Dipartimento di Economia e Management:
Corso di laurea magistrale in:
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
TESI DI LAUREA:
Industria cinematografica e recensioni: Analisi empirica del testo e
focus sui concetti di autenticità e qualità
RELATORE: CANDIDATO:
Prof. Matteo Corciolani Ylenia Marruso
I
Indice delle figure III
1. INTRODUZIONE 1
2. FRAMEWORK TEORICO 3
2.1. Il passaparola come marketing vincente 4
2.1.1. Le determinanti del word of mouth 6
2.1.2. L’evoluzione del passaparola 11
2.1.3. le recensioni online 13
2.1.4. Search ed experience goods 15
2.2. L’industria cinematografica 17
2.2.1. L’influenza delle recensioni online sui film. Uno sguardo alla letteratura 19
2.2.2. Recensire un film 22
2.3. Il concetto di autenticità 24
2.3.1. Le valutazioni di valore dei consumatori 29
2.3.2. La relazione tra autenticità e qualità 32
2.3.3. Come si esprimono i consumatori quando parlano di autenticità 36
3. METODO 39
3.1. Content Analysis 39
3.1.1. Le proprietà dell’analisi di contenuto 42
II
3.2.1. Raccolta e preparazione dei dati 46
3.2.2. L’analisi statistica 50
4. RISULTATI 53
4.1. Analisi descrittiva 54
4.1.1. Analisi del campione 54
4.1.2. Distribuzione di frequenze 56
4.2. Confronto tra medie 63
4.3. Analisi di correlazione 73
4.3.1. Il linguaggio degli spettatori 74
4.4. L’autenticità è un attributo che definisce la qualità del film oppure è la qualità
che sancisce la sua autenticità? 82
5.CONCLUSIONI 92
5.1. Riepilogo dei risultati e implicazioni del lavoro 92
5.2. Implicazioni manageriali 96
5.3. Limiti della ricerca 98
Appendice
III
Indice delle figure
Figura 1- Mappa concettuale del WOM... 7
Figura 2-Le dimensioni del valore per il cliente ... 30
Figura 3- Punteggi assegnati alle Keyword ... 38
Figura 4-Tabella di alcune WordFrequency presenti nelle recensioni positive e negative ... 48
Tabella 1 – Numero di recensioni in cui si osserva almeno un riferimento ai glossari dei processi cognitivi e percettivi (espresso in %) ... 56
Tabella 2 - Numero di recensioni in cui si osserva almeno un riferimento al glossario dei Needs (espresso in %) ... 57
Tabella 3 - Numero di recensioni in cui si osserva almeno un riferimento al glossario delle preoccupazioni personali (espresso in %) ... 58
Tabella 4- Numero di recensioni in cui si osserva almeno un riferimento al glossario della Brand Personality (espresso in %) ... 59
Tabella 5 - Numero di recensioni in cui si osserva almeno un riferimento al glossario dell’autenticità (espresso in %) ... 60
Tabella 6- Indice di correlazione... 61
Tabella 7 - Statistiche di gruppo ... 64
Tabella 8 - Test a campioni indipendenti riferito al glossario “Word Count” ... 65
Tabella 9 - Statistiche di gruppo ... 66
Tabella 10.1- Test campioni indipendenti riferito al glossario Analytic ... 66
Tabella 10.2 - Test a campioni indipendenti riferito al glossario “Informal” ... 67
Tabella 11 -Statistiche di gruppo ... 65
Tabella 12- Test campioni indipendenti riferito al glossario “Affect” ... 69
Tabella 13 - Statistiche di gruppo ... 69
Tabella 14 - Test campioni indipendenti riferito al glossario “Social” ... 70
Tabella 15- Statistiche di gruppo ... 71
Tabella 16-Test campioni indipendenti riferito al glossario dell'autenticità ... 72
Tabella 17- Indici di correlazione per il glossario Heritage rispetto ai costrutti relativi allo stile di scrittura... 75
Tabella 18- Indici di correlazione per il glossario Heritage rispetto ai costrutti relativi al lessico utilizzato. ... 76
Tabella 19- Indici di correlazione per il glossario Originality rispetto ai costrutti relativi allo stile di scrittura. ... 77
Tabella 20- Indici di correlazione per il glossario Originality rispetto ai costrutti relativi al lessico utilizzato. ... 78
IV
Tabella 21 - Indici di correlazione per il glossario Genere rispetto ai costrutti relativi allo stile di scrittura... 79 Tabella 22- Indici di correlazione per il glossario Genere rispetto ai costrutti relativi al lessico utilizzato. ... 80 Tabella 23- Indici di correlazione per il glossario Place_Index rispetto ai costrutti relativi allo stile di scrittura e al lessico utilizzato. ... 81 Tabella 24 - Indici di correlazione per il glossario Sincerity rispetto ai costrutti relativi allo stile di scrittura e al lessico utilizzato. ... 82 Tabella 25 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Analytic e Informal. ... 84 Tabella 26 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Clout e Word Count. ... 85 Tabella 27 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai costrutti Tone e PSYCHOLOGICAL PROCESSES ... 86 Tabella 28 - Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai pronomi personali ... 86 Tabella 29 – Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al vocabolario Quantifiers... 87 Tabella 30- Indici di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al vocabolario Affect ... 88 Tabella 31 -Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto ai glossari Health e Leisure... 89 Tabella 32--Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al glossario Sincerity... 90 Tabella 33 - Indice di correlazione dei glossari Quality e Authenticity rispetto al glossario Core drives and needs... 91
1
Soprattutto nei settori della cinematografia e dell’intrattenimento, caratterizzati dall’intangibilità del servizio, le recensioni online assumono un ruolo significativo nel
processo decisionale dei consumatori, poiché consentono loro di scoprire, valutare e confrontare sul Web prodotti esperienziali difficilmente comparabili, ossia beni le cui caratteristiche possono essere giudicate solo dopo il consumo.
Le recensioni online detengono, quindi, un ruolo determinante nella formazione e definizione della percezione di valore di un prodotto/servizio, poiché capaci non solo di ridurre sensibilmente il rischio legato alle decisioni di consumo, ma anche di influenzare la consapevolezza e gli atteggiamenti degli acquirenti.
L’obiettivo del presente lavoro è quello di far emergere le tendenze e le
peculiarità del linguaggio utilizzato dagli individui che recensiscono una pellicola. In particolare, attraverso l’analisi della loquela e dello stile di scrittura, capire come variano i giudizi espressi, al variare del sentiment manifestato.
Inoltre, una particolare attenzione è stata rivolta alle valutazioni di qualità e autenticità di un film, al fine di comprendere l’influenza che i sopracitati attributi esercitano sulle
opinioni personali. Nel dettaglio, lo scopo è quello di cogliere la natura del legame che vige tra le due dimensioni considerate, attraverso lo studio del lessico e della sintassi che contraddistingue i testi in cui le medesime sono menzionate.
L’elaborato si compone principalmente di tre parti centrali. La prima parte è
2
alla nascita e allo sviluppo del passaparola, alle sue funzioni fondamentali e all’influenza che, le recensioni online, esercitano nel settore cinematografico.
In aggiunta, sarà passata in rassegna parte della letteratura riferita ad un altro aspetto importante per la suddetta analisi: l’autenticità.
Il tema dell’autenticità è un concetto che nel corso degli anni ha avuto una
rilevanza sempre maggiore soprattutto nell’ambito del marketing. Oggigiorno, numerose sono le organizzazioni che investono il proprio marchio di un’aura di
autenticità attraverso concetti quali la tradizione, le produzioni artigianali o la storia. Per questa ragione, nella presente ricerca, si è provveduto a rispondere ad una serie di quesiti: L’autenticità è un attributo rilevante per un film? In caso affermativo, la stessa definisce la qualità di una pellicola o è la qualità a sancire la sua autenticità?
