Il termine "autentico" deriva dal greco “autentikos” e concerne ciò che è genuino, ossia che non è falso o falsificato e che può dimostrarsi o imporsi come vero.
Nella odierna società post-moderna la ricerca di prodotti autentici da parte degli individui si qualifica come tema fortemente contemporaneo, inoltre, sembrerebbe sempre più frequente la tendenza, da parte dei consumatori, all’acquisto/utilizzo di beni al fine di creare un sé autentico e di riconnettersi ad un luogo, a un tempo, a una cultura e/o ad altri. Mary Douglas (1979)34, antropologa sociale inglese, sosteneva che: “L’individuo si serve dei consumi per dire qualcosa di sé stesso, sulla sua famiglia o
34 Douglas M., Isherwood B., (1979), The World of Goods, New York: Basic Books. Traduz: Il mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, Il Mulino, Bologna, 1984.
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sul luogo in cui risiede”. Vale a dire che sono i consumatori che attribuiscono dei significati alle cose e in base agli stessi compiono delle scelte d’acquisto.
Tra le tendenze che si stanno diffondendo, soprattutto nei Paesi caratterizzati da economie mature, emergere proprio l’attitudine a ricercare cose che non siano
necessariamente nuove, ma che abbiano un certo significato, un valore simbolico, una propria autenticità; la diffusione dei prodotti tipici, dei cibi etnici o del vintage, rappresentano chiare evidenze di come l’attenzione dei consumatori si stia progressivamente focalizzando su aspetti quali l’originalità, la genuinità e l’autenticità delle offerte che le imprese propongono.
La nascita di questa nuova propensione nei consumi ha attirato l’attenzione di
importanti studiosi che appartengono ad aree diverse della ricerca scientifica (marketing management, sociologia, antropologia). MacCannell (1973)35, ad esempio, fa implicito riferimento alla dicotomia Gemeinschaft36/Gesellshaft37 per sostenere che chi vive in società dominate da burocrazia e altre organizzazioni complesse avverte la superficialità della propria vita e la carenza di esperienze autentiche. Per queste persone il senso della realtà viene assorbito dalla burocrazia lasciando l’individuo
vuoto; ma se il senso della realtà è sottratto alle persone, queste continueranno a cercarlo altrove. Entra, così, in gioco il turismo inteso come attività volta a ricreare una vita profonda e ricca di esperienze autentiche38.
35 Maccannell, Dean. (1973). Staged Authenticity: Arrangement of Social Space in Tourist Settings. American Journal of Sociology - AMER J SOCIOL.
36 Gemeinschaft è un termine tedesco traducibile in italiano con la parola “Comunità”. 37 Gesellshaft è un termine tedesco traducibile in italiano con la parola “Società”.
38 Tuttavia, MacCannell (1973) ha una visione negativa dell’autenticità poiché ritiene che le attrazioni turistiche siano pensate e costruite ad hoc per ammaliare i visitatori. Paragona, infatti, il turista ad uno spettatore che crede di poter avere accesso al retroscena, ma in realtà ha solo accesso ad un palcoscenico allestito in modo da apparire “autentico”. In questo modo le attrazioni finiscono per diventare inautentiche.
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Il tema dell’autenticità è un concetto che nel corso degli anni ha avuto una rilevanza sempre maggiore soprattutto nell’ambito del marketing. Brown et al. (2003)
ha dichiarato, oltre un decennio fa, che "la ricerca di autenticità è una delle pietre miliari del contemporaneo marketing."
Tuttavia, è innanzitutto opportuno provare a definire il concetto di autenticità in quanto spesso è usato in modi diversi per implicare significati diversi (Beverland, 2005). Comunemente, l'autenticità è usata per riferirsi alla genuinità, alla realtà o alla verità di qualcosa (Kennick, 1985)39. È stato, però, anche declinato in termini di sincerità, innocenza e originalità (Fine, 2003) oltre ad essere legato a concetti come essere naturale, onesto, semplice e impunito (Boyle, 2003)40. Tuttavia, se si prova a definirla in termini tecnici, ossia in modo che sia possibile rispondere facendo ricorso a fatti oggettivi, il valore dell'autenticità diviene tangibile.
