L’effetto delle azioni sociali sulla corporate reputation

Secondo molti studi le diverse dimensioni delle azioni sociali aziendali sono

positivamente correlate alla reputazione delle imprese, ognuna ne influisce in maniera diversa49, e, questa relazione, varia a seconda delle caratteristiche delle imprese e dei loro ambienti. I punti di forza e di debolezza delle prestazioni sociali aziendali possono avere un impatto diverso sulla reputazione aziendale e, secondo Mattingly e Berman50, possono essere classificati in termini tecnici e istituzionali:

• I punti di forza e di debolezza tecnica riguardano l'esistenza di

un'organizzazione che pregiudica o danneggia gli interessi delle parti interessate che forniscono un supporto tangibile alla stessa.

• I punti di forza e di debolezza istituzionali riguardano quelli che forniscono un supporto intangibile.

Secondo i due studiosi quindi sono quattro le dimensioni dell'azione sociale: 1. La forza tecnica;

2. La debolezza tecnica; 3. La forza istituzionale; 4. La debolezza istituzionale.

La forza tecnica denota un alto livello di attenzione per gli azionisti, la sicurezza e la qualità dei prodotti e il trattamento dei dipendenti, azioni verso le parti interessate che sono principalmente impegnate nello scambio di risorse con le imprese. Un punteggio elevato sulla debolezza tecnica suggerisce negligenza o danno alle parti interessate dall'ambiente tecnico in misura maggiore rispetto alle imprese che hanno un punteggio basso in questa dimensione. La forza istituzionale denota un impegno nei confronti di gruppi storicamente svantaggiati, dell'ambiente naturale e delle comunità locali, indicando la misura in cui le imprese rispondono alle aspettative normative, agendo responsabilmente con questi soggetti istituzionali. Al contrario, un punteggio elevato sulla debolezza istituzionale rivela una espressa volontà di fare del male in queste aree,

49 _{Si veda Rosamaria Moura-Leite, Robert Padgett, (2014)} 50 _{Si veda Mattingly, J.E. and Berman, S.L. (2006)}

41

il che significa che le imprese hanno storie di controversie sugli investimenti locali e altre esternalità negative.

Sostenendo le azioni sociali istituzionali, la corporate reputation non è solo la conseguenza non intenzionale delle attività manageriali, ma è anche uno strumento mirato che può essere efficacemente e strategicamente utilizzato per conseguire ulteriori obiettivi aziendali. Ad esempio, un'impresa può decidere di investire in un ospedale della comunità locale o in una campagna pubblicitaria che enfatizzi le sue buone politiche ambientali o di assunzione, puramente per migliorare la propria reputazione agli occhi di quella comunità.

Gli argomenti principali usati per spiegare in che modo i punti di forza istituzionali influenzano fortemente la reputazione sono i seguenti: queste azioni sociali producono capitale morale, ovvero generano un comportamento di ammirazione agli occhi di vari pubblici; inoltre, vi è un'asimmetria informativa tra gli attori istituzionali e le imprese, che consente ai manager di impegnarsi in azioni sociali aziendali simboliche per costruire una reputazione positiva; ancora, queste azioni sociali creano una reputazione percepita dai vari pubblici delle imprese, e non solo da quelle che erano destinate a ricevere il beneficio di queste azioni sociali. La forza delle azioni sociali nei confronti degli stakeholder tecnici può essere vista come un'azione autonoma dal momento che questi stakeholder influenzano direttamente il benessere aziendale. Le azioni sociali tecniche hanno meno probabilità di produrre capitale morale, anzi, è precisamente un caso di reazioni che possono essere viste come uno scambio di potere tra gli interessi dei propri stakeholder, coerenti con l'interesse per la realizzazione degli obiettivi

aziendali e considerati come comportamenti puramente egoistici. Gli stakeholder tecnici hanno maggiori informazioni sul comportamento delle imprese rispetto agli stakeholder istituzionali, sulla misura in cui l'azienda soddisfa le loro richieste, poiché vi è un frequente scambio di risorse tra di essi e, facendo queste transazioni, le imprese assorbono la domanda sociale da loro posta51_{.Secondo gli autori, se l'azienda non} soddisfasse queste richieste, questa relazione di scambio potrebbe essere compromessa, poiché i dipendenti potrebbero andarsene, gli investitori potrebbero vendere le proprie scorte ed i clienti potrebbero andare altrove.

