L’ultimo paragrafo si concentra sulla comprensione della relazione che lega gli
attributi di autenticità e qualità. La scopo della ricerca, infatti, va oltre la mera necessità di esaminare lo stile di scrittura dei consumatori recensori e il gergo da questi utilizzato; in effetti, è molto importante anche la comprensione del ruolo che questi due aspetti svolgono nel determinare la percezione e l’opinione del consumatore in merito ad uno specifico film.
Le domande a cui si è cercato di dare una risposta in questo studio sono le seguenti: l’autenticità è un driver che guida ed influenza le scelte degli spettatori? Quando si
parla di autenticità i consumatori si esprimono sottintendendo un giudizio di qualità, oppure valutano questo attributo separatamente?
Nel prosieguo della trattazione sarà esplicato il rapporto che lega queste due dimensioni, dimostrando che l’autenticità non è un elemento contenuto nella categoria
Indice di correlazione Sincerity
Clout ,054** Tone ,090** Informal -,024** Affect ,041** Posemo ,086** Cognitive Proces. -,026** Family ,236**
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più generale della qualità, ma un attributo che viene valutato dagli spettatori in maniera indipendente.
Per questo motivo, quando si tratta un tema piuttosto che l’altro, le recensioni
manifestano caratteristiche di sintassi differenti. In altre parole, le sensazioni e il lessico utilizzato dagli utenti si modificano a seconda della dimensione che stanno considerando, palesando l’ipotesi sostenuta da Kovács, Carroll e Lehman (2014)
secondo cui, i costrutti in questione, appartengono a dimensioni differenti e, per tale ragione, concorrono in maniera diversa alla costruzione della percezione di valore del consumatore nei confronti di un bene, servizio, marchio o organizzazione.
Ricapitolando, nel primo paragrafo di questo capitolo abbiamo osservato che, indipendentemente dal sentiment manifestato, gli attributi citati con più frequenza nel teso delle recensioni considerate sono la qualità e l’autenticità.
Se si considera anche la polarità del giudizio gli esiti non cambiano. Ciò nonostante, se le recensioni sono positive, i vocaboli associati alla qualità rappresentano mediamente l’1,29% del testo della recensione. Se il giudizio espresso è, al contrario, negativo, allora tale percentuale scende all’1%.
Nel caso dell’autenticità, di contro, osserviamo che mediamente i vocaboli che
riflettono questo costrutto rappresentano lo 0,68% del teso nelle valutazioni positive e lo 0,60% del dialogo in quelle negative.
Successivamente, il confronto tra medie per mezzo della funzione T-test ha permesso di dimostrare che le disuguaglianze tra le medie considerate sono da ritenersi significative e che, in definitiva, esiste un effetto rilevante del sentiment sull’articolazione del testo considerato.
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Per quanto concerne la sintassi del testo, i risultati contenuti in Tabella 25 mostrano che, quando si parla di qualità, il testo riflette un pensiero maggiormente personale e colloquiale. Di contro, se si parla di autenticità lo stesso assume uno stile informale e analitico.
Il valore dell’indice di correlazione mostra che la relazione che lega i due costrutti al
vocabolario Analytic è esattamente speculare. Questo permette di sostenere che, tanto più si utilizzerà una forma di testo narrativa, tanto meno si parlerà di autenticità.
Tabella 25 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Analytic e Informal.
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Quanto detto è ulteriormente confermato dagli esiti dell’analisi di correlazione tra le due dimensioni considerate e il glossario dei vocaboli informali. Infatti, l’indice di
Pearson sottolinea che, nel caso in cui si parla di qualità, il gergo adottato ha natura informale; al contrario, se l’utente concentra la sua attenzione sull’autenticità, il
linguaggio con il quale il suddetto si esprime diviene formale.
La relazione negativa con la variabile Clout sottende che, per entrambe le categorie considerate, lo stile con cui viene elaborato il testo sia caratterizzato da incertezza e assenza di tracotanza. Probabilmente, questo è dovuto al fatto che i pareri analizzati sono il frutto delle opinioni personali di soggetti “non-esperti”, i quali esprimono il
Indice di correlazione
Quality
Authenticity
Analytic
-,063
**,063
**Informal
,034
**85
proprio giudizio utilizzando un lessico più umile che è riflesso di una minor competenza.
Inoltre, nel caso delle valutazioni che si concentrano sulla qualità, si osserva che la lunghezza delle recensioni tende a diminuire. Sebbene la medesima relazione negativa rispetto alla dimensione word count sia registrata anche dall’attributo dell’autenticità, l’intensità della relazione è meno rilevante rispetto al caso sopracitato.
