I primi musei d'impresa

I primi musei di impresa risalgono all'inizio del novecento quando le compagnie iniziano a conservare documenti inerenti ai propri prodotti, alla propria storia e, più in generale, materiale relativo all'attività industriale. Tali strutture iniziano a svilupparsi in contemporanea sia negli Stati Uniti sia in Europa (Gran Bretagna e Germania); uno studio condotto da Danilov mostra come il primo museo d'impresa della storia sia Wedgwood Museum, istituito in Inghilterra nel 1906. In seguito viene

45 fondato nel 1911 in Germania, il Daimler Motor Company Museum, e nel 1920, the Union Pacific Museum, negli Stati Uniti d'America. Un consistente sviluppo di questa nuova forma museale si verifica a partire dal 1943 quando Laurence Vail Coleman, presidente dell'associazione americana dei musei, pubblica l'opera "Company Museum"; furono ben 83 i musei d'impresa istituiti negli Stati Uniti, anche se al giorno d'oggi solo 17 sono attualmente operativi. Un'altra importante crescita si registra dopo il secondo dopoguerra; più della metà delle strutture presenti oggi sono state fondate negli anni 70/80.

FUNZIONI DEL MUSEO D'IMPRESA

Danilov (1992) evidenzia quattro principali finalità del museo d'impresa

• Preservare e comunicare la storia della compagnia.

• Far sviluppare un importante senso di identificazione nei dipendenti. • Informare i consumatori sui propri prodotti, sulla propria storia ecc. • Influenzare l'opinione pubblica in merito a determinate questioni.

I primi musei d'impresa nascono con l'obiettivo di raccontare la storia dell'azienda sottolineando l'importante contributo apportato dal fondatore, e condividendo prodotti e immagini che ripercorrano tutte le varie tappe che hanno permesso lo sviluppo e il radicamento dell'azienda nel territorio. Nel corso del tempo le finalità sono cambiate e sono diventate più strategiche: assume un ruolo chiave soprattutto in termini di comunicazione con il clienti e potenziali consumatori, ma in particolare modo nel rapporto con stakeholder (governi locali). Un'azienda con una storia importante alle spalle valorizza il territorio dove è nata e si è sviluppata, per questo il museo d'impresa assume un ruolo chiave all'interno del marketing industriale e territoriale, da qui l'esigenza di gestire adeguatamente tutti i rapporti con stakeholder come autorità locali.

46 La funzione primaria del museo d'impresa è, come precedentemente evidenziato, quello di conservare la memoria storica dell'impresa, per questo è opportuno presentare un'analisi della letteratura in merito al museo come memoria. L'analisi presentata di seguito è stata effettuata da Nissley e Casey (2002). Tale letteratura proviene da cinque ambiti: studi organizzativi, psicologia, storia, studi su musei e sociologia.

Studi inerenti all'organizzazione:

Gli studi inerenti all'organizzazione prendono forma sia dalla psicologia, dalla sociologia e dalla storia, e di conseguenza propongono differenti visioni della sua natura e delle sue influenze. Alcuni autori ritengono che un museo aziendale debba essere inteso come un ripostiglio statico, altri come un fenomeno sociale e dinamico. Walsh & Ungson (1991) definiscono la memoria organizzativa come "informazioni immagazzinate della storia di un'organizzazione" e inoltre ritengono che questa debba essere indirizzata in modo da renderla maggiormente strutturata. Per questo la tradizionale definizione di museo d'impresa fa riferimento ad una struttura statica che semplicemente ospita i prodotti caratteristici dell'azienda; una sorta di deposito a cui possono avere accesso i clienti, senza tuttavia prestare attenzione su come esso si è formato e quali sono i soggetti che ha coinvolto nel corso del tempo. Danilov (1992) ritiene che esempi di ciò siano: il museo Campbell in Camden (New Jersey) e il museo Spam (Minnesota).