42

In relazione alle deboli azioni sociali si evidenzia che la debolezza istituzionale distrugge il capitale morale, poiché può essere un investimento controverso e/o può generare esternalità negative. La debolezza istituzionale richiede l'attenzione di vari pubblici, poiché potrebbe avere un impatto diretto o indiretto su tutta la società, generando un maggiore impatto negativo sulla reputazione. Le debolezze tecniche distruggono il capitale morale trascurando o danneggiando gli stakeholder tecnici, e queste azioni richiedono attenzione soprattutto alle parti interessate.

Le argomentazioni sull'effetto dei diversi tipi di azioni sociali aziendali sulla

reputazione sono riassunte nella Tabella II. Come possiamo osservare, i quattro costrutti sono distinti e i punti di forza e di debolezza non sono necessariamente l'opposto l'uno dell'altro. Sono tipi qualitativamente distinti di azioni sociali con una moltitudine di cause e conseguenze. Sulla base di questi argomenti, sono due le ipotesi che ne risultano:

H1. I punti di forza nelle azioni sociali istituzionali aziendali hanno un impatto positivo

più forte sulla corporate reputation rispetto ai punti di forza nelle azioni sociali tecniche aziendali.

H2. Le carenze nelle azioni sociali istituzionali aziendali hanno un impatto negativo più

forte sulla corporate reputation rispetto alle debolezze nelle azioni sociali tecniche aziendali.

43

Institutional strenght ++ Technical strenght ++

Perceived by various publics

Produce moral capital/other-regarding orientation/admired behaviour

Response to institutional stakeholder expectation Mayor information asymmetry

Perceived by affected stakeholders

Produce moral capital/self-serving orientation/good behaviour

Response to technical stakeholders expectation Less information asymmetry

Institutional weakness -- Technical weakness --

Destroy moral capital/controversial investement and others negative externalities

Demands reaction of various publics

Destroy moral capital/neglect or harm to technical stakeholders

Demands reaction of technical stakeholders

Figura 8 - Comparative effect of corporate social actions on corporate reputation

Tuttavia, questa relazione tra i punti di forza tecnica e la reputazione aziendale non sempre risulta positiva, spesso si ottiene una relazione negativa e significativa. Secondo Dowling52 questa relazione negativa potrebbe essere dovuta al fraintendimento dei valori degli stakeholder tecnici, al fatto che i programmi possano essere eseguiti male o le comunicazioni mal progettate, portando ad un effetto negativo sulla reputazione. Inoltre, è possibile che le carenze nelle azioni sociali istituzionali non abbiano un impatto maggiore sulla reputazione delle debolezze tecniche, indicando che per preservarla in maniera positiva è necessario evitare entrambi i tipi di debolezza. La differenza non significativa sull'impatto tra le due debolezze nelle azioni sociali sulla corporate reputation, potrebbe essere in parte spiegata dalla grande attenzione dei mass media a qualsiasi debole azione sociale aziendale, che di conseguenza influenza

l'opinione pubblica53_{. I mass media rilasciano informazioni in modo più frequente sulle} preoccupazioni aziendali rispetto ai punti di forza aziendali, ed è più comune vedere un rapporto sulle richieste dei dipendenti aziendali rispetto a un rapporto sulla valutazione positiva di un'azienda da parte dei suoi dipendenti.

52 _{Si veda Dowling, G.R. (2004)}

44