Il Designer Outlet di Barberino del Mugello

L’outlet di Barberino del Mugello, inaugurato lo scorso 12 Marzo, si va ad aggiungere agli altri due Designer Outlets già presenti in Italia, firmati entrambi dalla Mc Arthur Glen, a Serravalle Scrivia ( Al ) ed a Castel Romano ( Rm ).

La sua realizzazione deriva da scelte ed accordi avviati nel 1999 in occasione del processo di riorganizzazione dell’azienda Rifle tra il Ministero del Lavoro, le parti sociali, la Regione Toscana, la Provincia di Firenze, il Comune di Barberino del Mugello e i promotori del factory outlet center: la Mc Arthur Glen.

Il Designer Outlet di Barberino del Mugello, realizzato con un investimento di 70 milioni di euro, si sviluppa sulle sponde del fiume Sieve, secondo un progetto che evoca gli stili più ricorrenti dell’architettura tradizionale del Mugello e che richiama gli elementi più diffusi dell’atmosfera rinascimentale toscana, privilegiando l’intonaco decorato ed i rivestimenti in cotto ed in pietra. La struttura si pone in uno scenario naturale splendido circondato dal lago di Bilancino e da innumerevoli angoli incontaminati del territorio del Mugello, terra riscoperta di recente, capace di offrire sia piacevoli scoperte storiche, artistiche, culturali che peculiarità enogastronomiche140.

Il factory outlet center di Barberino del Mugello è situato nella zona ad ovest dell’omonimo paese, ai limiti di una zona produttiva artigianale ed industriale che potrà essere certamente interessata da una utile riqualificazione del territorio. L’area è posta nelle vicinanze di importanti arterie di comunicazione stradali quali l’Autostrada del Sole, la strada provinciale che collega Cadenzano e l’area della piana fiorentina a Barberino di Mugello ed, infine, la strada regionale che percorre l’area del Mugello141. La zona in cui è inserito l’outlet si trova a circa 2 km dal centro di Barberino al quale è collegato con una nuova viabilità, a circa 30 km da Firenze e ad 80 km da Bologna. Si può, dunque, affermare che la scelta della sua localizzazione risulta

140

Morri, G., Area Finanza aziendale ed immobiliare SDA Bocconi, 2005.

141

Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 45

adeguatamente servita dalla viabilità principale, sia statale che provinciale e si presta bene a servire una vasta popolazione tra Toscana ed Emilia Romagna nonché un ampio numero di turisti che visitano la Toscana ed i numerosi viaggiatori che transitano sull’autostrada del sole.

Il Designer Outlet di Barberino di Mugello si sviluppa su una superficie coperta di circa 25.000 mq al cui interno è compresa una superficie di vendita di circa 16.000 mq, distribuita tra attività commerciali, pubblici esercizi nonché servizi ed attività complementari, con 2.000 posti auto gratuiti. Tale struttura ospita ad oggi 76 negozi specializzati in settori come l’abbigliamento e le calzature, la moda bambino, le creazioni per la casa, la cosmesi, lo sport e l’elettronica che successivamente saranno destinati a raggiungere le 100 unità ( si veda tab. 3.8 ).

Tab.3.8- Attività commerciali presenti nell’outlet di Barberino all’apertura

Categoria merceologica Valori assoluti Valori percentuali

Abbigliamento 43 56,6%

Calzature 10 13,2%

Borse e Valige 4 5,3%

Accessori 3 3,9%

Intimo 4 5,3%

Articoli per la casa 4 5,3%

Profumeria 2 2,6%

Biancheria per la casa 2 2,6%

Cosmetica, erboristeria 1 1,3%

Occhiali , orologeria 1 1,3%

Prodotti editoriali 1 1,3%

Elettronica ed hi-fi 1 1,3%

Totale 76 100,0%

Fonte: Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 48.

Tale struttura si propone come soluzione ottimale per coniugare lo shopping intelligente alla possibilità di fruire di notevoli opportunità per il relax, il turismo, la pratica di sport e la conoscenza del territorio.