Psicologia:

Questo filone di studio definisce la memoria organizzativa andando oltre il concetto di "statico ripostiglio" e introduce il concetto di memoria episodica e memoria semantica. Questa distinzione affonda le sue radici nella psicologia e fa si che con il passare del tempo il confine tra le due definizioni sia sempre più sfumato. Stein & Zwass (1995) ritengono che la memoria organizzativa si compone sia della memoria semantica e sia della memoria episodica; dove la prima viene definita come l'interpretazione condivisa di eventi che non sono stati personalmente vissuti,

47 mentre la seconda consiste ne l'interpretazione condivisa di eventi vissuti personalmente. Casey (1997) sostiene che il museo d'impresa si deve fondare anche e soprattutto sulla memoria episodica; ovvero deve "raccontare" una storia in merito a come l'azienda è stata fondata e come è cresciuta. In particolare modo la narrazione è la combinazione della memoria episodica di persone che hanno vissuto realmente determinati eventi legati al trascorso dell'azienda. Nissley & Casey (2002) considerano il museo Hersey (relativo al settore della cioccolata) come un esempio di ciò, infatti da una parte privilegiano la memoria semantica mediante la presenza dei macchinari necessari a produrre cioccolata (frutto della storia dell'impresa), dall'altra mediante un tour all'interno del museo, stimolano la memoria episodica, come se la collezione prendesse vita e creasse una memoria di esperienze vissute personalmente.

Studi inerenti alla storia e ai musei.

Gli studi inerenti alla storia e alla memoria di fatto evidenziano numerose similitudini con la distinzione, appena trattata, tra memoria semantica e memoria episodica. La memoria sostanzialmente è un processo sociale che è in continua evoluzione e che può essere vulnerabile ad eventuali manipolazioni, la storia invece rappresenta esclusivamente una rappresentazione del passato in modo rigido e insindacabile. I musei d'impresa non sono altro che contenitori di memoria che in realtà non riportano in modo statico la storia aziendale, ma raccontano delle narrazioni dando vita a dei costrutti sociali. Il concetto di heritage che è stato affrontato in precedenza prende vita propria da tali considerazioni; Katriel (1994) mostra come aziende che investono nella brand heritage non riportano meramente la propria storia, ma esportano significati e narrazioni dalla memoria dando vita ad un processo di invenzione culturale. La brand heritage valorizza il passato ma al tempo stesso permette di attribuire importanza al presente e dà garanzia per il futuro. A questo proposito i musei d'impresa vengono definiti come una forma di memoria culturale, a testimonianza di ciò Nissley e Casey (2002) ritengono che il museo dell'Olocausto in Vietnam sia un esempio di come gli oggetti e le

48 rappresentazioni al loro interno compongono la memoria culturale. La narrazione che si sviluppa attorno ad oggetti appartenenti alla storia dell'azienda permette di attribuire significati al passato e soprattutto, in chiave strategica, al presente e al futuro.

Sociologia

Gli studi sociologici si focalizzano sul concetto di memoria collettiva come processo sociale di costruzione della memoria che è condivisa in modo universale. Sono due i principali approcci sociologici inerenti alla memoria collettiva. Mead (1938) & Halbwachs (1980) ritengono che, in un ottica di memoria collettiva, le immagini di persone appartenenti alla storia vengono riconfigurati tenendo di conto di considerazioni del presente; mentre la teoria di Halbwachs (1941) evidenzia come tale concetto corrisponda ad una ricostruzione del passato ottenuto adattando i fatti passati sulla base di credenze e bisogni specifici del presente. Pertanto i musei d'impresa talvolta sono fondati sulla memoria collettiva di un'organizzazione caratterizzata da un riconfigurazione del passato in un ottica presente.

Mediante questa analisi della letteratura il concetto di museo di impresa è stato affrontato dal punto di vista degli studi organizzativi, della sociologia, della psicologia e degli studi sulla storia e sui musei. Questo ha permesso di individuare diverse tipologie di strutture, da una parte una più tradizionale dove il museo viene visto come uno "statico ripostiglio", dall'altra una più strategica volta ad influire sulle dinamiche aziendali.