La seconda parte della tesi è dedicata alla presentazione della metodologia di ricerca. In particolare, all’interno del terzo capitolo sono esplicati il concetto di Content Analysis e le sue implicazioni, gli obiettivi della ricerca, il metodo di raccolta/analisi dei dati e il campione di riferimento; nel quarto capitolo, invece, sono illustrati in dettaglio gli strumenti statistici a cui si è fatto ricorso e si riportano le interpretazioni dei risultati ottenuti mediante l’analisi condotta.
Infine, l’elaborato si conclude con il quinto e ultimo capitolo in cui vengono presentati, dapprima, i principali esiti dello studio e, successivamente, le implicazioni teoriche e manageriali, nonché i limiti e i possibili sviluppi futuri della suddetta ricerca.
3
2. FRAMEWORK TEORICO
Scopo del presente capitolo è discutere l’importanza del fenomeno delle recensioni online attraverso l’illustrazione dei principali contributi presenti in letteratura; in particolare, facendo riferimento agli studi che qualificano le stesse come strumenti di influenza nel processo decisionale dei consumatori. L’argomento principale è osservare l’incidenza che le recensioni esercitano in un particolare settore: l’industria
cinematografica.
Il capitolo si articola in tre parti. Nel dettaglio, la prima parte introduce il concetto di passaparola descrivendone le caratteristiche, le determinati e le motivazioni che spingono i consumatori ad attivare questo meccanismo; con particolare attenzione all’evoluzione che il word of mouth ha seguito passando dalla tradizionale comunicazione “face to face” all’attuale comunicazione online; l’obiettivo è poter
indagare quale sia il ruolo generale che ricoprono le recensioni e il modo in cui queste sono percepite dagli utenti.
La seconda parte, invece, si focalizza sull’industria cinematografica e sull’effetto che
la condivisione delle opinioni ha nel determinare il successo di un film passando in rassegna quelli che sono gli studi presenti in letteratura.
Infine, nella terza parte si discute il concetto di autenticità e la relazione che intercorre tra questa e la qualità nell’espressione dei giudizi di valore da parte dei consumatori.
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2.1. Il passaparola come marketing vincente
Nel linguaggio del marketing, con il termine passaparola, di seguito WOM (word of mouth), ci si riferisce all’attività di comunicazione informale tra consumatori avente per oggetto informazioni di vario tipo circa prodotti, servizi, marche o imprese (Dichter 1966)1.
La natura e la rilevanza del passaparola quale modalità di comunicazione peer-to peer trova riscontro nella letteratura di marketing e nel comportamento del consumatore. Arndt (1967) ha definito il passaparola come una comunicazione interpersonale orale su prodotti, marchi o servizi che avviene tra un soggetto percepito come “non
commerciale” e un ricevente, qualificandola come la più importante forma di informazioni per i consumatori nei loro processi decisionali. Successivamente, Westbrook (1987)2, ha ampliato la definizione di WOM includendovi "tutti i flussi di comunicazioni informali dirette ad un altro consumatore circa il possesso, utilizzo o le caratteristiche di un particolare bene o servizio e/o dei loro venditori".
Sulla base di queste definizioni è possibile qualificare il passaparola come manifestazione di un più complesso fenomeno: l’influenza sociale nei processi di acquisto e di consumo (van Eck, Jager e Leeflang 2011)3. L’influenza sociale può
essere suddivisa in due categorie: influenza normativa e influenza informativa. La prima si riferisce alla tendenza degli individui a conformarsi alle aspettative di altri soggetti che appartengono ad un determinato contesto sociale (Burnkrant e Cousineau
1 Dichter, Ernest. «How Word-of-mouth advertising works.» Hardvard Business review 44, n. 6 (1966): 147-66. 2 Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.
3 Van, Peter & Jager, Wander & Leeflang, Peter. (2011). Opinion Leaders' Role in Innovation Diffusion: A Simulation Study. Journal of Product Innovation Management. 28. 187-203.
5
1975)4. Le pressioni di carattere normativo, infatti, operano in contesti di gruppo e il loro effetto è quello di spingere gli individui a conformarsi alle aspettative del proprio gruppo di riferimento. La seconda, invece, riguarda la tendenza degli individui ad accettare informazioni fornite da altri soggetti come evidenza dell’esistenza di una data
realtà (Deutsch e Gerard 1955)5, che è rappresentata da cosa gli altri pensano circa le
vere qualità degli oggetti di valutazione (per esempio, prodotti o servizi). Il processo di WOM è tipicamente caratterizzato dalla presenza di entrambe le tipologie di influenza.
Sin dagli anni Cinquanta la ricerca accademica ha sottolineato l’importanza del WOM dimostrando come questo eserciti un’influenza fondamentale non solo sulle
decisioni di spesa (Arndt 1967), ma anche sulle aspettative dei consumatori (Zeithaml e Bitner 1996)6, sull’atteggiamento pre-acquisto (Herr, Kardes e Kim 1991)7 e sulle
percezioni successive all’acquisto e al consumo (Bone 1995)8.
Nonostante le imprese continuino ad investire una parte sostanziale del proprio capitale umano e finanziario in forme di comunicazione impersonale (in primis la pubblicità) la realtà dimostra che i consumatori, sempre più frequentemente, ricorrono ai giudizi espressi da altri consumatori per poter prendere le proprie decisioni d’acquisto e consumo. A questo riguardo, Kotler (1967) sostenne che la pubblicità è
una modalità di influenza dei comportamenti individuali che, seppur rilevante, è meno importante dello scambio dei pareri che avviene con il passaparola.
4 Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 206–215.
5 Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636.
6 Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996) Services Marketing. McGraw-Hill, New York.
7 Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454–462. 8 Paula Fitzgerald Bone, Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments, Journal of Business Research, Volume 32, Issue 3, 1995, Pages 213-223.
6
La rilevanza del WOM si fonda sulla credibilità dell’informazione fornita nel processo di comunicazione informale, nel quale gli attori coinvolti sono privi di un reale e diretto interesse nei confronti del prodotto, marca o impresa di cui parlano. Inoltre, spesso nel dibattito di marketing il passaparola è definito come “pubblicità senza costo” per sottolineare come, a differenza della tradizionale pubblicità utilizzata dalle
organizzazioni per promuovere i propri prodotti e/o servizi, il WOM è promosso da soggetti che non ricevono compensi dalle imprese e sono quindi generalmente scevri da condizionamenti oggettivi (Buttle 1998)9.
2.1.1. Le determinanti del word of mouth
Westbrook (1987)10, sostiene che i sentimenti positivi e negativi associati ad un’esperienza di prodotto generano tensione interiore, che può essere scaricata sotto
forma di WOM. Altri autori, invece, hanno osservato che gli stati d’animo di soddisfazione, piacere o tristezza di un consumatore inducono lo stesso a voler condividere l’esperienza con altri (Dichter, 196611, Neelamegham & Jain, 199912; Nyer 199713).
In figura 1 è presentata una mappa concettuale del WOM che descrive il processo di condivisione di informazioni partendo dalle motivazioni che spingono un individuo a
9 Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254.
10 Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.
11 Dichter, Ernest. «How Word-of-mouth advertising works.» Hardvard Business review 44, n. 6 (1966): 147-66 12 R. Neelamegham and D. Jain (1999), Consumer Choice Process for Experience Goods: An Econometric Model and Analysis, Journal of Marketing Research, 36, 3, 373-386.
13 Nyer, Prashanth. (1997). A Study of the Relationships between Cognitive Appraisals and Consumption Emotions. Journal of the Academy of Marketing Science.
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originare il passaparola; inoltre, sono specificati quali sono i contenuti informativi e quali le variabili che condizionano il processo, sino a giungere alle possibili scelte prese dall'ascoltatore sfruttando le informazioni apprese grazie al WOM.
Figura 1- Mappa concettuale del WOM
Le motivazioni che spingono un individuo a generare il processo di WOM sono riscontrabili nell’affetto, nell'altruismo, nell'interesse personale e nella reciprocità del
processo; tutti fattori che possono spingere il consumatore a condividere le proprie esperienze personali. Ogni esperienza è per definizione soggettiva e basata su variabili che portano a esiti differenti per ogni consumatore. L'ascoltatore o ricevente, recepisce anche esso le informazioni sulla base di esperienze e competenze personali e, dopo averle "filtrate", attraverso di esse, prende le sue decisioni finali che possono portarlo a compiere determinati acquisti, valutare ed accettare determinati prodotti o fidelizzarsi ad un determinato brand.