I diversi spazi di intrattenimento presenti al suo interno, per i più grandi e per i più piccoli, testimoniano la filosofia che ispira l’outlet di Barberino, ossia quella di far vivere al consumatore un’esperienza sensoriale unica nel suo genere. Il bacino di utenza stimato comprende, considerando un area che si estende sino a 90 minuti di distanza in termini di tempo di percorrenza, una popolazione di circa 7 milioni di persone ed un numero di presenze turistiche intorno agi 11 milioni ( si veda tab. 3.9 ).

Tab.3.9- Stima del bacino di utenza dell’outlet di Barberino (valori espressi in milioni)

Utenza 30 minuti 60 minuti 90 minuti

Popolazione residente 1,5 3,1 7,0

Presenze turistiche 7,0 9,0 11,0

Totale utenza potenziale 8,5 12,1 18,0

Fonte: Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 49.

Nel primo anno di vita del factory outlet center si stima che questo richiamerà circa 2,1 milioni di visitatori, costituiti in parte dai residenti ed in parte dai turisti. Il numero di visitatori presenti durante l’anno sono estremamente importanti per il territorio di Barberino e più in generale per il Mugello; si stima, infatti, un’affluenza di circa 6 milioni di visitatori in media al giorno. Nei fine settimana, considerando che i giorni di maggior affluenza dovrebbero essere il sabato e la domenica, si prevedono picchi di visitatori di circa 30.000 persone al giorno. Questa previsione avrà sicuramente ripercussioni sul traffico autostradale della zona, in particolar modo sul casello di Barberino per il quale si prevedono aumenti di circa il 70%.

Per quanto riguarda la provenienza dei visitatori, la parte principale della domanda potenziale attesa nell’outlet di Barberino si presume arrivi dall’area metropolitana Firenze-Prato-Pistoia. Si stima, infatti, che il 35 % della mobilità che graverà intorno all’outlet nasca all’interno del confine provinciale del capoluogo toscano. L’apertura dell’outlet di Barberino interesserà in misura rilevante anche le province di Bologna, Lucca, Pisa e Livorno che possono esser

considerate il bacino di utenza potenziale secondario; seguono a queste, in misura inferiore, anche le province di Massa Carrara, Arezzo, Siena, Modena, Forlì, Cesena, Ravenna e Ferrara ( si veda tab. 3.10 ).

Tab.3.10- Utenza potenziale dell’outlet di Barberino

Province Popolazione Incidenza

Prato 233.392 3,85 % Firenze 957.949 15,79 % di cui Mugello 60.534 1,0 % Pistoia 274.167 4,52 % Bacino Primario 1.526.042 25,15 % Bologna 934.983 15,41 % Lucca 377.036 6,21 % Pisa 391.145 6,45 % Livorno 328.957 5, 42 % Bacino secondario 2.032.121 33,49 % Massa Carrara 198.647 3,27 % Arezzo 330.123 5,44 % Siena 258.821 4,27 % Modena 651.996 10,75 % Forlì- Cesena 366.805 6,05 % Ravenna 355.395 5,86 % Ferrara 347.360 5,73 %

Altro bacino Toscana ed Emilia Romagna

2.509.147 41,36 %

Totale bacino d’utenza 6.067.310 100,0 %

Fonte: Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 51.

Per avere una stima il più possibile corretta del mercato potenziale interessato all’outlet si deve considerare anche le altre strutture commerciali che si pongono in diretta concorrenza con il FOC di Barberino. Il principale concorrente, come dimensione ed attrattiva, è rappresentato dal centro commerciale “ I Gigli ” a Campi Bisenzio, seguono poi altre strutture di tipo più tradizionale e di dimensioni più ridotte.

Si considerino, inoltre, gli altri FOC localizzati in Toscana, nel centro e nel Nord Italia, che possono trovarsi in concorrenza con l’outlet di Barberino del Mugello ( si veda figura 3.4 ). A tal fine deve inoltre farsi riferimento solo alle

strutture con una superficie di vendita superiore ai 5.000 mq, salvo il caso del centro “ The Mall” a Reggello, in quanto tipologia commerciale che si pone in diretta concorrenza con l’outlet di Barberino.

fig.3.4- Dimensione dei principali FOC in concorrenza con l’outlet di Barberino ( in mq ) 4.857 18.000 8.000 18.000 9.000 10.500 13.500 14.500 22.480 20.000 22.000 25.000 33.000 16.000 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 Reggello Foiano della Chiana San Marino La Galleria ( Bg ) Fidenza Rodengo Cas telguelfo ( Bo ) Santhià Bagnolo San Vito ( Mo ) Barberino di Mugello Cas telrom ano ( Rm ) Valm ontone ( Rm ) Franciacorta ( No ) Serravalle Scrivia

Fonte: nostra elaborazione su fonti varie.

