Museo aziendale come strumento di comunicazione

La letteratura appena esaminata mostra come il museo d'impresa sia utilizzato come strumento di comunicazione aziendale; in realtà non viene concepito solo rivolto ai visitatori e potenziali clienti ma anche e soprattutto ai media. Istituire una struttura di questo tipo è il primo passo per spingere l'opinione pubblica ad associare

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The Politics of the Exhibition: Viewing Corporate Museums Through the Paradigmatic Lens of Organizational Memory, British Journal of Management, Vol. 13, S35–S45 (2002), Nissley & Casey

51 l'impresa al concetto di cultura; é come se il ricorso a questo strumento già fosse garanzia di un atto di elevazione commerciale e non semplice strategia di marketing. Il museo d'impresa utilizza la cosiddetta autocomunicazione, ovvero come un meccanismo che viene identificato da Lotman "invio di messaggi a se stessi", di fatto ricorre ad un flusso informativo che va dall'io all'io apparente come se si stesse scrivendo un diario. Questa divulgazione, per risultare coerente con l'identità e l'immagine originaria, deve essere avvallato da un piano di comunicazione aziendale che elabori strumenti e canali informativi simultaneamente. L'azienda in se e per se rimane al centro della finalità di questo strumento di marketing, pertanto il focus non è sul prodotto, anche se in casi come Ferrari e Vespa l'oggetto ha la capacità di detenere importante valenze simboliche a prescindere dall'impresa stessa.

LA FUNZIONE COMUNICATIVA

I musei aziendali possono essere di diverso tipo, possono essere giuridicamente indipendenti rispetto all'impresa, oppure possono dipenderne rientrando tra le funzioni di comunicazioni e promozioni. La dipendenza molto spesso viene vista come un rischio, in quanto strettamente collegata alle eventuali turbolenze del mercato industriale. D'altra parte, però, può essere un vantaggio perché permette di fare riferimento all'azienda e di conseguenza alla sua solidità. Il museo Ferragamo è un esempio di ciò, infatti esso si trova nel cuore del palazzo Spini Feroni a Firenze, casa dell'azienda, garantendo cosi un fascino maggiore ma rimanendo anche legata ad una maggior sicurezza economica. Nella fattispecie la struttura non è dotata di una mostra permanente, ma temporanea, in modo da far ruotare continuamente i materiali in archivio e da attirare non solo i clienti ma anche coloro che potenzialmente potrebbero diventarlo.

DAL MARKETING AL TURISMO INDUSTRIALE

Il marketing sempre di più rappresenta un pilastro di ogni impresa che vuole risultare competitiva sul mercato e a maggior ragione lo è per i musei aziendali. In

52 precedenza è stato ampiamente trattato la questione delicata tra il concetto di marketing e quello di cultura. Tuttavia uno studio condotto all'inizio degli anni 90 ad opera di Associations of Performing Arts Presenters mostra come, su 500 organizzazioni che si occupano di arte, la promozione che non è frutto di investimenti diretti ha un'efficacia che è inferiore alla pubblicità diretta e alla pubblicità in generale. Questo dimostra come al giorno d'oggi le attività di marketing più proficue sono quelle relative alle pubbliche relazioni; da qui l'importanza per aziende che hanno una storia da raccontare di istituire musei d'impresa volti a coinvolgere maggiormente il visitatore.

Il marketing adottato all'interno di queste strutture deve essere pertanto di carattere esperienziale, il cui obiettivo deve essere quello di andare a valorizzare la relazione con il cliente/visitatore, permettendo così di dar vita ad esperienze memorabili e uniche. Unire due dimensioni cosi differenti, da una parte comporta dei benefici economici, ma al tempo stesso, inserire un aspetto culturale in una logica meramente commerciale, può ridurre lo stimolo e la curiosità. In sede di definizione della strategie di marketing esperienziale occorre che il museo aziendale gestisca adeguatamente il collegamento tra la memoria e il luogo di appartenenza.

La gestione della memoria e valorizzazione del presente mediante il passato riporta, come trattato in precedenza, al concetto di heritage e brand heritage.

L'Italia è una nazione dove il tessuto industriale si compone per la maggior parte di piccole medie imprese a gestione familiare, anche le aziende che con il passare del tempo hanno avuto un ruolo sempre più predominante all'interno dei diversi settori (moda, motori, food) provengono da realtà piccole legate allo spirito imprenditoriale del fondatore. Per questo i musei nati a testimonianza di ciò spesso tendono a mitizzare il racconto, mediante il quale l'organizzazione si è fatta valere prima in contesti nazionali e poi internazionali. Omar Calabrese sostiene che molto spesso queste forme di "auto valorizzazione" possano portare ad una forte falsificazione della storia; la cui causa, sempre secondo l'autore, sia da attribuire alla storia sociale del paese, sempre più penalizzante nei confronti del valore degli oggetti a tal punto

53 da portare ad un eccesso di estetizzazione. In realtà occorre considerare che i musei aziendali possono ricorrere a forme estremo di narcisismo, ma mai a sistemi di alterazioni di dati. La fase di raccolta dati si svolge in modo molto minuzioso, con la consapevolezza che un errore nel comunicare un evento storico può ripercuotersi negativamente nei confronti dell'immagine aziendale. Inoltre occorre sottolineare che la storia non è il solo elemento da considerare bensì anche l'innovazione e la creatività sono essenziali per ottenere una heritage aziendale.

I musei d'impresa, inoltre, valorizzano il forte radicamento con il territorio e il contributo che essi danno all'attività turistica della propria zona di appartenenza. Le grandi aziende riescono a potenziare il luogo d'origine mediante la creazione di posti di lavoro e la conseguente crescita del benessere. A proposito di ciò Marco Montemaggi dichiara "i musei d'impresa diventano dunque medium tra il locale, dove svolgono una funzione di conservazione e testimonianza, e il globale, dove raccontano l'eccellenza e la qualità di un marchio; una dialettica che, in un periodo di low cost/low quality della produzione internazionale, non è da sottovalutare nella promozione internazionale dell'Italia". Ed è proprio per questo che da sempre queste strutture investono nel creare numerose attività con le comunità locali, ad esempio laboratori per bambini ecc. Questo sempre maggiore interesse, da parte dell'azienda, di promuovere un territorio e la sua storia fa si che il marketing territoriale rientri a pieno titolo all'interno del marketing culturale, nonostante lo scetticismo iniziale che tendeva ad associarlo ad una finalità più commerciale.