Fonte: S. W. Litvin, R. E. Goldsmith, B. Pan, 2008, Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, International Journal of Tourism Management, vol 29, pp 403.608.
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Dallo studio condotto da Henning-Thurau (2004) è emerso un quadro di riferimento utile per comprendere le motivazioni che sono alla base della volontà di condivisione delle proprie esperienze d’acquisto e di consumo, con conseguente distinzione di tre tipologie di “utilità dell’interazione sociale”: Focus-related Utility,
Consumption utility e Approval.
I. Focus-related Utility
La presente utilità si fonda sull’assunto secondo il quale, aggiungere valore ad una comunità è l’obiettivo principale per l’individuo ed è questo che lo spinge a
comunicare con altri consumatori. È possibile ricondurre tale obiettivo ad una serie di motivazioni, tra le quali:
a) La preoccupazione per gli altri (concern for other consumers), per effetto della quale l’individuo prova il desiderio di aiutare gli altri nel processo decisionale di acquisto;
b) Il bisogno di aiutare la compagnia (helping the company). La suddetta necessità spesso scaturisce a seguito della soddisfazione provata dopo l’acquisto e/o il
consumo del prodotto/servizio offerto. Il consumatore è dunque mosso dalla volontà di “ricompensare” l’organizzazione;
c) La possibilità di godere di benefici sociali (social benefits). Come sostenuto anche da Douglas e Isherwood (1979)14, il consumatore è un soggetto che agisce anche in base al contesto sociale di riferimento e, spesso, le pratiche di consumo da questo adottate servono ad esprimere la sua inclusione o
14 Douglas M., Isherwood B., (1979), The World of Goods, New York: Basic Books. Traduz: Il mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, Il Mulino, Bologna, 1984
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esclusione rispetto al gruppo sociale. Condividere le proprie esperienze permette all’individuo di sentirsi parte di una comunità rappresentando, in
questa ottica, un vero e proprio beneficio per lo stesso;
d) All’occorrenza, poter esercitare potere nei confronti delle aziende (exerting power). La comunicazione permette di spostare il potere delle aziende ai consumatori; in particolare, i commenti negativi possono influenzare il modo in cui un’azienda e la sua immagine sono percepite dalla collettività. Per questa
ragione il passaparola può essere utilizzato dal consumatore come strumento di potere.
II. Consumption utility
Attiene alla condizione secondo la quale i consumatori riescono ad ottenere valore dal “consumo diretto” grazie al contributo ricevuto attraverso il passaparola innescato da
altri consumatori. Il processo di consumo, infatti, ha inizio nel momento in cui si leggono o ricevono informazioni da altri soggetti e si è, a propria volta, motivati a esprimere il proprio parere.
III. Approval
Questa utilità si riferisce al grado di soddisfazione che il consumatore percepisce in seguito all’approvazione e all’utilizzo da parte di altri individui del contributo che egli
stesso ha rilasciato. La suddetta approvazione è definita formale quando il contributo è elogiato pubblicamente da parte di un altro consumatore; è definita informale, invece,
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se l’elogio proviene da un operatore dell’organizzazione. Anche per l’approval sono state indagate due possibili motivazioni alla base dei suddetti comportamenti:
l’auto-miglioramento, meglio indicato con il termine self-enhancement, e le ricompense economiche. Il primo fa parte di una categoria di motivazioni, guidata dal processo di self-evaluation, attraverso il quale i consumatori valutano il proprio io condividendo esperienze di consumo per soddisfare bisogni emotivi. Il self-enhancement scaturisce dal desiderio dell’individuo di essere riconosciuto positivamente da altri, e di essere
visto come un consumatore esperto in un particolare ambito. Un aspetto importante di una persona che vuole migliorare la propria visione di sé, comporta la gestione del proprio io nelle interazioni sociali per creare buone impressioni e ottenere un riconoscimento positivo da parte degli altri (Berger e Schwartz 2001)15.
Il concetto di economic rewards, infine, sorge a seguito dello sviluppo delle tecnologie informatiche. Difatti, a differenza del passaparola tradizionale, quello elettronico prevede la possibilità che, in alcuni casi, il contribuente possa ricevere una remunerazione dall’operatore.
15 Berger, Jonah & Schwartz, Eric. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?. Journal of Marketing Research. 48.
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2.1.2. L’evoluzione del passaparola
Grazie a Internet, alle tecnologie mobili e anche grazie all'Internet delle cose, oggigiorno persone, luoghi, organizzazioni e oggetti sono collegati tra loro come mai prima d’ora. Il report “The Hyperconnected Economy” dell’Economist Intelligence Unit (EIU) utilizza il termine iper-connettività per definire questa nuova caratteristica distintiva della società contemporanea che, più che una tendenza tecnologica, è una vera e propria condizione culturale a cui anche le aziende, volenti o nolenti, devono adattarsi.
Una ricerca condotta alla fine del 2019 sulla popolazione italiana mostra che il 73% degli intervistati effettua l’accesso a Internet giornalmente, mentre solo l’1%
dichiara di effettuare un solo accesso alla settimana16. Godfried Bogaard, illustre specialista dei social network, a tal proposito ha affermato: “In passato eri quello che possedevi. Adesso sei quello che condividi”.
Internet non ha solo cambiato il modo di vivere, ma ha anche creato nuove modalità di comunicazione interpersonale. Per una, sempre più amplia, platea di consumatori la tendenza ad esprimere le proprie opinioni sul prodotto in siti di social network, siti di e-commerce e altre piattaforme è diventata parte del consumo stesso. La WOM si è evoluta passando dalla tradizionale comunicazione “faccia a faccia” alla comunicazione con numerosi utenti, generalmente sconosciuti, in un ambiente anonimo. Per definire questa nuova modalità di interazione è stato coniato il termine internet word of mouth, di seguito IWOM, che indica "qualsiasi dichiarazione, positiva o negativa, ad opera di potenziali, effettivi o precedenti clienti su un prodotto o
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un'azienda, che viene resa disponibile ad una moltitudine di persone e istituzioni attraverso Internet” (Hennig-Thurau et al. 2004).
Tra WOM e IWOM sussistono particolari differenze che possono essere ricondotte ai seguenti fattori: Innanzitutto, nella comunicazione elettronica il messaggio veicolato dal computer è multimediale (ovvero, oltre alle parole è possibile utilizzare immagini o video). In secondo luogo, i destinatari dell’IWOM sono notevolmente diversi da quelli del WOM, poiché le comunità con cui si interagisce virtualmente sono numerose e differenti da quelle con cui si interagisce nella vita reale; spesso, dunque, nelle interazioni online si entra in contatto con gruppi di persone lontane nello spazio ma legate da qualche comune interesse (Sun, Seuomi e Wo 2006)17. Infine, le informazioni IWOM possono essere memorizzate, cercate e quindi rilette, mentre il passaparola tradizionale è istantaneo e breve.
Grazie alla possibilità di diffondere le informazioni all’infinito attraverso il
canale Internet, l’IWOM si delinea come strumento che possiede un’influenza più forte rispetto al WOM tradizionale. Godes & Mayzlin (2004) ritengono che maggiore sia il numero di post, ossia maggiore è il numero di consumatori coinvolti nella discussione del prodotto, maggiore è la dimensione del parco clienti che acquistano il medesimo e l'intensità della discussione degli stessi sul prodotto considerato. Di conseguenza, più alto è il numero di consumatori che discutono di un prodotto, maggiore è la possibilità che altri soggetti ne vengano a conoscenza e, quindi, maggiore è la probabilità che le vendite aumentino.
17 Sun, Tao, Youn Seuomi, e Gouwa Wo. «Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences.» Journal of computer mediated communication 11, n. 4 (2006).