In tabella 26 sono, quindi, riportati gli indici di correlazione, calcolati attraverso il software SPSS, relativi ai glossari appena discussi.
Tabella 26 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Clout e Word Count.
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Per quanto concerne il tono di scrittura, dai risultati (vedi Tabella 27) si evince che la percezione di qualità e le valutazioni ad essa associate sono caratterizzate da una maggiore emotività rispetto ai giudizi che si focalizzano sull’autenticità. In particolare, la qualità è un attributo importante sul piano percettivo, mentre l’autenticità risulta
esserlo per il versante cognitivo.
Indice di correlazione Quality Authenticity
Clout -,056**
-,016**
WC -,193**
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Tabella 27 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Tone e PSYCHOLOGICAL PROCESSES
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Quanto detto riflette il fatto che quando si parla di qualità si utilizza un lessico passionale ed impulsivo, indipendentemente dalla posizione assunta (ad esempio: valutazione positiva piuttosto che negativa). Di contro, le valutazioni di autenticità riflettono un pensiero ragionato e tecnico.
Il coinvolgimento emotivo nei giudizi di qualità è dimostrato anche dalle caratteristiche strutturali del testo. L’analisi di correlazione (vedi Tabella 28) evidenzia
che, generalmente, quando si valuta questo attributo si utilizza la prima persona singolare. L’utilizzo di questo pronome personale è tipico dei giudizi soggettivi espressi da chi ha vissuto direttamente l’evento; implica la spontaneità narrativa di chi
scrive e il suo essere emotivamente coinvolto.
Tabella 28 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai pronomi personali
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS Indice di correlazione Quality Authenticity
Tone ,213** ,138**
Percept ,055**
-,031**
Cognitive Proces. -,075** ,016**
Indice di correlazione Quality Authenticity
I 0,011** -,032**
She/He -,012**
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Il procedimento contrario a quello appena descritto si verifica nel testo delle recensioni in cui viene valutata l’autenticità. In questo caso, infatti, gli esiti mostrano che, più si
parla di autenticità, più gli autori tendono ad esprimere la propria opinione attraverso l’utilizzo della terza persona singolare. Tramite questo pronome personale si esprimere
un punto di vista connotato da neutralità oggettiva, riflesso del fatto che chi scrive è poco influenzato dalle sue emozioni e più focalizzato sull’espressione di un giudizio
obiettivo e impersonale.
Altro aspetto interessante che emerge dall’analisi è la relazione tra i due glossari
considerati e il vocabolario dei quantificatori, contenente termini associati alla quantificazione e misurazione degli eventi.
Dai risultati ottenuti (vedi Tabella 29) si osserva che più si parla di autenticità e più il giudizio viene computato e ponderato, riflesso del fatto che si tratta di un’opinione di
natura analitica. Quando ad essere valutata è, invece, la qualità, si osserva una relazione inversa; più si giudica la stessa, più il giudizio appare indeterminato e personale.
Tabella 29 – Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al vocabolario Quantifiers
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code). *. La correlazione è significativa a livello 0,05 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Per quanto attiene, invece, al legame tra il glossario dell’affetto e i due costrutti considerati, l’analisi di correlazione mostra che, per entrambi, sussiste una relazione
Indice di correlazione Quality Authenticity
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crescente con le emozioni positive. Tuttavia, i testi in cui è menzionato l’attributo della qualità fanno uso reiterato dei vocaboli concernenti le emozioni; al contrario di quanto accade per l’autenticità, che manifesta una presenza emotiva di minore entità.
Inoltre, la qualità non è una prerogativa che contribuisce a ridurre le emozioni negative, dato che gli esiti mostrano una correlazione positiva tra le due dimensioni citate. Di contro, nel caso dell’autenticità tale legame è negativo, il che implica che
tanto più un film è percepito come autentico, tanto meno si manifestano impulsi negativi.
In particolare, si osserva che l’assenza di autenticità produce nello spettatore un sentimento di rabbia maggiore rispetto a quello che produrrebbe l’assenza di qualità.
Tabella 30- Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al vocabolario Affect
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
La differenza tra i giudizi di qualità e i giudizi di autenticità emerge anche in merito alle tematiche discusse (vedi Tabella 31). Quando si parla di autenticità, infatti, si utilizzano più vocaboli associati al glossario della salute e meno parole riconducibili al dizionario del tempo libero. Tendenza inversa caratterizza, invece, le recensioni in cui ad essere discussa è la qualità.