Ad esempio, se si prende in considerazione la celebre opera Notte Stellata (1889) si potrebbe con immediatezza e semplicità sostenere che solo il dipinto effettivamente realizzato dall’olandese Vincent van Gogh è un autentico, mentre quelli realizzati da soggetti differenti sono definibili con termini quali: copia, replica o frode.
Ovviamente, il dipinto originale possiede un valore maggiore rispetto a quello che potrebbe possedere una sua copia.
L'attenzione in questi casi è posta sull'autenticità intesa come “originalità” anche definita da Dutton (2003) "autenticità nominale". Così definita, l'autenticità può essere valutata in maniera obiettiva sulla base di un insieme di fatti pertinenti: Il
39 Kennick, W. E. "Art and Inauthenticity." The Journal of Aesthetics and Art Criticism 44, no. 1 (1985): 3-12. 40 Boyle, Emily. (2003). A study of entrepreneurial brand building in the manufacturing sector in the UK. Journal of Product & Brand Management. 12. 79-93.
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David41 collocato in piazza della Signoria a Firenze è una copia poiché quello autentico, ossia quello realizzato dal celebre sculture e pittore Michelangelo Buonarroti, è custodito nella Galleria dell’Accademia di Firenze. Inoltre, i fatti sottostanti sono potenzialmente conoscibili, anche se difficili da accertare senza ambiguità.
In aggiunta, un oggetto può guadagnare valore dall'autenticità nominale se possiede un "collegamento storico con una persona, evento, tempo o luogo di un certo significato” (Frazier et al. 2009)42; questo effetto è noto nella psicologia sociale come
effetto contagio.
Nel contesto moderno, tuttavia, l'autenticità è spesso un concetto più problematico perché è frequentemente frutto di una costruzione sociale. L'autenticità è socialmente costruita quando svariati fatti possono puntare in direzioni diverse e l'autenticità può essere messa in dubbio (Trilling 1972). Come tale, l'autenticità alla fine non riguarda fatti di per sé, ma piuttosto le interpretazioni relative a tali circostanze (Beverland et al. 2008, Carroll e Wheaton 2009, Potter 2010).
Per esempio, indossare un cappello da cowboy e degli stivali può fare apparire un musicista come un autentico artista country, eppure questi fatti ovviamente non hanno nulla a che fare con la musica stessa (Peterson 1997). Inoltre, quando l’autenticità è socialmente costruita poter esprimere delle valutazioni definitive sulla
veridicità di un’entità diviene praticamente impossibile perché non vi è alcuna risposta obiettiva a tale domanda.
Nell’ambito degli studi sull’autenticità degli oggetti, un contributo
fondamentale per la specificazione del concetto è quello di Grayson e Martinec (2004),
41 Il David è una scultura realizzata in marmo (altezza 520 cm incluso il basamento di 108 cm) databile tra il 1501 e l'inizio del 1504.
42 Frazier BN, Gelman SA, Wilson A, Hood B (2009) Picasso paintings, moon rocks and hand-written Beatles lyrics: Adults’ evaluations of authentic objects. J. Cognition Culture 9:1–14.
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i quali, data la mancanza di una definizione condivisa di autenticità, propongono un loro definizione fondata sulla teoria del semiologo Charles Sanders Peirce (1998). In particolare, hanno individuato due differenti categorie:
I. L’autenticità indicale (indexical authenticity); In questo caso il termine autenticità è utilizzato per definire qualcosa che si pensi sia un “originale”, cioè non una copia o un’imitazione, o anche, qualcosa che abbia una connessione
spazio-temporale e/o un collegamento verificabile con un certo punto di riferimento. È il caso, ad esempio, di un souvenir acquistato in viaggio che simbolicamente è espressione e rappresentazione di un evento e/o occasione speciale; sebbene esistano ulteriori riproduzioni del suddetto, anche molto simili a quello acquistato, le stesse risulterebbero prive di autenticità indicale e perciò non avrebbero più il potere di conservare il legame con le persone o con i contesti da essi rappresentati (Grayson e Shulman, 2000)43;
II. L’autenticità iconica (iconic authenticity). Il concetto di autenticità può anche essere espressione della descrizione di un qualcosa che si ritiene somigli ad un originale.