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2.1.3. le recensioni online
È proprio in questo contesto che le recensioni online assumono un peso significativo nel processo decisionale dei consumatori, in quanto permettono loro di scoprire, valutare e confrontare sul Web prodotti e servizi (Pera, Viglia, Grazzini, & Dalli. 2019)18. Il ruolo delle recensioni online è oramai un fenomeno tutt’altro che
trascurabile, come riporta un’indagine19 condotta su un campione 2.862 intervistati localizzati in Canada, Regno Unito e Stati Uniti:
• Il 52% dei consumatori ha maggiori probabilità di utilizzare un'azienda locale se dispone di recensioni positive;
• Il 72% dei consumatori si fida delle recensioni online e dei consigli personali. Oltre che per la loro rilevanza, le recensioni crescono costantemente anche in numero; si pensi che solo su TripAdvisor vengono postate circa 139 recensioni al minuto (Simonetta 2015)20. Inoltre, sempre più forte è l’impatto del cosiddetto “webrooming” (o “reverse showrooming”), ossia il fenomeno secondo il quale, prima di effettuare un
acquisto in uno store fisico, i consumatori ricercano informazioni, tra cui recensioni degli altri utenti sul web (Flavian, Gurrea, Orus, 2016)21.
Internet, dunque, facilita e velocizza l’accesso alle informazioni per i consumatori, rendendo disponibili una più vasta quantità di notizie ad un costo inferiore (Lien Wen Huang Wu, 2015). La conseguenza di quanto detto è una radicale trasformazione dell’approccio dei consumatori in fase di valutazione e decisione di
18 Pera R., Viglia G., Grazzini L., & Dalli D., (2019). 'When empathy prevents negative reviewing behavior', Annals of Tourism Research.
19 Fonte: https://searchengineland.com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-114152
20 Simonetta (2015) “False recensioni online fuori controllo il business vale il 5-9% delle vendite” Il sole 24 ore. 21 Flavian, Gurrea, Orus, 2016 “Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch”, Journal of Consumer Behaviour 15 459-476.
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acquisto; seguendo l’impostazione teorica formulata da Roegen (1936)22 nella sua teoria della scelta direzionale sappiamo, infatti, che l’individuo sceglie sulla base della conoscenza delle alternative disponibili, limitata nello spazio dai beni disponibili; grazie al web, però, le conoscenze in merito al set di alternative di consumo a disposizione degli individui si amplia e cresce l’oggettività in fase di confronto, ciò permette ai consumatori di sostenere le scelte d’acquisto più opportune.
Il fenomeno delle recensioni non influenza, quindi, solo gli ambienti on-line, ma anche gli acquisti di tipo tradizionale e, inoltre, l'impatto di questi rating del valore, espressi dai consumatori, sulle prestazioni organizzative risulta degno di nota. Uno studio recente ha riferito che un incremento di una stella per un ristorante nelle valutazioni Yelp porta ad un aumento del circa 5-9% delle entrate per quel ristorante (Luca 2011)23.
Le recensioni sono, dunque, di fondamentale importanza sia per chi agisce esclusivamente sul web, sia per chi partendo da un business model più tradizionale vuole sfruttare le sinergie che l’omnicanalità è in grado di fornire.
22 Georgescu-Roegen, N. (1936), “The pure theory of consumer’s behavior”, Quaterly Journal of Economics, agosto
23 Luca M (2011) Reviews, reputation, and revenue: The case of Yelp.com. HBS Working Paper 12-016, Harvard Business School, Boston.
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2.1.4. Search ed experience goods
L’espressione di giudizi di valore è una pratica che, oggigiorno, i consumatori attuano
in riferimento a diversi ambiti d’acquisto. Nelson (1974)24 sostiene che sia possibile classificare le recensioni in due categorie definite sulla base del prodotto a cui queste si riferiscono. A tal proposito, distingue i beni in: search goods ed experience goods. I primi sono beni per i quali la qualità può essere confermata da una ricerca prima dell'acquisto grazie a specifiche tecniche di comparazione. Generalmente, appartengono a questa categoria i prodotti funzionali, come ad esempio computer o fotocamere (Lee, Choeh 2016). I secondi, invece, sono prodotti per i quali è difficile dare una valutazione tecnica oggettiva e si può esprimere un giudizio solamente dopo il consumo; rientrano in questa categoria sia servizi quali, ad esempio, l'assistenza al cliente, sia prodotti d’intrattenimento come concerti, film, ecc.
I risultati ottenuti da Bei (2004)25 mostrano, a tal proposito, che rispetto ai consumatori
che acquistano search goods, coloro che acquistano experience goodsutilizzano più frequentemente la rete per ottenere informazioni sui prodotti e sono più propensi ad accogliere l’IWOM.
Sebbene in entrambi i casi lo scopo della recensione è quello di condividere la propria esperienza e/o reperire informazioni su un determinato prodotto, le caratteristiche ricercate nelle medesime si differenziano proprio in virtù della diversa natura del bene/servizio acquistato. Ad esempio, le informazioni di cui si necessita quando si acquista un bene definito experience sono diverse da quelle di cui si necessiterebbe nel
24 Nelson, P. (1974). Advertising as Information. Journal of Political Economy, 81, 729-754. Not All Good News.” Deadline, 13 July 2018.
25 Bei, L-T, Chen, E. Y. I., and Widdows, R. 2004. “Consumers’ Online Information Search Behavior and the Phenomenon of Search and Experience Products,” Journal of Family and Economic Issues (25:4), pp. 449-467.
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caso dell’acquisto di un bene search. Vista la natura esperienziale dei primi, infatti, i
consumatori preferiscono recensioni personalizzate nelle quali sia dato spazio ai commenti personali. Per i search goods, invece, sono preferite recensioni che mettano in risalto le caratteristiche oggettive dei prodotti dato che le esperienze personali descritte nelle recensioni, in questo caso, non vengono considerate particolarmente rilevanti. L’utilità della recensione percepita dal consumatore, inoltre, varia anche a seconda della lunghezza del testo. Per gli experience goods si tende a preferire recensioni brevi, mentre per i search goods vengono considerate migliori le recensioni più lunghe poiché si presume siano più dettagliate (Mudabi, Schuff 2010).
Un’altra determinate rilevante riguarda i punteggi delle recensioni. Secondo uno studio
condotto da Lee e Choeh (2016), su un campione di 28699 recensioni di Amazon postate tra il 1998 e il 2013, le recensioni con punteggi estremi sono ritenute più utili dai consumatori quando concernono i search goods piuttosto che gli experience goods. Risultati che confermerebbero quanto emerso nella ricerca di Mudabi e Schuff (2010). Questo atteggiamento, probabilmente, è conseguenza della forte componente personale che le recensioni riguardanti i beni esperienza posseggono e che, talvolta, può portarle ad essere ritenute meno affidabili; Al contrario, invece, la componente oggettiva che caratterizza le recensioni dei search goods rende anche le posizioni più estreme maggiormente attendibili.
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2.2. L’industria cinematografica
Dopo aver passato in rassegna parte della letteratura sul ruolo del passaparola per il marketing, le sue determinanti e la sua evoluzione, con particolare riferimento al fenomeno delle recensioni online come driver nel processo decisionale dei consumatori, il presente paragrafo si focalizzerà sul fattore chiave della suddetta ricerca, ossia le recensioni online dei film e la loro influenza.
Tutti adorano un bel film! Dai classici animati ai film d’azione, i film si rivolgono a diversi gruppi di persone e si propongono come meccanismi di fuga dalla realtà. La sola industria cinematografica genera un’enorme quantità di entrate, con un fatturato stimato di quasi $ 43 miliardi nel 2017 (Robb, 2018)26.
Tuttavia, affinché l’industria cinematografica possa manifestare a pieno il suo successo è importante tener presente il principio secondo il quale un pubblico è più di un semplice ricettacolo passivo. Il pubblico vive, respira e possiede un rilevante potere. Sebbene Hollywood e il cinema in generale; abbiano reso meno diretto il rapporto tra consumatore e industria, rispetto al tradizionale rapporto che si manifesta tra spettatore e teatro, sarebbe un errore ritenere che i consumatori del settore cinematografico non abbiano alcun ruolo; anzi, il ruolo che questi rivestono non solo è tangibile, ma si è anche trasformato fino ad arrivare, in molti casi, ad avere più influenza e rilevanza rispetto al passato.
