4. INDAGINE EMPIRICA
4.3. Il caso RYANAIR
4.3.2. Evoluzione dei servizi
Nata nel 1985, Ryanair oggi è la compagnia aerea più scelta dai viaggiatori di tutta Europa.
Ma per quanto ancora potremo descriverla solo come “compagnia aerea”?
Infatti le intenzioni dell’azienda sembrano molto chiare: tramite un graduale processo di brand extension, Ryanair è passata dall’agire esclusivamente nel settore delle compagnie aeree al connesso business del noleggio auto e poi al mercato delle agenzie di prenotazione online. Tutto questo, cercando di mantenere immutato il fattore critico di successo che da sempre la distingue, l’economicità e l’accessibilità della propria offerta.
Dando uno sguardo non poi così troppo avanti, sarà possibile che ci ritroveremo sul sito Ryanair.com per prenotare una cena al ristorante o per comprare biglietti del cinema. Tutto ciò è deducibile dalle parole del Chief Marketing Officer Kenny Jacobs: “...Sempre più consumatori ci stanno chiedendo prodotti e servizi al di fuori del
semplice volo. Noi vogliamo accontentarli diventando l’Amazon del settore dei viaggi”. Ripercorriamo ora l’evoluzione dei servizi dell’azienda:
Nei primissimi anni di vita, tra il 1988 e il 1989, Ryanair lancia un servizio di classe business e un Frequent Flyer Club71, tuttavia nessuno dei due servizi si rivela
particolarmente efficace, infatti a causa delle continue perdite nell’anno successivo, il prodotto della business class viene abbandonato e il Frequent Flyer Club viene chiuso.
Il passaggio più importante nell’evoluzione dei suoi servizi avviene nel 2000, quando Ryanair lancia il più grande sito di prenotazioni in Europa, Ryanair.com. Entro tre mesi dal suo lancio il sito ottenne più di 50.000 prenotazioni a settimana e divenne l'unica fonte di tariffe aeree più basse in Europa. Inoltre, il sito consente ai passeggeri di
71 Un programma frequent flyer è un servizio offerto dalla maggior parte delle compagnie aeree per
premiare la fedeltà dei propri clienti. Nella maggior parte dei casi, i viaggiatori iscritti al programma guadagnano tanti punti quante sono le miglia percorse; i punti così accumulati possono quindi essere utilizzati per ottenere voli gratuiti o altri servizi, oltre a permettere ai passeggeri di godere di benefici addizionali, come l'accesso ad aree (lounge) dell'aeroporto loro riservate o la priorità nelle prenotazioni.
56
avvalersi del noleggio auto più economico, della sistemazione in albergo, dell'assicurazione di viaggio e dei servizi ferroviari.
Nel 2006, Ryanair lancia il servizio di check-in Web offrendo ai passeggeri l'opportunità di effettuare il check-in online su tutta la rete di collegamenti. Ryanair diventò anche la prima compagnia aerea ad annunciare piani per l'uso di telefoni cellulari a bordo dell'intera.
Una delle iniziative più importanti è stata presa nel 2014 quando Ryanair ha lanciato il programma “Always Getting Better”.
Il programma si compone di 5 fasi, in ognuna delle quali sono stati lanciati una vasta gamma di servizi per il cliente e miglioramenti digitali.
