Il modo di comunicare dei musei d'impresa

L'autore Domenico Liggeri ha presentato differenti metodi di comunicazione messi in atto dai musei aziendali, all'interno del libro "La comunicazione di musei e archivi d'impresa" (Lubrina Editore, 2015). Nello specifico evidenzia; la sponsorizzazione, gli audiovisivi, cinema di impresa, il merchandising, la corporate tv, radio e tv e comunicato stampa.

54 La sponsorizzazione è a tutti gli effetti un'attività di comunicazione, e permette di comunicare l'azienda all'esterno senza tuttavia pubblicizzare direttamente il prodotto. Al pari di ogni strategia di marketing deve essere implementata in modo coerente con tutto il processo aziendale. Viene utilizzata in modo frequente da aziende, che vogliono far passare il messaggio in modo meno diretto rispetto ad uno spot, ma al tempo stesso disposti a non mettere l'impresa al centro della comunicazione.

Gli audiovisivi.

Lo scopo primario di un museo d'impresa è quello di autorappresentarsi, per questo è opportuno che venga scelto il modo più efficace. L'audiovisivo consiste in una sorta di documentario che, trattando di impresa, viene inserito all'interno del cinema industriale. Tale categoria assume importanza a partire dagli anni 50 quando i grandi registri rappresentano la vita di fabbrica raccontandone le varie dinamiche e i relativi protagonisti. Per questo in un'ottica aziendale l'audiovisivo ha l'obiettivo di informare, promuovere ed educare i clienti in modo da trasmettere i valori aziendali che si sono susseguiti nel corso del tempo. Questo metodo di comunicazione risulta molto efficace, come dimostra la forte capacità di attrazione che si è verificata il 23 novembre 2014 presso il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci. In particolare modo è emerso come la visione di diversi cortometraggi di carattere industriale abbia creato un forte effetto di empatia verso l'intero mondo dell'impresa.

Cinema d'impresa.

L'efficacia dello strumento audiovisivo è avvallata dal ruolo ancora più importante e strategico che assume il cinema per i musei e archivi d'impresa. A conferma di ciò è stato istituito a Ivrea nel 2005 l'Archivio Nazionale Cinema d'Impresa grazie ad una convenzione tra centro sperimentale di Cinematografia, Regione Piemonte, Telecom Italia, avente la finalità di lavorare per "la conservazione e la diffusione di documenti audiovisivi realizzati in ambito di impresa". In tali casi non si parla di semplici

55 documenti visivi ma di opere ad alto livello realizzate da aziende come Borsalino, Birra Peroni ecc. L'obiettivo primario di tale istituzione è, come specificato nel sito ufficiale, quello di conservare e promuovere il cinema industriale che, dagli anni trenta agli anni novanta, ha contribuito a creare un prezioso patrimonio per quanto riguarda la storia economica del paese.

Merchandising.

Il merchandising comprende l'impiego di materiali ed oggetti supplementari all'offerta preliminare; l'insieme di quei prodotti che dai pubblicitari vengono definiti

below the line ovvero locandine, brochure, cd, dvd ecc. I musei d'impresa, al pari

dell'azienda, ne fanno ampio uso come mezzo di comunicazione integrata al fine di promuoverne la brand awareness. Il museo Nicolis, ad esempio, tra i suoi gadget propone un peluche che riproduce Scheggia, il cane mascotte della struttura.

Corporate tv.

La corporate tv consiste nell'utilizzo di una televisione interna appartenente all'azienda stessa. Nella realtà è uno strumento non molto utilizzato in quanto molto costoso, sia in termini di mantenimento che di produzione contenuti. I vantaggi che offre sono relativi all'impatto emotivo e all'alto coinvolgimento.

Radio e TV

Radio e TV sono i media che in realtà hanno mostrato meno interesse nei confronti di strutture quali musei d'impresa. Nel 2004 fu introdotta una rubrica di cinque minuti all'interno di una trasmissione radiofonica relativa alle attività museali d'impresa, tuttavia visto lo scarso riscontro fu chiusa dopo poco tempo. In ambito televisivo fu invece programmata una trasmissione dal nome Musei e collezionismi d'

impresa prodotta da Edizioni Olivares e andata in onda su RaiSat. I protagonisti

furono Piaggio, Targetti, Ducati, Pitti ecc. Nonostante i diversi tentativi effettuati, sia in ambito televisivo e radiofonico, tali programmi ebbero un successo circoscritto a

56 tal punto da non rappresentare uno tra i più efficaci mezzi di comunicazione per i musei d'impresa.

Ufficio stampa.