Il consumatore moderno dell’industria dell’intrattenimento lancia i suoi “pomodori” online, nei blog, nei feed di Twitter e su Facebook. Una rapida scansione
di Internet dimostra che il pubblico è rumoroso come non mai. Proprio per questa
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ragione, l’industria dell’intrattenimento si sta affidando alla tecnologia per cercare di riconquistare ciò che è stato perso nella relazione tra creatore e consumatore. Con l'analisi dei big data, infatti, i dirigenti del cinema possono tenere un orecchio al pubblico e l'altro al mestiere e, attraverso questa duplice prospettiva, attuare delle strategie che possano drammaticamente alterare il modo in cui i film vengono realizzati, commercializzati e distribuiti.
Molti, in particolare coloro che si interessano degli affari, accolgono con favore il cambiamento; Richard Maraschi, leader globale nell'analisi avanzata di IBM, a tal proposito afferma: "Il mio sogno è che Hollywood inizi davvero a guardare a i dati e a utilizzarli in grande stile, così facendo potrà indirizzare il valore del business". IBM, infatti, sta convogliando il suo interesse nella raccolta dei dati sul sentimento degli spettatori, il che implica che la società utilizzi i punteggi del pubblico e della critica, in combinazione con specifiche parole chiave contenute nelle recensioni, per catalogare e descrivere i sentimenti generali di un pubblico verso uno specifico film. Con questo approccio, IBM sta apprendendo nuovi metodi per studiare il mercato basati sulla creazione di specifici e dettagliati cluster di spettatori. Questa tecnica consente alle aziende di concentrarsi su specifici dati demografici per la realizzazione di apposite campagne di marketing o di trailer che possano attrarre il cluster di consumatori maggiormente interessato a quel determinato prodotto; la conseguenza è la possibilità di intensificare la distribuzione del film considerato nelle aree geografiche in cui vive il pubblico target.
In altri termini, IBM sta aiutando l’industria cinematografica a sfruttare la ricchezza contenuta nei feedback che i consumatori postano online al fine di attuare le strategie di marketing più opportune. Non importa a quale fase del processo si guardi,
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afferma Maraschi, per realizzare film di maggior successo è necessario ottenere un'immagine ad alta risoluzione del pubblico.
2.2.1. L’influenza delle recensioni online sui film. Uno sguardo alla letteratura
In letteratura numerosi sono i contributi empirici che si sono concentrati sull’effetto che le valutazioni online hanno sui film e sugli incassi al botteghino. Inoltre, molti autori hanno provato a sviluppare modelli di previsione per misurare il successo di un film includendovi, nella maggior parte dei casi, le recensioni degli utenti e dimostrando come queste rappresentino uno dei fattori maggiormente correlati a quelle che sono le entrate di una produzione cinematografica.
Da uno studio condotto da Basuroy, Chatterjee, and Ravid (2003) su 200 film, usciti tra la fine del 1991 e l'inizio del 1993, sul Baseline Services in California e Variety è emerso, ad esempio, che le recensioni positive e negative risultano correlate ai ricavi settimanali del botteghino per un periodo di otto settimane. Tuttavia, l'impatto delle recensioni negative (ma non quello delle recensioni positive) diminuisce nel tempo. Inoltre, gli autori confrontano l'impatto positivo delle recensioni positive con l'impatto negativo delle recensioni negative per scoprire che le recensioni dei film evidenziano un pregiudizio di negatività; vale a dire che, le recensioni negative danneggiano le prestazioni del film più di quanto le recensioni positive ne supportino la performance, ma ciò risulta vero solo durante la prima settimana del film.
Dellarocas, Awad, and Zhang (2004), invece, si sono focalizzati sullo studio del valore delle informazioni contenute nelle recensioni online dei film per poter realizzare un modello di previsione dei ricavi cinematografici. Utilizzando il modello
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di Bass27 hanno sviluppato un modello di previsione delle entrate particolarmente accurato e basato sulle recensioni online pubblicate durante la prima settimana dell'uscita di un nuovo film. I risultati a cui sono giunti dimostrano che è possibile estrarre informazioni preziose studiando le dinamiche dei feedback espressi nelle comunità online. In particolare, è stato dimostrato che quando è presente un gran numero (~ 312 per film) di recensioni online, queste possono fornire più informazioni rispetto ad un piccolo numero (~ 13 per film) di recensioni effettuate da esperti. Questa scoperta, sebbene specifica del contesto in esame, supporta l’idea che i forum online stiano emergendo come valide fonti alternative di informazione e che possano sostituire la tradizionale dipendenza delle nostre società dalla "saggezza dello specialista" con la "conoscenza dei tanti".
Infine, Zhang e Yang (2016) in una ricerca condotta sul sito Internet Gewara (www.gewara.com), che fornisce non solo il servizio per l’acquisto di biglietti per il cinema online, ma consente anche ai consumatori di fare recensioni sui film per garantire l'autenticità e l'obiettività delle valutazioni, hanno analizzato empiricamente la relazione tra le recensioni online e le entrate al botteghino giungendo a due risultati principali. In primo luogo, non solo risulta verificato l'effetto di consapevolezza proposto in letteratura, ossia che la maggiore intensità della discussione dei consumatori su un prodotto aumenta la probabilità che lo stesso sia conosciuto da altri con conseguente incremento della probabilità di realizzare maggiori vendite; ma è stato anche dimostrato l'effetto di consapevolezza dell’IWOM nel tempo. La possibile spiegazione di questa tendenza potrebbe risiedere nel fatto che all’aumentare del
tempo trascorso dalla prima uscita del film, ci saranno sempre più canali per i
27 Il modello Bass (1969) è un modello classico per la diffusione dell’adozione di nuovi prodotti che incorpora l'impatto dei mass media e delle fonti di comunicazione interpersonali. Il modello ha dimostrato di essere in grado di prevedere la crescita della diffusione di una vasta gamma di nuovi prodotti con dati minimi.
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consumatori dai quali ottenere informazioni (ad esempio, WOM tradizionale e pubblicità). Questi canali svolgono il ruolo di sostituti dell’IWOM e diminuiscono l'effetto dello stesso.
In secondo luogo, le valutazioni in stelle riflettono il giudizio personale dei consumatori sul film, ovvero l'effetto persuasivo. L'incidenza delle valutazioni espresse in stelle sulle entrate al botteghino non concerne l'intero ciclo di vita del film, ma si verifica principalmente nella prima settimana. Questo vuol dire che, nella prima settimana dall'uscita del film, alcuni potenziali consumatori prenderanno una decisione di acquisto basata sulle valutazioni in stelle del film, tuttavia, l'effetto persuasivo diminuisce gradualmente dalla seconda settimana e non incide più in modo rilevante sulle attitudini dei futuri potenziali consumatori. Inoltre, l'effetto dei giudizi negativi a 1 stella sulle entrate al botteghino è superiore rispetto a quello delle valutazioni positive a 5 stelle.
Siccome sia i risultati della ricerca di Zhang e Yang (2016) che quelli ottenuti dallo studio di Basuroy, Chatterjee, and Ravid (2003) dimostrano che i consumatori sono più sensibili alle recensioni negative, soprattutto durante la prima settimana; l’industria cinematografica dovrebbe concentrarsi e tenere traccia del passaparola su
Internet durante questo specifico lasso di tempo per poter frenare efficacemente la diffusione del passaparola negativo sulla rete e favorire, invece, quello positivo.