• L'anno 1 (2014) del programma ha visto un aumento della franchigia bagaglio a mano (a 2 borse a mano libere), posti a sedere assegnati, un nuovo sito Web e app per dispositivi mobile, spese di borsa inferiori, periodi di grazia di 24 ore per errori di prenotazione minori e l'uso di dispositivi elettronici portatili in tutte le fasi di volo, oltre a un servizio di prenotazione di gruppi dedicato e
partnership con GDS, consentendo a un numero ancora maggiore di clienti di prenotare le sue basse tariffe. È stato anche lanciato il servizio dedicato alla famiglia, Family Extra, con una gamma di sconti su viaggi e bagagli e un miglior servizio di volo. Grazie a questo servizio, le famiglie possono usufruire di un risparmio del 50% sui seggiolini per bambini, imbarco prioritario e
assicurazione, una tariffa ridotta per i neonati e 5 kg di bagaglio infantile, oltre al riscaldamento delle bottiglie e agli spogliatoi a bordo, una franchigia di due pezzi gratuiti di attrezzature per bambini e portare a bordo sedili per auto al momento della prenotazione di un posto. Inoltre, le famiglie che volano due volte con Family Extra possono usufruire del 20% di sconto sulla loro terza prenotazione. Circa il 27% dei clienti viaggia per affari e il servizio Business Plus su misura semplifica ulteriormente i viaggi di lavoro, con check-in aeroportuale gratuito, pista veloce in aeroporti selezionati, imbarco prioritario, posti a sedere premium e biglietti flessibili. Ryanair sta continuando a collegare ancora di più i principali centri d'affari europei, con più rotte, più voli giornalieri e programmi migliorati, facendo risparmiare tempo e denaro alle aziende.
57
• L'anno 2 (2015) del programma ha visto la presentazione della nuova carta Always Getting Better per i clienti e le riduzioni delle tariffe degli aeroporti e delle attrezzature sportive, nonché il nuovo servizio di noleggio auto Ryanair Car Hire (in sostituzione della partnership interrotta con Hertz). Ha inoltre presentato il nuovissimo sito Web personalizzato che include nuove fantastiche funzionalità come "tenere la tariffa", nuovi contenuti di destinazione, con recensioni reali dei clienti, mentre il sistema di registrazione dei clienti "My Ryanair" consente prenotazioni ancora più veloci e offerte su misura. A bordo, l’equipaggio sfoggia uniformi nuovissime e dispone di un menu in volo
migliorato, con scelte alimentari più salutari. È migliorato l'aspetto dei nuovi interni mentre l’azienda continua la presa in consegna di un nuovo velivolo, che presenta nuovi sedili slimline con più spazio per le gambe e nuovi Boeing Sky Interiors.
•
L'anno 3 (2016) di "Always Getting Better" ha visto la continuazione della Carta dei clienti e una serie di nuovi miglioramenti ai servizi. L'App Ryanair è stata migliorata nelle funzionalità con l'aggiornamento a Leisure Plus e Business Plus, l'acquisto di extra di viaggio, il pagamento "One flick", la funzione "Rate My Flight" e il check-in automatico. L’azienda ha anche esteso progressivamente i suoi siti web di viaggi scolastici e di gruppo.L’iniziativa più importante del 2016 sicuramente però si ha con il lancio da parte della compagnia aerea irlandese di Ryanair Rooms, un nuovo servizio low-cost specializzato nel settore alberghiero. Quest'opportunità rappresenta
un'importante sfida per l'azienda, che ha deciso di cimentarsi in un ambito del tutto nuovo.
Tuttavia, si notano alcune lacune che possono definirsi ovvie per un prodotto appena lanciato e in via di sperimentazione. A differenza degli altri metamotori come Trivago, Google, Kayak e Tripadvisor, il servizio Ryanair Rooms
consentiva di ricercare gli alberghi solo in base alla destinazione, pur essendoci la voce che permettesse di effettuare la ricerca per nome dell'hotel. Inoltre, mancavano molti dei filtri da poter selezionare ai fini di una ricerca più mirata; ad esempio non era contemplato quello relativo ai servizi messi a disposizione dalla struttura ricettiva.
58
Altro aspetto che saltava agli occhi riguarda il numero di fonti di cui Ryanair disponeva. La compagnia aerea, infatti, al momento poteva contare all'attivo su solo due partnership, quella con Hotelopia (gruppo Hotelbeds)
e Hotels.com (gruppo Expedia), mettendo quindi a disposizione solo due possibilità di scelta, attingendo dai database dei suddetti Ota. In questo modo, pur disponendo di un numero molto ampio di hotel, non veniva garantito un grande ventaglio di scelte come quello offerto da altri meta-motori.
