelle sedi delle associazioni di categoria interessate ed infine in tutti i punti di informazione turistica presenti nei comuni dell’area interessata.

Al fine di creare un dialogo tra territorio e outlet che produca circoli virtuosi capaci di aumentare il flusso di utenti che circolano in tutta l’area, è inoltre indispensabile definire i percorsi formativi delle risorse umane, la cui attività è centrale nel contesto della valorizzazione incrociata delle risorse economiche del territorio con l’offerta commerciale dell’outlet. Infatti, la qualificazione delle competenze umane produce una maggiore capacità relazionale, organizzativa, imprenditoriale, ma anche una migliore capacità di adattamento e conseguentemente una maggiore flessibilità mentale e pratico- gestionale.

Si possono individuare due distinti livelli di formazione: un livello macro volto a formare figure professionali capaci di contribuire a migliorare il livello di organizzazione e/o di progettazione per lo sviluppo integrato del sistema- territorio; ed un livello micro, volto a migliorare le capacità professionali degli operatori commerciali e di quelli addetti al turismo.

Dal punto di vista della formazione delle risorse umane, si evidenzia inoltre la necessità di creare specifiche competenze e professionalità per il “Punto di Accoglienza” interno all’ outlet. Le risorse umane del “Punto di Accoglienza”, oltre alla indispensabile competenza linguistica, devono avere una formazione continua che aggiorni la metodologia della comunicazione, ed in particolare, che dia strumenti per aumentare la capacità di adattare l’informazione erogata alle scelte di valorizzazione territoriale e strategica definite dal Tavolo Territoriale. In questo senso il “Punto di Accoglienza” deve assumere il ruolo di134:

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Esplorazione delle opportunità turistiche, commerciali ed occupazionali determinate dall’apertura del Valdichiana outlet, op. cit. pag. 125 e seguenti.

osservatore-privilegiato della dinamica della domanda degli utenti dell’outlet;

sensore delle scelte di politica territoriale;

soggetto che si interfaccia con gli altri attori dell’informazione del territorio (Associazioni, Agenzie, Pro-loco, etc….).

Il “Punto di accoglienza”, quindi, deve essere un efficace mezzo di informazione per le risorse che il territorio esterno mette a disposizione del consumatore dell’outlet. Attualmente invece la sua attività si concretizza nella mera distribuzione dei depliant già presenti in molte altre strutture turistico- commerciali, depliant che però non sono assolutamente pensati per valorizzare i circoli virtuosi fra offerta commerciale - turistica del territorio e offerta commerciale dell’outlet. Dunque, ad oggi, la comunicazione appare dicotomizzata: da un lato l’outlet e dall’altro il territorio. Nella nuova definizione delle modalità di comunicazione per la fertilizzazione incrociata tra outlet e risorse locali occorrerà, invece, far leva su una comunicazione come forma di promozione integrale e concreta del territorio, che veda l’outlet come uno dei fattori rilevanti dell’offerta commerciale.

E’ per questo, quindi, che il ruolo del “Punto di accoglienza” deve esser quello di integrare il prodotto, valorizzando al meglio le risorse presenti sul territorio.

In questo sistema integrato di valorizzazione delle dinamiche turistico - commerciali che si instaurano tra FOC e territorio locale, un ruolo di primaria importanza è certamente assunto dal programma di riqualificazione urbana, che deve esser organizzato dall’amministrazione comunale. Le attività di riqualificazione urbana prevedono migliorie nella segnaletica stradale, nell’illuminazione, nella pavimentazione, nei parcheggi, nelle aree verdi, negli spazi attrezzati e ricreativi nonché la ristrutturazione degli edifici, la valorizzazione dei negozi storici e tradizionali e dell’arredo urbano, per arrivare fino alle forme di programmazione del traffico.

Quindi è proprio la creazione di un sistema di azione e comunicazione coordinato ed integrato tra i principali attori coinvolti nel commercio locale ed in quello generato dall’outlet la soluzione a cui le aree, in cui questi ultimi vengono insediati, devono volgere affinché si possa sfruttare il fenomeno del FOC. Questa importante opportunità permetterà di trasferire, infatti, i benefici potenziali dello stesso su tutto il territorio interessato, senza comprometterne le dinamiche commerciali tradizionali. In questo senso, il factory outlet center diventa, come detto, una vetrina per la valorizzazione e la promozione del territorio, che così acquisirà una maggiore visibilità ed un maggior riconoscimento.

E’ questa la strada proposta anche per l’outlet di Barberino del Mugello, improntata a politiche di sostegno e di sviluppo del commercio locale, oltre che ad iniziative di valorizzazione e promozione turistica nonché di comunicazione efficiente, simmetrica e capillare tra le principali forze interessate. Questa è quindi, in linea generale, la strada che deve esser seguita per una efficace interazione armonica tra l’economia locale e quella generata dall’outlet.

Interessante e degna di nota è anche la soluzione proposta per l’outlet di Barberino del Mugello, ossia la costituzione di un “Osservatorio locale sull’economia ed il commercio” allo scopo di avere un sistema informativo della rete distributiva aggiornato tramite il coordinamento con archivi comunali135. Tale Osservatorio deve avere la possibilità di elaborare i dati per impostare e