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2.2.2. Recensire un film
Gli studiosi di marketing hanno dimostrato che esistono vari aspetti delle recensioni che possono andare ad incidere sulla loro efficacia come, ad esempio, la competenza di colui che scrive (ad es. Vermeulen e Seegers, 200928; Willemsen et al., 201029; Willemsen et al., 201130; Zhang et al., 201031). Alcuni studi dimostrano che le opinioni
e le valutazioni espresse da critici esperti potrebbero avere un impatto maggiore sui consumatori rispetto a quelle espresse da individui non esperti, dato che i primi sono percepiti come più informati sull'argomento (Vermeulen e Seegers, 2009; Willemsen et al., 2010). A conclusioni opposte, invece, giungono altri autori che dimostrano che gli esperti risulterebbero essere meno convincenti (Willemsen et al., 2010; Zhang et al., 2010), dato che i consumatori li considerano come meno affidabili in virtù della probabilità che questi ricevano compensi dalle imprese e che quindi siano soggetti a condizionamenti oggettivi.
Non meno importanti risultano, però, le caratteristiche linguistiche delle recensioni, dato che capaci di influenzare il modo in cui le stesse sono percepite (tra gli altri si vedano Schellekens et al., 2010; Schindler e Bickart, 2012). Ad esempio, il linguaggio astratto piuttosto che concreto (Schellekens et al., 2010) è visto come più utile e persuasivo.
28 Vermeulen, Ivar & Seegers, Daphne. (2009). Tried and Tested: The Impact of Online Hotel Reviews on Consumer Consideration. Tourism Management. 30. 123-127.
29 WILLEMSEN, H. & DEBONNE, M. & Swennen, Quirine & Everaert, Nadia & CAREGHI, C. & Han, Haitang & Bruggeman, Veerle & Tona, Jacob & Decuypere, Eddy. (2010). Delay in feed access and spread of hatch: Importance of early nutrition. World's Poultry Science Journal. 66.
30 Willemsen, Lotte & Neijens, Peter & Bronner, Fred & Ridder, Jan. (2011). “Highly Recommended!” The Content Characteristics and Perceived Usefulness of Online Consumer Reviews. J. Computer-Mediated Communication. 17.
31 Zhang Z., Ye Q., Law R., Li Y., 2010. The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: a compar is on of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management29,694– 700.
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Lo studio condotto da Jong e Burgers (2013) dimostra che, a seguito del confronto tra le recensioni online scritte dai critici cinematografici e quelle, invece, realizzate da consumatori “non esperti”, emergono differenze sostanziali su più punti. In particolare, i soggetti inesperti scrivono, generalmente, recensioni in cui esprimono la loro opinione personale in merito al film e utilizzano un linguaggio esplicito (Hunston, 200432; Martin e White, 200533). È frequente, inoltre, l’utilizzo della prima persona singolare che permette di esprimere quello che è il proprio pensiero e/o la propria idea rispetto a quanto sia stato osservato. Al contrario, invece, i critici cinematografici realizzano recensioni il cui obiettivo è informare i lettori dell’esistenza di un determinato film, mantengono posizioni quanto più possibile neutrali ed esprimono il loro giudizio in maniera oggettiva facendo sovente ricorso all’utilizzo della terza persona singolare.
Quanto detto precedentemente permette di introdurre in maniera più approfondita ciò che sarà illustrato nel prosieguo della trattazione. Infatti, nella suddetta ricerca è stata condotta un’analisi sul testo di cinquantamila recensioni riferite a diversi film e suddivise sulla base del sentimento positivo/negativo; si è osservato lo stile di scrittura e i concetti frequentemente utilizzati poiché al variare del sentimento si manifestano variazioni anche nel modo in cui gli stessi si presentano e sono articolati. A tal proposito, lo studio ha focalizzato la sua attenzione sulla comprensione degli attributi dei film che godono di maggiore attenzione da parte dei consumatori, cercando di rendere espliciti gli elementi in base ai quali si esprime, generalmente, un giudizio di valore. In particolare, la questione che ha suscitato maggiore interesse attiene alla volontà di comprendere se i consumatori, nel recensire un film, rilasciano
32 Hunston, S., 2004. Counting the uncountable: problems of identifying evaluationin a text and inacorpus. In: Partington,A.,Morley,J.,Haarman,L.(Eds.),Corpora and Discourse.PeterLang,Bern,pp.157–188.
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commenti che fanno prevalere la loro razionalità oppure se nelle loro valutazioni prevalgano considerazioni maggiormente legate al concetto di autenticità; e, nel dettaglio, se l’autenticità percepita del film sia dagli stessi associata alla dimensione
della qualità o se sia considerata elemento di valutazione dotato di una propria dimensione. Questi elementi risultano di fondamentale importanza per comprendere il modo in cui i consumatori agiscono dato che le opinioni e i consigli degli stessi potrebbero andare ad influenzare gli altri utenti della rete. Tuttavia, prima di illustrare la metodologia di ricerca e i risultati ottenuti occorre esplicare il concetto di autenticità e chiarire quale ruolo essa riveste nella formazione dei giudizi di valore di un consumatore.
2.3. Il concetto di autenticità
Il termine "autentico" deriva dal greco “autentikos” e concerne ciò che è genuino, ossia che non è falso o falsificato e che può dimostrarsi o imporsi come vero.
Nella odierna società post-moderna la ricerca di prodotti autentici da parte degli individui si qualifica come tema fortemente contemporaneo, inoltre, sembrerebbe sempre più frequente la tendenza, da parte dei consumatori, all’acquisto/utilizzo di beni al fine di creare un sé autentico e di riconnettersi ad un luogo, a un tempo, a una cultura e/o ad altri. Mary Douglas (1979)34, antropologa sociale inglese, sosteneva che: “L’individuo si serve dei consumi per dire qualcosa di sé stesso, sulla sua famiglia o
34 Douglas M., Isherwood B., (1979), The World of Goods, New York: Basic Books. Traduz: Il mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, Il Mulino, Bologna, 1984.
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sul luogo in cui risiede”. Vale a dire che sono i consumatori che attribuiscono dei significati alle cose e in base agli stessi compiono delle scelte d’acquisto.
Tra le tendenze che si stanno diffondendo, soprattutto nei Paesi caratterizzati da economie mature, emergere proprio l’attitudine a ricercare cose che non siano
necessariamente nuove, ma che abbiano un certo significato, un valore simbolico, una propria autenticità; la diffusione dei prodotti tipici, dei cibi etnici o del vintage, rappresentano chiare evidenze di come l’attenzione dei consumatori si stia progressivamente focalizzando su aspetti quali l’originalità, la genuinità e l’autenticità delle offerte che le imprese propongono.
La nascita di questa nuova propensione nei consumi ha attirato l’attenzione di
importanti studiosi che appartengono ad aree diverse della ricerca scientifica (marketing management, sociologia, antropologia). MacCannell (1973)35, ad esempio, fa implicito riferimento alla dicotomia Gemeinschaft36/Gesellshaft37 per sostenere che chi vive in società dominate da burocrazia e altre organizzazioni complesse avverte la superficialità della propria vita e la carenza di esperienze autentiche. Per queste persone il senso della realtà viene assorbito dalla burocrazia lasciando l’individuo
vuoto; ma se il senso della realtà è sottratto alle persone, queste continueranno a cercarlo altrove. Entra, così, in gioco il turismo inteso come attività volta a ricreare una vita profonda e ricca di esperienze autentiche38.
35 Maccannell, Dean. (1973). Staged Authenticity: Arrangement of Social Space in Tourist Settings. American Journal of Sociology - AMER J SOCIOL.
36 Gemeinschaft è un termine tedesco traducibile in italiano con la parola “Comunità”. 37 Gesellshaft è un termine tedesco traducibile in italiano con la parola “Società”.
38 Tuttavia, MacCannell (1973) ha una visione negativa dell’autenticità poiché ritiene che le attrazioni turistiche siano pensate e costruite ad hoc per ammaliare i visitatori. Paragona, infatti, il turista ad uno spettatore che crede di poter avere accesso al retroscena, ma in realtà ha solo accesso ad un palcoscenico allestito in modo da apparire “autentico”. In questo modo le attrazioni finiscono per diventare inautentiche.
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Il tema dell’autenticità è un concetto che nel corso degli anni ha avuto una rilevanza sempre maggiore soprattutto nell’ambito del marketing. Brown et al. (2003)
ha dichiarato, oltre un decennio fa, che "la ricerca di autenticità è una delle pietre miliari del contemporaneo marketing."
