All’interno del mercato delle bevande esiste un rapporto di concorrenza diretta fra i diversi prodotti, il fatto è che tutte svolgono la funzione di dissetare apportando all’organismo i liquidi necessari, vi sono però a favore dell’acqua minerale una serie di vantaggi che la rendono insostituibile: l’immagine di elemento puro e salutare, la totale assenza di un limite fisiologico al livello di consumo e l’assoluta mancanza di un target specifico.
Il comparto è caratterizzato dalla presenza di elevate barriere naturali all’ingresso: l’unica modalità di entrata risulta essere quella dell’acquisizione del diritto allo sfruttamento di una fonte. La strategia dell’acquisto è dunque l’unica, anche per le imprese che vogliono aumentare la propria quota di mercato. Oltre a questi motivi di carattere esogeno e strutturale, esistono barriere endogene all’entrata di nuovi competitor: la presenza di alcuni grandi gruppi che controllano numerose fonti scoraggia gli investimenti, investimenti che diventano considerevoli se si computano le spese in pubblicità e quelle legate alle tecnologie di imbottigliamento.
In particolare le forti innovazioni di processo che riguardano la fabbricazione interna delle bottiglie in PET sempre più sottili per contenere il costo del materiale e i volumi d’imballaggio e la competizione hanno spinto sempre più in alto la soglia minima di capacità produttiva e l’esperienza necessaria per il raggiungimento di una posizione di costo interessante, a ciò si aggiunge il fatto che il prodotto abbia un elasticità alla domanda alta ovvero più aumentano i consumi di acqua minerale e più il prezzo basso diventa un elemento determinante nella decisione di acquisto, ma la scarsità di spazi all’interno della distribuzione moderna dovuta al grande volume a agli scarsi margini di prodotto, sta portando ad una crescita accentuata della concorrenza di prezzo, tutto ciò va a vantaggio delle grandi imprese ben dislocate sul territorio, le quali vantano costi di trasporto inferiori e possono quindi applicare prezzi più vantaggiosi.
48
Le strategie di differenziazione attuabili sono limitate un esempio è ‘Fonte essenziale’, un’acqua che entra sul mercato come acqua terapeutica in senso stretto tanto da essere venduta anche in farmacia consigliata per depurare il fegato, stimolare la motilità intestinale facilitare così una corretta evacuazione, mentre la stragrande maggioranza delle aziende può lavorare sull’immagine per emergere, così la vera sfida è sulla pubblicità, packaging, consolidamento del marchio, i messaggi può utilizzati puntano sulla leggerezza del prodotto, sulla sua purezza e sicurezza, sulla sua valenza salutare, sulla gradevolezza e sulla tradizione.
Come abbiamo visto il settore è caratterizzato da forti barriere all’entrata, in quanto lo sfruttamento della materia prima è subordinato al rilascio di un’autorizzazione regionale, in linea di massima la concessione è accordata per una durata di venti o trent’anni, non meno comunque del tempo necessario ad attuare tutti gli investimenti pianificati e rendere operativo uno stabilimento. Il canone da corrispondere alle Regioni è fissato in base al criterio superficiario, si tratta cioè di un canone applicato ai metri quadrati totali oggetto della concessione non si intende solo lo spazio occupato dalla fuoriuscita dell’acqua dal sottosuolo, ma tutta l’area che in qualche modo è interessata
49
allo sfruttamento della fonte, quindi anche eventuali zone che devono essere protette per evitare contaminazioni, più altre aree da tenere sotto controllo.
Inoltre le Regioni ottengono una percentuale su ogni litro di acqua estratto dal sottosuolo, in generale si può affermare che la royalty corrisposta alle Regioni è sicuramente molto bassa rispetto al giro di affari del settore, ma c’è da dire che l’iter burocratico per ottenere l’autorizzazione a utilizzare le acque sorgive è piuttosto complicato, le richieste di sfruttamento delle fonti inoltrate alle Regioni e le autorizzazioni del Ministero della Sanità non sono di facile ottenimento, tenuto conto che tutte le analisi presentate dalle società devono essere ricontrollate e verificate. L’investimento richiesto sia in termine economici, sia di tempo, rende poco incentivante l’ingresso di nuovi operatori, lasciando quindi alle società già presenti nel settore la possibilità di avvantaggiarsi in numero di fonti controllate.
50
3.3)
HOT
POINT
DEL
SETTORE
ACQUE
MINERALI
Forte e costante è l’attenzione posta dal settore a tutte le problematiche ambientali sia a livello di impresa produttiva sia nel sistema circostante, non a caso gli stabilimenti più virtuosi li troviamo in contesti paesaggistici protetti di gran pregio e cura, proprio per preservare quanto più possibile da inquinanti ciò che fuoriuscirà dal sottosuolo, anche adottando politiche di coltivazione del paesaggio mirate.
Per ciò che riguarda l’ambiente esterno le imprese del settore hanno dovuto gestire il problemi dei rifiuti, in quanto le imprese dopo aver adottato il Pet come unica plastica utilizzata per imbottigliare acqua minerale naturale sicura e riciclabile al 100% attraverso ingenti investimenti in tecnologia, hanno conseguito: una riduzione del peso medio della bottiglia tra il 30-40%,una riduzione del peso del tappo, i tappi di ultima generazione non raggiungono il grammo, l’utilizzo di Pet riciclato nella fabbricazione di nuove bottiglie, richiedendo ed ottenendo dal Ministero della Salute un provvedimento che superasse l’antico divieto: il decreto del 18 maggio 2010 n°113 consente infatti l’utilizzazione fino al 50% del Pet riciclato in una bottiglia di nuova fabbricazione, inoltre l’introduzione di cosiddette plastiche vegetali, rispetto al primo tentativo che è stato quello di utilizzare una bottiglia in PLA, proveniente interamente da vegetale e che non è riciclabile ma compostabile e inquinante del processo di riciclo del Pet, si registrano oggi sul mercato bottiglie con una frazione di produzione vegetale perfettamente compatibile con il riciclo del Pet , attraverso la sostituzione di uno dei due componenti del PTA, principio attivo da cui si produce il Pet, con un componente vegetale appunto.
Altro nodo strategico e dibattuto riguarda il trasporto delle acque minerali naturali che in Italia si svolge per il 15% su rotaia rispetto ad una media nazionale dei prodotti alimentari del 5,7%. La stragrande maggioranza delle società lavora però su volumi modesti, con una diffusione a livello locale, un numero più limitato di stabilimenti arriva ad imbottigliare centinaia di milioni di bottiglie dell’anno, con una diffusione che va oltre i confini regionali. Quando i volumi imbottigliati superano la potenzialità di consumo del territorio d’origine la commercializzazione si espande inevitabilmente nelle regioni confinanti per arrivare in alcuni casi all’intera nazione, con quote
51
significative nel mercato estero. Insomma può capitare che l’acqua che acquistiamo presso il supermercato sotto casa in realtà abbia percorso tanti troppi km andando a inficiare sulla salubrità per cui abbiamo scelto un’acqua imbottigliata.
Col miglioramento della condizione economica delle famiglie e con il diffondersi di timori legati all’inquinamento idrico, l’acqua minerale ha trovato anno dopo anno un posto sempre più importante nell’alimentazione quotidiana, i motivi per i quali l’acqua minerale riscontra un simile successo vanno poi ricercati nella massiccia campagna pubblicitaria intrapresa dai produttori, i quali tendono a valorizzare sempre più le virtù benefiche delle acque minerali, rivalutazione che si associa poi ad un diffuso timore per la salute dei nostri fiumi sempre più esposti ad agenti inquinanti agricoli e industriali. L’acqua minerale risulta così la bevanda più diffusa in Italia ed anche la bevanda più consumata in assoluto, secondo varie indagini di mercato l’acqua minerale viene acquistata sulla base di motivazioni che fanno riferimento principalmente a due aree: il gusto e la salute comparazione fatta con l’acqua di rubinetto che risulta più pesante e con un gusto sgradevole di cloro.
Spostandoci sul piano più economico vediamo come il settore con un volume d’affari globale compreso tra i 500 e 600 miliardi di dollari sia composto da diversi sotto settori e rami d’attività raggruppabili in due grandi gruppi ovvero industria e imprese di erogazione dell’acqua, in particolare in anni in cui i beni ‘storici’ come il petrolio sono stati caratterizzati da un’estrema volatilità, i prodotti finanziari legati all’acqua si sono invece dimostrati estremamente stabili, tanto che nel recente passato qualcuno ha iniziato a parlare dell’acqua come il nuovo petrolio. Ecco perché il settore finanziario si è arricchito progressivamente di prodotti per investire in questo campo, nella consapevolezza che gli investimenti idrici tenderanno a crescere negli anni a venire sulla spinta di una domanda sempre più sostenuta, addirittura nelle principali piazze finanziarie sono presenti degli appositi Exchange Trade Fund ovvero una particolare tipologia di fondo d’investimento negoziati in borsa come un’unica azione che replicano l’andamento di un apposito indice, così da facilitare il compito degli investitori, nella piazza milanese è presente l’shares S&P Global Water un ETF costruito per replicare l’andamento dell’indice S&P Global Water 50 a sua volta rappresentativo delle 50 maggiori aziende di tutto il mondo attive nel settore idrico, a testimonianza del ruolo del settore.
52
Altro tasto caldo riguarda l’aspetto dei costi ovvero siamo grandi bevitori di acqua, e se
vale la legge che la domanda fa offerta e prezzo da dati ufficiali emerge12 che la spesa
media annua di una famiglia italiana per l’acqua minerale si aggira intorno ai 118 euro, e che il prezzo medio di un litro di acqua minerale in Italia è di 0,21 euro; con un spesa minima di 64 euro per le famiglia che consumano acque di primo prezzo vendute a 0,117 euro al litro e una spesa massima di 185 euro annui se la famiglia consuma un’acqua di gamma premium venduta a 0,338 al litro, insomma ne consumiamo tanta, ne produciamo altrettanto, nessuno avrà da ridire se la paghiamo meno degli altri Paesi Europei.
Il paragone con il costo dell’acqua del Sindaco è il paragone più facile da fare, dato che il costo/litro è sensibilmente inferiore, nel comune di Pisa che non è famoso per l’economicità della sua acqua un metro cubo di acqua per una residenza domestica
base13 paga per un mc di acqua 2,88 euro che comprende costi di acquedotto, fognatura
e depurazione a cui è da aggiungere una quota fissa annua. Le cifre lievitano vertiginosamente per i locali commerciali e apparati produttivi anche piccoli che arrivano a pagare 5,68 euro un mc.
Purtroppo politiche di incremento tariffario sono in atto in tutto il Paese per far fronte ad una carenza strutturale di investimenti nei decenni addietro, ovvero carenze nella manutenzione delle condutture, nei processi di potabilizzazione mancate realizzazioni di invasi, bacini di raccolta e altre opere, la dispersione è attualmente calcolata tra il 30% e 40% con punte elevate al Sud.
12
dati Minerlacque 13
53