La reputazione aziendale è un elemento divenuto sempre più importante nell’attuale contesto socioeconomico dove la sono cambiate le regole della competizione tra aziende. La sopravvivenza delle imprese è sempre più legata al perseguimento di finalità sociali, ovvero al soddisfacimento dei diversi stakeholder e le risorse
immateriali e, in particolar modo, la reputazione aziendale diventano fondamentali per ottenere una posizione di vantaggio competitivo. Fondamentale risulta anche la
comunicazione aziendale nell’instaurare rapporti tra azienda e ambiente di riferimento sia interno che esterno, essa è uno strumento efficace nella definizione e mantenimento della cultura aziendale e del livello di reputazione, fiducia, affidabilità, immagine di cui gode l’impresa.
Partendo poi dall’analisi della letteratura, sono stati indagati più approfonditamente i concetti che ne sono più legati, quali appunto la corporate identity e la corporate image. La corporate reputation, differentemente dall’immagine aziendale, che deriva da un processo costituito da un unico flusso direzionale dove l’azienda fornisce gli elementi sui quali fondare le percezioni, risulta da un processo collettivo bidirezionale, al quale partecipano tutti gli stakeholder in un complesso di giudizi basati sulle azioni passate e sulla previsione di quelle future.
Per proteggere e incrementare il valore della propria reputazione aziendale risulta poi fondamentale il concetto di sviluppo sostenibile, quale orientamento di lungo periodo. Nell’attuale contesto competitivo caratterizzato dalla globalizzazione, si evidenzia poi che la maggior influenza esercitata sulla corporate reputation è legata agli aspetti della responsabilità sociale, dell’eticità e della qualità dell’ambiente di lavoro.
Il punto centrale di questo elaborato è rappresentato dall’indagine empirica svolta sulla misurazione della reputazione aziendale di due imprese di servizi, Ryanair e Poste Italiane Spa, ognuna delle quali rappresenta un settore diverso del mercato. Per ottemperare a questo obbiettivo è stata utilizzata una scala validata in letteratura per misurare la reputazione di grandi organizzazioni di servizi da parte dei clienti lungo
111
cinque dimensioni: appeal emotivo, impegno sociale, performance finanziaria, buon datore di lavoro, servizi.
Sono state poi passate in rassegna le principali iniziative in termini di evoluzione dei servizi e le principali azioni sociali poste in essere per comprendere come le aziende siano arrivate ad ottenere i rispettivi risultati in termini reputazionali.
Osservando con attenzione le attività di Ryanair e Poste Italiane SpA, è sicuramente da sottolineare come per tutte e due le imprese abbiano giocato un ruolo fondamentale le proposte riguardanti l’innovazione nei propri servizi.
I risultati testimoniano il grande impegno di Poste Italiane negli ultimi anni in campo di innovazione digitale, permettendole di ridurre gli impatti ambientali e di favorire l’inclusione sociale. Questo successo è altresì testimoniato dal Reputation Institute che ha visto l’azienda postale guadagnare nel 2016 ben 9,6 punti, rientrando così nella classifica (42° posto) delle aziende migliori in termini reputazionali in Italia dopo l’assenza del 2015 e del 2014. “Gli importanti cambiamenti messi in atto nell’ultimo periodo l’hanno sicuramente premiata, anche se per mantenere questa posizione dovrà migliorare in tutte le sette dimensioni chiave e non solo sull’aspetto più emotivo che in questa fase ha generato una maggiore fiducia nel consumatore”, commenta Tesoro- Tess, amministratore delegato del Reputation Institute.
Questi sforzi troveranno, con tutta probabilità, riscontro anche in futuro grazie al piano “Deliver 2022” presentato a febbraio 2018.
In secondo luogo, è opportuno evidenziare come gli sforzi dell’azienda italiana, oltre alle nuove iniziative per i propri consumatori, si siano orientati anche verso un sempre maggiore impegno sociale. Moltissime proposte, oggetto di studio, messe in atto dalla compagnia hanno mostrato grande attenzione verso questo aspetto. Dopo quanto detto, quindi, si capisce come nella ricerca di una sempre migliore reputazione aziendale, oltre a continui sforzi in termini di offerta, assumono una grande rilevanza anche altri aspetti che riescano a differenziare l’azienda come ottimo posto di lavoro e come sostenitrice della salvaguardia ambientale. Questi temi, tuttavia, devono poi essere comunicati in maniera adeguata all’esterno per fare in modo che i diversi stakeholder recepiscano l’impegno e gli sforzi profusi dall’azienda.
112
Diversamente da quanto detto per Poste Italiane in tema di responsabilità sociale, Ryanair sembra non curarsi dei riflessi negativi che potrebbero inficiare sulla sua corporate reputation.