MUSEO AZIENDALE COME ASSET STRATEGICO

Nel precedente paragrafo sono state presentate le distinzioni tra un museo più di carattere tradizionale ed un altro più di carattere strategico. In questo ultimo caso l'azienda decide di istituire un museo con lo scopo di investire nella creazione di una specifica immagine ed identità. In tema di marketing museale è stata già evidenziata la differenza tra i due concetti. Nello specifico caso dei musei d'impresa l'identità

49 organizzativa viene definita da Albert & Whetten (1985) come l'elemento chiave e distintivo di una specifica impresa, che permette di differenziarla rispetto ai competitor, e la sua capacità di mantenersi intatta con il passare del tempo. L'identità pur essendo direttamente collegata all'immagine assume una valenza diversa, infatti quest'ultima viene definita da Hatch (1997) come l'impressione che si formano gli altri in relazione all'azienda. I musei d'impresa assumo un ruolo strategico nella comunicazione dell'identità e dell'immagine; Coca Cola, Ford, Motorola sono esempi di aziende che hanno costruito un proprio museo non solo per conservare e condividere i propri prodotti ma anche come employee training per sviluppare pubbliche relazioni da parte dei dipendenti. Danilov inoltre evidenzia come le visite presso queste strutture aiutano a migliorare l'immagine che i potenziali clienti hanno dell'azienda; ne ammirano la costanza con cui hanno saputo durare nel tempo oppure apprezzano l'apporto che l'impresa ha nel corso del tempo dato al territorio e al mercato. Griffiths (1999) evidenzia come il museo d'impresa, mostrando il suo passato, gli ostacoli che ha saputo superare, come si è sviluppata nel corso del tempo e i progetti futuri va a modellare strategicamente l'identità e l'immagine aziendale.

LE SCELTE ESPOSITIVE

La decisione di istituire un museo d'impresa come mezzo comunicazionale è solamente il primo passo, in secondo luogo occorre andare a decretare una strategia espositiva, ovvero decidere cosa è opportuno mostrare e in quale modalità, ma soprattutto cosa è opportuno non mostrare. Per questo nel corso del tempo molti teorici si sono dibattuti in merito a quella che viene definita politica dell'esibizione. La scelta espositiva deve essere coerente con lo scopo della comunicazione aziendale, evitando pertanto di creare delle contraddizioni che danneggiano l'immagine. I teorici ritengono che in tema di politica espositiva occorre considerare sia strategie che favoriscano il ricordo, ma anche tattiche che tralascino gli eventi meno piacevoli.

50 Politica del ricordo. La storia di un'azienda inevitabilmente è costituita da diverse fasi, alcune più redditizie e di successo altre invece più negative caratterizzate da momentanei fallimenti; il museo nel comunicare la storia deve cercare di enfatizzare i periodi più proficui e di minimizzare quelli meno positivi.

Politica del non ricordo. Il museo può decidere di non comunicare eventuali avvenimenti poco piacevoli, cosi facendo può controllare la storia che viene trasmessa e far dimenticare, in modo conscio o inconscio, parte della propria storia. Ad esempio un'organizzazione può scegliere di non esporre prodotti che in passato possano aver creato dei danni ambientali oppure generato conflitti con comunità o con dipendenti.18

La fase di selezione dei prodotti e oggetti da esporre è molto delicata, da una parte l'azienda deve enfatizzare i momenti di maggior successo e minimizzare quelli più fallimentari, ma al tempo stesso deve comunicare con obiettività in modo da non risultare estremamente ridondante e poco realistico.

L'analisi, appena presentata, che ha affrontato la letteratura sul concetto di museo d'impresa da un punto di vista di differenti ambiti e la questione inerente alla politica espositiva, è stata effettuata ad opera di Nick Nissley e Andrea Casey all'interno di British journal of marketing vol.13, S35- S45 (2002). Tale indagine permette di comprendere meglio la modalità con cui i musei d'impresa vengono utilizzati.