Tuttavia, è innanzitutto opportuno provare a definire il concetto di autenticità in quanto spesso è usato in modi diversi per implicare significati diversi (Beverland, 2005). Comunemente, l'autenticità è usata per riferirsi alla genuinità, alla realtà o alla verità di qualcosa (Kennick, 1985)39. È stato, però, anche declinato in termini di sincerità, innocenza e originalità (Fine, 2003) oltre ad essere legato a concetti come essere naturale, onesto, semplice e impunito (Boyle, 2003)40. Tuttavia, se si prova a definirla in termini tecnici, ossia in modo che sia possibile rispondere facendo ricorso a fatti oggettivi, il valore dell'autenticità diviene tangibile.
Ad esempio, se si prende in considerazione la celebre opera Notte Stellata (1889) si potrebbe con immediatezza e semplicità sostenere che solo il dipinto effettivamente realizzato dall’olandese Vincent van Gogh è un autentico, mentre quelli realizzati da soggetti differenti sono definibili con termini quali: copia, replica o frode.
Ovviamente, il dipinto originale possiede un valore maggiore rispetto a quello che potrebbe possedere una sua copia.
L'attenzione in questi casi è posta sull'autenticità intesa come “originalità” anche definita da Dutton (2003) "autenticità nominale". Così definita, l'autenticità può essere valutata in maniera obiettiva sulla base di un insieme di fatti pertinenti: Il
39 Kennick, W. E. "Art and Inauthenticity." The Journal of Aesthetics and Art Criticism 44, no. 1 (1985): 3-12. 40 Boyle, Emily. (2003). A study of entrepreneurial brand building in the manufacturing sector in the UK. Journal of Product & Brand Management. 12. 79-93.
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David41 collocato in piazza della Signoria a Firenze è una copia poiché quello autentico, ossia quello realizzato dal celebre sculture e pittore Michelangelo Buonarroti, è custodito nella Galleria dell’Accademia di Firenze. Inoltre, i fatti sottostanti sono potenzialmente conoscibili, anche se difficili da accertare senza ambiguità.
In aggiunta, un oggetto può guadagnare valore dall'autenticità nominale se possiede un "collegamento storico con una persona, evento, tempo o luogo di un certo significato” (Frazier et al. 2009)42; questo effetto è noto nella psicologia sociale come
effetto contagio.
Nel contesto moderno, tuttavia, l'autenticità è spesso un concetto più problematico perché è frequentemente frutto di una costruzione sociale. L'autenticità è socialmente costruita quando svariati fatti possono puntare in direzioni diverse e l'autenticità può essere messa in dubbio (Trilling 1972). Come tale, l'autenticità alla fine non riguarda fatti di per sé, ma piuttosto le interpretazioni relative a tali circostanze (Beverland et al. 2008, Carroll e Wheaton 2009, Potter 2010).
Per esempio, indossare un cappello da cowboy e degli stivali può fare apparire un musicista come un autentico artista country, eppure questi fatti ovviamente non hanno nulla a che fare con la musica stessa (Peterson 1997). Inoltre, quando l’autenticità è socialmente costruita poter esprimere delle valutazioni definitive sulla
veridicità di un’entità diviene praticamente impossibile perché non vi è alcuna risposta obiettiva a tale domanda.
Nell’ambito degli studi sull’autenticità degli oggetti, un contributo
fondamentale per la specificazione del concetto è quello di Grayson e Martinec (2004),
41 Il David è una scultura realizzata in marmo (altezza 520 cm incluso il basamento di 108 cm) databile tra il 1501 e l'inizio del 1504.
42 Frazier BN, Gelman SA, Wilson A, Hood B (2009) Picasso paintings, moon rocks and hand-written Beatles lyrics: Adults’ evaluations of authentic objects. J. Cognition Culture 9:1–14.
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i quali, data la mancanza di una definizione condivisa di autenticità, propongono un loro definizione fondata sulla teoria del semiologo Charles Sanders Peirce (1998). In particolare, hanno individuato due differenti categorie:
I. L’autenticità indicale (indexical authenticity); In questo caso il termine autenticità è utilizzato per definire qualcosa che si pensi sia un “originale”, cioè non una copia o un’imitazione, o anche, qualcosa che abbia una connessione
spazio-temporale e/o un collegamento verificabile con un certo punto di riferimento. È il caso, ad esempio, di un souvenir acquistato in viaggio che simbolicamente è espressione e rappresentazione di un evento e/o occasione speciale; sebbene esistano ulteriori riproduzioni del suddetto, anche molto simili a quello acquistato, le stesse risulterebbero prive di autenticità indicale e perciò non avrebbero più il potere di conservare il legame con le persone o con i contesti da essi rappresentati (Grayson e Shulman, 2000)43;
II. L’autenticità iconica (iconic authenticity). Il concetto di autenticità può anche essere espressione della descrizione di un qualcosa che si ritiene somigli ad un originale.
Sebbene i concetti siano diversi tra loro, non si escludono a vicenda; seppur possano presentarsi situazioni in cui l’una può essere più evidente o enfatizzata dell’altra, ogni
causa percepita ha proprietà sia iconiche che indicali. Infine, occorre precisare che l’autenticità è un concetto estremamente soggettivo in quanto non è una proprietà o un
attributo di un certo oggetto, quanto piuttosto una valutazione, un giudizio esplicato da un certo soggetto in un determinato contesto per cui la sua interpretazione varia
43 Grayson, Kent & Shulman, David. (2000). Indexicality and the Verification Function of Irreplaceable Possessions: A Semiotic Analysis. Journal of Consumer Research.
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molto da soggetto a soggetto, con la conseguenza che uno stesso oggetto può essere autentico o non autentico per individui e per motivi molto diversi tra loro.
Sebbene i consumatori sperimentino l’autenticità in modi differenti e sulla base di una vasta gamma di segnali che possono spaziare dall’indicizzato all’iconico, quello
che è importante che le imprese considerino è che, oggigiorno, i consumatori si spingono sempre più verso prodotti, servizi e forme di espressione che trasudano ed esemplificano l'autentico. Come Potter (2010) sostiene: La richiesta di autenticità, ossia l'onesto o il reale: è uno dei più potenti movimenti nella vita contemporanea, in quanto influenza la morale, le opinioni politiche e il comportamento.
2.3.1. Le valutazioni di valore dei consumatori
Negli attuali contesti di mercato, caratterizzati da un confronto concorrenziale sempre più intenso, la conquista del vantaggio competitivo da parte di un’organizzazione
dipende dalle scelte dei consumatori, i quali basano le loro preferenze sul valore percepito nelle alternative d’offerta. È ampiamente condiviso nella letteratura di marketing che la percezione di valore per il cliente emerge dal confronto tra i benefici ricevuti da un determinato prodotto (o marchio, o servizio o esperienza) e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenere e poter fruire di tali benefici, e che tale percezione influenza la propensione del consumatore ad acquistare il prodotto, nonché le sue intenzioni di successivo riacquisto. Come illustrato nella Figura 2, Woodall (2003) ha elaborato un modello che evidenzia tutte le diverse leve del valore.
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Figura 2-Le dimensioni del valore per il cliente
Fonte - La Rocca, Maurizio, Valore economico dell’impresa, questo sconosciuto. Componenti, dimensioni e vincoli connessi al più importante concetto aziendale, alla base del successo dell’impresa. (Disentangling the Meaning of Firm Economic Value.) (June 2, 2016)
Sebbene le dimensioni del valore siano spesso classificate come emotive, sociali, funzionali, e finanziarie (ad esempio, Sweeney e Soutar 2001)44, il valore percepito dal cliente è, in definitiva, espresso dalla valutazione globale dell’utilità di un prodotto
basata sulla percezione di ciò che si riceve, componente get, e ciò che si dà, componente give (Zeithaml 1988).