Sebbene i concetti siano diversi tra loro, non si escludono a vicenda; seppur possano presentarsi situazioni in cui l’una può essere più evidente o enfatizzata dell’altra, ogni
causa percepita ha proprietà sia iconiche che indicali. Infine, occorre precisare che l’autenticità è un concetto estremamente soggettivo in quanto non è una proprietà o un
attributo di un certo oggetto, quanto piuttosto una valutazione, un giudizio esplicato da un certo soggetto in un determinato contesto per cui la sua interpretazione varia
43 Grayson, Kent & Shulman, David. (2000). Indexicality and the Verification Function of Irreplaceable Possessions: A Semiotic Analysis. Journal of Consumer Research.
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molto da soggetto a soggetto, con la conseguenza che uno stesso oggetto può essere autentico o non autentico per individui e per motivi molto diversi tra loro.
Sebbene i consumatori sperimentino l’autenticità in modi differenti e sulla base di una vasta gamma di segnali che possono spaziare dall’indicizzato all’iconico, quello
che è importante che le imprese considerino è che, oggigiorno, i consumatori si spingono sempre più verso prodotti, servizi e forme di espressione che trasudano ed esemplificano l'autentico. Come Potter (2010) sostiene: La richiesta di autenticità, ossia l'onesto o il reale: è uno dei più potenti movimenti nella vita contemporanea, in quanto influenza la morale, le opinioni politiche e il comportamento.
2.3.1. Le valutazioni di valore dei consumatori
Negli attuali contesti di mercato, caratterizzati da un confronto concorrenziale sempre più intenso, la conquista del vantaggio competitivo da parte di un’organizzazione
dipende dalle scelte dei consumatori, i quali basano le loro preferenze sul valore percepito nelle alternative d’offerta. È ampiamente condiviso nella letteratura di marketing che la percezione di valore per il cliente emerge dal confronto tra i benefici ricevuti da un determinato prodotto (o marchio, o servizio o esperienza) e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenere e poter fruire di tali benefici, e che tale percezione influenza la propensione del consumatore ad acquistare il prodotto, nonché le sue intenzioni di successivo riacquisto. Come illustrato nella Figura 2, Woodall (2003) ha elaborato un modello che evidenzia tutte le diverse leve del valore.
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Figura 2-Le dimensioni del valore per il cliente
Fonte - La Rocca, Maurizio, Valore economico dell’impresa, questo sconosciuto. Componenti, dimensioni e vincoli connessi al più importante concetto aziendale, alla base del successo dell’impresa. (Disentangling the Meaning of Firm Economic Value.) (June 2, 2016)
Sebbene le dimensioni del valore siano spesso classificate come emotive, sociali, funzionali, e finanziarie (ad esempio, Sweeney e Soutar 2001)44, il valore percepito dal cliente è, in definitiva, espresso dalla valutazione globale dell’utilità di un prodotto
basata sulla percezione di ciò che si riceve, componente get, e ciò che si dà, componente give (Zeithaml 1988).
In termini di benefici al cliente, la crescente attenzione da parte dei consumatori al tema dell’autenticità spinge i diversi ambiti della ricerca e le organizzazioni stesse
44 Sweeney, J. & Soutar, Geoffrey. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing. 77. 203-220.
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a porsi una serie di domande: L’autenticità è davvero importante? Può questa guidare
il comportamento dei consumatori?
Fine (2004) osserva che nel mercato dell'arte autodidatta, “l’autenticità diventa una credenziale” che significa valore.
