Dal Concept alla commercializzazione del prodotto

Una volta eseguita la parziale scrematura è necessario uscire dal campo delle idee per entrare in quello dello sviluppo effettivo del nuovo prodotto.

E’ possibile articolare il procedimento in 7 steps:

1) Generazione e validazione del CONCEPT

Il Concept è la descrizione sintetica, in forma scritta dell’idea di un nuovo prodotto che definisce le principali caratteristiche ed i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente.

Generalmente è un breve documento strutturato nella seguente maniera:

Figura 9: Il Concept di prodotto Fonte: Elaborazione personale

1

• Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto

2

• Progettazione preliminare

3

• Sviluppo del prodotto

4

• Sviluppo del processo

5

• Produzione pilota

6

• Commercializzazione e lancio

7

• Controllo

CONCEPT

CONSUMER INSIGHT (comprensione del consumatore) BENEFIT (beneZicio o promessa) REASON WHY (motivazione ) KEY ELEMENTS (elementi chiave) WRAP UP (conclusione) Eventuali ulteriori elementi addizionali

§ CONSUMER INSIGHT

Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa.

Definire un “consumer insight” richiede uno sforzo creativo e non semplicemente di analisi.

§ BENEFIT

Esprime la promessa espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del “consumer insight”. E’ un impegno dell’impresa a far si che il prodotto risolva il problema.

§ REASON WHY

Giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa, per esempio:

- dichiarando la presenza di una nuova formula di materiali o componenti particolari - presentando una nuova tecnologia o un nuovo macchinario di produzione

- promuovendo un nuovo packaging - …

§ KEY ELEMENTS

E’ la descrizione di ulteriori elementi che influenzano la percezione del prodotto, rinforzando la promessa e la credibilità del “concept”. Possono essere:

- il brand

- la raccomandazione di un “opinion leader”, in grado di dominare l’opinione del settore

- il vantaggio rispetto ai concorrenti.

§ ELEMENTI ADDIZIONALI

Quando il “concept” ha già superato una serie di verifiche intermedie in termini di fattibilità economica e tecnica, (allineamento ai parametri di performance precedentemente elencati) e sono già state definite alcune caratteristiche del marketing mix, esso può prevedere ulteriori elementi addizionali, che possono essere:

- dimensione del prodotto - prezzo

- canale distributivo che si intende utilizzare - versioni e modelli disponibili del prodotto.

§ WRAP UP

E’ una specie di riassunto che rafforza la promessa, ricordando al consumatore come la sua esigenza verrà soddisfatta utilizzando il prodotto.

Quando l’obiettivo è quello di progettare un prodotto realmente innovativo o “breakthrough”, il modo di operare più corretto è quello che prevede la formulazione di un grande numero di idee.

2)Progettazione preliminare

La progettazione preliminare è la fase successiva alla generazione del Concept e riguarda una serie di accorgimenti che devono essere messi in atto prima dello sviluppo effettivo del prodotto. Si rende necessario:

- tradurre il concept in specifiche più dettagliate (aspetti tecnici e finanziari)

- piccoli test di produzione e di mercato: con il “Concept Test” si sottopone le domande ad un target group obiettivo, per cercare di estrapolare sostanzialmente due informazioni:

ü che tipo di correzioni possono essere fatte all’idea per renderla più efficace ü la propensione all’acquisto dei soggetti del campione

- targeting e positioning del prodotto - eventuali revisioni del concept.

3) Sviluppo del prodotto

Il primo step dello sviluppo del prodotto si sofferma sulle attività ingegneristiche, di marketing ed economiche. Predisporre queste linee guida è necessario per sviluppare piani di marketing completi, accompagnati da un’analisi economica e tecnica del prodotto. Questa attività va svolta con un orientamento almeno a medio-termine, in modo da effettuare una previsione abbastanza longeva del prodotto.

Dopodiché si passa alla realizzazione dei primi prototipi fisici e virtuali, ed ai test e simulazioni di laboratorio, in modo da verificare se l’analisi delle informazioni precedentemente elaborate e gli studi sin qui effettuati sono stati messi bene in atto. Occorrerà poi una definizione del marketing mix, inteso come individuazione di nome del prodotto, brand, package, pubblicità, distribuzione, il quale deve essere preceduto da:

- package test

- test del nome: analizzando l’originalità, facilità della pronuncia, memorizzazione.. - test di prezzo

- advertising test.

L’affinamento dell’analisi economico-finanziaria è indispensabile per mostrare sempre analisi costo-beneficio e costo-opportunità, in sostanza, se il lavoro svolto fino ad ora sta dando frutti o meno.

4) Sviluppo del processo

In questo passaggio viene studiata la fattibilità del progetto, in modo da definire: - cicli di lavorazione

- flussi di materiali necessari alla realizzazione del prodotto - layout

- stima dei costi di produzione.

5) Produzione pilota

Tutti i concetti vengono tradotti in prototipi al fine di:

- sottoporli ad un controllo di qualità in modo da ridurre i rischi

- raccogliere gli ultimi suggerimenti ed indicazioni dal target group obiettivo (Ramp up).

6) Commercializzazione e lancio

Sebbene il prodotto si sia realizzato questa rappresenta la fase più delicata dell’intero processo. Prima di immettere il prodotto sul mercato si deve mettere a punto il reale programma di marketing definitivo, effettuare una prova di lancio su una cerchia ristretta di mercato e infine effettuare il lancio vero e proprio, monitorando l’evoluzione dei risultati che si otterranno.

L’utilizzo di un mercato di prova può presentare dei rischi e dei punti deboli, come, per esempio: - rischio che le risposte del mercato non siano esaurienti in rapporto alla realtà

- possibilità di avere tempi troppo lunghi per feedback esaurienti

- visibilità e possibilità della concorrenza di vedere in anticipo il prodotto.

La difficoltà di questo momento non si limita solo a questo, ma al saper scegliere e definire: - quando: se il nuovo prodotto è destinato a sostituire un precedente, potrebbe essere

opportuno ritardare il lancio fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esaurite - dove: occorre decidere se lanciare il prodotto in una località, regione, mercato nazionale o

internazionale

- a chi: scegliere i gruppi di potenziali clienti è di vitale importanza per orientare l’azione distributiva e promozionale

- piano promozionale

- piano di commercializzazione - aspetti logistici.

Al giorno d’oggi, è vero che arrivare prima di un concorrente può essere determinante per avere un buon vantaggio competitivo, ma se un’azienda adottasse un approccio simile rischierebbe il furto dell’idea da parte di un concorrente più rapido. E’ opportuno quindi che il sistema subisca delle modifiche, non tanto nelle funzionalità, ma nella forma dello svolgimento. Per questo ogni impresa deve utilizzare il modello implementandolo sulla propria struttura e organizzazione, secondo la visione manageriale dei suoi leader.

7) Controllo

Una volta conclusosi il lancio sul mercato, e trascorso il tempo necessario per effettuare rilevazioni, si rende necessario:

- monitorare e confrontare i risultati delle vendite con le previsioni - effettuare eventuali revisioni di processo

Nel documento L'innovazione strategica e l'Open Innovation: il caso "Porcelanosa Grupo" (pagine 35-40)