Sulla base delle grandi strutture di vendita in competizione con l’outlet e con riferimento al bacino di utenza individuato, viene stimato il mercato teorico dell’Outlet e, quindi, degli effetti che il nuovo insediamento commerciale potrà produrre sulla rete commerciale del bacino e su quella del Mugello.

La stima effettuata per il giro d’affari delle attività commerciali dell’outlet a regime, indica un valore di circa 80 milioni di euro, relativo agli acquisti dei residenti nel bacino indicato, cui dovranno aggiungersi i turisti ed i flussi di transito per raggiungere il valore di oltre 100 milioni di euro ipotizzato da McArthurGlen ( si veda tab. 3.11 ).

Tab.3.11- Mercato potenziale dell’outlet di Barberino del Mugello (valori in milioni di euro)

Province Quota di mercato

dell’outlet in %

Fatturato per provincia

Prato 2,25 6,3 Firenze 1,98 22,8 di cui Mugello 6,7 4,5 Pistoia 1,89 6,2 Lucca 1,62 7,0 Livorno 1,26 4,8 Pisa 1,35 6,1 Bologna 0,72 8,4 Massa Carrara 0,72 1,6 Arezzo 1,26 4,8 Siena 1,35 4,2 Modena 0,45 3,7 Forlì- Cesena 0,45 1,9 Ravenna 0,45 1,8 Ferrara 0,45 1,8 Totale bacino 16,2 81,4

Turisti e flussi extrabacino 0,5 20,0

Totale 16,7 101,4

Fonte: Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 53.

Di questo giro d’affari stimato, si ritiene che un valore intorno ai 4,5 milioni di euro sarà generato dalla popolazione residente in Mugello. Si tratta di un’entità notevole, in quanto riferita ad un numero limitato di beni, seppure di alto prezzo, che, se andasse in maniera rilevante a decurtare le vendite locali, potrebbe mettere in crisi una serie di attività commerciali tradizionali dei centri del Mugello, riducendo anche l’attrattività e la vitalità di queste aree.

Bisogna, tuttavia, riconoscere che già oggi una parte importante di questi acquisti di generi di abbigliamento, calzature e beni di moda evade142 dalla rete

142

Con questo termine si intende lo spostamento della spesa dall’area mugellana verso il centro di Firenze.

commerciale del Mugello e si dirige verso Firenze o verso altri centri urbani attrattivi o verso altri Outlet.

Le stime indicano in quasi 25 milioni di euro la spesa, per i generi di abbigliamento, calzature e pelletteria, che evade dalla rete commerciale dei comuni del Mugello ( si veda tab. 3.12 ).

Tab.3.12- Evasione dalla rete del commercio al dettaglio nei comuni dell Mugello per abbigliamento e calzature

Comune Valore assoluto in milioni di euro

Barberino di Mugello 4,0

Borgo San Lorenzo 5,6

Firenzuola 1,8

Marradi 1,5

Palazzuolo sul Senio 0,6

San Pietro a Sieve 1,7

Scarperie 2,8

Vaglia 3,3

Vicchio 3,4

Totale Mugello 24,8

Fonte: nostra elaborazione su dati dello Studio di valutazione dell’impatto sul tessuto economico del Mugello dell’outlet di Barberino del Mugello, op. cit. pag. 55.

Si può ragionevolmente ritenere, in considerazione dei caratteri della domanda che evade dalla rete distributiva locale (giovani, persone a medio e alto reddito), che la spesa dei mugellani che andrà all’outlet, 4,5 milioni di euro, sarà costituita per la parte prevalente - circa 3 milioni di euro - dal recupero di quote di spesa che prima andavano fuori dal Mugello, mentre solo una parte minore, stimabile intorno a 1,5 milioni di euro, deriverà da acquisti che vengono sottratti alla rete commerciale della comunità montana.