Chen (2009) afferma che "le persone ricercano l’autenticità per confermare il valore". In tutti questi casi, si ritiene che l'autenticità migliori le valutazioni e la percezione dei consumatori e quindi generi valore per il produttore.
Inoltre, è stato osservato che la dimensione dell’autenticità riveste un ruolo
fondamentale per lo status di marchio, l'equità e la reputazione aziendale (Beverland, 2005; Gilmore & Pine, 2007). Attraverso principi quali “la tradizione, la storia, la naturalità e le realizzazioni artigianali” le organizzazioni possono investire il brand di un’aura di autenticità che permetterebbe di ottenere diversi benefici in termini di
posizionamento. Posizionare un marchio basandosi sulla superiorità del prodotto, sulla qualità e sull'ottimo servizio è strategia fin troppo comune nell’odierno mercato mentre
l'autenticità consente a un marchio di essere vero senza essere perfetto (Beverland, 2005; Beverland et al., 2008).
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2.3.2. La relazione tra autenticità e qualità
Quando si considera l’autenticità come una variabile che concorre alla formazione della percezione di valore nella mente del consumatore sorgono due potenziali problemi inferenziali. In primo luogo, i consumatori possono utilizzare l'autenticità per trasmettere giudizi di qualità, il che significa che la presunta associazione con le valutazioni di valore è spuria. In secondo luogo, l’attribuzione dell'autenticità potrebbe derivare da una razionalizzazione post hoc di una valutazione preliminare del valore, piuttosto che essere essa stessa un fattore scatenante (Arnould e Price 200045, Rose and Wood 200546).
Kivy47, nel 1995 sostenne che il termine “autentico” si qualifica sempre più come sinonimo di “buono”. Dieci anni più tardi, Brezynski48 postulò la tesi per cui tale
concetto rimanda alla qualità del prodotto.
Altri autori, invece, sostengono la tesi contraria, ossia che l’autenticità sia un concetto
a sé stante e indipendente dalla dimensione qualitativa. Gilmore e Pine (2007) affermano che sia “nell'industria sia per i clienti, il criterio dell'autenticità ha superato quello della qualità come parametro di acquisto prevalente".
La letteratura a riguardo non sembra avere una posizione netta e definita in merito a quale delle due considerazioni risulti essere più corretta. In particolare, nella ricerca “Measuring consumer-based brand authenticity” condotta da Napoli,
45 Arnould EJ, Price LL (2000) Authenticating acts and authoritative performances: Questing for self and community. Ratneshwar S, Mick DG, Huffman C, eds. The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires (Routledge, London), 140–163.
46 Rose RL, Wood SL (2005) Paradox and the consumption of authenticity through reality television. J. Consumer Res. 32:284–296.
47 KIVY, PETER. Authenticities: Philosophical Reflections on Musical Performance. Cornell University Press, 1995. JSTOR, www.jstor.org/stable/10.7591/j.ctv5rf6fn. Accessed 16 June 2020.
48 Brzezinski, Amnon & Vangel, Mark & Wurtman, Judith & Norrie, Gillian & Zhdanova, Irina & Ben-Shushan, Abraham & Ford, Ian. (2005). Effects of Exogenous Melatonin on Sleep: A Meta-Analysis. Sleep medicine reviews. 9. 41-50.
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Dickinson, Beverland, Farrelly (2014) è stata elaborata una scala di misurazione dell’autenticità del marchio e per la sua realizzazione sono stati utilizzati una serie di
costrutti che, con il supporto della letteratura, si ritiene possano essere direttamente riferibili al suddetto concetto. In particolare, nella presente osservazione si definisce l'autenticità del marchio come “una valutazione soggettiva della genuinità attribuita
al marchio dai consumatori”. Il costrutto di autenticità è stato, quindi, costruito sulla base delle seguenti dimensioni: percezioni del patrimonio (Brown et al., 2003; Penaloza, 200049; Postrel, 200350), nostalgia (Beverland et al., 2008; Chhabra et al., 200351; Pocock, 199252; Postrel, 2003), simbolismo culturale (Belk, 1988; Elliott & Wattanasuwan, 199853; Holt, 2004; Kates, 2004), sincerità (Beverland, 2005; Holt, 2002; Thompson et al., 2006; Trilling, 1972; Wipperfurth, 200554), impegno di qualità (Beverland, 2005; Gilmore & Pine, 2007) e coerenza progettuale (Beverland, 2006; Beverland et al., 2008; Brown et al., 2003; Kozinets, 200155).