La compagnia irlandese con le cancellazioni di migliaia di voli degli ultimi mesi, a causa dei continui scioperi dei propri piloti, ha subito un danno d’immagine
paragonabile a quello di Nike e Adidas quando furono accusate di sfruttare i bambini. Basta analizzare le discussioni in Rete: il 43% ha avuto il chiaro sentore che i prezzi bassi in realtà fossero determinati dalla scarsa considerazione del capitale umano81. Questo emerge anche dai risultati del questionario oggetto di ricerca dove, proprio nella sezione relativa al “buon datore di lavoro”, Ryanair ha totalizzato il punteggio peggiore.
Questi dati sono supportati anche dal Reputation Institute dove Ryanair si trova tra le aziende ad aver subito i maggiori cali di reputazione dal 2017 al 2018 con un
decremento di 10.6 punti.
Nonostante ciò, la compagnia è consapevole del fatto che gli scioperi o gli altri
avvenimenti, per quanto possano aver complicato le giornate dei viaggiatori coinvolti, non abbiano impattano sulla voglia di volare delle persone. Parte del successo della compagnia guidata da Michael O’Really, inoltre, è ancorato a un approccio di rottura rispetto allo status quo dell’aviazione commerciale e Ryanair continua a fare leva sul suo posizionamento. “Per quanto sono attese proteste da parte dei dipendenti e pressioni sindacali che possano influenzare negativamente l’atteggiamento dei
consumatori e la profittabilità, Ryanair mantiene il proprio modello economico di basse tariffe e alta produttività”, ha dichiarato Michael O’Really.
Attualmente poi, non c’è nessuno che possa darle fastidio e la sola che ci prova, non sempre riuscendoci, è Easyjet. L’impresa continua a volare alto come non mai, il suo business è florido osservando la progressiva autodistruzione dei concorrenti (ultima in ordine di tempo quella della siciliana Windjet).
Il giorno in cui scenderà in campo un competitor in grado di impensierirla, l’azienda fondata da Tony Ryan pagherà con gli interessi i suoi atteggiamenti e sarà costretta a sfruttare il branding per "mettere sotto chiave" il consumatore nell'offerta (evitando che
113
lasci la compagnia), imparando il significato di espressioni quali “sense of community” e “active engagement”. Fino a quel momento il sistema di offerta rimarrà quello di sempre. Low-cost in tutto. Il prezzo base è quello. Non hai la bibita, non hai il panino, non hai il posto assegnato, non hai il brand.
Discorso diverso va fatto invece per l’impegno messo in atto dall’organizzazione in termini di sviluppo dei propri servizi, dove invece nell’indagine oggetto di ricerca ha ottenuto il punteggio più alto. Grazie ad una ben gestita strategia di brand extension, la compagnia lowcost intende diventare la “Amazon dei viaggi”, offrendo ai suoi clienti sempre nuovi servizi, quali Ryanair Car Hire, Ryanair Rooms e Ryanair Holidays solo per citarne alcuni.
114
BIBLIOGRAFIA
• Alsop, R.J., The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset, Kogan Page, London, 2006.
• Barbara Iannone, La Corporate Reputation quale risorsa (intangibile) strategica; Aracne editrice, Roma, 2009.
• Barney; Firm resources and sustainable competitive advantage, Journal of management, Vol 17, n 1, 1991, pp 99-120.
• Beatty, Ritter; Investment banking, reputation and the underpricing of initial public offerings; in journal of financial economics, Vol 15, 1986, pp 213-232.
• Burke, J. R., Graham, J. & Smith, J. F. 2005. Putting the customer second. The TQM Magazine, 1(1): 85-91.
• Casciaro, T., Piskorski, M.J., Power imbalance, mutual dependence, and constraint absorption: a closer look at resource dependence theory; Administrative Science Quarterly, Vol. 50, 2005, pp. 167-199.
• Coda V., Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa; Giappichelli, Torino, 1991.
• Coda V., L’orientamento strategico dell’impresa; Utet, Torino, 1988.
• Consorti A., L’approccio strategico e l’eccellenza imprenditoriale; Giappichelli Editore, 2001.
• Consorti A., Sulle correlazioni tra subsistemi componenti il sistema-azienda e il sistema-ambiente; Rirea, 1991.
• Corvi, Fiocca, Comunicazione e valore nelle relazioni d’impresa; Egea, Milano, 1996.
• Cuomo, Metallo, Tortora, Corporate reputation management, analisi e modelli di misurazione; Giappichelli editore, 2014.
• Dollinger, Golden, Saxton; The effect of reputation on the decision to joint venture, In strategic management journal, n 18.
115
• Dowling G.R., “Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance”; 2001.
• Dowling, G.R., Should you compete on yours? California Management Review, Vol. 46 No. 3, 2004, pp. 19-36.
• Dowling; Creating corporate reputations, identity, image and performance; Oxford University Press, 2001
• Fombrum; Reputation; Harvard business school press, Boston, 1996.
