La Content Analysis è un insieme ampio ed eterogeneo di tecniche, manuali o assistite da computer, di interpretazione contestualizzata di documenti provenienti da processi di comunicazione in senso proprio (testi) o di significazione (tracce e manufatti), aventi come obiettivo finale la produzione di inferenze valide e attendibili (Tipaldo, 2014)59.
La locuzione «analisi del contenuto» è storicamente controversa e ancora oggi viene associata a un insieme piuttosto esteso e variegato di definizioni, metodi, pratiche e strumenti. Inoltre, a partire dagli anni Novanta, la crescente diffusione dei software
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per l'analisi dei testi ha impresso una notevole accelerazione all'uso dei documenti nella ricerca sociale (impiegati anche in ambiti diversi da quello delle comunicazioni di massa), determinando la crescita esponenziale dei campi in cui la stessa può essere applicata.
Nel corso degli anni, l'analisi dei contenuti è stata impiegata per una varietà di scopi. Ermeneutica e filologia hanno a lungo usato questa tecnica per tentare di interpretare i testi sacri e profani e, in molti casi, per attribuire ai medesimi la paternità e l'autenticità.
La storia dell’analisi dei contenuti nella ricerca scientifica, invece, affonda le sue radici
nel XVIII secolo nella penisola Scandinava (Rosengren, 1981)60. Tuttavia, solo all’inizio del XX secolo, sarà utilizzata per la prima volta negli Stati Uniti come tecnica
analitica (Barcus, 195961). Il primo esempio rilevante si deve a Thomas e Znaniecki che in “The Polish Peasant in Europe and America” (1918)62 svolsero uno studio
qualitativo su 754 lettere scambiate da emigranti polacchi con le loro famiglie rimaste in patria, allo scopo di comprendere le loro condizioni di vita nel paese ospitante.
Negli anni Venti, a seguito della crescente diffusione dei quotidiani e di nuovi mezzi di comunicazione, crebbe l’interesse per lo studio della propaganda politica, specie dopo l’avvento della Prima Guerra Mondiale. Su tutti spicca il lavoro di Harold
Lasswell, “Propaganda Technique in World War” (1927)63, cui si deve la nascita del termine analisi del contenuto. Egli criticava alla ricerche precedenti una carenza di
60 Rosengren, K. E. (1981). Advances in Scandinavia content analysis: An introduction. In K. E. Rosengren (Ed.), Advances in content analysis (pp. 9-19). Beverly Hills, CA: Sage.
61 Barcus, F. E. (1959). Communications content: Analysis of the research 1900-1958 (A content analysis of content analysis). Unpublished doctoral dissertation, University of Illinois, Urbana-Champaign.
62 Thomas, W.I., and Znaniecki, F.W. 1918 -1920 The Polish Peasant in Europe and America. Chicago: University of Chicago Press and Boston: Gorham Press.
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rigore nei criteri di campionamento e nella costruzione di indicatori, ed era convinto che si potessero raggiungere dei risultati più attendibili applicando dei criteri quantitativi: si spinse così a proporre un nuovo sistema di regole per lo svolgimento di tali analisi. I suoi metodi in America ebbero molto successo, tanto che, nel 1942, portarono alla condanna di William D. Peley, responsabile del periodico “The Galileian”, accusato di propaganda antiamericana. Queste primordiali analisi erano basate su strumenti quantitativi semplici, come l’analisi delle frequenze di determinati
argomenti, la quantità di spazio dedicata alle notizie e la dimensione dei titoli.
La Content Analysis fu utilizzata anche durante la Seconda Guerra Mondiale, quando i ricercatori delle forze alleate studiarono la quantità e i tipi di canzoni popolari trasmesse dalle stazioni radiofoniche europee (Wimmer-Dominick, 1997)64.
Confrontando la musica trasmessa dalle radio tedesche con quella dei Paesi dell’Europa occupata, i ricercatori furono in grado di stabilire con una certa precisione
i cambiamenti negli spostamenti delle truppe tedesche sul continente.
Tuttavia, solo con la pubblicazione del volume Content Analysis in Communication Research di Bernard Berelson (1952)65, il metodo viene pienamente
accettato come strumento di ricerca negli studi sui media.
64 Wimmer, Roger D & Dominick, Joseph R (1997). Mass media research : an introduction (5th ed). Wadsworth Pub, Belmont [Calif.]
65 Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research / by Bernard Berelson. Glencoe, Ill: Free Press.
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3.1.1. Le proprietà dell’analisi di contenuto
Anche se gli studiosi hanno definito l’analisi del contenuto in modi diversi, la
definizione di Kerlinger (1986)66 può essere considerata una delle più adeguate: “è un metodo di studio e di analisi dei messaggi della comunicazione sistematico, oggettivo e quantitativo, avente lo scopo di misurare determinate variabili”.
Inizialmente, l'analisi del contenuto è stata utilizzata principalmente come metodo di ricerca quantitativo, con dati di testo codificati in categorie esplicite e poi descritti mediante l’utilizzo delle statistiche. Questo approccio viene talvolta definito
come analisi quantitativa dei dati qualitativi (Morgan, 1993)67.
Più recentemente, però, è stato riconosciuto il potenziale dell'analisi del contenuto come metodo di indagine qualitativa, portando ad una sua maggiore applicazione e popolarità (Nandy & Sarvela, 1997)68. Lo studio dei contenuti
qualitativi va oltre il semplice conteggio delle parole e si concentra sull’esaminazione
dello stile di scrittura allo scopo di classificare grandi quantità di testo in un numero efficiente di categorie che rappresentano significati simili (Weber, 1990)69. Tuttavia, anche il mero conteggio e la frequenza delle parole possono condurre a risultati rilevanti ed è per questo che, generalmente, sono utilizzati per capire quali termini siano influenti sul comportamento dei consumatori (Büschken, Allenby, 2016)70.
66 Kerlinger, F.N. (1986) Foundations of behavioral research. Holt, Rinehart and Winston publishers, Orlando. 67 Morgan, D. L. (1993). Qualitative Content Analysis: A Guide to Paths not Taken. Qualitative Health Research, 3(1), 112–121. https://doi.org/10.1177/104973239300300107
68 Nandy, B. R.,&Sarvela, P. D. (1997). Content analysis reexamined:Arelevant research method for health education. American Journal of Health Behavior, 21, 222-234.
69 Weber, R. P. (1990). Basic content analysis. Beverly Hills, CA: Sage.
70 Büschken, Joachim & Allenby, Greg. (2016). Sentence-Based Text Analysis for Customer Reviews. Marketing Science. 35. 10.1287/mksc.2016.0993.
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L'obiettivo dell'analisi dei contenuti è "fornire conoscenza e comprensione del fenomeno oggetto di studio". Attraverso l’utilizzo di software specifici come
Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC; Pennebaker, Francis, Booth, 2007), WordStat (Peladeau, 2003)71 o Diction (North, Lagerstrom, Mitchell, 1992)72 è possibile conteggiare, classificare e analizzare le parole all’interno di file di testo anche
di grandi dimensioni (Humphreys, 2014).
L’utilizzo di questi software permette di indagare, partendo da un testo, fattori come, ad esempio, “l’umore” (Pang, Lee 2008)73, la “forza” del sentiment (ad es.
pessimo non ha lo stesso valore di spiacevole) o le singole emozioni (ad es. paura, rabbia ecc.) (Villarroel et al. 2017)74.
I principali contributi presenti nella letteratura di marketing mostrano che sono svariati gli ambiti di ricerca in cui la Content Analysis è stata applicata: analisi dei trend delle pubblicità presenti sulle riviste, direct mail, articoli di giornale e passaparola (Humphreys, 2014). In questo panorama, le recensioni online rappresentano indubbiamente uno dei campi che, negli ultimi anni, ha destato il maggior interesse da parte degli studiosi di consumer behaviour. Quanto detto è dimostrato dalle numerose pubblicazioni che si sono susseguite nel tempo e che hanno cercato, di volta in volta, di carpire aspetti differenti, tra i quali: prevedere l’impatto
71 Hogenraad, Robert & Mckenzie, Dean & Peladeau, Normand. (2003). Force and Influence in Content Analysis: The Production of New Social Knowledge. Quality and Quantity. 37. 221-238.
72 North, Robert, Lagerstrom, Richard, and Mitchell, William. DICTION Computer Program. Inter-university Consortium for Political and Social Research [distributor], 1992-02-16.
73 Pang, Bo & Lee, Lillian. (2008). Opinion Mining and Sentiment Analysis. Foundations and Trends in Information Retrieval. 2. 1-135.
74 Villarroel J, Larsen MV, Kilstrup M, Nielsen M. Metagenomic Analysis of Therapeutic PYO Phage Cocktails from 1997 to 2014. Viruses. 2017;9(11):328. Published 2017 Nov 3. doi:10.3390/v9110328
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delle recensioni sulle vendite (Berger et al 2010)75, prevedere le vendite di un prodotto basandosi su contenuti sentiment delle recensioni (Godes e Mayzlin 2004, Dellarocas, Zhang, Awad 200776, Ghose, Ipeirotis, Li 201377), identificare gli attributi dei prodotti e comprendere quali siano preferiti dai consumatori (Lee, Bradlow 2011, Archak, Ghose, Ipeirotis 201178) e individuare e definire la struttura di mercato (Netzer et al.
201279, Lee, Bradlow 2011).
Presa visione della letteratura esistente in materia, il presente studio si pone l’obiettivo di comprendere, attraverso l’analisi del contenuto del testo di 50.000
recensioni relative a diversi film, in che modo i consumatori si esprimano quando chiamati a giudicare un prodotto intangibile come quello considerato. In particolare, si cerca di esplorare quale sia ruolo degli attributi di “autenticità” e “qualità” e quale sia il loro contributo alla formazione di uno specifico parere personale.
75 Berger, C., Kannan, R., Myneni, S., Renner, S., Shashidhara, L.S., Technau, G.M. (2010). Cell cycle independent role of Cyclin E during neural cell fate specification in Drosophila is mediated by its regulation of Prospero function. Dev. Biol. 337(2): 415--424.
76 Dellarocas, Chrysanthos & Zhang, Xiaoquan Michael & Awad, Neveen. (2007). Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures. Journal of Interactive Marketing. 21. 23 - 45. 77 Ghose, A. & Ipeirotis, Panos & li, Beibei. (2013). Examining the Impact of Ranking on Consumer Behavior and Search Engine Revenue. Management Science, Forthcoming. 60.
78 Archak, N., Ghose, A., & Ipeirotis, P. G. (2011). Deriving the Pricing Power of Product Features by Mining Consumer Reviews. Management Science, 57 (8), 1485-1509.
79 Netzer, Oded, et al. “Mine Your Own Business: Market-Structure Surveillance Through Text Mining.” Marketing Science, vol. 31, no. 3, 2012, pp. 521–543., www.jstor.org/stable/41488290.
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