Dopo aver condotto quattro studi, che integrano una serie di metodologie, è stato delineato che l'autenticità del marchio è un costrutto teorico e manageriale rilevante e che la scala generata sia caratterizzata da affidabilità e validità accettabili. I risultati ottenuti dimostrano che impegno di qualità, sincerità e patrimonio sono gli elementi più rilevanti su cui poter elaborare il costrutto di autenticità del marchio.
49 Penaloza, L. (2000). The commodification of the American West: Marketers production of cultural meanings at the trade show. Journal of Marketing, 64(4), 82–109.
50 Postrel, V. (2003). The substance of style: How the rise of aesthetic value is remaking commerce, culture and consciousness. New York: Harper-Collins Publishers.
51 Chhabra, D., Healy, R., & Sills, E. (2003). Staged authenticity and heritage tourism. Annals of Tourism Research, 30(3), 702–719.
52 Pocock, D. (1992). Catherine Cookson country: Tourist expectation and experience. Geography, 77(3), 236– 243.
53 Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Brands as symbolic resources for the construction o identity. International Journal of Advertising, 17(2), 131–144.
54 Wipperfurth, A. (2005). Brand hijack: Marketing without marketing. London: Portfolio.
55 Kozinets, R. V. (2001). Utopian enterprise: Articulating the meanings of Star Trek's culture of consumption. Journal of Consumer Research, 28(1), 67–88.
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Queste tre dimensioni della scala, inoltre, hanno elementi comuni con le componenti dell’Authentic Brand Index, il quale misura il potere di un marchio nella mente dei
consumatori. In altre parole, la qualità è considerata come un aspetto compreso nel concetto di autenticità (tra gli altri, si veda Beverland 200956).
Nella direzione opposta, invece, si muove l’importante contributo di Kovács,
Carroll e Lehman (2014) che nel loro articolo di ricerca “Authenticity and Consumer Value Ratings: Empirical Tests from the Restaurant Domain”, riportano i risultati dell’analisi condotta sulle recensioni online dei ristoranti; dimostrando che i consumatori attribuiscano valutazioni maggiori ai ristoranti ritenuti autentici e che tale risultato rimane invariato anche dopo aver isolato e controllato l’effetto della variabile “qualità”. Anche in questo caso, fondamentale per lo studio è stata la definizione di
una scala di autenticità che, tuttavia, a differenza del lavoro precedente, è stata costruita raccogliendo, con l’ausilio di un sondaggio online, specifici termini di linguaggio utilizzati dai consumatori per riferirsi al suddetto concetto. Questa ricerca offre delle prove per la dimostrazione che i consumatori apprezzano l'autenticità al di sopra e al di là della qualità. Di conseguenza, questo studio permette di elevare il concetto di autenticità ad un concetto caratterizzato da un peso scientifico. Attraverso l’analisi delle diverse misure dei giudizi di qualità e il controllo degli effetti che queste
valutazioni hanno sulla definizione del valore, i risultati portano a concludere che autenticità e qualità siano costrutti distinti, non solo nella mente del consumatore, ma anche quando utilizzati dall’organizzazione per la creazione di valore (quanto detto è
supportato, inoltre, dalla bassa correlazione che emerge tra autenticità e qualità).
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I temi della qualità e dell’autenticità sono frequentemente utilizzati dai consumatori come metro di giudizio per la valutazione del valore delle offerte proposte dalle imprese e, di conseguenza, rappresentano temi che si manifestano con un’elevata
ricorrenza quando si leggono delle recensioni online.