Indice di correlazione Quality Authenticity
Affect ,403** ,104**
Posemo ,414** ,159**
Negemo ,048** -,055**
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Tabella 31 -Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai glossari Health e Leisure
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code). *. La correlazione è significativa a livello 0,05 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Il benessere e la salute sono valori sempre più apprezzati e ricercati da popolazioni che si caratterizzano per l’essere sempre meno giovani. Passato il vissuto della salute come
soluzione di una malattia, della fitness fisica, della spiritualità, si assiste oggi ad atteggiamenti olistici ed equilibrati fra sintonia (ascolto e rispetto del corpo, tipico dei paesi della cultura orientale) e distonia (intervento scientifico distaccato e volto a migliorare, tipico della cultura occidentale).
Il pubblico di oggi dà per scontati i benefici funzionali e la qualità di un prodotto, e ricerca prodotti e servizi che siano il più completi possibile; ciò che desidera di più, infatti, è l’essere toccato nel cuore e nella mente, vivere esperienze intense e
beneficiare di prodotti autentici.
In effetti, dai risultati ottenuti si evince che se un lungometraggio è percepito come autentico, genuino e spontaneo, lo spettatore avverte un maggior benessere a seguito dell’esperienza di consumo; benessere che potrebbe dipendere dalla capacità del film
di ridurre lo stress e alleviare le tensioni.
I giudizi di qualità, invece, presentano una relazione positiva con il glossario del tempo libero. Tanto più si parla di qualità, tanto più viene esaltato il momento ludico e ricreativo. Probabilmente ciò è dovuto all’essenza stessa dei film e dell’industria cinematografica in generale. Il cinema, la televisione o le piattaforme di streaming
Indice di correlazione Quality Authenticity
Health -,059**
,013**
Leisure ,172**
90
sono, di fatti, degli strumenti utilizzati dai consumatori durante il tempo libero allo scopo principale di impegnare e rendere spensierato un determinato momento. Dunque, quando si valuta la qualità di un film, presumibilmente, si giudicano anche le sue abilità in quanto strumento ludico.
Un’altra differenza concerne la relazione che intercorre tra i due costrutti sin
ora considerati e il vocabolario della sincerità. I risultati contenuti in Tabella 32 mostrano che: tanto più si parla di sincerità, tanto meno si discute dell’attributo qualità; opposta è, invece, la relazione che lega la sincerità all’autenticità.
Tabella 32--Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al glossario Sincerity.
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Questo implica che la sincerità è un attributo che non contribuisce ad incrementare la percezione di qualità di un film, quanto piuttosto a migliorare la sua valutazione in termini di autenticità. Questo esito permette di supportare in maniera ancor più evidente la tesi secondo la quale la genuinità e la veridicità di una produzione cinematografica sono driver indipendenti e come tali concorrono ad influenzare le scelte del consumatore.
L’ipotesi secondo cui autenticità e qualità sono aspetti dissomiglianti diviene ancor
più concreta se si considera il legame che unisce le stesse alle unità principali del testo considerato.
Indice di correlazione
Quality
Authenticity
91
L’analisi di correlazione (vedi Tabella 33) tra i due costrutti sopracitati e il glossario “Core drives and needs” evidenzia che, tanto più si parla di qualità, tanto più si allude ad aspetti quali i riconoscimenti e i rischi. In particolare, con riferimento al glossario delle ricompense, i risultati dimostrano che quando si valuta la qualità spesso concorrono alla formazione del giudizio anche fattori come i premi vinti e le gratificazioni ottenute dalla critica.
Tabella 33 - Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al glossario Core drives and needs
**. La correlazione è significativa a livello 0,01 (a due code). *. La correlazione è significativa a livello 0,05 (a due code).
Fonte - Rielaborazione personale in Excel dei risultati ottenuti con il software SPSS
Più in generale, però, quello che è interessante notare è che entrambi i glossari contengono vocaboli comuni al dizionario della qualità, ma non a quello dell’autenticità con il quale presentano, al contrario, una relazione inversa.
Di conseguenza, tanto più si parlerà di questi aspetti e tanto meno il focus della recensione potrà essere rappresentato dall’autenticità.
Quanto fin ora descritto dimostra che, nell’esternare un giudizio sull’autenticità
di un prodotto, i consumatori si esprimono facendo ricorso a sensazioni, espressioni e stili di scrittura totalmente divergenti rispetto a quelli utilizzati per la qualità.
Questo rende palese che l’autenticità, oltre ad essere un driver singolare nelle scelte di
consumo degli spettatori, è anche un attributo indipendente e non appartenente alla categoria più generale della qualità.
Indice di correlazione Quality Authenticity
Reward ,334** -,011*
92