Applicazione Business Model Canvas

Analizziamo ora il modello di business che Porcelanosa ha utilizzato e che intende utilizzare per i prossimi anni.

Dallo schema sopra indicato è possibile captare il modello di gestione strategica di Porcelanosa. Per quanto riguarda il segmento clientela, i clienti vengono divisi in due segmenti molto distrettuali:

- clienti finali - clienti business

I primi sono alla ricerca di prodotti tradizionali, con design all’avanguardia ma forniti di qualità, alta tecnologia, design accurato, per soddisfare sempre più le esigenze domestiche (in genere si identificano con le classi sociali medio-alte), mentre i secondi sono rappresentati da imprese e retailers dove l’azienda può fornire prodotti di eccellenza e di marca esclusiva.

All’interno di questa classificazione possono far parte sia imprese molto grandi, dedite alla bellezza del marchio e qualità del design, come BMW, Bentley, Nespresso, aziende globali molto redditizie come McDonald’s, Zara, Bershka, Subway, e aziende medio piccole, di settori tradizionali come edilizia, arredamento, mobilifici e nautica.

Fuori da questa suddivisione, un ruolo importante è giocato dall’amministrazione pubblica, regioni, comunità autonome, enti locali, che rappresentano una discreta porzione nell’export dell’azienda.

Poiché il gruppo spagnolo distingue due tipi di clienti, esisteranno anche due proposte di valore diverse: per il primo gruppo vengono offerti prodotti di alta qualità realizzati con le più moderne tecnologie di mercato e design all’avanguardia, di modo che il cliente riesca a percepire uno “status di livello superiore”, quasi di esclusività, grazie alla garanzia di qualità che Porcelanosa riesce a trasmettere; per i secondi, i quali rilevano anch’essi valore aggiunto dai prodotti, si reputa più importante la rapidità di risposta che l’azienda riesce a offrire rispetto alla media della concorrenza.

Per mantenere il cliente e offrirgli un servizio differente e unico, l’impresa spagnola crea 5 tipi di

relazione con i clienti:

- Assistenza personale: il cliente viene aggiornato sulla miriade di prodotti che l’azienda lancia via via sul mercato tramite canali informativi privati come mail, posta, cataloghi, mostre e fiere.

- Rapporto interpersonale: i clienti, una volta fidelizzati, ricevono un’assistenza che parte dalla prevendita, con corsi di formazione completamente gratuiti per l’utilizzo e la lavorazione dei prodotti, in modo da acquisire know how ed esperienza (in genere questi sono i clienti business), fino al postvendita, con l’installazione delle componenti direttamente a casa (clienti finali).

- Fiere ed eventi: l’azienda, non partecipando ad alcun consorzio o fiera di settore, come per esempio “Cevisama”, e non essendo iscritta ad alcuna confederazione, ogni Febbraio, presso il suo stabilimento di Vila-Réal, ospita la Mostra Internazionale dell’Architettura e

dell’Interior Design, composti per la maggior parte da imprese, architetti, progettisti, interessati alle novità lanciate dalle otto imprese del gruppo. In questo modo la Porcelanosa mantiene e rafforza la percezione di fiducia che il cliente ha nei confronti del marchio.35

- Servizio post-vendita: il cliente ha la possibilità di avere sempre un responsabile referente dell’azienda da poter contattare nel caso in cui subentrino, dopo l’installazione, eventuali complicazioni.

- Personalizzazione del prodotto: l’impresa offre ai suoi clienti, attraverso processi di produzione, la capacità di adattare il prodotto ad una vasta gamma di esigenze, mediante l’utilizzo di software informatici, realizzati in co-design, come BIM (building Information Modelling), Autocad, IFC, Autodesk, SketchUp.

Anche i canali vengono divisi in due blocchi, in modo da raggiungere meglio la clientela.

Parlando del canale diretto che è chiaramente correlato alla società, Porcelanosa cerca di ottenere nuovi clienti e fidelizzarli attraverso i suoi magazzini, negozi, showroom dove sono esposti prodotti di design.

La società ha inoltre la propria rivista “Lifestyle & Porcelanosa”, completamente gratuita, rivolta ai clienti, che sono interessati al design, interior design, architettura d’avanguardia e nuove tendenze.

Inoltre attraverso le pubbliche relazioni pianifica e organizza eventi al fine di ottenere un riscontro di successo al di fuori del territorio ove è ubicata.

Anche la pubblicità dei media come TV ed editoria è fondamentale, e con essa si viene a conoscenza dell’apertura di nuove fiere, di eventi o di inaugurazioni di showroom.

Consapevoli del ruolo dei social media e della loro attuale rilevanza nella comunicazione, Porcelanosa ha lanciato un suo blog personale e un suo profilo aziendale sulle principali piattaforme sociali, Facebook & Twitter, con collegamento diretto al proprio sito Internet.

35 _{Curiosità: dal 2013, per la straordinarietà del suo complesso presso Castéllon, è stata inserita all’interno}

di brochure e riviste della “Comunidad Valenciana”, come meta turistica per la visita dello stabilimento e del centro logistico, terzo più grande al mondo.

Dall’altra parte invece ci sono i canali indiretti, come il passaparola attuato da progettisti, architetti, arredatori e designers.