In termini di benefici al cliente, la crescente attenzione da parte dei consumatori al tema dell’autenticità spinge i diversi ambiti della ricerca e le organizzazioni stesse
44 Sweeney, J. & Soutar, Geoffrey. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing. 77. 203-220.
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a porsi una serie di domande: L’autenticità è davvero importante? Può questa guidare
il comportamento dei consumatori?
Fine (2004) osserva che nel mercato dell'arte autodidatta, “l’autenticità diventa una credenziale” che significa valore.
Chen (2009) afferma che "le persone ricercano l’autenticità per confermare il valore". In tutti questi casi, si ritiene che l'autenticità migliori le valutazioni e la percezione dei consumatori e quindi generi valore per il produttore.
Inoltre, è stato osservato che la dimensione dell’autenticità riveste un ruolo
fondamentale per lo status di marchio, l'equità e la reputazione aziendale (Beverland, 2005; Gilmore & Pine, 2007). Attraverso principi quali “la tradizione, la storia, la naturalità e le realizzazioni artigianali” le organizzazioni possono investire il brand di un’aura di autenticità che permetterebbe di ottenere diversi benefici in termini di
posizionamento. Posizionare un marchio basandosi sulla superiorità del prodotto, sulla qualità e sull'ottimo servizio è strategia fin troppo comune nell’odierno mercato mentre
l'autenticità consente a un marchio di essere vero senza essere perfetto (Beverland, 2005; Beverland et al., 2008).
32
2.3.2. La relazione tra autenticità e qualità
Quando si considera l’autenticità come una variabile che concorre alla formazione della percezione di valore nella mente del consumatore sorgono due potenziali problemi inferenziali. In primo luogo, i consumatori possono utilizzare l'autenticità per trasmettere giudizi di qualità, il che significa che la presunta associazione con le valutazioni di valore è spuria. In secondo luogo, l’attribuzione dell'autenticità potrebbe derivare da una razionalizzazione post hoc di una valutazione preliminare del valore, piuttosto che essere essa stessa un fattore scatenante (Arnould e Price 200045, Rose and Wood 200546).
Kivy47, nel 1995 sostenne che il termine “autentico” si qualifica sempre più come sinonimo di “buono”. Dieci anni più tardi, Brezynski48 postulò la tesi per cui tale
concetto rimanda alla qualità del prodotto.
Altri autori, invece, sostengono la tesi contraria, ossia che l’autenticità sia un concetto
a sé stante e indipendente dalla dimensione qualitativa. Gilmore e Pine (2007) affermano che sia “nell'industria sia per i clienti, il criterio dell'autenticità ha superato quello della qualità come parametro di acquisto prevalente".
La letteratura a riguardo non sembra avere una posizione netta e definita in merito a quale delle due considerazioni risulti essere più corretta. In particolare, nella ricerca “Measuring consumer-based brand authenticity” condotta da Napoli,
45 Arnould EJ, Price LL (2000) Authenticating acts and authoritative performances: Questing for self and community. Ratneshwar S, Mick DG, Huffman C, eds. The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires (Routledge, London), 140–163.
46 Rose RL, Wood SL (2005) Paradox and the consumption of authenticity through reality television. J. Consumer Res. 32:284–296.
47 KIVY, PETER. Authenticities: Philosophical Reflections on Musical Performance. Cornell University Press, 1995. JSTOR, www.jstor.org/stable/10.7591/j.ctv5rf6fn. Accessed 16 June 2020.
48 Brzezinski, Amnon & Vangel, Mark & Wurtman, Judith & Norrie, Gillian & Zhdanova, Irina & Ben-Shushan, Abraham & Ford, Ian. (2005). Effects of Exogenous Melatonin on Sleep: A Meta-Analysis. Sleep medicine reviews. 9. 41-50.
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Dickinson, Beverland, Farrelly (2014) è stata elaborata una scala di misurazione dell’autenticità del marchio e per la sua realizzazione sono stati utilizzati una serie di
costrutti che, con il supporto della letteratura, si ritiene possano essere direttamente riferibili al suddetto concetto. In particolare, nella presente osservazione si definisce l'autenticità del marchio come “una valutazione soggettiva della genuinità attribuita
al marchio dai consumatori”. Il costrutto di autenticità è stato, quindi, costruito sulla base delle seguenti dimensioni: percezioni del patrimonio (Brown et al., 2003; Penaloza, 200049; Postrel, 200350), nostalgia (Beverland et al., 2008; Chhabra et al., 200351; Pocock, 199252; Postrel, 2003), simbolismo culturale (Belk, 1988; Elliott & Wattanasuwan, 199853; Holt, 2004; Kates, 2004), sincerità (Beverland, 2005; Holt, 2002; Thompson et al., 2006; Trilling, 1972; Wipperfurth, 200554), impegno di qualità (Beverland, 2005; Gilmore & Pine, 2007) e coerenza progettuale (Beverland, 2006; Beverland et al., 2008; Brown et al., 2003; Kozinets, 200155).
Dopo aver condotto quattro studi, che integrano una serie di metodologie, è stato delineato che l'autenticità del marchio è un costrutto teorico e manageriale rilevante e che la scala generata sia caratterizzata da affidabilità e validità accettabili. I risultati ottenuti dimostrano che impegno di qualità, sincerità e patrimonio sono gli elementi più rilevanti su cui poter elaborare il costrutto di autenticità del marchio.
49 Penaloza, L. (2000). The commodification of the American West: Marketers production of cultural meanings at the trade show. Journal of Marketing, 64(4), 82–109.
50 Postrel, V. (2003). The substance of style: How the rise of aesthetic value is remaking commerce, culture and consciousness. New York: Harper-Collins Publishers.
51 Chhabra, D., Healy, R., & Sills, E. (2003). Staged authenticity and heritage tourism. Annals of Tourism Research, 30(3), 702–719.
52 Pocock, D. (1992). Catherine Cookson country: Tourist expectation and experience. Geography, 77(3), 236– 243.
53 Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Brands as symbolic resources for the construction o identity. International Journal of Advertising, 17(2), 131–144.
54 Wipperfurth, A. (2005). Brand hijack: Marketing without marketing. London: Portfolio.
55 Kozinets, R. V. (2001). Utopian enterprise: Articulating the meanings of Star Trek's culture of consumption. Journal of Consumer Research, 28(1), 67–88.
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Queste tre dimensioni della scala, inoltre, hanno elementi comuni con le componenti dell’Authentic Brand Index, il quale misura il potere di un marchio nella mente dei
consumatori. In altre parole, la qualità è considerata come un aspetto compreso nel concetto di autenticità (tra gli altri, si veda Beverland 200956).
Nella direzione opposta, invece, si muove l’importante contributo di Kovács,
Carroll e Lehman (2014) che nel loro articolo di ricerca “Authenticity and Consumer Value Ratings: Empirical Tests from the Restaurant Domain”, riportano i risultati dell’analisi condotta sulle recensioni online dei ristoranti; dimostrando che i consumatori attribuiscano valutazioni maggiori ai ristoranti ritenuti autentici e che tale risultato rimane invariato anche dopo aver isolato e controllato l’effetto della variabile “qualità”. Anche in questo caso, fondamentale per lo studio è stata la definizione di
una scala di autenticità che, tuttavia, a differenza del lavoro precedente, è stata costruita raccogliendo, con l’ausilio di un sondaggio online, specifici termini di linguaggio utilizzati dai consumatori per riferirsi al suddetto concetto. Questa ricerca offre delle prove per la dimostrazione che i consumatori apprezzano l'autenticità al di sopra e al di là della qualità. Di conseguenza, questo studio permette di elevare il concetto di autenticità ad un concetto caratterizzato da un peso scientifico. Attraverso l’analisi delle diverse misure dei giudizi di qualità e il controllo degli effetti che queste
valutazioni hanno sulla definizione del valore, i risultati portano a concludere che autenticità e qualità siano costrutti distinti, non solo nella mente del consumatore, ma anche quando utilizzati dall’organizzazione per la creazione di valore (quanto detto è
supportato, inoltre, dalla bassa correlazione che emerge tra autenticità e qualità).