• Fombrun C., Van Riel C.B.M., The reputational landscape, in Corporate Reputation Review, pp. 128, 1997.
• Fombrun, C. J. & Shanley, M. 1990. What's in a Name: Reputation-building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, 33: 233-258.
• Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M., The Reputation QuotientSM: a multi-stakeholder measure of corporate reputation”, The Journal of Brand Management, Vol. 7 No. 4, 2000, pp. 241-255.
• Freeman R.E., A stakeholders theory of the modern corporation, in Beauchamp, T.L. and Bowie, N.E. (Eds), Ethical theory and business, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1997, pag. 69.
• Freeman R.e., Strategic Management: A stakeholders approach, Pitman, Boston, MA, 1984, pag. 46.
• Goldberg, Harwick; The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness; Journal of consumer research, 1990.
• Gotsi, Wilson, Corporate Communications: An International Journal; MCB University Press, Volume 6. Number 1. 2001. pp. 24±30;
• Grant M., The resource based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation; California Management Review, 1991.
• Grönroos, C. 1985. Internal marketing - theory and practice. In: Bloch, T.M., Block, Upah, G.D. & Zeithaml, V. (Eds), Services Marketing in a Changing Environment. Chicago: American Marketing Association, 41-47.
116
• Jeong, H. J., Paek, H.J, Lee, M,
Corporatesocialresponsibilityeffectsonsocialnetwork sites”; Journal of Business Research, Vol. 66 No. 10, 2013, pp. 1889-1895.
• Marietjie Wepener, Christo Boshoff, An instrument to measure the customer-based corporate reputation of large service organizations", Journal of Services Marketing, Vol. 29 Issue: 3, 2015, pp.163-172
• Mattingly, J.E. and Berman, S.L., Measurement of corporate social action:
discovering taxonomy in the Kinder Lydenburg Domini ratings data; Business and Society, Vol. 45 No. 1, 2006, pp. 20-46.
• Mazzei A., Gambetti R., “La comunicazione aziendale a sostegno del corporate branding e della reputazione: la gestione integrata di segni, comportamenti e reti di relazioni”; Le tendenze del marketing, 2006.
• Moura-Leite, Padgett, The effect of corporate social actions on organizational reputation; Management Research Review, Vol. 37 Issue: 2, 2014, pp.167-185. • Neville A., Corporate reputation, stakeholders and the social performances-
financial performances relationship, in European Journal of Marketing, n.9/10, 2005, pag. 1187.
• Paolone G., I principi dell’economia aziendale; Napoli, 2006.
• Pastore, Vernuccio, Impresa e comunicazione, principi e strumenti per il management; Apogeo, 2008.
• Pastore, Vernuccio, Impresa e comunicazione, principi e strumenti per il management; apogeo, 2015.
• Pastore, Vernuccio, Marketing, innovazione e tecnologie digitali; Cedam, 2004. • Penrose E.T., The theory of the growth of the firm; Blackwell, London, 1959. • Pollock, T.G., Rindova, V.P., Media legitimation effects in the market for initial
public offerings, Academy of Management Journal, Vol. 46 No. 5, 2003, pp. 631- 642.
• Pozza L., Gli intangibili in bilancio; Università Bocconi Editore, Milano, 2004. • Pozza L., Le risorse immateriali; Egea, Milano, 1999.
117
• Riva G., Mardegan P., Web 2.0 - Marketing Pubblicità le nuove opportunità di business e di lavoro; Sprea Editori, 2009.
• Rullani, New\Net\Knowledge economy: le molte facce del postfordismo; 2001 • Shamma, H. M., Hassan, S. S., Customer and non-customer perspectives for
examining corporate reputation; in Journal of Product & Brand Management, 2009. • Shamma, H.M., Toward a comprehensive understanding of corporate reputation:
concept, measurement and implications”, International Journal of Business & Management, Vol. 7 No. 16, 2012, pp. 151-169.
• Sun Young Lee, How can companies succeed in forming CSR reputation? Corporate Communications: An International Journal; Vol. 21 Issue: 4, 2016, pp.435-449.
• Vicari S., Invisible assets e comportamento incrementale, in Finanza, Marketing e Produzione; 1989.
• Walker K., A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory; Corporate Reputation Review, 12, 2010, pp. 357-387. • Walsh, G. and Beatty, S.E., Customer-based corporate reputation of a service firm:
scale development and validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 35 No. 1, 2007, pp. 127-143.
• Walsh, G., Beatty, S.E. & Shiu, E.M.K. 2009. The customer-based corporate reputation scale: Replication and short form. Journal of Business Research, 62: 924-930.
• Walsh, G., Beatty, S.E. and Shiu, E.M.K., The customer-based corporate reputation scale: replication and short form”, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 10, 2009, pp. 924-930.
