Aspetti definitori

L’impresa è costituita da un insieme di risorse tangibili e intangibili e, all’interno di questa, la comunicazione ricopre un ruolo strategico di fondamentale importanza in quanto genera e diffonde valore, crea un collegamento con i diversi stakeholder e fornisce all’impresa quelle risorse di conoscenza e di fiducia delle quali necessita. Essa risulta altresì importante ai fini del miglioramento dell’immagine aziendale, facendo sì

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che l’organizzazione risulti maggiormente attrattiva nei confronti degli stakeholder interni ed esterni all’impresa.34

Facendo riferimento alle risorse di tipo immateriale, nell’attuale contesto sociale, la reputazione aziendale risulta una delle più importanti, prodotto di una corretta gestione delle attività aziendali, oltre che di un’efficiente gestione delle relazioni sociali

instaurate con l’ambiente interno ed esterno.35

Tutt’oggi la letteratura non offre una definizione univoca ed universale in quanto rappresenta un costrutto complesso costituito da molteplici aspetti, indagato da diverse discipline. Tuttavia, secondo la definizione maggiormente utilizzata in letteratura, essa è “il risultato della stima globale che tutti gli stakeholder elaborano nei riguardi di un’organizzazione; è il risultato delle reazioni affettive ed emozionali – positive o negative, deboli o forti – di clienti, investitori, dipendenti e comunità in generale, riferita alla realtà osservata36”.

Detto ciò, essa deriva da giudizi degli stakeholder rispetto ad azioni passate e

prospettive future e da come questi giudicano le sue attività e la capacità di soddisfare le loro aspettative.

Essa è un bene che crea valore: nasce dalla storia dell’impresa, dalle azioni passate e da quelli azioni che intende intraprendere in futuro rispettando quelli che sono i valori che la contraddistinguono, è parte integrante della sua identità, mira ad un obiettivo di lungo periodo. È una risorsa strategica in quanto difficile da replicare da parte dei competitors,

34 _{Si veda Coda V. Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa; Giappichelli, Torino, 1991.} 35 _{I benefici derivanti da una buona reputazione riguardano tutti gli stakeholder e non solo i}

consumatori, produce effetti positivi secondo due linee: 1. Aumenta l’efficacia delle strategie di marketing sia su clienti attuai che potenziali (Si veda Goldberg, Harwick; The effects of advertiser

reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness; Journal of consumer

research, 1990.). 2.Facilita l’introduzione di nuovi prodotti e riduce gli effetti negativi dovuto al ritiro anticipato di un prodotto dal mercato (Si veda Dowling; Creating corporate reputations, identity, image

and performance; Oxford U niversity Press, 2001). 3.Influenza le scelte e i comportamenti degli

stakeholder, che vedono ridotti i livelli di incertezza, conseguenza della credibilità, affidabilità, responsabilità legati ad una buona reputazione. Si riducono anche i costi di transazione. (Si veda Dollinger, Golden, Saxton; The effect of reputation on the decision to joint venture, In strategic

management journal, n 18). 4. Facilita la raccolta di capitali sui mercati finanziari (Si veda Beatty, Ritter;

Investment banking, reputation and the underpricing of initial public offerings; in journal of financial

economics, n 15).

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si fonda su relazioni che sono uniche37. È un costrutto dinamico ed in quanto tale necessita di una continua gestione.

La reputazione è difficilmente replicabile o imitabile, è un costrutto complesso e

multidimensionale, difficile da manipolare direttamente, richiede molto tempo per la sua creazione, ma non ha limiti di utilizzo e soprattutto non si deprezza con il suo utilizzo38_.

Come abbiamo detto in precedenza, la reputazione aziendale crea e diffonde valore, funzioni spiegate adeguatamente dalla resource based theory: questo approccio definisce la reputazione come un asset intangibile e strategico in grado di garantire un vantaggio competitivo più durevole nel tempo a differenza delle classiche strategie di posizionamento. Ancora, essa crea valore in quanto risorsa rara e molto difficile da creare. Essa viene generata da un processo dinamico, sulla base di riferimenti storici, quindi difficilmente replicabili, oltre che un’allocazione e gestione nel tempo delle risorse e delle relazioni con l’ambiente circostante.