L'ufficio stampa è un'attività aziendale che si occupa della comunicazione con i media in generale e in particolare modo nei confronti dei giornalisti aiutandoli ad ottenere le informazioni necessarie. Il ruolo dell'ufficio stampa è pertanto molto delicato e deve essere conforme con la politica aziendale in modo da non creare dei danni all' immagine. La sua funzione deve essere di tipo attivo, comunicando le informazioni necessarie, ma anche reattiva in modo da rispondere ad eventuali imprevisti e alle conseguenti domande di giornalisti. Il comunicato stampa è lo strumento mediante il quale l'azienda comunica con i media e in quanto tale viene veicolata in carta stampata.

L'analisi condotta da Domenico Liggeri all'interno dell'opera citata in precedenza propone una panoramica dei recenti strumenti online di comunicazione adottati dai musei e archivi di impresa. Tra questi vengono menzionati il sito web e i social media.

Sito web.

La principale attività di comunicazione online è rappresentata dal sito web. La maggior parte dei musei d'impresa ne possiede uno; o di proprietà propria oppure fruisce di un'apposita sezione all'interno del sito dell'azienda stessa. La costituzione di tale sito deve avvenire in modo specifico: deve saper coinvolgere l'utente, evitare di annoiarlo, e al tempo stesso deve presentare tutte le informazioni necessarie in modo chiaro e visibile. L'adozione di un sito web non significa semplicemente riportare online il contenuto offline di una brochure, ma implica sfruttare a pieno le caratteristiche della rete mediante, ad esempio, delle iniziative interattive.

57 L'utilizzo di social media come mezzo di comunicazione aziendale è un fenomeno recente, ma non per questo inefficace o poco utilizzato. Negli ultimi anni sono emerse in modo esponenziale le potenzialità di questo strumento; a tal punto da mostrarsi molto più influente rispetto alle pubblicità tradizionali, ormai poco credibili all'occhio del consumatore. I vantaggi sono legati alla possibilità di ricorrere ad una comunicazione sincrona (contemporanea) ma anche asincrona (possibilità di postare eventi sulla propria pagina visibili per un periodo prolungato). Inoltre i social media permettono una diffusione molto ampia in termini territoriali del messaggio pubblicitario e molto veloce se il contenuto diventa virale. Nonostante i numerosi vantaggi l'utilizzo dei mezzi social da parte dei musei è ancora in fase di crescita: Facebook e Twitter sono quelli a cui ricorrono maggiormente.19

Tale rassegna teorica si è sviluppata, all'interno del primo capitolo, affrontando: la storia e i tratti comuni che hanno contraddistinto i musei, l'autenticità come base fondante di tale attività e le nuove sfide tecnologiche con cui devono misurarsi. Il capitolo secondo invece si è sviluppato a partire dal marketing all'interno dei musei fino ai musei d'impresa, come nuovo strumento di comunicazione aziendale. Questa panoramica teorica rappresenta la base su cui si fonda l'analisi empirica che verrà presentata nel prossimo capitolo. L'indagine ha l'obiettivo di valutare l'esperienza di consumo che si verifica all'interno dei musei d'impresa, e in particolare modo capire la percezione del servizio da parte del cliente finale.

19 _{La comunicazione di musei e archivi d'impresa, metodologie dell'informazione e strategie} mediatiche, Liggeri, Lubrina Editore, 2015

58

Capitolo Terzo

I primi due capitoli teorici hanno presentato una breve rassegna in merito alla letteratura in campo museale, di marketing museale e infine dei più specifici musei d'impresa. L'indagine che viene presentata di seguito è volta ad analizzare tali aspetti e in particolare modo valutare l'esperienza di consumo presso musei d'impresa o in termini più generali presso i musei tradizionali. Per effettuare tale ricerca è stato selezionato un campione non probabilistico di persone, contattato direttamente via web e sottoposto alla compilazione di un questionario online. L'obiettivo della ricerca è in primo luogo quello di sondare il terreno in merito alle esperienze di consumo presso musei d'impresa, individuare quanto queste strutture sono conosciute e visitate e, inoltre, chiedere di esprimere una propria valutazione in merito agli aspetti del servizio quali: la qualità, il valore percepito, la customer satisfaction e l'intenzione di riacquisto. La ricerca inoltre indaga in merito alle esperienze di consumo presso musei tradizionali, infatti per coloro che non hanno visitato un museo d'impresa è prevista un'apposita sezione sulla valutazione della qualità del servizio, il valore percepito, la customer satisfaction e l'intenzione di riacquisto osservate in media durante le proprie esperienze.