L’azienda e la sua storia

Ryanair è la più importante compagnia aerea low cost d'Europa, ha sede a Dublino ed opera in più di 2.000 tratte, collegando 33 paesi europei. La sua continua crescita e la sua rapida espansione sono state rese possibili dalla deregolamentazione dell’industria aerea europea del 1997.

Oggi è ritenuta la compagnia aerea più utilizzata a livello europeo con 118 milioni di passeggeri nel 2017, arrivando ad attestarsi così al primo posto fra i vettori

continentali66, seguita dalla sua concorrente EasyJet, anch'essa compagnia aerea low cost. Le tre basi principali in quanto a numero di rotte servite sono Londra

Stansted, Dublino e Bergamo-Orio al Serio.

L’azienda è stata fondata nel 1985 dalla famiglia Ryan con un capitale azionario di appena £ 1 e uno staff di appena 25 persone. Ryanair iniziò la sua attività sulla tratta che collegava Waterford e London Gatwick, con l'intento di collocarsi nel mercato

dominato dal duopolio sui voli tra Londra e l'Irlanda, sotto il controllo, al tempo, di British Airways ed Aer Lingus.

Lo scenario all’epoca vedeva una parziale deregolamentazione decisa dall’UE per le compagnie aeree, era quindi sufficiente che un solo governo concedesse

l’autorizzazione per un volo interno all’Unione europea. L’Irlanda non era favorevole, rifiutò al fine di proteggere la sua compagnia Aer Lingus, tuttavia la Gran Bretagna, governata da Margaret Thatcher, approvò la tratta. Così, con due aerei e due rotte Ryanair trasportò, in un anno, 82 000 passeggeri. Sia British Airways che Aer Lingus ridussero i prezzi elevati in risposta a quelli di Ryanair. Ryanair iniziò la prima guerra economica in Europa.

Nel 1991, con bilanci che vedevano l’azienda in perdita, Michael O’Leary ristrutturò la compagnia adottando il modello d’impresa utilizzato con successo dalla compagnia aerea statunitense Southwest Airlines, con “tariffe basse/niente fronzoli”.

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O'Leary era convinto che l’azienda potesse raggiungere grandi risultati nel mercato aereo europeo, dominato al tempo dalle compagnie di bandiera, influenzate dalle loro nazioni d'origine, con le quali entrò in competizione offrendo un servizio privo di fronzoli e a basso costo. I voli vennero attribuiti a piccoli aeroporti, volenterosi di attrarre nuove compagnie aeree a cui venivano offerte basse tariffe di atterraggio e decollo.

Nel 1995, grazie alla grande fiducia nel proprio modello di impresa, Ryanair, 10 anni dopo la sua nascita, trasportò 2 260 000 passeggeri. È in questo anno che Ryanair sorpassa Aer Lingus e British Airways per diventare la più grande compagnia aerea passeggeri sulla rotta Dublino-Londra (la più grande rotta internazionale programmata in Europa). Ryanair diventa anche la più grande compagnia aerea irlandese su ogni rotta che operi da / per Dublino. Dimostra che le sue tariffe basse e la formula ad alta

frequenza continuano a guadagnare consensi in tutti i mercati in cui opera. Nel 1996 L'Unione Europea completa infine la liberalizzazione "Open Skies" del business aereo di linea, consentendo in tal modo alle compagnie aeree di competere liberamente in tutta Europa.

Il 29 maggio 1997 Ryanair diventa una società pubblica con una quotazione di successo sulle borse di Dublino e NASDAQ (New York). Le azioni sono più di 20 volte superiori a quelle sottoscritte e il prezzo delle azioni aumenta a partire da un prezzo di

fluttuazione di € 11 per chiudere a € 25,5 il loro primo giorno di negoziazione.

La sua crescita è stata costante e continua: 5 358 000 passeggeri trasportati nel 1999; 13 419 000 nel 2002. Nello stesso anno Ryanair punta su Francoforte Hahn come seconda base europea continentale e lancia in aprile 10 rotte verso Irlanda, Regno Unito,

Norvegia, Francia e Italia. Questi primi voli low-cost in Germania mettono fine al monopolio delle tariffe di Lufthansa. Ryanair ribalta con successo i ripetuti tentativi di Lufthansa di bloccare la concorrenza a basso costo da Ryanair a Francoforte Hahn nei tribunali tedeschi. I consumatori tedeschi accorrono a milioni per usufruire delle tariffe aeree più basse da e per Francoforte. Per far fronte a questa crescita, Ryanair annuncia il più grande ordine aereo mai effettuato da una compagnia aerea irlandese aumentando l’ordine di aeromobili con Boeing da 45 a 125 aerei fissi. Il valore di questo ordine supera i 6 miliardi di euro e segnala l'ambizione di Ryanair di continuare a essere la più grande compagnia aerea a tariffe basse in Europa. Ryanair diventa il numero 1 in

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Europa del servizio clienti battendo tutte le altre compagnie aeree europee per puntualità, meno annullamenti e meno buste perse.