È altresì importante evidenziare il ruolo chiave che la reputazione svolge

nell’influenzare ogni tipologia di relazione che si instaura tra azienda e stakeholder, come fornitori e dipendenti, solo per citarne alcuni: una buona reputazione garantisce rapporti di lungo periodo con i fornitori, riducendo i cosiddetti costi di transazione39, e può permettere all’impresa di attirare dipendenti più produttivi, permettendo di garantir loro ampi benefici.

Il concetto di CR deriva dal filone di studi che riguarda la Stakeholder Theory, ad opera di Freeman nella prima metà degli anni Ottanta, che sposta l’attenzione della

responsabilità di impresa dagli azionisti (i quali erano considerati, nella teoria

dell’agenzia40_{, gli unici portatori di interesse) ad una moltitudine di interlocutori esterni}

all’impresa. Tale teoria considera l’organizzazione come un complesso ed articolato sistema di relazioni tra differenti soggetti, ognuno dei quali è connesso all’azienda da interessi, aspettative, diritti e responsabilità diversi. L’accettazione della teoria degli

37 _{Si veda Barney; Firm resources and sustainable competitive advantage, Journal of management, 1991.} 38 _{Fombrun C., van Riel C.B.M., “The reputational landscape”, in Corporate Reputation Review, pp. 128,}

1997

39 _Ibidem

40 _{Un soggetto affida l’incarico ad un altro specifico soggetto (agente) in nome e per conto proprio e nel}

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stakeholder nei modelli di governance ha focalizzato il governo di impresa sulla soddisfazione delle aspettative degli stakeholder.

Tuttavia, diversi limiti sono emersi nell’affermazione di tali studi: le organizzazioni considerano le differenti relazioni come un fine e non come una strategia utile al raggiungimento di obiettivi e risultati comuni. In questo modo, i diversi portatori di interesse hanno solo una funzione di supporto nel continuo reperimento di flussi informativi di cui l’impresa necessita. Invece, queste relazioni includono particolari aspetti che l’azienda dovrebbe essere in grado di governare, ma la realtà dimostra l’impraticabilità di ottenere un controllo diretto su queste, dovuta a molteplici fattori che la influenzano. Per queste ragioni, la letteratura ha registrato diverse fasi evolutive nel ruolo degli stakeholder, segnando il passaggio ad un approccio che è definito

stakeholder engagement, da una logica puramente gestionale delle relazioni con

l’organizzazione, ad un diretto coinvolgimento di tali soggetti nei processi dell’azienda. Nonostante gli studi che riguardano tale coinvolgimento siano ancora in una fase del tutto embrionale, la partecipazione degli stakeholder nei processi aziendali, sottolinea ancora una volta il ruolo strategico della comunicazione quale componente strutturale, fonte di sviluppo di una forte reputazione. Ogniqualvolta l’azienda entra in contatto con i propri stakeholder, vi è la possibilità che la propria reputazione venga in qualche modo intaccata, con maggior probabilità in riferimento a momenti di crisi. La creazione e la gestione della reputazione aziendale garantiscono altresì alle aziende di conseguire un vantaggio competitivo e difendersi dai propri competitors. Altri motivi legati alla gestione della corporate reputation sono connessi sia all’opportunità di ottenere livelli maggiori di profittabilità, che nell’opportunità di affrontare un’eventuale ricostruzione della stessa sostenendo costi minori. La motivazione principale, tuttavia, è rinvenibile nell’aumento di rilevanza di tale funzione, di pari passo con altri settori quali finanza, marketing, ecc.

In situazioni di crisi, una forte reputazione ed una efficace politica di comunicazione saranno strumenti fondamentali di supporto alle decisioni che il management dovrà prendere, consapevoli della fiducia in loro riposta dai diversi stakeholder.

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