•
L'anno 4 (2017) ha visto Ryanair continuare a migliorare tutti gli aspetti dell'esperienza del cliente, attraverso il servizio, gli sviluppi digitali e in volo. Ha lanciato una partnership ufficiale ed esclusiva con la rete di studenti Erasmus che offre sconti agli studenti di tutta Europa.Ha presentato miglioramenti ai prodotti "Plus", inclusa l'app, e ha migliorato la funzionalità di prenotazione e ricerca sul sito web e sull'app, in quanto ha lanciato la Fase 2 di "MyRyanair".
Ryanair ha lanciato un significativo aggiornamento del suo sito “Ryanair Rooms”, la cui rete si è espansa fino a 5 partner offrendo ai suoi clienti una scelta ancora più ampia di hotel, ostelli, B&B, ville per le vacanze e altre opzioni di soggiorno sempre al prezzo più basso, ha inoltre lanciato un sito dedicato in lingua cinese (il suo 19° sito in lingua) che permette ai clienti di cercare e prenotare le tariffe più basse d’Europa.
I clienti che si sono registrati sulla piattaforma “MyRyanair” avranno a
disposizione un’esperienza di navigazione personalizzata sul sito principale, che mostrerà loro le rotte preferite e quelle cercate più recentemente, nonché prodotti e servizi consigliati in base al tipo di viaggio, il tutto come prima fase di
un’ampia personalizzazione che prevede anche l’introduzione di ulteriori offerte speciali su misura.
Il nuovo servizio “Ryanair Tickets”, lanciato il 8 novembre 2017 in
collaborazione con Coras, offre la vendita dei migliori biglietti per teatro, musica e sport in tutta Europa. I clienti Ryanair potranno acquistare i biglietti per i più grandi spettacoli del West End a Londra su Ryanair Tickets o attraverso la pagina Active Trip, in base alla data e alla destinazione del proprio viaggio, in 7
59
lingue (inglese, francese, spagnolo, tedesco, italiano, portoghese e polacco) e in 3 valute (euro, sterlina e zloty) e presto anche in molte altre.
Ryanair ha lanciato inoltre un servizio di voli in coincidenza presso
l’aerostazione di Porto, offrendo ai clienti Ryanair una scelta di rotte più ampia con un totale di 20 servizi in coincidenza e l’opportunità di prenotare e trasferirsi direttamente sui voli in coincidenza di Ryanair.
• Il piano AGB del 2018 comprende un'entusiasmante gamma di iniziative ambientali, di servizi, digitali e ausiliari.
L’azienda annuncia il proprio piano ambientale che include l’impegno ad eliminare tutte le materie plastiche non riciclabili dalle sue attività nei prossimi cinque anni. Per i clienti a bordo, questo significherà iniziative come il
passaggio a posate di legno, tazze di caffè biodegradabili e la rimozione di materie plastiche dalla gamma di prodotti in volo. Ryanair introdurrà anche uno schema per consentire ai clienti di compensare il costo del carbonio del loro volo attraverso una donazione volontaria online.
L’organizzazione ha anche svelato "Try Somewhere New", un hub di viaggi unico sul sito Ryanair, che ospita guide di viaggio esclusive e video di destinazione in 7 lingue.
Quello che l’impresa intende sottolineare è che nel processo di innovazione l'unica cosa che non cambierà saranno le basse tariffe. I clienti europei
continueranno a godere della scelta più ampia e migliore di destinazioni, con il maggior numero di voli in orario e una fantastica esperienza di bordo, con la crescita della flotta, del traffico e dei percorsi.
Facendo un piccolo passo indietro, nel febbraio 2017, Ryanair lancia la nuova
assicurazione multiviaggio annuale per l’Europa, offrendo ai suoi 119 milioni di clienti la migliore assicurazione di viaggio, insieme alle tariffe più basse d’Europa.