• Zappa G., Tendenze nuove negli studi di ragioneria; Istituto editoriale scientifico, Milano, 1927.
• Zaugg R.J., Blum A., Thom N., Sustainability in human resources management. Evaluation report. Survey in European Companies and Institutions, IOP – Press, Bern.
118 • Zeithaml, V. A. 1981. How Consumer Evaluation Processes Differ Between
Goods and Services. In: Donnelly J. George W. (Eds) 1981. Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 186-189.
SITOGRAFIA • http://www.econopoly.ilsole24ore.com/2017/11/19/cosa-combina-ryanair/
•
https://corporate.ryanair.com/?market=ithttps://www.ilsole24ore.com/art/finanz a-e-mercati/2018-01-02/psd2-203048.shtml?uuid=AEgL9GaD• https://www.panorama.it/economia/aziende/ryanair-fino-punto-puo-permettersi- scioperi/ • https://www.posteitaliane.it/ • www.reputationinstitute.com • www.wbscd.org
119
ALLEGATO 1
Indagine sulla misurazione della reputazione di due aziende di servizi:
I casi Ryanair e Poste Italiane
Messaggio di benvenuto:
Gentile rispondente, le sarei molto grato se potesse dedicare solamente 5 minuti del suo tempo alla compilazione di un rapido questionario sulla misurazione della reputazione di due aziende di servizi. La seguente indagine è l'esito di uno studio di Tesi Magistrale in "Marketing e Ricerche di mercato" dell'Università di Pisa. Tale ricerca non ha fini commerciali e i suoi dati e risposte verranno trattate in forma anonima, rispettando l'attuale legislazione in merito alla Privacy. La ringrazio anticipatamente per la cortese collaborazione.
Sezione A – Appello emotivo
Dia un giudizio da 1 a 7 alle seguenti affermazioni riguardanti le aziende Ryanair e Poste Italiane:
a1. Ho una bella sensazione rispetto a
1 2 3 4 5 6 7
a2. Ho ammirazione di
120 a3. Mi fido di
1 2 3 4 5 6 7
a4. Sono orgoglioso di essere associato a 1 2 3 4 5 6 7
a5. Mi piace
1 2 3 4 5 6 7
Sezione B – Impegno sociale
b1. L’azienda sostiene le buone cause
121 b2. L’azienda è impegnata a sostenere temi di responsabilità sociale
1 2 3 4 5 6 7
b3. L’azienda risponde ai bisogni della collettività 1 2 3 4 5 6 7
b4. L’azienda si mette in contatto con il proprio ambiente sociale 1 2 3 4 5 6 7
Sezione C – Performance aziendali
c1. L’azienda sembra prendere decisioni finanziariamente sane 1 2 3 4 5 6 7
122 c2. L’azienda ha una corretta amministrazione in atto
1 2 3 4 5 6 7
c3. L’amministrazione dell’azienda è apprezzata 1 2 3 4 5 6 7
c4. L’azienda supera i suoi concorrenti sotto il punto di vista finanziario 1 2 3 4 5 6 7
Sezione D – Buon datore di lavoro
d1. L’azienda tratta bene i suoi dipendenti 1 2 3 4 5 6 7
123 d2. L’azienda sembra prestare attenzione ai bisogni dei suoi dipendenti
1 2 3 4 5 6 7
d3. L’azienda si prende cura del benessere dei suoi dipendenti 1 2 3 4 5 6 7
Sezione E – Servizi
e1. I servizi online dell’azienda sono facili da usare 1 2 3 4 5 6 7
e2. I servizi online dell’azienda sono efficaci 1 2 3 4 5 6 7
124 e3. Prenotare un volo online è facile/fare operazioni bancarie online è facile
1 2 3 4 5 6 7
Sezione F – Frequenza utilizzo servizi
f1. Con quale frequenza utilizza i servizi Ryanair?
OPZIONI: mai\una o più volte all’anno\ una o più volte al mese\ una o più volte a settimana\tutti i giorni
f2. Con quale frequenza utilizza i servizi Poste Italiane?
OPZIONI: mai\una o più volte all’anno\ una o più volte al mese\ una o più volte a settimana\tutti i giorni
Sezione G - Anagrafica
g1. Indicare il proprio sesso. OPZIONI: Donna/ Uomo. g2. Indicare la propria età:
g3. Indicare il proprio titolo di studio.
OPZIONI: Licenza elementare/ Licenza di scuola media/ Diploma di scuola superiore/ Laurea triennale/ Laurea magistrale// Dottorato di ricerca/ Altro.
g4. Indicare la propria professione.
OPZIONI: Casalinga/Impiegato/ Dirigente/ Libero professionista/ Studente/Operaio/In cerca di Occupazione/ Pensionato/ Altro.
Messaggio di chiusura: