La brand heritage viene definita come una dimensione della brand identity e si fonda sulla storia, sulla longevità, sui valori fondamentali e sui principi aziendali secondo cui la storia ricopre un ruolo sostanziale. Consiste in una strategia di posizionamento aziendale ed in una value proposition basata sull'eredità del marchio stesso.
38 L'eredità aziendale non implica avere semplicemente una storia alle proprie spalle, ma occorre che la dirigenza metta in atto delle opportune politiche volte ad enfatizzare il proprio passato in un'ottica di brand identity e di posizionamento. Per questo la brand heritage costituisce una categoria distinta di branding, con proprie regole e criteri volti a massimizzare i risultati. La letteratura distingue tre diversi tipi di branding associati al concetto di heritage:
• Retro branding (Brown, Kozinets, and Sherry (2003b)). Esso differisce dall'eredità aziendale, infatti tale branding fa riferimento ad una specifica epoca in modo molto nostalgico, come ad esempio il New Bettle Volkswagen. La brand heritage, invece, estrae dei tratti chiave dal passato dell'azienda e li rende rilevanti per lo scopo e il contesto attuale.
• Iconic branding (Holt (2004)). La iconic branding fa riferimento al concetto di importante simbolo culturale (logo della Nike), tuttavia non tutti gli iconic branding sono considerati marchi con eredità aziendale, anche se è ritenuto fondamentale nel processo di trasformazione in brand heritage.
• Heritage marketing. Il concetto di heritage marketing inizia a svilupparsi con il turismo e con il concetto di eredità in ambito industriale, e si contraddistingue per essere sia retrospettivo ma anche rivolto verso il futuro; deve essere impiegato e controllato come un elemento strategico in grado di generare valore al marchio stesso.
Il concetto di eredità è ben distinto da quello di storia; Lowenthal ritiene che il secondo termine consista nell'esplorare il passato in maniera spesso opaca e passiva, mentre sostiene che il primo faccia riferimento ad analizzare il passato dell'azienda in un'ottica più strategica. Di fatto la brand heritage aiuta a rendere il marchio rilevante sia per il presente ma anche per il futuro, come garanzia dei valori su cui si fonda l'azienda. Nello specifico la differenza tra storia ed eredità è relativa allo spazio temporale; la prima riguarda il passato, mentre la seconda abbraccia tre periodi: il passato, il presente e il futuro. Investire opportunamente nell'eredità
39 aziendale ha il vantaggio di portare dei benefici non solo nell'immediato ma anche nel lungo periodo.
Tutti i brand hanno una storia, ma non tutti i brand hanno un'eredità. Investire nella ricerca e creazione di un'eredità aziendale porta ad avere un importante asset; questo non implica, tuttavia, che per avere successo occorre per forza avere un'eredità, ma può essere considerato comunque un consistente investimento misurabile in termini monetari. La ricerca qualitativa effettuata da Urde, Greyser, Balmer, presente all'interno di Journal of Brand Management (2007) individua cinque caratteristiche chiave possedute da aziende con brand heritage. I cinque elementi distintivi sono: storia, longevità, core values, simboli e l'identità; da gestire accuratamente da parte del management per proteggere e nutrire la brand heritage.
• Storia. Mediante la propria storia l'azienda può avere la prova di essere stata all'altezza dei suoi valori e delle sue promesse nel corso del tempo; permette di accumulare credibilità e fiducia nei confronti dei propri stakeholder.
• Longevità. La longevità in se non necessariamente costituisce la brand heritage, ma è comunque un elemento chiave. Si ritiene che la longevità rifletta una consistente dimostrazione di altri elementi legati all'heritage che vengono opportunamente radicati nella cultura dell'organizzazione da parte della dirigenza.
• Core value. Per molte compagnie la continuità e la consistenza del core value stanno alla base della strategia aziendale e diventano parte dell'eredità.
• Simbolo. Un esempio di simbolo è lo "Swoosh" della Nike che distingue il brand in tutto il mondo; è sufficiente vedere solo il logo per capire il marchio. Ad ogni modo il simbolo deve caratterizzare l'azienda, comunicarne in qualche modo i tratti distintivi; ad esempio "Leaper" (emblema di Jaguar) vuole presentare l'auto come una "bella macchina
40 veloce". Il simbolo è, pertanto, un ulteriore aspetto della brand heritage e viene manifestato sotto forma di logo.