Lanciato in collaborazione con Europ Assistance, uno dei principali fornitori di assicurazioni in Europa, il nuovo servizio offre ai clienti un’ottima copertura su un numero illimitato di viaggi in Europa e fino a 28 giorni di copertura per ogni singolo viaggio. L’assicurazione multiviaggio segue il lancio di Ryanair Car Hire, Ryanair Rooms e Ryanair Holidays, ed è l’ultima innovazione digitale di Ryanair Labs,
60
all’interno del programma “Always Getting Better”, che include un sito web personalizzato best-in-class, e una applicazione dinamica mobile, che permetterà a Ryanair di diventare la “Amazon dei viaggi”.
Proprio per raggiungere questo risultato, Ryanair sta offrendo sempre ulteriori modalità per prenotare e acquistare le proprie tariffe. Infatti, nel luglio 2017 ha annunciato che la sua app iOS supporterà il servizio di pagamento Apple Pay, assicurando ai propri clienti uno strumento facile, sciuro e privato per il pagamento dei propri voli. Ha
successivamente garantito la possibilità di effettuare pagamenti anche a coloro che possedessero un dispositivo Android, facendo sì che la sua app supportasse il servizio di pagamento Google Pay.
Ryanair ha inoltre annunciato il nuovo accordo con UATP, azienda internazionale specializzata nell’offrire soluzioni di pagamento per i viaggiatori d’affari. Attraverso questo nuovo servizio Ryanair fornirà ai propri clienti corporate ancora più modalità per prenotare i suoi servizi, accettando le carte corporate di UATP in tutti i mercati e in tutte le valute sia per chi accede al sito in versione desktop, sia per chi utilizza la app per mobile.
Come visto nell’anno 4 del programma “always getting better”, Ryanair, nell’agosto 2017, ha lanciato la nuova piattaforma per prenotazioni per gli studenti Erasmus, offrendo agli studenti Erasmus grandi risparmi con bagagli gratis e offerte di viaggio personalizzate.
La partnership con Erasmus offre agli studenti membri una piattaforma di prenotazione dedicata che dove possono usufruire di sconti del 15% sui voli, un collo bagaglio da imbarcare gratuitamente per ogni volo prenotato, offerte di viaggio settimanali, offerte personalizzate durante il viaggio tramite la app mobile Ryanair e un nuovo Community forum per condividere suggerimenti e consigli di viaggio.
Nel gennaio 2018, Ryanair attiva poi il nuovo servizio “Ryanair Transfers”, una nuova piattaforma per la prenotazione di trasferimenti, operata da CarTrawler, che permetterà ai clienti Ryanair di prenotare la più ampia offerta di trasporti tra cui taxi, autisti, autobus, pullman e servizi ferroviari, il tutto ai prezzi più bassi sul sito Ryanair.com
61
Ryanair Transfers, offre ai clienti un collegamento diretto con opzioni di trasporto via terra in 33 paesi europei ed è l’ultimo servizio parte dei miglioramenti offerti con il programma “Always Getting Better” di Ryanair.
Nel novembre dello stesso anno, Ryanair ha infine lanciato il nuovo programma di formazione piloti con Sky4uAto, a cui sarà affidato il programma Ryanair Airline Pilot Standard (APS MCC) a Berlino e Vienna. La partnership premetterà a Ryanair di continuare ad attirare piloti professionisti altamente qualificati per sostenere la sua continua crescita in tutta Europa.
Il nuovo e potenziato programma MCC (cooperazione equipaggio multiplo) approvato dall’EASA (Agenzia europea per la sicurezza aerea), offre ai piloti un percorso
strutturato che permette loro di completare un corso di formazione eccellente e raggiungere uno standard che consentirà loro di partecipare al programma Ryanair Boeing 737 Type Rating.
I piloti del programma saranno formati dagli istruttori di SKY4u e utilizzeranno le procedure di Ryanair per iniziare il percorso per divenire piloti della compagnia aerea stessa. Nel corso dei prossimi 4 anni e mezzo, fino a 450 nuovi piloti provenienti da tutta Europa saranno reclutati e formati da SKY4u, sottolineando l’importante ruolo nel settore della formazione piloti di questa azienda.
62