Nel 2003 la rapida espansione di Ryanair in tutta Europa continua. Acquisisce Buzz, la compagnia aerea con sede a Stansted in aprile.

Questa acquisizione consente a Ryanair l'accesso immediato a 11 nuovi aeroporti regionali francesi e rende Ryanair di gran lunga la più grande compagnia aerea operante nell'aeroporto di Londra Stansted.

Nel 2005 ottiene più di 30 milioni di passeggeri; 42 milioni nel 2006; 58 milioni nel 2008; 65 milioni nel 2009 e 72 milioni nel 2010.

Nel 2017 raggiunse 117 milioni di passeggeri. Nello stesso anno, le destinazioni erano oltre 200, coprendo quasi tutti i paesi europei, dal Portogallo all'Estonia, dalla Bulgaria alla Norvegia, più 7 aeroporti in Marocco, 2 ad Israele e 5 sulle isole Canarie.

Ma quali sono le strategie che hanno reso Ryanair la signora del low cost in Europa? Alla base del successo di Ryanair vi è il margine di profitto, ovvero la percentuale di ricavi che diventa utile netto. Osservando il caso di Ryanair, ogni 100 dollari di ricavi, più di 25 dollari diventano utile netto67: una reddittività nettamente superiore a quella dei propri competitors e che è andato ad aumentare nel corso degli anni.

Le variabili grazie alle quali è possibile ottenere questi risultati sono due: i propri prezzi e costi. Piuttosto che ad un grande margine su ogni biglietto, Ryanair punta ad un elevato volume di passeggeri. Inoltre, Norwegian e Easyjet, principali competitor, offrivano tariffe rispettivamente più alte dell’80% e dell’83%. Tuttavia, per mantenere bassi i prezzi e avere un’alta redditività, Ryanair deve riuscire a tenere bassi anche i costi. Fino a questo momento ci è riuscita: 29€ per passeggero nel 2014 per esempio, escludendo il carburante. I costi più bassi d’Europa.

Ryanair infatti è stata in grado di effettuare una costante e crescente compressione del proprio costo del lavoro68_.

67_{http://www.econopoly.ilsole24ore.com/2017/11/19/cosa-combina-ryanair/}

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Ed è proprio questa una delle cause che, insieme al problema delle ferie accumulate e non concesse, spiega l’esodo dei piloti verso altre compagnie aeree (sia direttamente concorrenti, come Norwegian Airlines, che non, come Qatar Airlines) e ne ha messo in forte discussione la propria reputazione.

Una così bassa incidenza del costo del personale deriva da alcune strategie adottate dalla compagnia irlandese che offrono condizioni di lavoro sfavorevoli ai propri dipendenti. Ryanair infatti affida a terzi69 _{la selezione e l’assunzione dei propri}

dipendenti. Offre poi contratti che non prevedono uno stipendio fisso, ma i dipendenti vengono pagati in base alle block-hours70.

La domanda di lavoro di Ryanair non è costante, per questo gli stipendi subiscono forti oscillazioni, dovute anche a variazioni tra dipendenti situati in Paesi differenti (la retribuzione oraria dipende dall’aeroporto di collocamento). Per di più, gli assistenti di volo neoassunti devono sostenere grandi spese di avviamento della propria carriera professionale a causa di corsi di formazione obbligatori e all’acquisto della divisa. In aggiunta, anche i piloti risultano insoddisfatti a causa del livello salariale e delle condizioni inferiori a quelli di imprese concorrenti.

Gli aeroporti sono un altro punto fermo della strategia Ryanair. La strategia di Michael O’Leary punta da sempre alla “cannibalizzazione” dei piccoli aeroporti con costi

d’affitto minori rispetto agli aeroporti internazionali, possibilmente vicino a grandi città. Così facendo, intende conquistare la maggior parte degli spazi, passando da cliente a cliente principale, invertendo così i rapporti di forza. In questo modo riesce ad incidere in maniera importante sulle decisioni di gestione e sulla politica di prezzi e dei servizi offerti alle compagnie aeree ribaltando anche il pagamento dovuto: grazie al co- marketing, gli incentivi fiscali offerti da enti locali in cambio di rotte e passeggeri, diverse decine di milioni pubblici sono versati da comuni e regioni ai vettori low cost per mantenerne l’attività in loco. Questa strategia, che ha avuto seguito alla

liberalizzazione del trasporto aereo, in Europa dal 1997, ha offerto a Ryanair opportunità di arbitraggio.

69 _{Crewlink e Workforce International.} 70 _{Ore effettive di volo che effettuano.}

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