• Identità. La storia rappresenta l'elemento fondamentale in grado di conferire un'identità ad una specifica azienda. La storia influenza le politiche messe in atto nel presente e le scelte del futuro.
Secondo questa analisi, più sono presenti questi cinque fattori e maggiore è la brand heritage percepita all'interno e all'esterno (stakeholder) dell'azienda.
L'eredità da sola non crea valore, ma, se opportunamente utilizzata, rappresenta l'opportunità di generare come maggior vantaggio la differenzazione rispetto ai competitor. In modo più specifico i benefici consistono nel:
• Comportare un vantaggio competitivo che può tradursi in prezzi e margini più alti.
• Permettere di aumentare la value proposition e nello specifico garantire una maggiore autenticità e credibilità per i clienti.
• Aiutare a costruire delle forti relazioni con gli stakeholder/non consumatori, permettendo cosi di guadagnare supporto in fase di momentanee crisi
2.2.1.Processo di attivazione della brand heritage
L'analisi di Urde, Greyser, Balmer individua tre fasi principali nel processo di attivazione della brand heritage: la scoperta, l'attivazione e infine il mantenimento e nutrizione:
SCOPERTA
Il primo passo da compiere per scovare la brand heritage è analizzare la storia dell'azienda: occorre andare ad osservare il valore percepito dai clienti, e in termini più generali da tutti gli stakeholder nel corso del tempo, in modo da individuare i valori su cui si fonda la compagnia. Per comprendere la storia e i relativi valori aziendali è necessario effettuare un'analisi focalizzata sui principali eventi che sono
41 avvenuti nel corso del tempo e il significato che è stato attribuito loro dai clienti. Tutto questo può essere ottenuto mediante delle ricerche di mercato; interviste con i principali stakeholder e consumatori rilevano i tratti distintivi che vengono associati alla marca e che molto spesso sono diversi rispetto a quelli che immaginava l'azienda stessa.
ATTIVAZIONE
I principali mezzi che permettono l'attivazione della brand heritage sono: il design del prodotto, la comunicazione e la storia del brand in se. In fase di sviluppo del design del prodotto la compagnia deve tenere di conto dei valori guida del marchio e della sua eredità; chiedendosi se il nuovo design è coerente rispetto ai modelli precedenti. In termini di comunicazione alcuni casi aziendali mostrano come, nello sviluppare una campagna pubblicitaria per attivare la brand heritage, ricorrono all'utilizzo di vecchi modelli di successo prima di promuovere l'attuale prototipo (caso Siemens), come a mostrare che nel tempo la marca sia sempre stata garanzia di qualità. Il terzo e ultimo livello di attivazione consiste nella storia del brand. Talvolta in certi casi questo consiste nel riattivare una brand heritage già presente nel passato (caso Bentley).
PROTEZIONE
Una volta che la brand heritage è stata individuata e attivata occorre mantenerla nel tempo e assicurarsi che venga costantemente recepita dagli stakeholder. La gestione della brand heritage diventa essenziale per ottenere benefici nel lungo periodo, per questo è opportuno soffermarsi su alcuni punti chiave come: il senso di responsabilità, la continuità, la fiducia nella salvaguardia del brand, e l'adattabilità. Il senso di responsabilità è inevitabile nel momento in cui deve essere gestita la storia dell'azienda e il suo relativo marchio, portatore di valori che nel corso del tempo sono stati impressi e che devono essere mantenuti in modo coerente. La responsabilità della gestione del brand, tuttavia, rientra in un lungo processo ben più ampio, per questo assicurare la continuità diventa essenziale altrimenti ogni
42 volta il marchio si trova a dover iniziare di nuovo. La fiducia e la credibilità sono elementi chiavi nella brand heritage, per tale motivo è essenziale che siano garantiti per la salvaguardia del marchio. In precedenza è stato sottolineato quanto sia importante comunicare il brand con estrema coerenza e rispetto nei confronti della propria storia, tuttavia l'adattabilità può essere un importante elemento nella gestione della brand heritage. Nuove idee possono essere una grande opportunità per rilanciare e per mantenere la rilevanza del brand nel corso del tempo; la modifica del prodotto o il riposizionamento, senza tuttavia rinnegare i valori fondanti dell'impresa, possono costituire importanti strategie di branding.14