Le attività chiave: la strategia della società è focalizzata sull’internazionalizzazione, con un’attenzione all’aumento delle vendite e alla crescita aziendale, e con l’obiettivo dell’incremento della propria quota di mercato all’estero, dal momento che il mercato spagnolo solo dal 2013 ha mostrato segni di ripresa. Quindi è necessario un enorme investimento in marketing, R&D, ricerca dell’innovazione, al fine di prestare attenzione alle nuove tecnologie. In questo modo, il rapido adattamento a qualsiasi innovazione diventa più semplice e in grado di trasmettere vantaggio competitivo.

Anche l’attività “approvvigionamento e logistica” è diventata un punto vitale per l’azienda: l’acquisto di materie prime di alta qualità, essendo efficace nei tempi di ricezione, permette consegne di alta qualità, in termini di tempi e rotazione dei magazzini, fornendo risposte molto rapide alla clientela.

Molte delle risorse chiave di Porcelanosa sono direttamente correlate con le attività principali della società. In prima battuta, è la logistica una delle risorse più preziose del gruppo, poiché, per rifornire il gran numero di magazzini e punti di vendita di tutto il mondo, sono necessari una struttura ed un’organizzazione efficiente nel sistema di distribuzione per garantire qualità e puntualità ai clienti. Un’altra risorse chiave sono le cave di proprietà, situate in Corea del Sud, Turchia e Spagna, acquisite col tempo dai fratelli Colonques, che permettono all’azienda di ottenere un punto a favore importante rispetto ai competitors, visto il minor esborso economico per l’acquisizione di materie prime.

Per mettere in piedi e ottimizzare al meglio questa “supply chain”, l’azienda si è affidata alla collaborazione di Mecalux, azienda altamente tecnologica per la realizzazione di strutture automatizzate, improntando la distribuzione delle informazioni tramite sistemi di ICT (Information Comunication Technology); in questo modo si facilitano il reperimento e la propagazione dei documenti aziendali tra i vari dipendenti e responsabili di funzioni diverse. I partners dell’impresa sono molteplici: innanzitutto i fornitori di materie prime, localizzati in tutte le parti del mondo, che consegnano marmo, ceramica, argilla, materiali lapidei, legno, stoffe chimiche, acciaio inox per rubinetti, vetro, impianti di illuminazione...; successivamente ci sono

le società di marketing, deputate alla promozione del portafogli prodotti dell’azienda (Condé Nast S.A.), le compagnie di assicurazione internazionali, banche, società dell’IT che permettono la protezione delle informazioni contro le frodi informatiche, società per la fornitura di macchinari, (perlopiù tedesche, italiane e giapponesi), con le quali Porcelanosa stipula contratti di fornitura per impianti e mezzi di produzione, e soprattutto clienti, individuabili nelle aziende, architetti, designers, arredatori ecc.

Per mantenere tutto questo l’azienda ha una struttura dei costi rilevante, la quale deve permettere, con il minor uso possibile di risorse, la percezione di un valore superiore nei confronti dei clienti. Questo perché, secondo il vicepresidente Silvestre Segarra, il modello di business è incentrato sulla creazione continua di valore dei prodotti; non a caso la filosofia dell’azienda si basa sul detto: “even if we wanted, Porcelanosa doesn’t know how to manufacture cheap”.

Le principali aree in cui l’azienda investe sono la R&S, per un miglioramento sempre più tecnologico dei prodotti, dei macchinari e degli showrooms, l’area della logistica, al fine di realizzare un sistema di distribuzione eccellente, il reparto di approvvigionamento, guardando alla ricerca continua di materie prime di qualità e servizi integrati con i partners e la pubblicità, per promuovere più facilmente le nuove scoperte.

Il flusso di ricavi principalmente ruota attorno a 3 voci differenti:

- innovazione, qualità, esclusività, grazie all’alto valore di unicità creato dall’azienda - prescrittori: coloro che vengono messi a disposizione dei clienti per l’installazione a

domicilio dei prodotti

2.4 Il ruolo della logistica

Fino ad ora abbiamo affermato che Porcelanosa è una delle aziende spagnole con maggior riconoscimento e proiezione internazionale, con una presenza in oltre 150 paesi.

Date le prospettive di crescita del gruppo, e convinta che le attività meramente di magazzino, come lo stoccaggio e la movimentazione del prodotto finito siano essenziali per l’ottenimento di un elevato vantaggio competitivo, essa ha deciso all’inizio del nuovo secolo, 2003, di procedere all’automazione dei suoi centri logistici all’interno della sede di Castéllon.

Per soddisfare le esigenze del gruppo, Mecalux, azienda leader in sistemi di storage, ha completato l’ammodernamento delle strutture già presenti, riuscendo a creare 5 edifici automatizzati, tra cui il più grande, h. 40 m, lungh. 410 m, largh. 210 m (figura sottostante), con una capacità massima di 430.000 EUR-pallets.36

Figura 18: Magazzino automatizzato di Venis

Inoltre ha collegato gli impianti di produzione delle aziende del gruppo con il centro logistico, tramite nastri trasportatori e corridoi sotterranei, per eliminare i costi di trasporto e accelerare il movimento dei prodotti.

36_{La paletta EUR, chiamata in gergo “euro-pallet”, è lo standard di paletta europea specificata}

dall’Associazione Pallet Europea (EPAL) che ha indicato in 1200 x 800 x 145 mm le dimensioni, con una portata massima di 1000 kg.