Il presente studio, partendo da quanto affermato nella ricerca di Kovács, Carroll e Lehman (2014), si propone di dimostrare che i costrutti in questione, ossia quelli dell’autenticità e della qualità, siano imputabili a dimensioni differenti e, per tale
ragione, concorrano in maniera diversa alla costruzione della percezione di valore del consumatore nei confronti di un bene, servizio, marchio o organizzazione.
In particolare, saranno illustrate in dettaglio le modalità con cui i suddetti temi sono discussi all’interno delle cinquantamila recensioni considerate; il fine è di
comprendere come i consumatori si esprimano rispetto a questi aspetti e quale valore questi gli attribuiscano in fase di valutazione. Inoltre, l’analisi dimostrerà che quando si parla di autenticità gli individui scrivono delle recensioni maggiormente incentrate sulla dimensione cognitiva e, quindi, frutto del pensiero ragionato; mentre quando si fa riferimento alla qualità, gli stessi utilizzano una sintassi che riflette le dimensioni della percezione e dell’emotività esplicando, quindi, giudizi emozionali ed impulsivi.
Prima di proseguire, però, è importante definire alcuni aspetti che risultano rilevanti per comprendere l’approccio che la suddetta ricerca ha seguito. Per tale
ragione, nel prossimo paragrafo si cercherà di rispondere ad alcune domande; In particolare: “Come si esprimono i consumatori in riferimento all’autenticità? Quale
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2.3.3. Come si esprimono i consumatori quando parlano di autenticità
Attualmente è possibile rispondere ai quesiti precedentemente sollevati solo attraverso i contributi che la letteratura ci fornisce; a tal proposito, alcune ricerche sull’autenticità analizzano i vari tipi di testi e di dialoghi relativi ad un prodotto o ad un'impresa tentando di interpretare l’autenticità come “possibile significato ad essi sottostante” attraverso un procedimento di tipo deduttivo. Ad esempio, considerando l’annuncio pubblicitario delle scarpe da ginnastica Reebok, Botterill (2007)57 sostiene che il collegamento del suddetto marchio all’hip-hop “riflette l’autenticità, non solo perché le sue radici sono poste nella cultura della musica nera, ma perché suscita l'espressione creativa dei membri del pubblico”.
Altri autori, invece, preferiscono osservare i commenti dei rispondenti così come appaiono; in questo modo, invece di dedurre un riferimento più ampio, si considerano solo le parole che articolano espressamente l’idea di autenticità, rendendo l’analisi più credibile ed affidabile. Questo approccio conservativo della misurazione
detiene un grande valore potenziale che si riflette nella sua trasparenza e nella facilità con cui può essere replicato. Nel presente studio, al fine di identificare le parole specifiche che gli individui comunemente usano per descrivere l'autenticità, si utilizzerà la scala di misurazione contenuta nel contributo di Kovács, Carroll e Lehman (2014) che è stata citata nel paragrafo precedente.
57 Botterill, J. (2007). Cowboys, outlaws and artists: The rhetoric of authenticity in contemporary jeans and sneaker advertisements. Journal of Consumer Culture, 7, 105–125.
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Per la costruzione del costrutto è stato, in primo luogo, generato un elenco di parole chiave basato sulla ricerca dei sinonimi dei termini “autentico” e “non autentico” contenuti nelle edizioni 2012 dei dizionari online di Thesaurus e Webster
ottenendo, così, 56 parole chiave. In secondo luogo, i partecipanti all’indagine sono stati autorizzati a proporre nuove parole chiave che essi considerassero correlate a quelle già determinate in precedenza; in questo modo, sono state aggiunte altre 34 parole chiave (vedi Figura 3 per l’elenco completo). Infine, utilizzando un algoritmo bayesiano (descritto in Salganik e Levy 2012)58, la piattaforma ha assegnato un numero compreso tra 0 e 100 ad ogni parola chiave. Una caratteristica interessante di questo sistema di punteggio è che può essere interpretato come un modo per catturare